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25.07.2018 Facebook

Facebook: People Insights – Was frischgebackene Eltern von Marken wirklich sehen und hören wollen

Das Kind ist frisch geschlüpft, die Nächte sind kurz, das Baby schreit und keiner weiss warum. Die Windeln sind alle und die Dusche ist ein Objekt aus einem früheren Leben. Während man sich in schlaflosen Nächten die Zeit mit Baby schaukeln und Facebook vertreibt, will man Werbeanzeigen vor die Nase gehalten bekommen, die überglückliche, geschniegelte Eltern, ein zahnlos strahlendes Baby und ein ungeschickt platziertes Produkt zeigen, das für die Glückseligkeit der kleinen Familie verantwortlich ist.

Anna Fries
6 Min. Lesezeit
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Das Kind ist frisch geschlüpft, die Nächte sind kurz, das Baby schreit und keiner weiss warum. Die Windeln sind alle und die Dusche ist ein Objekt aus einem früheren Leben. Während man sich in schlaflosen Nächten die Zeit mit Baby schaukeln und Facebook vertreibt, will man Werbeanzeigen vor die Nase gehalten bekommen, die überglückliche, geschniegelte Eltern, ein zahnlos strahlendes Baby und ein ungeschickt platziertes Produkt zeigen, das für die Glückseligkeit der kleinen Familie verantwortlich ist. NOT.

Auf jedes eines solch perfekt «gephotoshoppte» Bild kommt wohl mindestens ein Elternteil, das sich – wenn überhaupt – Inhalte wünscht, die

a. relativ pragmatisch die Funktion des beworbenen Produktes hervorheben,

b. einen attraktiven Preis besitzen und/oder

c. sich zugleich in ihren täglichen Herausforderungen bestätigt und verstanden fühlen.

Eine im Juli 2017 von Facebook IQ durchgeführte Umfrage hat ergeben, dass die Wahrnehmung und das Vertrauen frischgebackener Eltern in den USA hinsichtlich des Verständnisses von Marken für die Needs und Bedürfnisse von Eltern drastisch sinkt. Das ist zwar einerseits schade, andererseits bietet sich hier die Chance für Brands ihr Verhältnis zu jungen Eltern neu zu initiieren oder gar zu sichern, indem sie mit Verständnis und Problemlösungsansätzen die anstehenden Erfahrungen, Prioritäten und Präferenzen im neuen Leben der Eltern berücksichtigen und würdigen.

 

Markenloyalität und -wahrnehmung sinken kurz nach der Geburt

Wie die Studie zeigt, sinkt bei frischgebackenen Eltern die Markenloyalität, sowie der Glaube bzw. die Glaubwürdigkeit, dass die Marke Verständnis für die jeweilige Situation der Eltern hat. In sechs vertikalen Kategorien (Auto, Consumer Electronics, Konsumgüter, Unterhaltung, Mode und Finanzen) tendierten schwangere Eltern eher als Eltern mit Babys zuzustimmen, dass Marken ein Verständnis für werdende Eltern besassen.

Neue Eltern experimentieren eher mit neuen Marken, weil sie durch ihre neuen Lebensumstände neue Kaufkategorien für sich erschliessen – wie beispielsweise Still-BHs oder Babyphones. Im Verlauf der Elternzeit tendieren Eltern jedoch dazu mit verschiedenen Marken zu experimentieren, da Preis und Produktnutzen im Verhältnis zu den steigenden Ausgaben klar im Vordergrund stehen. Ist das Baby erstmal da, realisieren die meisten Eltern, die Diskrepanz zwischen ihrer eigenen Realität und der auf den abgebildeten Anzeigen. Daher streben sie nach Inhalten, die eher ein Abbild ihrer eigenen Welt und Pains und Gains frischgebackener Eltern darstellen, als beschönigte Werbebilder.

 

Parents surveyed in the US who strongly agree that brands understand what it means to be a parent.

Quelle: «Facebook Parents 2018» by Ignite 360 , Juli 2017.

 

Preisgestaltung und Produktnutzen geben klar den Ton an

Eltern mit Säuglingen sind preissensibler als schwangere Eltern. Sobald das Baby auf die Welt kommt, steigen die Kosten von Krankenkasse bis Kinderwagen sprunghaft an. Frischgebackene Eltern sind folglich sensibler für Deals und Rabatte und erschliessen so neue Marken für sich.

Die Befragten betonten, dass sie Marken klar bevorzugten, die ihre Herausforderungen als Eltern widerspiegelten und einen klaren Produktnutzen überzeugend darlegen konnten. Im Vordergrund stehen dann eher auslaufsichere Windeln und Babyflaschen statt Markennamen und hübschem Design.

Oftmals kommen an dieser Stelle Onlinecommunities und Foren ins Spiel, die persönliche Empfehlungen und Erfahrungen von Eltern aussprechen. 3 von 4 der befragten Elternpaare suchen auf Facebook Empfehlungen von Familie und Freunden in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen.

 

Eltern wollen’s «relevant und real»

Die befragten Eltern betonten, dass sie klar Marken bevorzugten, die in und mit ihren Werbeanzeigen die Probleme von Eltern ehrlich und offen aufzeigten. So wirkt eine Werbeanzeige eines Automobilherstellers mit einer genervten Familie und weinenden Kindern im Stau nahbarer und glaubwürdiger als eine glückliche, im Auto Bingo spielende Familie auf einem Roadtrip.

