14.01.2022 Ads / Werbeanzeigen / Advertising

Facebook: Tagesbudget richtig bestimmen

Vor dieser Herausforderung stehen die meisten Werbetreibenden, wenn es um digitale Kampagnen geht: Wie wird das richtige Tagesbudget gesetzt oder ist es besser ein Laufzeitbudget zu verwenden? In diesem Beitrag werden mögliche Ansätze der verschiedenen Anwendungsmöglichkeiten sowie eine einfache Kalkulation aufgezeigt.

Thomas Besmer
8 Min. Lesezeit
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Schon mal vorab. In diesem Beitrag wird nicht aufgezeigt, welches Tagesbudget eingesetzt werden soll. Denn das ist, und das wissen die meisten Werbetreibenden, sehr stark vom angebotenen Produkt oder Dienstleistung, der Zielsetzung und auch der Marke abhängig. Dann kommen noch weitere Faktoren wie Jahreszeit, Laufzeit, Werbeplatzierung und –gestaltung und mehr weitere dazu. Also nein, es gibt keinen einheitlichen Richtwert. Doch es gibt Ansätze, wie das optimale Tagesbudget berechnet werden kann. Und diese Ansätze werden in diesem Beitrag gezeigt.

Was ist der Unterschied von Tagesbudget und Laufzeitbudget? 

Zuerst etwas Theorie: Im Facebook Werbeanzeigen Manager gibt es zwei Arten von Budget. Das Tagesbudget und das Laufzeitbudget. Die beiden Budgetarten können entweder auf der Anzeigegruppe oder bei aktivierter Kampagnenbudget-Optimierung (CBO) auf Kampagnen-Ebene ausgewählt und bestimmt werden. Und was ist nun der Unterschied?

Tagesbudget 

Das Tagesbudget ist der Betrag, den Werbetreibende bereit sind, pro Tag für eine Anzeigengruppe oder Kampagne auszugeben. Dazu ist aber zu beachten, dass Facebook bei der Auslieferung das Budget um bis zu 25 % überziehen kann, wenn die Chancen für eine optimale Auslieferung bestehen. Sprich, wenn das Tagesbudget bei 100 Euro ist, hat der Algorithmus die Möglichkeit, bis zu 25 % oder mehr auszugeben, wenn der Algorithmus dies als sinnvoll erachtet. 

Vorteile

  • Die Ausgaben sind plus/minus 25 % gleichmässig.
  • Es wird auf die durchschnittlichen Kosten optimiert.

Nachteil

  • Unter Umständen werden schlechtere Resultate erzielt, da die Auktion nicht alle Chancen nutzen kann, da die Obergrenze auf maximal 25 % des Tagesbudgets definiert ist. 
  • Tagesbudget ist nur bei mehrtägigen Kampagnen einsetzbar.

 Anwendung

  • Tagesbudget ist bei fortlaufenden Kampagnen sinnvoll. Auch Kampagnen, die auf Conversions optimiert werden, ist das Tagesbudget sehr beliebt, da das Tagesbudget entsprechend der Performance ohne weiteres erhöht oder reduziert werden kann.  
  • Wenn regelmässige Resultate ohne markanten Spitzen erzielt werden.

Spezielles

Das Tagesbudget berechnet sich immer von 0:00 bis 23:59 Uhr. Startet eine Kampagne mit Tagesbudget von 100 Euro mittags um 12:00 Uhr, wird Facebook am ersten Tag nur ca. 50 Euro ausgeben. 

Laufzeitbudget 

Beim Laufzeitbudget ist der Algorithmus darauf bedacht, genau das definierte Laufzeitbudget im ausgewählten Zeitraum auszugeben. Dabei ist der Algorithmus frei, wie das Budget innerhalb der einzelnen Tage verteilt werden kann. Ist die Laufzeit sieben Tage und das Budget auf 700 Euro gesetzt, heisst das nicht, dass nun pro Tag 100 Euro ausgegeben werden. Der Algorithmus erhöht und minimiert die täglichen Ausgaben je nach Chancen in der Auktion. Gibt es Tage, wo der Algorithmus mehr Chancen wahrnehmen kann, wird auch mehr ausgegeben. Aber über die Laufzeit bleibt es das definierte Laufzeitbudget. 

