Themen
21.03.2015 Facebook Marketing

Facebook: Rollout des Dynamic Product Ads im Power Editor

Nur knapp einen Monat nach der Ankündigung der Dynamic Product Ads hat Facebook mit dem Rollout des neuen, dynamischen Werbeanzeigenformats im Power Editor begonnen, wie Steffen Jecke im Projecter-Blog zu berichten weiss. Dynamische Produkteanzeigen – Dynamic Product Ads Wollten E-Commerce Unternehmen bzw. Webseiten und Onlineshops mit hunderten, tausenden ja sogar Millionen von Produkten gezielt für bestimmte Produkte auf […]

Thomas Hutter
8 Min. Lesezeit
3 Kommentare

Nur knapp einen Monat nach der Ankündigung der Dynamic Product Ads hat Facebook mit dem Rollout des neuen, dynamischen Werbeanzeigenformats im Power Editor begonnen, wie Steffen Jecke im Projecter-Blog zu berichten weiss.

Dynamische Produkteanzeigen – Dynamic Product Ads

Wollten E-Commerce Unternehmen bzw. Webseiten und Onlineshops mit hunderten, tausenden ja sogar Millionen von Produkten gezielt für bestimmte Produkte auf Facebook werben, so mussten diese jeweils eine sehr grosse Anzahl von verschiedenen Ads entweder über den Online Werbeanzeigen-Manager, den Power Editor, die API oder über Drittsoftware Anbieter im FBX Bereich, wie z.B. AdRoll, anlegen. Bei einem stark wechselnden Sortiment und vielen Produkten kann sich jeder vorstellen, dass dies jeweils mit sehr viel Aufwand und den notwendigen intern optimierten Ad Erstellungsprozessen und einigen Ressourcen bewerkstelligt werden konnte. Viel Zeit für Multivarianten Ad Testing dürfte hier wohl nicht mehr übrig geblieben sein.

Nun bringt Facebook mit den “Facebook Dynamics Product Ads” eine mögliche Lösung für diese Probleme. “Ab sofort” müssen Werbetreibende nicht mehr zwingendermassen auf Drittsoftware Anbieter wie AdRoll, mit seinen LiquidAds, setzen. Die Schaltung von dynamischen Werbeanzeigen auf der Basis der jeweiligen betrachteten Produkte auf einer Webseite wird nun direkt über die Facebook Werbeanzeigen angeboten.

Mit diesem neuen Ad Format bietet Facebook die Möglichkeit alle Produkte eines Onlineshops zu bewerben ohne für jedes einzelne Produkt eine Werbeanzeige erstellen zu müssen. Weiter werden den Personen, bei schlauer Konfigurationen, die Werbeanzeigen angezeigt welche sie eher interessieren dürfte, da Besucher von Produkten bereits einmal Interesse an denjenigen gezeigt haben. Durch die Kombination mit “Saleszyklus-Remarketing”-Listen und der Verwendung von “Ausschlusszielgruppen” können Personen somit nicht nur mit dem passenden Produkt sondern auch zur richtigen Zeit im Salesfunnel angesprochen werden.

[iframe width=”600″ height=”338″ src=”https://www.youtube.com/embed/bTqkdmQ_3M0?rel=0&showinfo=0″ frameborder=”0″ allowfullscreen]

 

Produktekatalog via Business Manager

Für alle die noch nicht auf den Business Manager gewechselt sind, jetzt wird es definitiv Zeit dazu, mindestens für E-Commerce Unternehmen. Denn der Einsatz von “Facebook von Dynamics Product Ads” und der damit verbundene und notwendige Produktkatalog, können nur im Facebook Business Manager angelegt werden.

Product Feed

Nachdem im Business Manager ein Produktkatalog angelegt wurde muss ein “Product Feed” erstellt werden, welche über die sogenannte “Catalog ID” dem jeweiligen Produktekatalog zugeteilt werden muss. Dieser “Product Feed” kann manuell hochgeladen werden, was wir bei einem Onlineshop mit stündlich änderndem Sortiment und vor allem Lagerbestandzahlen, nicht empfehlen. Hier sollte stattdessen die Möglichkeit des Realtime-Updates eingesetzt werden um “Out of Stock” Produkte auch nicht mehr zu bewerben. Das manuelle hochladen eines Product Feeds erfolgt nicht über einen Dateiupload sondern durch Angabe der Feed-URL (HTTP / FTP). Bei FTP zusätzlich noch mit Angabe des jeweiligen Benutzernamens und Passwortes.

