Nur knapp einen Monat nach der Ankündigung der Dynamic Product Ads hat Facebook mit dem Rollout des neuen, dynamischen Werbeanzeigenformats im Power Editor begonnen, wie Steffen Jecke im Projecter-Blog zu berichten weiss. Dynamische Produkteanzeigen – Dynamic Product Ads Wollten E-Commerce Unternehmen bzw. Webseiten und Onlineshops mit hunderten, tausenden ja sogar Millionen von Produkten gezielt für bestimmte Produkte auf […]
Nur knapp einen Monat nach der Ankündigung der Dynamic Product Ads hat Facebook mit dem Rollout des neuen, dynamischen Werbeanzeigenformats im Power Editor begonnen, wie Steffen Jecke im Projecter-Blog zu berichten weiss.
Wollten E-Commerce Unternehmen bzw. Webseiten und Onlineshops mit hunderten, tausenden ja sogar Millionen von Produkten gezielt für bestimmte Produkte auf Facebook werben, so mussten diese jeweils eine sehr grosse Anzahl von verschiedenen Ads entweder über den Online Werbeanzeigen-Manager, den Power Editor, die API oder über Drittsoftware Anbieter im FBX Bereich, wie z.B. AdRoll, anlegen. Bei einem stark wechselnden Sortiment und vielen Produkten kann sich jeder vorstellen, dass dies jeweils mit sehr viel Aufwand und den notwendigen intern optimierten Ad Erstellungsprozessen und einigen Ressourcen bewerkstelligt werden konnte. Viel Zeit für Multivarianten Ad Testing dürfte hier wohl nicht mehr übrig geblieben sein.
Nun bringt Facebook mit den “Facebook Dynamics Product Ads” eine mögliche Lösung für diese Probleme. “Ab sofort” müssen Werbetreibende nicht mehr zwingendermassen auf Drittsoftware Anbieter wie AdRoll, mit seinen LiquidAds, setzen. Die Schaltung von dynamischen Werbeanzeigen auf der Basis der jeweiligen betrachteten Produkte auf einer Webseite wird nun direkt über die Facebook Werbeanzeigen angeboten.
Mit diesem neuen Ad Format bietet Facebook die Möglichkeit alle Produkte eines Onlineshops zu bewerben ohne für jedes einzelne Produkt eine Werbeanzeige erstellen zu müssen. Weiter werden den Personen, bei schlauer Konfigurationen, die Werbeanzeigen angezeigt welche sie eher interessieren dürfte, da Besucher von Produkten bereits einmal Interesse an denjenigen gezeigt haben. Durch die Kombination mit “Saleszyklus-Remarketing”-Listen und der Verwendung von “Ausschlusszielgruppen” können Personen somit nicht nur mit dem passenden Produkt sondern auch zur richtigen Zeit im Salesfunnel angesprochen werden.
Für alle die noch nicht auf den Business Manager gewechselt sind, jetzt wird es definitiv Zeit dazu, mindestens für E-Commerce Unternehmen. Denn der Einsatz von “Facebook von Dynamics Product Ads” und der damit verbundene und notwendige Produktkatalog, können nur im Facebook Business Manager angelegt werden.
Product Feed
Nachdem im Business Manager ein Produktkatalog angelegt wurde muss ein “Product Feed” erstellt werden, welche über die sogenannte “Catalog ID” dem jeweiligen Produktekatalog zugeteilt werden muss. Dieser “Product Feed” kann manuell hochgeladen werden, was wir bei einem Onlineshop mit stündlich änderndem Sortiment und vor allem Lagerbestandzahlen, nicht empfehlen. Hier sollte stattdessen die Möglichkeit des Realtime-Updates eingesetzt werden um “Out of Stock” Produkte auch nicht mehr zu bewerben. Das manuelle hochladen eines Product Feeds erfolgt nicht über einen Dateiupload sondern durch Angabe der Feed-URL (HTTP / FTP). Bei FTP zusätzlich noch mit Angabe des jeweiligen Benutzernamens und Passwortes.
