Facebook: News Feed Publisher Guidelines – mehr Reichweite im News Feed!
Passend zu den Rumoren rund um die angeblich rückläufige Reichweite von Beiträgen von Facebook Seiten hat Facebook für Publisher (Verlage) einen neuen und aktualisierten Guideline zum News Feed publiziert. Der Guideline soll Publishern dabei helfen, an Hand von Do’s und Dont’s aufzuzeigen, wie man erfolgreich im Facebook News Feed Reichweite erhält. Der neue Guideline richtet […]
Passend zu den Rumoren rund um die angeblich rückläufige Reichweite von Beiträgen von Facebook Seiten hat Facebook für Publisher (Verlage) einen neuen und aktualisierten Guideline zum News Feed publiziert. Der Guideline soll Publishern dabei helfen, an Hand von Do’s und Dont’s aufzuzeigen, wie man erfolgreich im Facebook News Feed Reichweite erhält.
Der neue Guideline richtet sich primär an Publisher, also Verlage und News-Titel. Selbstverständlich helfen diese Grundsätze aber auch jedem Seitenbetreiber und sind daher von allgemeiner Richtigkeit! Mehr zum News Feed Guideline später im Beitrag.
Da die organische Reichweite ein Dauerthema ist, möchte ich gerne auf die Rumore der letzten Stunden kurz eingehen…
Meine Meinung zum Thema muss ich hier nicht weiter kundtun, ich habe mich in der Vergangenheit, bzw. seit 2013 schon häufig mit der Aussage “Eine Facebook Strategie ohne Einsatz von Paid Media ist keine Strategie” unbeliebt gemacht und in die Nesseln gesetzt.
There have been a number of reports about a test we’re running in Sri Lanka, Bolivia, Slovakia, Serbia, Guatemala, and Cambodia. Some have interpreted this test as a future product we plan to deliver globally. We currently have no plans to roll this test out further.
We always listen to our community about ways we might improve News Feed. People tell us they want an easier way to see posts from friends and family. We are testing having one dedicated space for people to keep up with their friends and family, and another separate space, called Explore, with posts from pages.
The goal of this test is to understand if people prefer to have separate places for personal and public content. We will hear what people say about the experience to understand if it’s an idea worth pursuing any further. There is no current plan to roll this out beyond these test countries or to charge pages on Facebook to pay for all their distribution in News Feed or Explore. Unfortunately, some have mistakenly made that interpretation — but that was not our intention.
It’s also important to know this test in these six countries is different than the version of Explore that has rolled out to most people. Outside of the above countries, Explore is a complementary feed of popular articles, videos, and photos automatically customized for each person based on content that might be interesting to them. We’ve heard from people that they want an easy way to discover relevant content from pages they haven’t connected with yet. While Explore includes content from relevant pages, posts from pages that people like or follow will continue to appear in News Feed.
As with all tests we run, we may learn new things that lead to additional tests in the coming months so we can better understand what works best for people and publishers.
News Feed Publisher Guidelines
Nun also zum Haupthema dem News Feed Publisher Guidelines. Facebook möchte mit den Guidelines Publishern ein Werkzeug an die Hand geben, welches dabei unterstützen soll, wie man gute Reichweite auf Facebook erhält. Wer hier allerdings Hacks und Tricks erwartet, wird enttäuscht. Im Gegenteil. Facebook zeigt den “sauberen” Weg auf, wie Reichweite ohne billige Tricks, Clickbaits und irreführenden Inhalten erreicht werden soll. Der Guide steht aktuell nur in englischer Sprache zur Verfügung, einige wichtige Punkte sind nachfolgend übersetzt, die vollumfängliche Version kann in englischer Sprache bei Facebook abgerufen werden:
Publisher Prinzip 1: Menschen auf Facebook schätzen Inhalte, die aussagekräftig und informativ sind
Das Ziel des News Feed Algorithmus ist es, Menschen mit den Inhalten zu verbinden, die für sie wichtig sind. Für Publisher bedeutet dies, dass Inhalte erstellt werden, die aussagekräftig und/oder informativ sind. Menschen erwarten, dass die Inhalte im News Feed für sie eine Relevanz haben, Facebook hat im Laufe der Zeit gelernt, dass Menschen dazu neigen, Inhalte wertzuschätzen, die für sie informativ sind. Facebook ist dabei nicht in der Rolle herauszufinden, welche Themen die Welt lesen sollte, sondern vielmehr der Verbinder zwischen Menschen und der für sie sinnvollsten Inhalte. Publisher sollten sich idealerweise darauf konzentrieren, was sie eigentlich auch am besten können: wichtige und aussagekräftige Inhalte für Publikum interessant aufzubereiten.