Wir empfehlen hier die FTP Methode (noch schöner wäre SFTP, was im Moment noch nicht angeboten wird). Ausserdem sollte den Product Feed wenn möglich unter einer kryptischen URL angelegt werden, welche nicht erraten werden kann. Ebenso sollte das TSV oder XML File in den robots.txt blockiert werden sowie eine Unterdrückung der Indexierung durch Suchmaschinen vorgesehen werden. Die Product Feeds wollen wir ja nicht öffentlich teilen, wir wollen diese ja zu Werbezwecken nutzen. Mögliche Konkurrenten sollen ja nicht die Möglichkeit erhalten einen kompletten Produktkatalog des Onlineshops auf einen Schlag herunterladen zu können. Leider konnte ich in der Developer Dokumentation keinen Hinweis darauf finden ob die Möglichkeit besteht, Ordner in welchen sich die “Product Feeds” befinden, z.B. wie .htaccess, vor fremden Zugriffen zu schützen. Dies wäre eine weitere tolle Opzion, seine Product Feeds bestmöglich zu schützen, hier wird Facebook sicherlich nachjustieren.

Product Feed Spezifikationen

Folgende Felder sind Pflichtfelder und müssen mit ihrem englischen Spaltennamen angegeben werden:

Product ID, Availability, Condition, Description, image_link, price, “gtin, mpn oder brand”

Folgende Felder sind optional, dürften jedoch aufgrund von “Targeting Presettings” im Product Feed jedoch ebenfalls Mehrwerte für die automatische Erstellung der Werbeanzeigen bieten:

additional_image_link, age_group, color, expiration_date, gender, google_product_category, link, title, item_group_id, material, pattern, product_type, sale_price, sale_price_effective_date, shipping, shipping_weight, shipping_size

Als Dateiformat kann TSV oder XML (RSS / ATOM) eingesetzt werden, als Trennzeichen kommen TAB, PIPE oder TILDE in Frage. Für Onlineshops welche bereits Google Shopping Ads im Einsatz haben und hierzu einen Produktekatalog im Google Merchantcenter hinterlegt haben, dürfte die Erstellung des “Facebook Product Feeds” mit wenigen Handgriffen vorgenommen sein. Im Gegenteil, die zu beachtenden Google Richtlinien für Produktkatalog im Google Merchantcenter sind aus meiner Sicht um einiges komplexer und restriktiver als dies bei den “Facebook Product Feeds” der Falls sein dürfte.

Weitere Informationen betreffend den einzelnen Feldern, Richtlinien und Spezifikationen gibt es im Facebook Developer Center.

Erweitertes Custom Audience Website Retargeting Pixel

Wer bereits Custom Audiences auf Basis vom Website Remarketing Pixel einsetzt, muss den bereits integrierten Code auf der Webseite aktualisieren. Wer noch keine Custom Audiences einsetzt sollte dies spätestens jetzt ins Auge fassen.

Die jeweiligen Pixel können über sogenannte Events konfiguriert werden, die Übergabe erfolgt jeweils über die Feld-Typen “content_type”, “content_ids” sowie “product_catalog_id” mit den dazugehörigen Werten.

  • ViewContent
    Hiermit wird erfasst, welches Produkt sich ein Webseiten Besucher auf der Webseite betrachtet hat und wird im Normalfall beim Seitenaufruf “gefeuert”
  • AddToCart
    Hiermit wird erfasst, welches Produkt durch einen Besucher in den Warenkorb gelegt wurde. Die Übergabe an Facebook dürfte in den meisten Fällen beim Klick auf einen “Zum Warenkorb hinzufügen” Button erfolgen, mittels “onclick”-Funktion auf dem Button
  • Purchase
    Hiermit wird erfasst, welches Produkt bzw. welche Produkte durch einen Besucher gekauft wurden. Die Übergabe sollte hier auf der Bestellbestätigungs-Seite erfolgen, übergeben werden alle gekauften Produkte mit Hilfe eines Arrays

Weitere Informationen betreffend Pixel Setup gibt es im Facebook Developer Center.

Product Audience

Product Audiences werden erstellt um zu einem späteren Zeitpunkt auf diese zurückgreifen, wenn Werbeanzeigen erstellt und ausgerichtet werden sollen. Daraus ergeben sich Möglichkeiten wie:

  • das z.B. gezielt Personen beworben werden können welche Produkte auf der Webseite betrachtet haben, jedoch nicht bestellt haben.
  • Personen ansprechen welche innerhalb der letzten 30 Tage ein Produkt bestellt haben.
  • Personen welche sich auf dem iPhone ein bestimmtes Produkt betrachtet haben, dieses jedoch nicht gekauft haben, wir die Personen aber auf dem Desktop gezielt mit einem “Rabatt-Ad” bewerben möchten.

Die Möglichkeiten sind riesig und auch wichtig. Die Schaltung von Produktewerbung bei Personen welche das jeweilige Produkt bereits bestellt haben sollte wenn möglich vermieden werden, diese “Product Audiences” schaffen hier für Werbetreibende Abhilfe.