Wir empfehlen hier die FTP Methode (noch schöner wäre SFTP, was im Moment noch nicht angeboten wird). Ausserdem sollte den Product Feed wenn möglich unter einer kryptischen URL angelegt werden, welche nicht erraten werden kann. Ebenso sollte das TSV oder XML File in den robots.txt blockiert werden sowie eine Unterdrückung der Indexierung durch Suchmaschinen vorgesehen werden. Die Product Feeds wollen wir ja nicht öffentlich teilen, wir wollen diese ja zu Werbezwecken nutzen. Mögliche Konkurrenten sollen ja nicht die Möglichkeit erhalten einen kompletten Produktkatalog des Onlineshops auf einen Schlag herunterladen zu können. Leider konnte ich in der Developer Dokumentation keinen Hinweis darauf finden ob die Möglichkeit besteht, Ordner in welchen sich die “Product Feeds” befinden, z.B. wie .htaccess, vor fremden Zugriffen zu schützen. Dies wäre eine weitere tolle Opzion, seine Product Feeds bestmöglich zu schützen, hier wird Facebook sicherlich nachjustieren.
Product Feed Spezifikationen
Folgende Felder sind Pflichtfelder und müssen mit ihrem englischen Spaltennamen angegeben werden:
Product ID, Availability, Condition, Description, image_link, price, “gtin, mpn oder brand”
Folgende Felder sind optional, dürften jedoch aufgrund von “Targeting Presettings” im Product Feed jedoch ebenfalls Mehrwerte für die automatische Erstellung der Werbeanzeigen bieten:
additional_image_link, age_group, color, expiration_date, gender, google_product_category, link, title, item_group_id, material, pattern, product_type, sale_price, sale_price_effective_date, shipping, shipping_weight, shipping_size
Als Dateiformat kann TSV oder XML (RSS / ATOM) eingesetzt werden, als Trennzeichen kommen TAB, PIPE oder TILDE in Frage. Für Onlineshops welche bereits Google Shopping Ads im Einsatz haben und hierzu einen Produktekatalog im Google Merchantcenter hinterlegt haben, dürfte die Erstellung des “Facebook Product Feeds” mit wenigen Handgriffen vorgenommen sein. Im Gegenteil, die zu beachtenden Google Richtlinien für Produktkatalog im Google Merchantcenter sind aus meiner Sicht um einiges komplexer und restriktiver als dies bei den “Facebook Product Feeds” der Falls sein dürfte.
Weitere Informationen betreffend den einzelnen Feldern, Richtlinien und Spezifikationen gibt es im Facebook Developer Center.
Wer bereits Custom Audiences auf Basis vom Website Remarketing Pixel einsetzt, muss den bereits integrierten Code auf der Webseite aktualisieren. Wer noch keine Custom Audiences einsetzt sollte dies spätestens jetzt ins Auge fassen.
Die jeweiligen Pixel können über sogenannte Events konfiguriert werden, die Übergabe erfolgt jeweils über die Feld-Typen “content_type”, “content_ids” sowie “product_catalog_id” mit den dazugehörigen Werten.
Weitere Informationen betreffend Pixel Setup gibt es im Facebook Developer Center.
Product Audiences werden erstellt um zu einem späteren Zeitpunkt auf diese zurückgreifen, wenn Werbeanzeigen erstellt und ausgerichtet werden sollen. Daraus ergeben sich Möglichkeiten wie:
Die Möglichkeiten sind riesig und auch wichtig. Die Schaltung von Produktewerbung bei Personen welche das jeweilige Produkt bereits bestellt haben sollte wenn möglich vermieden werden, diese “Product Audiences” schaffen hier für Werbetreibende Abhilfe.
Weitere Informationen betreffend der Erstellung von “Product Audiences” gibt es im Facebook Developer Center.
In Werbekonten, welche bereits den Rollout hinter sich haben, kann neu das Ziel “Product Catalog Sales” ausgewählt werden.