Fokussierung die Zielgruppe zu verstehen, welche erreicht werden soll
Beim Ranking im News Feed werden von Facebook unterschiedliche Signale für jeden einzelnen Menschen bewertet, dazugehören beispielsweise wie eng eine Person zur Seite steht, welche Stories eine Person typischerweise betrachtet, mit Freunden und Familie teilt, welche Videos lange betrachtet werden. Zusätzliche spielen allgemeinere Signale wie Likes, Comments und Shares mit.
Do
Nutzung der Facebook Insights Funktionen wie Page Insights und Video Insights.
Nutzung des Facebook Pixel zur Nachverfolgung von Aktivitäten und die Analyse der Aktivitäten mit Hilfe von Facebook Analytics. Zusätzlich können mit Hilfe des Facebook Pixels Custom Audiences generiert werden, welche mit den Audience Insights ebenfalls analysiert werden können.
Nutzung von Crowd Tangle für die Recherche welche Inhalte auf Facebook resonanzfähig sind und zur Schärfung der Social und Digitalen Strategie.
Don’t
Kopieren der Konkurrenz-Strategie
Inhalte erstellen, welche die Zielgruppe interessant findet und wertschätzt
Unterschiedliche Menschen finden unterschiedliche Inhalte interessant.
bei Facebook Live eine Strategie erarbeiten, welche die Zeit vor dem Publizieren, während dem Publizieren und nach dem Publizieren berücksichtigt.
Nutzung von Best Practices Tipps für das Erstellung und Teilen von Videos im News Feed.
Gezielter Einsatz von 360° Videos und die entsprechende Aktivierung der Zielgruppe diese Videos zu nutzen.
“Mobile first”-Optimierung
Das die Mobile-Nutzung den Bärenteil von Facebook ausmacht, ist mittlerweile kein Geheimnis mehr. Entsprechend sollte auf “Mobile first” gezielt optimiert werden und Seiten auf “Speed” optimiert werden sollten.
Erhöhung der Geschwindigkeit der Mobile Website durch Minimierung der Umleitungen auf der Landingpage, Reduktion der Plugins und Link Shortener. Kompression der Dateien, damit diese Mobile schnell gerendert werden. Erhöhung der Server-Geschwindigkeit, beispielsweise durch den Einsatz von “Multi-Region-Hosting”. Entfernen von Javascripts, die das Rendern der Seite blockieren. Nutzung von CDN unter gleichzeitiger Optimierung von Bildern und Bildgrössen. Die Reduktion von redundanten Inhalten. Priorisierung auf visuelle Inhalte sowie die Nutzung von asynchronen Scripts um die Zeit für das Rendering zu minimieren.
News Feed Posting Tipps
Häufig publizieren. Der News Feed versucht Menschen die Inhalte zu zeigen, welche am sinnvollsten für sie sind. Mit qualitativ hochwertigen Beiträge, die nicht gegen Richtlinien von Facebook verstossen und einer hohen Publikationsfrequenz, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Algorithmen von Facebook die entsprechenden Inhalte mit der Zielgruppe abgleichen und diese als sinnvoll erachten. Facebook verwendet dabei eine Vielzahl von Diversity-Regeln, um zu verhindern, dass Menschen zu viele Geschichte eines bestimmten Publishers sehen. Entsprechend besteht die Gefahr nicht, dass ein Nutzer mit Inhalten “vollgespammt” werden kann.
Zeitnah publizieren. Stories müssen neu sein, es sollte nicht zu lange dauern, bis zu einem Trending-Topic publiziert wird. Ausnahmen bilden spezielle investigativ Inhalte, die wiederum ein Alleinstellungsmerkmal haben.
Glaubwürdigkeit, Relevanz und Vertrauen im Publikum schaffen. Beim Publizieren sollte man sich immer wieder die Frage stellen “werden Menschen meine Geschichte mit Freunden teilen oder weitererzählen”.
Nicht nach der silbernen Kugel suchen, Publisher sind mit den verschiedenen Arten und mit sehr unterschiedlichen Publishing-Strategien erfolgreich. Es gibt keinen einzigen richtigen Zeitpunkt das Publizieren, noch eine bestimmte Anzahl der Beiträge noch die Art des Beitrages, der für alle Publisher gilt. Es geht darum, grossartige Inhalte zu erstellen, von denen man denkt, dass sie für das entsprechende Publikum interessant sind.
