10.06.2020 Ads / Werbeanzeigen / Advertising

Facebook: Policy-Lockerung – nicht medizinische Masken dürfen beworben werden, aber….

Rund um COVID-19 wurden bei Facebook das Werben für diverse Produkte verboten. Nun folgt eine erste Lockerung – allerdings nach wie vor mit strikten Regeln.

Thomas Hutter
5 Min. Lesezeit
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Maskenproduzenten können im wahrsten Sinne des Wortes aufatmen. Nachdem Facebook im März, als COVID-19 von der WHO als globale Pandemie eingestuft wurde, ein umfassendes Verbot für die Bewerbung von Masken erlassen hatte, werden jetzt die Werberichtlinien gelockert.

Warum ein Maskenverbot?

Nachdem die Weltgesundheitsorganisation WHO COVID-19 zu einer globalen Pandemie erklärt hat, haben Regierungen und Behörden auf der ganzen Welt ihre Richtlinien zur Notwendigkeit des Tragens von Masken weiterentwickelt. Im März 2020 hat Facebook vorübergehend Anzeigen und kommerzielle Angebote für Masken in allen zur Facebook App Familie gehörenden Plattformen verboten, um Menschen vor Betrug, irreführenden medizinischen Behauptungen, Engpässen bei der medizinischen Versorgung, überhöhten Preisen und Hamsterkäufe zu schützen. Seitdem hat Facebook die Trends und Aktivitäten rund um COVID-19 weiter beobachtet, um besser zu verstehen, wie die Menschen die zur Facebook App Familie gehörenden Plattform und Werbeinstrumente während der Pandemie nutzen.

Auflösung des Maskenverbots – allerdings nur teilweise!

Viele Gesundheitsbehörden raten inzwischen dazu, nicht-medizinische Masken zu tragen – und an einigen Orten sind Masken bei Aktivitäten wie der Benutzung öffentlicher Verkehrsmittel oder dem Besuch eines Geschäfts erforderlich. Facebook hat erkannt, wie Menschen und Unternehmen aller Grössenordnungen daran arbeiten, diesen Bedarf zu decken. Deshalb reduziert Facebook dieses vorübergehende Verbot, um es zu ermöglichen, für nicht-medizinische Masken zu werben und mit ihnen Handel zu treiben. Die Lockerung betrifft nicht medizinische Masken, einschliesslich selbst gemachter oder handgefertigter Masken, und zwar in organischen Beiträgen, Werbeanzeigen und Marktplatzeinträgen auf Facebook und Instagram.

Facebook verbietet weiterhin vorübergehend den Verkauf und die Werbung für medizinische Masken wie beispielsweise chirurgische Masken oder N95-Masken. Facebook will damit verhindern, dass Menschen die Pandemie zu ihrem finanziellen Vorteil ausnutzen.

Wie wird eine nicht medizinische Maske definiert?

Werbetreibende können für Masken werben, die nicht von medizinischer Qualität sind. 

Häufige Beispiele für nichtmedizinische Masken sind

  • handgefertigte Masken
  • wiederverwendbare Masken
  • Masken, die aus Haushaltsstoffen (z.B. Baumwolle, Stoff, Denim usw.) oder umgestalteten, nichtkonventionellen Materialien (z.B. Neopren, Neoprenanzüge, Boardshorts usw.)

hergestellt werden.

Beispiel erlaubte / nicht erlaubte Masken auf Facebook

Beispiel erlaubte / nicht erlaubte Masken auf Facebook

 

Vorsicht beim Werbeversprechen

Voraussetzung für das Bewerben von nicht-medizinischen Masken ist, dass sie nicht mit medizinischen, gesundheits- oder präventiven Behauptungen vermarktet werden. Nicht erlaubt sind Texte mit Bezug auf medizinische oder gesundheitliche Funktionalität, einschliesslich Krankheitsvorbeugung, Atemschutz oder Filtrationsfähigkeit.

Wenn ein Werbetreibender die Vorteile der Verwendung nicht-medizinischer Masken für die Gemeinschaft erwähnen möchte, müssen die Anzeige und die Zielseite direkte oder implizite Präventionsansprüche oder eine Überbewertung der Auswirkungen nicht-medizinischer Masken auf Gesundheits- oder Sicherheitsergebnisse vermeiden. So wäre z.B. “Wir haben unser Geschäft auf die Herstellung von Masken ausgerichtet, um unser Umfeld gesund zu halten” erlaubt, aber die Aussage “Wir stoppen die Verbreitung von COVID-19 durch die Herstellung von Masken” wäre nicht erlaubt.