Vorteile

  • Unter Umständen bessere Resultate, da die Auktion an Tagen mit besseren Auktionsmöglichkeiten mehr Chancen wahrnehmen kann. 
  • Klare Budgetierung ohne die Gefahr, dass das Budget überzogen wird. 

 Nachteile

  • Die Ausgaben sind ungleichmässig und dadurch wird auch die Performance ungleichmässig ausfallen. 

 Anwendung

  • Wenn die Laufzeit klar definiert und das Budget fix vorgegeben ist. 
  • Wenn die Resultate nicht gleichmässig erzielt werden sollen. 
  • Wird oftmals bei Kampagnenzielen durchgeführt, die weniger Optimierungspotential haben, beispielsweise bei Reichweite- und Engagement-Kampagnenzielen. 

Wie hoch sollte das Tagesbudget sein? 

Die Frage zur Höhe des Tagesbudgets wird immer wieder in Gruppen, aber auch in den Seminaren von Hutter Consult gestellt. Die Antwort lautet darauf immer wie beim Anwalt: «kommt darauf an». Es gibt jedoch einige Berechnungsmethoden, die genutzt werden können, um ein mögliches Tagesbudget zu definieren. 

Variante 1: Geschätzte Ergebnisse pro Tag 

Facebook hilft bei der Einrichtung der Kampagnen und gibt auch geschätzte Ergebnisse pro Tag an. Diese Schätzungen basieren auf den bisherigen Kampagnendaten im entsprechenden Werbekonto, dem definierten Tagesbudget, den Marktdaten, Targeting-Kriterien und Werbeplatzierungen. Die Zahlen geben einen ersten Eindruck, wie die Performance ausfallen könnte. Aber Vorsicht! Diese Zahlen sind reine Schätzungen und variieren teilweise massiv von den effektiven Ergebnissen. 

Diese Möglichkeit bietet jedoch die einfachste und schnellste Art, ein mögliches Tagesbudget zu bestimmen. Denn je nach ausgewähltem Kampagnenziel werden die geschätzten Ergebnisse pro Tag angepasst. 

Wenn Werbetreibende eine Kampagne mit dem richtigen Ziel auswählen und eine Anzeigegruppe erstellen, können in dieser Anzeigegruppe die Zielgruppe und auch die Werbeplatzierungen ausgewählt werden. Anschliessend kann unter Budget und Zeitplan das Tagesbudget ausgewählt und einen Betrag im Feld Budget eingetragen werden. Nun zeigt Facebook in der rechten Spalte die geschätzten Ergebnisse an. Dabei werden bei Traffic-Kampagnen «Klicks», bei Video-Kampagnen «ThruPlays» und bei Conversion-Kampagnen «Conversions» als Ergebnisse geschätzt. Wird beim Ergebnis der Wert «> 10» angezeigt, so ist davon auszugehen, dass das Tagesbudget zu klein für dieses Kampagnenziel bzw. diese Anzeigegruppe ist. Wird ein von/bis Wert dargestellt, ist es ein leichtes nun selbst abzuschätzen, ob die auferlegten Ziele damit erreicht werden oder ob das Budget höher sein sollte. 