Publisher Prinzip 2: Menschen auf Facebook schätzen genaue und authentische Inhalte
Menschen möchten zuverlässige und glaubwürdige Informationen auf Facebook sehen. Umfragen von Facebook zeigen, dass authentische Geschichten diejenigen sind, die am die grösste Resonanz finden. Facebook arbeitet hart daran zu verstehen, welche Art von Beiträgen als authentisch angesehen werden, damit diese im News Feed priorisiert werden können. Facebook arbeitete daran zu verstehen, welche Art von Stories Menschen irreführend, sensationshaschend oder als Spam empfinden und arbeitet an Mechanismen, welche dafür sorgen, dass entsprechende Inhalte weniger auf Facebook ausgespielt werden. Publisher sollten sich darum darauf konzentrieren, entsprechend akkurate und authentische Inhalte zu veröffentlichen.
Keine Publikation von Clickbites
Betreiber von Seiten sollen nicht versuchen absichtlich mit dem News Feed zu spielen um eine höhere organische Reichweite zu erhalten. Einer der Hauptwerte rund um den News Feed ist authentische Kommunikation, authentische Kommunikation soll die höchste Resonanz finden, also die Art von Kommunikation, welche Menschen nicht als irreführend, sensationshaschend oder als SPAM betrachtet. Unter “Click-Baiting” versteht man Beiträge, welche Überschriften verwenden, die Menschen dazu zu verleiten zu klicken, ohne dass vorher darüber eine Aussage getroffen wird, was nachher zu sehen ist.
Facebook verwendet universelle Signale um herauszufinden, welche Inhalte authentisch sind. Dazu wurden Seiten kategorisiert um festzustellen, ob sie Spam publizieren oder den News Feed zu tricksen, in dem Sie beispielsweise nach Likes, Kommentaren oder Shares fragen. Links, die auf Seiten oder Domains leiten, welche häufig Clickbaits publizieren, werden im News Feed abgewertet. Der News Feed wird, nicht zuletzt dank künstlicher Intelligenz, immer mehr lernen und entsprechende Beiträge abwerten.
Do
Publikation von Schlagzeilen, welche angemessene Erwartungen setzen. Die Story sollte so beschrieben werden, wie sie anschliessend auch gelesen werden kann.
Verwendung von Textansagen und Call to Action. Anstelle des Neugierigmachen durch fehlende Informationen sollten Menschen mit sinnvollen Informationen bedient werden, so dass ein Klick auf Grund der gegebenen Informationen erfolgt.
Publikation von Beiträgen mit akkuraten Überschriften. Anstelle von irreführenden und sensationshaschenden Schlagzeilen, sollen Artikel geteilt werden, welche akkurat auf den Inhalt hinweisen. Das Hinzufügen der eigenen Stimme hilft dabei eine echte Konversation in Bezug auf den Inhalt zu unterstützen.
Don’t
Kein Zurückhalten von Informationen in Überschriften. Beispielsweise hält die Schlagzeile “Du wirst nicht glauben, wer auf dem roten Teppich hinfiel …” Informationen vor, ein Klick auf den Artikel um zu verstehen, was passiert ist, ist notwendig.
Übertreibungen oder Sensations-Überschriften führen Leser in die Irre. Beispielsweise eine Überschrift wie “Apfel sind aktuell schlecht für Dich?!” ist für den Leser irreführend (Äpfel können nur schlecht für Dich sein, wenn Du jeden Tag zu viel davon ist).
Keine Verlinkung auf minderqualitative Websites
Umfragen von Facebook zeigen, dass die Community es nicht mag, auf minderqualitative Webseiten geführt zu werden. Darunter fallen beispielsweise Webseiten mit wenig qualitativen Inhalten, störenden oder schockenden Inhalten oder schadhaften Ads. Entsprechende Websites werden von Facebook erkannt und können mit einer tieferen Prio bestraft werden.
Do
Verlinkungen zu Seiten, welche substantielle Originalinhalte mit Relevanz zum Beitrag enthalten.
Minimierung von Texten, welche Menschen von der Betrachtung des Originalbeitrages auf der Landingpage abhalten (PopUps, Overlays).
Don’t
Keine Hervorhebung von sexuell suggestiven oder schockenden Inhalten auf der Landingpage.
Keine Darstellung von schadhaften oder trügerischen Inhalten auf der Landingpage.
Keine Verlinkung auf Landingpages, welche einen hohen Anteil von Anzeigen im Verhältnis zu den Inhalten haben (beispielsweise Bild.de)
Keine Verlinkung auf Seiten, welche PopUp Ads, Intersitial Ads oder andere Werbeformate haben, welche das Nutzungserlebnis trüben.