Weitere Beispiele für nicht erlaubte Texte:

  • Anzeigen, die auf die Dringlichkeit von Lieferungen und Produkten im Zusammenhang mit COVID-19 hinweisen.
  • Anzeigen, die Angst schüren, für Lieferungen oder Produkte im Zusammenhang mit COVID-19.
  • Anzeigen, die die Verhinderung von COVID-19 behaupten.

Werbeeinschränkungen für nicht-medizinische Masken

Nicht alle Werbetreibende dürfen nicht medizinische Masken bewerben. Werbetreibende müssen, um nicht-medizinische Masken zu bewerben, mit einer “sauberen” Werbehistorie von mindestens vier Monaten vorweisen. Werbetreibenden mit neueren Werbekonten benötigen einen Businessmanager, der schon länger als 4 Monate eingesetzt wird. Aktuell gesperrte Werbekonten ist es nicht erlaubt für nicht-medizinische Masken zu werben.

Zusätzlich dürfen Werbetreibende in Ländern, in denen Facebook während des zeitweiligen Verbots einen hohen Prozentsatz an gegen die Richtlinien verstossenden Anzeigen gesehen hat, die für medizinische Hilfsgüter werben, können Werbetreibende ihre Anzeigen für nicht-medizinische Masken nur auf Personen im Land abzielen, in dem ihr Anzeigenkonto angesiedelt ist. Gemäss Eintrag im Business Hilfebereich, sind das folgende Länder: Kamerun, China, Indonesien, Israel, Kasachstan, Malaysia, Thailand, Türkei, Ukraine und Vietnam.

Facebook führt diese Beschränkungen mit sehr viel Vorsicht ein. Die Beschränkungen sind vorübergehend.

Weiterhin verbotene Werbung für Produkte rund um COVID-19

Aktuell verbieten Facebook vorübergehend Anzeigen zur kommerziellen Werbung für bestimmte medizinische Hilfsgüter und andere stark nachgefragte Produkte im Zusammenhang mit COVID-19, da sie mit ausbeuterischem Verhalten in Verbindung gebracht wurden. Dazu gehören derzeit die folgenden Produkte:

  • Handdesinfektionsmittel und Desinfektionstücher für Oberflächen.
  • COVID-19-Testsätze.
  • Medizinische Gesichtsmasken, einschliesslich Masken, die von Angehörigen der Gesundheitsberufe zum Schutz oder zur Vorbeugung von Krankheiten oder Gebrechen verwendet werden, wie z.B. chirurgische oder Prozedurmasken, medizinische Masken, N95-Masken, KN95, P2, DS2, DL2, KF94, N99, FFP2 oder andere Masken, die Gesundheits- oder Vorbeugungsfähigkeiten beanspruchen. Dazu gehören auch alle Arten von Gesichtsmasken, die Text oder andere Komponenten enthalten, die auf medizinische oder gesundheitliche Funktionen anspielen oder die den Anspruch erheben, Partikel (einschliesslich infektiöser Partikel) zu filtern, Atemschutz zu bieten oder Krankheiten in irgendeiner Weise vorzubeugen.
  • Andere Produkte, die eines der oben genannten verbotenen Produkte als Geschenk enthalten.

Diese Aufzählung ist nicht abschliessend, Facebook behält sich vor, weitere Einschränkungen vorzunehmen.

Welche Produkte und Dienste können rund um COVID-19 problemlos beworben werden?

Nicht jegliche Bezugnahme auf COVID-19 ist verboten. Erlaubt ist:

  • Förderung von Spenden, solange sie nicht vom Verkauf eines vorübergehend verbotenen Produkts (z.B. medizinische Masken) abhängig sind oder Ansprüche zur Vorbeugung oder Heilung von COVID-19 enthalten.
  • Anzeigen, die Menschen über Änderungen der Geschäftszeiten oder des Betriebs aufgrund von COVID-19 informieren.
  • Anzeigen für Versicherungsprodukte und -dienstleistungen, solange sie im Hinblick auf COVID-19 keine Angst schüren oder auf Dringlichkeit hinweisen.
  • Anzeigen für Markenbekanntheitskampagnen. Werbetreibende, die vorübergehend verbotene Produkte verkaufen, können immer noch Werbekampagnen durchführen, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu erhöhen, jedoch nicht, um den Verkauf eines nach dieser Richtlinie verbotenen Produkts zu fördern.
  • Anzeigen, die darauf abzielen, Verbraucher zu informieren oder aufzuklären, ohne einen kommerziellen Zweck zu verfolgen.

 

Weitere Hinweise zu den COVID-19 Werberichtlinien.

 

Fazit

Die Lockerung ist sinnvoll und bedachtsam gewählt. Dennoch wird es wahrscheinlich wie bereits in der Vergangenheit Schlupflöcher geben. Werbetreibende, die nicht-medizinische Masken bewerben möchten, müssen sehr vorsichtig sein, wie die Werbebotschaften gestaltet sind.

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