Variante 2: Mit Benchmarks Tagesbudget errechnen 

Mit Benchmarks sind nicht irgendwelche Zahlen aus dem Netz gemeint, die aufzeigen, wie hoch die durchschnittliche Klickrate oder der durchschnittliche Klickpreis ist, sondern interne Benchmarks von vergangenen Kampagnen. Sind somit im Werbekonto bereits Kampagnen durchgeführt worden, kann auf Basis dieser Werte ein Benchmark definiert werden. Doch auch hier ist Vorsicht geboten, denn je nach Kampagnenziel sind die Werte massiv unterschiedlich. So hat eine Kampagne mit dem Ziel «Video Views» deutlich tiefere Klickraten als eine Traffic-Kampagne, da der Algorithmus bei den beiden Kampagnenzielen unterschiedlich optimiert und ausliefert. Daher ist es wichtig im Werbeanzeigenmanager bei der Suche oben, nach dem entsprechenden Ziel zu filtern.  

Ein Beispiel: Ein Online-Shop möchte die neue Kollektion mittels Facebook und Instagram Ads bewerben und dabei direkt Verkäufe generieren. Es handelt sich da also um eine Kampagne mit dem Ziel «Conversions». Nun geht der Werbetreibende in das Werbekonto und filtert im Werbekonto oben in der Suche nach Ziel «Conversion». Wichtig, unbedingt den Zeitraum bei Bedarf anpassen. Je nach Anzahl der Kampagnen sollte der Zeitraum auf ein halbes Jahr oder sogar noch länger gewählt werden.  Nun werden dem Werbetreibenden alle Kampagnen angezeigt, die mit dem Ziel Conversions ausgeliefert wurden. Wenn die Spalte «Kosten pro Conversion» eingeblendet wird, ist in der Darstellung schnell ersichtlich, was in der Vergangenheit für eine Conversion ausgegeben wurde. Jetzt kann eruiert werden, wie viele Conversions im Optimalfall pro Tag generiert werden sollten und multipliziert die Kosten pro Conversion mit der Anzahl der gewünschten Conversions. Somit bekommt man einen Anhaltspunkt für das Tagesbudget. 

Sind die durchschnittlichen Kosten pro Conversion bei 5 Euro und es sollen täglich 10 Conversions generiert werden, dann ist das Tagesbudget bei mindestens 50 Euro. 

Das gleiche Vorgehen ist auch bei Video-, Reichweiten-, Traffic- und sonstigen Kampagnen zu wählen.  

Grundsätzlich gilt hier die Regel, je mehr Conversions in einer kurzen Zeit erzielt werden, desto schneller verlässt die Werbeanzeigengruppe die Lernphase. 

Variante 3: Betriebswirtschaftliche Kostenkalkulation 

Diese Variante ist für Werbetreibende sinnvoll, die Conversions-Kampagnen umsetzen möchten und bisher noch keine Erfahrungswerte vergangener Kampagnen sammeln konnten. 

Bei dieser Variante wird eine betriebswirtschaftliche Berechnung von möglichen Kosten bzw. dem möglichen Tagesbudget aufgezeigt. Auch hier gibt es viele Möglichkeiten, dies zu berechnen. In diesem Beitrag werden zwei valide Möglichkeiten vorgestellt: 

1. Möglichkeit: Auf Basis des durchschnittlichen Warenkorbwerts

Der durchschnittliche Warenkorbwert des eigenen Shops ist, oder sollte zumindest, jedem Werbetreibenden bekannt sein. Hier ein Beispiel eines deutschen Modehändlers mit einem Warenkorbwert von durchschnittlich 250 Euro. Die Kalkulation wäre wie folgt: 

Warenkorbwert brutto: € 250
– Mehrwertsteuer: € 39.90 (19 %)
– Retouren: € 105.05 (50 % durchschnittliche Retourenquote)
– Materialkosten: € 31.50 (30 %)
= Netto-Umsatz: € 73.10 

Das heisst, bei einem Warenkorbwert von 250 Euro bleiben dem Online-Shop rund 73.10 Euro. Weiter kommen Kosten wie Personal, Mieten, IT, Versicherungen, Marketing und mehr dazu. In diesem Beispiel wird von einem Anteil von rund 20 % der Netto-Kosten ausgegangen. Dies ergibt somit einen Ertrag vor Steuern von rund 58 Euro.