Auswahl “Product Catalog Sales” beim Erstellen einer neuen Kampagne
Bei der Erstellung der Anzeigengruppe stehen für die Dynamic Product Ads neue Optionen zur Verfügung. Der im Business Manager erstellte Produktekatalog kann auf dieser Ebene nach Verfügbarkeit, Marke, Kategorie und Preis segmentiert werden. Zusätzlich stehen ein- und ausschliessende Kriterien zur Filterung zur Verfügung.
Segmentierung innerhalb des Produktekataloges via Product Set
Zusätzlich zu den bisherigen Zielgruppenauswahlmöglichkeiten können Nutzer auf Grund Ihres Verhaltens selektiert werden. Im Gegensatz zu FBX werden nur Nutzer angesprochen, welche das Produkt bisher nicht gekauft haben.
Zur Auswahl stehen die Nutzergruppen:
Das darin enthaltene Zeitraum seit der Interaktion auf der Website kann frei gewählt werden (max. 180 Tage).
Erweiterte Zielgruppenauswahl basierend auf dem Verhalten des Nutzers
Für die Platzierung der Dynamic Product Ads stehen
zur Verfügung. Nicht ausgewählt werden kann das “Audience Network”, dh. Platzierung innerhalb von Mobile Apps von Dritten.
Platzierungsvarianten von Dynamic Product Ads
Anstelle der üblichen Möglichkeiten oCPM, CPM, CPC und daily unique Reach stehen bei den Dynamic Product Ads nur gerade die beiden Optionen CPC (Kosten pro Klick) und CPM (Kosten pro 1000 Einblendungen) zur Verfügung.
CPC und CPM als Gebotsmöglichkeiten bei Dynamic Product Ads
Für die Schaltung stehen die Anzeigenformate Single und Multi Product Ad (neu Carousel Ads) zur Verfügung. Der Text kann dabei mit dynamischen Platzhaltern automatisch aus dem Produktekatalog bespielt werden. Zur Auswahl stehen:
entsprechend ist eine vollkommen dynamische Darstellung möglich.
mögliche Werbeanzeigenformate für Dynamic Product Ads
Wie bei allen Rollouts von Facebook werden einige Werbekonten früher, andere Werbekonten später umgestellt, erfahrungsgemäss kann es einige Wochen dauern, bis sämtliche Werbekonten die neuen Möglichkeiten beinhalten.
Nur knapp einen Monat nach der Ankündigung rollt Facebook bereits das Produkt im Power Editor aus, was sehr gut die Dynamic von Facebook im Bereich Werbung unterstreicht. Wie in der Einleitung bereits erwähnt, ist dieses neue Werbeformat bahnbrechend für alle E-Commerce Shops und dürfte in Zukunft noch mehr Umsätze über den Werbekanal Facebook Ads bringen. Dies bestätigen nicht nur Aussagen von Unternehmen welche “Facebook Dynamic Product Ads” bereits einsetzen, sondern wird auch durch Case Studies von Google Shopping Kampagnen unterstrichen, welche vom Prinzip her (Produktekatalog) gleich funktionieren und einen wesentlichen Anteil an Umsätzen von E-Commerce Unternehmen haben.
Autor: Thomas Hutter | 2037 Posts
Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult AG. Er ist als einer der renommiertesten Facebook Marketing und Social Media Experten im deutschsprachigen Raum bekannt und wird gerne auch in den Medien als "Facebook Guru" oder "Facebook Papst" tituliert. Mit seinem Team berät er grosse und mittelständische Unternehmen, Organisationen sowie Agenturen in und rund um Facebook und Social Media Marketing. Mit seinem Blog "www.thomashutter.com" legte er 2009 den Grundstein der Hutter Consult AG. Sein Blog gilt nach wie vor als eine der wichtigsten Ressourcen zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Facebook und Social Media Marketing. Sein umfangreiches Wissen trägt er als Dozent an Fachhochschulen und als Referent in der DACH-Region an Teilnehmer weiter. Man trifft ihn auf Branchen-Konferenzen als Speaker und Mentor hautnah, live und in Farbe.