Keine Nutzung von Bildern, die so exzessive beschnitten wurden, damit ein Klick notwendig ist, dass ganze Bild zu sehen.
Keine Publikation von irreführenden Inhalten
Falsche Nachrichten sind schädlich für unsere Gemeinschaft, sie sind schuld daran, dass die Welt weniger informiert ist und sie zerstören Vertrauen. Facebook arbeitet daran, die Verbreitung falschen Nachrichten in drei Schlüsselbereichen zu bekämpfen:
Beeinträchtigung wirtschaftlicher Anreize, weil viele falsche Nachrichten finanziell motiviert sind.
Aufbau von neuen Tools und Funktionen, um die Verbreitung falscher Nachrichten einzudämmen.
Menschen dabei zu helfen, fundierte Entscheidungen treffen zu können, wenn sie auf falsche Nachrichten treffen.
Wenn es darum geht, falsche Nachrichten zu bekämpfen, ist einer der wirksamsten Ansätze, die wirtschaftlichen Anreize für Händler von Fehlinformationen zu beseitigen. Facebook hat dabei festgestellt, dass viele falsche Nachrichten finanziell motiviert sind. Diese Spammer verdienen Geld, indem sie sich als legitime Nachrichtenverlage ausgeben und Hoaxes veröffentlichen, die Leute dazu bringen, ihre Websites zu besuchen, bei denen es sich meistens um Anzeigen handelt. Facebook bemüht sich, diejenigen, die falsche Nachrichten veröffentlichen und Anzeigen auf Facebook schalten, durch die strikte Durchsetzung der Richtlinien zu bestrafen. Dafür wird maschinelles Lernen angewendet, damit die Redaktionsteams von Facebook bei der Aufdeckung von Betrug und Durchsetzung der Richtlinien gegen unauthentische Spamkonten besser unterstützt werden können, um so die Erkennung von gefälschten Konten auf Facebook zu erhöhen, was das Spamming erheblich erschwert.
Ebenfalls hat Facebook es einfacher gemacht, falsche Nachrichten zu melden, das somit das Ranking verbessert werden kann, um falsche Nachrichten einfacher zu bestimmen. Zusätzlich wurde in die Arbeit mit externen Partnern investiert, um den Lesern fundierte Entscheidungen zu ermöglichen.
Um einer Kennzeichnung als “Misleading Publisher” zu umgehen:
Do
Publikation von authentischen Stories, welche aus Qualitätsquellen stammen und auf überprüfbaren Fakten beruhen. Publisher werden für die Veröffentlichung von glaubwürdigen Inhalten im News Feed belohnt. Wenn gut recherchierter, faktengestützter und zuverlässiger Journalismus sichergestellt ist, haben Publisher bessere Chancen ihre Zielgruppen auf Facebook zu erreichen.
Kennzeichen von Stories die falsch sind. Die Unterstützung von Facebook beim Erkennen und Aufdecken von Falschmeldungen hilft dabei, entsprechende Falschmeldung tiefer zu priorisieren.
Don’t
Publikation oder Teilen von nicht verifizierten Informationen. Wird man als “misleading Publisher” markiert,kann das Bewerben von Beiträgen gesperrt und die Reichweite massiv limitiert werden.
Keine Irreführung der Menschen durch irreführende Aktionen (Cloaking, nicht vorhandene Funktionalität, Identitätswechsel, falsche Umfragen)
Leser zu täuschen oder dazu zu animieren auf Inhalte zu reagieren, zerstört Vertrauen und führt zu einer schlechten Erfahrung. Aus diesem Grund kann es vorkommen, dass Seiten, die mit ihrem Inhalt irreführen, im Newsfeed niedriger erscheinen. Cloaking ist beispielsweise wenn auf eine Seite verwiesen wird, der Nutzer aber im Endeffekt auf einer anderen Seite geleitet wird. Um Cloaking zu bekämpfen, hat Facebook eine Lösung erarbeitet, welche es Nicht-Publisher-Seiten nicht mehr erlaubt, Inhalte in Linkbeiträgen zu überschreiben, so dass die Link-Meta-Informationen direkt von der Website übernommen werden. Diese Massnahme wird Facebook dabei helfen, eine Quelle die zu falschen Nachrichten geführt hat, zu eliminieren.
Don’t
Erstellen von Bildern mit einem “Fake”-Play-Button, Notifikations-Symbol oder einer Checkbox. Sämtliche “Hilfsmittel”, welche Nutzer dazu animieren, zu klicken um eine nicht existierende Funktion aufzurufen, fallen unter diese Kategorie.