Im Umkehrschluss heisst dies, dass eine Conversion bis zu 58 Euro kosten darf und das Unternehmen dabei immer noch im Break-even ist. Mit Conversion-Werte darunter wird ein Gewinn erzielt. (Es wurde bewusst eine einfache Kalkulation gewählt, da die ganze Preiskalkulation inklusiv Steuerthematik und auch Kundenwert über eine gewisse Laufzeit, den Rahmen hier gesprengt hätte.)

Nach Bestimmung dieses Wertes, kann der Werbetreibende anhand der Ziele definieren, wie viele Conversions pro Tag erzielt werden sollen und multipliziert diese mit den errechneten maximalen Conversion-Kosten. Daraufhin geht es an die Optimierung und die Beobachtung, ob die effektiven Conversion-Werte dem errechneten Conversion-Wert entspricht. 

2. Möglichkeit: Preiskalkulation von Produkten & Dienstleistungen

Die zweite Möglichkeit unterscheidet sich wenig von der ersten Variante. Diese wird aber meist bei Shops eingesetzt, die nur wenige Produkte haben bzw. die Produkte einzeln gekauft werden. Beispielsweise wenn ein Unternehmen einen Online-Kurs anbietet, ein kostenpflichtiges E-Book oder sonstige Dienstleistungen. 

Hier wird vom Bruttoproduktpreis die Mehrwertsteuer, allfällige Rabatte, Material- & Produktionskosten, Personalkosten, Mieten, Marketingkosten, IT-Kosten, Abschreibungen, Versicherungen und weitere Kosten anteilsmässig subtrahiert, um so die optimalen Conversion-Kosten zu errechnen. Auch hier gilt wieder, das angestrebte Ziel im Tagesbudget einzurechnen. Sind die errechneten Conversion-Kosten bei 150 Euro und Ziel ist es, ein Monatsumsatz von 10’000 Euro zu generieren, sind dies rund 66 Conversions. Aufgeteilt auf 30 Tage ist dies ein Tagesbudget von 330 Euro (2 Conversion pro Tag à 150 Euro). 

Wichtiger Hinweis

Insbesondere bei Conversion-Kampagnen benötigt der Algorithmus pro Anzeigegruppe in den ersten sieben Tagen 50 Conversions, damit die Anzeigegruppe aus der Lernphase kommt. Bei der zweiten Möglichkeit, sollten somit pro Tag mehr als sieben Conversions generiert werden, damit das System aus der Lernphase kommt. Bedeutet also, dass das Tagesbudget mindestens bei 1’050 Euro sein sollte.   

Weitere Tipps rund um das Tagesbudget 

Einer der grossen Vorteile des Tagesbudgets ist, dass je nach Performance der Anzeigegruppe bzw. der Kampagne, ohne grosse Rechnerei erhöht und reduziert werden kann. Aber Vorsicht! Wird das Tagesbudget zu schnell zu stark erhöht oder reduziert, gerät der Algorithmus unter Druck und beginnt neu mit der Lernphase. Deshalb die Empfehlung: die Regel 20/3. Jeden dritten Tag das Tagesbudget um 20 % erhöhen oder reduzieren, falls Anpassungen am Tagesbudget notwendig oder sinnvoll sind. Also bei gutlaufenden Kampagnen nicht einfach das Budget verdoppeln, sondern dies über einen längeren Zeitraum alle drei Tage um 20 % erhöhen. 

Fazit 

Das Tagesbudget hat zwar ein paar Nachteile, wie die Unsicherheit, wie viel Budget effektiv ausgegeben wird. Dafür auch sehr viele Vorteile. Insbesondere Performance Marketer arbeiten gerne mit dem Tagesbudget, da das Budget anhand der 20/3 Regel je nach Performance erhöht oder reduziert werden kann.  

Unabhängig der Budgetart ist es wichtig, genügend Budget einzuplanen. Lieber ein höheres Tagesbudget dafür eine kürzere Laufzeit als umgekehrt.  

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