Weitere Informationen betreffend der Erstellung von “Product Audiences” gibt es im Facebook Developer Center.

Kampagnenerstellungsprozess im Power Editor

Kampagnenziel “Product Catalog Sales”

In Werbekonten, welche bereits den Rollout hinter sich haben, kann neu das Ziel “Product Catalog Sales” ausgewählt werden.

Auswahl "Product Catalog Sales" beim Erstellen einer neuen Kampagne

Auswahl “Product Catalog Sales” beim Erstellen einer neuen Kampagne

 

Product Set

Bei der Erstellung der Anzeigengruppe stehen für die Dynamic Product Ads neue Optionen zur Verfügung. Der im Business Manager erstellte Produktekatalog kann auf dieser Ebene nach Verfügbarkeit, Marke, Kategorie und Preis segmentiert werden. Zusätzlich stehen ein- und ausschliessende Kriterien zur Filterung zur Verfügung.

Segmentierung innerhalb des Produktekataloges via Product Set

Segmentierung innerhalb des Produktekataloges via Product Set

 

Zielgruppenauswahl basierend auf Nutzerverhalten

Zusätzlich zu den bisherigen Zielgruppenauswahlmöglichkeiten können Nutzer auf Grund Ihres Verhaltens selektiert werden. Im Gegensatz zu FBX werden nur Nutzer angesprochen, welche das Produkt bisher nicht gekauft haben.

Zur Auswahl stehen die Nutzergruppen:

  • Produktbetrachter
  • Warenkorbabbrecher
  • Produktebetrachter und Warenkorbabbrecher

Das darin enthaltene Zeitraum seit der Interaktion auf der Website kann frei gewählt werden (max. 180 Tage).

Erweiterte Zielgruppenauswahl basierend auf dem Verhalten des Nutzers

Erweiterte Zielgruppenauswahl basierend auf dem Verhalten des Nutzers

 

Platzierungsvarianten

Für die Platzierung der Dynamic Product Ads stehen

  • Mobile News Feed
  • Desktop News Feed
  • Desktop Rechte Spalte

zur Verfügung. Nicht ausgewählt werden kann das “Audience Network”, dh. Platzierung innerhalb von Mobile Apps von Dritten.

Platzierungsvarianten von Dynamic Product Ads

Platzierungsvarianten von Dynamic Product Ads

 

CPC und CPM als Gebotsvariante

Anstelle der üblichen Möglichkeiten oCPM, CPM, CPC und daily unique Reach stehen bei den Dynamic Product Ads nur gerade die beiden Optionen CPC (Kosten pro Klick) und CPM (Kosten pro 1000 Einblendungen) zur Verfügung.

CPC und CPM als Gebotsmöglichkeiten bei Dynamic Products Ads

CPC und CPM als Gebotsmöglichkeiten bei Dynamic Product Ads

 

Werbeanzeigenformat

Für die Schaltung stehen die Anzeigenformate Single und Multi Product Ad (neu Carousel Ads) zur Verfügung. Der Text kann dabei mit dynamischen Platzhaltern automatisch aus dem Produktekatalog bespielt werden. Zur Auswahl stehen:

  • Produktname
  • Marke
  • Beschreibung
  • Preis
  • Aktueller Preis

entsprechend ist eine vollkommen dynamische Darstellung möglich.

mögliche Werbeanzeigenformate für Dynamic Products Ads

mögliche Werbeanzeigenformate für Dynamic Product Ads

 

Rollout

Wie bei allen Rollouts von Facebook werden einige Werbekonten früher, andere Werbekonten später umgestellt, erfahrungsgemäss kann es einige Wochen dauern, bis sämtliche Werbekonten die neuen Möglichkeiten beinhalten.

Fazit

Nur knapp einen Monat nach der Ankündigung rollt Facebook bereits das Produkt im Power Editor aus, was sehr gut die Dynamic von Facebook im Bereich Werbung unterstreicht. Wie in der Einleitung bereits erwähnt, ist dieses neue Werbeformat bahnbrechend für alle E-Commerce Shops und dürfte in Zukunft noch mehr Umsätze über den Werbekanal Facebook Ads bringen. Dies bestätigen nicht nur Aussagen von Unternehmen welche “Facebook Dynamic Product Ads” bereits einsetzen, sondern wird auch durch Case Studies von Google Shopping Kampagnen unterstrichen, welche vom Prinzip her (Produktekatalog) gleich funktionieren und einen wesentlichen Anteil an Umsätzen von E-Commerce Unternehmen haben.

 

 

Kommentar via Facebook

Bitte akzeptieren Sie die Cookies um die Facebook Kommentare zu nutzen.

Schreib uns einen Kommentar

Kennst Du schon unseren wöchentlichen Newsletter?