Facebook: Rollout der neuen Kampagnenstrukturen für Werbeanzeigen ab 4. März 2014 [Whitepaper]

Wie Facebook Ende November bereits angekündigt hat, werden die Strukturen in Kampagnen für Werbeanzeigen überarbeitet und neu lanciert. Wie nun in einer Präsentation für Business Kunden ersichtlich ist, beginnt der weltweite Rollout am 4. März 2014. Die Änderungen betreffen sowohl den Werbeanzeigenmanager, den Power Editor sowie alle Drittapplikationen von PMD- und FBX-Partner.

3-stufige Kampagnenstrukturen

Aktuell sind Kampagnen in 2 Stufen strukturiert:

• Kampagne
  Beinhalten eine oder mehrere Werbeanzeige(n).
  Steuert die zeitliche Schaltung und enthält das Budget (Tages- oder Laufzeitbudget).
  Die Aktivierung oder Pausierung der Kampagne betrifft alle darin enthaltenen Werbeanzeigen.
• Werbeanzeigen
  Definiert die Darstellung, Zielgruppe und das Gebot für jede Anzeige.
  Bei mehreren Werbeanzeigen kann das System einzelne Anzeigen optimieren.

Nach dem Rollout werden Kampagnen neu in 3 Stufen strukturiert:

• Kampagne
  Kampagnen können mehrere Werbeanzeigen Sets beinhalten. Kampagnen mit mehreren Werbeanzeigen Sets werden besser sein.
  Eine Kampagne pro Marketing Ziel.
  Reportings / Statistiken  für mehrere Werbeanzeigen Sets und Werbeanzeigen.
  Die Aktivierung oder Pausierung der Kampagne betrifft alle darin enthaltenen Werbeanzeigen Sets und Werbeanzeigen.
• Werbeanzeigen Set
  Werbeanzeigen Sets haben die gleiche Funktion wie bis anhin die Kampagnen:
  Beinhalten eine oder mehrere Werbeanzeige(n).
  Steuert die zeitliche Schaltung und enthält das Budget (Tages- oder Laufzeitbudget).
  Die Aktivierung oder Pausierung der Kampagne betrifft alle darin enthaltenen Werbeanzeigen.
• Werbeanzeigen
  Definiert die Darstellung, Zielgruppe und das Gebot für jede Anzeige.
  Bei mehreren Werbeanzeigen kann das System einzelne Anzeigen optimieren.

Kampagnenstruktur Facebook Werbeanzeigen (Quelle: Facebook)

Vorteile der neuen Kampagnenstruktur

Kampagnen nach Zielen organisieren

Neu können die Kampagnen nach Zielen (z.B. Klicks auf die Website) organisiert werden. Innerhalb einer Kampagne können verschiedene Ad-Gruppen (z.B. mit den gleichen Zielgruppeneinstellungen) mit eigenem Zeitplan (Datum/Zeit) und Budget erstellt werden.

Optimierte Zielgruppen

Die Leistungen der unterschiedliche Zielgruppen können auf diese Art und Weise besser verglichen werden. Gleichzeitig können unterschiedliche Kampagnen besser verglichen werden. Durch die unterschiedlichen Werbeanzeigen Sets können Zeitplan und Budget besser kontrolliert werden, die Aktivierung und Pausierung kann neu auf jeder Stufe der Kampagne erfolgen.

Reporting mit aggregierten Statistiken

Das Reporting kann neu über alle Stufen (Kampagnen, Werbeanzeigen Sets und Werbeanzeigen) erstellt werden. Entsprechend sind mit dem Ad Reporting Tool bessere Segmentierungen möglich und die Leistungen nach Demographie, Geographie und Platzerung ausgewertet werden, was wiederum die Optimierung vereinfacht.

Was passiert nach dem Rollout?

Nach dem Rollout werden automatisch alle bestehenden Kampagnen in die neue Struktur überführt. Die nachfolgende Grafik zeigt die Struktur vor und nach dem Rollout.

Struktur der Facebook Kampagnen vor und nach dem Rollout (Quelle: Facebook)

Der Rollout hat keinen Einfluss auf bestehende Ads:

• Keinen Einfluss auf die Auslieferung, das Budget oder die Leistung von bestehenden Kampagnen
• Nach der Migration wird die gleiche Anzahl von Kampagnen mit den gleichen Namen sichtbar sein
• Jede migrierte Kampagne wird ein Werbeanzeigen Set mit der gleichen Anzahl von Werbeanzeigen beinhalten wie vor der Migration
• Es besteht die Möglichkeit in bestehende Kampagnen zusätzliche Werbeanzeigen Sets zu erstellen
• Das Reporting wird alle Stufen unterstützen, bestehende gespeicherte Reports müssen, wenn notwendig, angepasst werden

Nach dem Rollout sieht die Struktur wie folgt aus:

Struktur der neuen Kampagnen nach dem Rollout (Quelle: Facebook)

Best Practice für die neuen Kampagnenstrukturen

Kampagne = Ziel

Anhand der Zielsetzungen wird pro Zielsetzung eine Kampagne erstellt (z.B. Klick auf die Website, Page Likes, App Installs, etc.). So kann nach Auslieferung, Budget, etc. optimiert und reportiert werden.

Werbeanzeigen Set = Zielgruppe

Ein Werbeanzeigen Set sollte die gleiche Zielgruppe enthalten (z.B. Weiblich, 18-24, Android). So können Budget und Auslieferung einfach verglichen werden und Werbeanzeigen Sets aus- und eingeschaltet werden.

Werbeanzeige = Darstellung

Verschiedene Werbeanzeigen können für die verschiedenen Platzierungen (RHS, News Feed) und Darstellungen (Bild, Videos, Text) erstellt werden.

Whitepaper

Das offizielle Whitepaper zu den neuen Kampagnen Strukturen für Werbeanzeigen gibt es hier:

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