Imitieren von anderen Seiten oder Publisher. Facebook entfernt alle Profile, die andere Seiten oder Publisher darstellen.
Erstellen von Umfragen, welche irreführende Likes oder Reactions auslösen. Die Live-API darf nicht mit nur Bildern veröffentlicht werden (z.B. statische, animierte oder Schleifenbilder), ebenso ist die Nutzung von Live-Stream für Umfragen im Zusammen mit unbewegten Sendungen nicht erlaubt.
Ein Beispiel für eine “nicht gewünschte” Umfrage, welche “irreführende Likes oder Reactions” auslöst:
Schutz der eigenen Inhalte – keine Publikation von Inhalten, wozu man nicht berechtigt ist
Um den eigenen Content zu schützen und gleichzeitig sich selber zu schützen, dass Inhalte nicht entfernt werden, sollten folgende Punkte im Zusammenhang mit IP eingehalten werden:
Do
Nutzung des Rights Manager zum Schutz des eigenen IP.
Bei jedem Posting sich folgende Fragen stellen:
– Habe ich alle Inhalte selber erstellt?
– Habe ich die Erlaubnis, die Inhalte, die ich nicht selber erstellt habe, zu publizieren?
– Verstösst die Nutzung der Inhalte, die ich nicht selber erstellt habe, allenfalls Copyrights jemand anderes?
– Ist der Inhalt durch IP-Rechte geschützt (ist es ein Kurzauszug, eine Idee oder eine Public Domain Work)?
Don’t
Inhalte teilen, wozu keine Berechtigung besteht oder Rechte anderer verletzt.
Es dürfen nur Inhalte publiziert werden, welche nicht die Rechte von anderen Personen / Unternehmen verletzt. Der verlässlichste Schutz keine Copyright geschützten Inhalte auf Facebook zu publizieren ist, nur selber publizierte Inhalte zu publizieren.
Publisher Prinzip 3: Menschen auf Facebook schätzen Standards für Sicherheit, Respekt und Verhalten
Jeden Tag kommen die Leute zu Facebook, um sich zu verbinden und zu teilen. Die Gespräche auf Facebook spiegeln die Vielfalt unserer Gemeinschaft wider. Um eine sichere und respektvolle Umgebung auf Facebook zu schaffen, hat Facebook eine Reihe globaler Community-Standards entwickelt, die erklären, welche Art von Inhalten erlaubt ist und welche nicht. Die Standards von Facebook decken von Nacktheit über Mobbing bis hin zu grafischen Inhalten ab. Manchmal wird Facebook Inhalte zulassen, wenn sie berichtenswert, bedeutend oder wichtig für das öffentliche Interesse sind, auch wenn sie ansonsten diese Standards verletzen. Es gilt auch zu bedenken, dass aufgrund der Vielfalt der globalen Community nicht etwas verstösst, was für einen unangenehm oder störend sein könnte. Publisher sollten daher die Facebook Community-Standards befolgen.
Fazit
Auch wenn diese Guidelines explizit für Publisher (Verlage) erstellt wurden, gelten diese Grundsätze selbstverständlich für alle Seitenbetreiber.
Die News Feed Publisher Guidelines können einfach und so komprimiert zusammengefasst werden:
aussagekräftige, informative und für die Zielgruppe Relevante Inhalte publizieren
“Mobile first” beachten
genaue und authentische Inhalte publizieren
– keine Clickbaits
– keine minderqualitative Websites verlinken
– keine irreführende Inhalte publizieren
– keine Irreführung der Nutzer durch irreführende Aktionen
– kein “Algorithmus-Tricksen”
– Copyrights einhalten
Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult AG.
Er ist als einer der renommiertesten Facebook Marketing und Social Media Experten im deutschsprachigen Raum bekannt und wird gerne auch in den Medien als "Facebook Guru" oder "Facebook Papst" tituliert. Mit seinem Team berät er grosse und mittelständische Unternehmen, Organisationen sowie Agenturen in und rund um Facebook und Social Media Marketing.
Mit seinem Blog "www.thomashutter.com" legte er 2009 den Grundstein der Hutter Consult AG. Sein Blog gilt nach wie vor als eine der wichtigsten Ressourcen zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Facebook und Social Media Marketing. Sein umfangreiches Wissen trägt er als Dozent an Fachhochschulen und als Referent in der DACH-Region an Teilnehmer weiter. Man trifft ihn auf Branchen-Konferenzen als Speaker und Mentor hautnah, live und in Farbe.
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