 

I think advertisers can really show empathy… That’s how you really get the consumer to listen and pay attention, because you’re connecting with them and understanding how they are on a day-to-day basis.

—Liz, 29, CA

 

Be real. Show the good, and the bad and ugly.

—Brittany, 31, MI

 

Moms und Dads sehen sich selbst jeweils als Kaufentscheider

Um Eltern effektiv zu erreichen, müssen Marketeers nachvollziehen, wer im Haushalt die Kaufentscheidungen trifft. Die Studie zeigt, dass diese in der jeweiligen Meinung oftmals bei Müttern und Väter gleichermassen liegt. Die Ergebnisse zeigen, dass in fünf Einkaufskategorien mehr als die Hälfte der Mütter und Väter, die in den letzten drei Monaten online eingekauft haben, sich selbst als hauptsächlichen Kaufentscheidungsträger bezeichnen.

Mehr als die Hälfte der befragten Eltern sagten ausserdem aus, dass vor allem Onlinevideos einen grossen Beitrag dazu leisteten, mehr über Eltern- und Kindererziehungsthemen sowie geeignete Produkte aufzuklären. Insbesondere Männer wiesen eine 1.2 x höhere Wahrscheinlichkeit gegenüber Frauen auf, Onlinevideos als besonders wirksam und hilfreich für erzieherische Themen und Produkte einzuschätzen. So erzählte ein werdender Vater, wie er dank Onlinevideos seiner Frau helfen konnte die morgendliche Übelkeit besser zu bewältigen. Zudem sind Videos aufmerksamkeitsstärker als statische Creatives und können einen grösseren Mehrwert aufbieten, indem sie mehrere Botschaften enthalten.

 

Was das für das Marketing bedeutet

  1. Empathische, verständnisvolle Botschaften schaffen Vertrauen und helfen bei der Neukundengewinnung – hier ist Content klar der King. Eltern geht es darum, von Marken Verständnis zu erfahren, was ihre aktuellen Bedürfnisse sind und wie diese mittels ihrer Produkte erfüllt werden können. Die Firma Chatbooks hat beispielsweise mit ihrer Kampagne über die Realität von Eltern voll ins Schwarze getroffen.
  2. Sei für Trendsetter attraktiv: Eltern mögen zwar in der Anfangszeit ihrer Säuglinge von Preis und Produktnutzen getrieben sein, nichtsdestotrotz sind sie auch daran interessiert, ihren Nachwuchs mit stets den neuesten Produkten und Kleidern zu versorgen. Hier geht es folglich darum, die Einzigartigkeit und Besonderheit der eigenen Marke und Produkte hervorzuheben und den Eltern schmackhaft zu machen
  3. Formuliere deine Botschaften für beide – Mama und Papas: Sowohl Männer wie auch Frauen sehen sich selbst als primären Entscheidungsträger für (Neu-) Anschaffungen. Hier sollte also sicher gestellt sein, dass mit den Anzeigen auch beide angesprochen werden.
  4. Investiere in Videocontent: 2018 nicht mehr neu, dennoch immer wieder eine Erinnerung wert: investiert in Bewegtbildcontent. Videocontent ist immer noch der «rising star» und Eltern bilden hier keine Ausnahme. Insbesondere, wenn es darum geht Väter zu erreichen, dürfte der Einsatz einer durchdachten Videocontentstrategie nach Aussagen der Facebook Umfrage besonders effektiv sein. Hier gilt wie immer: mobile-first und die Botschaft nach Möglichkeit in die ersten Sekunden verpacken.

FAZIT

Die im Juli 2017 von Facebook durchgeführte Umfrage hat gezeigt, dass Eltern in der Anfangszeit ihrer Elternschaft eine höhere Preissensibilität, sowie ein stärkeres Bedürfnis nach klarer Produktwirksamkeit aufweisen. Eltern bevorzugen Werbeinhalte, die ein realistisches Bild ihrer Lebensphase sowie Empathie dafür abbilden. Werdende wie auch frischgebackene Eltern bringen damit ein höchstspannendes Potential für gutes, zielgruppenspezifisches Marketing mit sich. Mit vorherigen Zielgruppenanalysen und dem notwendigen Fingerspitzengefühl und Verständnis für die Pains und Gains der jeweiligen Zielgruppe, lässt sich je nach Produkt und Botschaft ein dankbares Storytelling rings um die Bedürfnisse der neuen Eltern entwickeln.

 

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Quelle: «Facebook Parents 2018» by Ignite 360 – Im July 2017 interviewte Facebook 10 schwangere und frischgebackene Eltern, und führte eine Umfrage mit 1.620 Eltern durch, ab 18 und älter, deren Kinder gerade geboren waren bzw. noch auf dem Weg waren. Die Umfrage umfasste Adoptiveltern, Alleinerziehende und Teilnehmer, die vier Phasen früher Elternschaft ausmachten: frühe Schwangerschaft (2-4 Monate), mitten in der Schwangerschaft (5-7 Monate), Eltern mit Neugeborenen (0-4 Monate alt) und Babies (5-9 Monate alt).

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