Facebook: UTM-Tracking und dynamische Parameter richtig nutzen

Update vom Mai 2024 – Damit man Online-Kampagnen verfolgen kann und beispielsweise weiss, wie viele Personen während einer Kampagne von welchem Kanal auf eine Webseite gekommen sind, werden UTM-Parameter (Urchin Tracking Monitor) eingesetzt. Diese erlauben es Werbetreibenden, diverse Parameter zu messen und Erkenntnisse zu erhalten, wie sich Personen über eine bestimmte Herkunft (Quelle, Medium, Anzeigeninhalt, Suchbegriff, ..) auf der Webseite bewegen, welche Produkte sie kaufen etc. In unserem Fall ist es also möglich, auch Werte und Daten zum Nutzerverhalten ausserhalb der Kennzahlen innerhalb des Ad Managers zu erhalten. Somit kann man zusätzliche Inputs erhalten, welche für die Kampagnenoptimierung genutzt werden können.

Was sind UTM-Parameter und wie sind diese aufgebaut?

Mittels UTM-Parameter können unterschiedliche Details an eine URL angehängt und mitgeliefert werden. Die Parameter beginnen nach der URL mit einem «?»-Zeichen. Jeder UTM-Parameter besteht aus zwei Faktoren: Einem Schlüssel und einem Wert, wobei die Werte dynamisch oder manuell mitgeliefert werden können. Die Verbindung zwischen dem «Schlüssel» und dem «Wert» besteht mit einem «=»-Zeichen. Mehrere Parameter werden durch das «&»-Zeichen verknüpft. Die einzelnen Elemente des UTM-Parameters, welche beispielsweise der Facebook Anzeige hinzugefügt werden, werden schliesslich gemessen und können in einem Analysetool wie Google Analytics 4 analysiert werden.

UTM-Parameter sind wie folgt aufgebaut:

1. utm_source: Dieser Parameter gibt den Ursprung des Traffics an, zum Beispiel die Website oder die Social Media Plattform, von welcher aus Besuchende zur eigenen Website geführt wurden. Beispiel: utm_source=facebook.
2. utm_medium: Dieser Parameter gibt die Kanalart oder die Platzierung an, über die der Traffic generiert wurde. Beispiele dafür sind Organic, E-Mail, CPC (Cost-per-Click) oder auch facebook_mobile_feed und instagram_stories. Beispiel: utm_medium=cpc.
3. utm_campaign: Dieser Parameter bezeichnet den Namen oder die Kennzeichnung der spezifischen Marketingkampagne, um den Traffic zu verfolgen. Beispiel: utm_campaign=sommeraktion.
4. utm_content: Dieser Parameter wird verwendet, um verschiedene Versionen desselben Links zu unterscheiden. Er kann beispielsweise für A/B-Tests oder die Verfolgung von bestimmten Anzeigenvarianten verwendet werden. Beispiel: utm_content=cta-button.
5. utm_term: Dieser Parameter wird normalerweise für bezahlte Suchanzeigen verwendet und gibt das Keyword an, auf das der Benutzer geklickt hat. Der utm_term (Kampagnenbegriff) kann auch zur Übergabe weiterer Details für die Auswertung verwendet werden. Hier kann beispielsweise der Name der Anzeigengruppe oder die Definition der angesprochenen Zielgruppe übergeben werden. Beispiel: utm_term=handtaschen.

UTM-Parameter können dynamisch oder manuell definiert werden.

Dynamische UTM-Parameter

Dynamische UTM-Parameter sind UTM-Parameter, die automatisch generiert werden, um den Tracking-Prozess effizienter zu gestalten. Im Gegensatz zu statischen UTM-Parametern, bei denen die Werte manuell eingetragen werden, passen sich dynamische UTM-Parameter automatisch an verschiedene URLs und Inhalte an.

Beispiel eines dynamischen UTM-Parameters:

https://www.thomashutter.com/?utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Bei dynamischen Parametern stehen unterschiedliche Schlüssel zur Verfügung. Facebook arbeitet mit den Folgenden:

• Ad ID: {{ad.id}}
• Campaign ID: {{campaign.id}}
• Ad Name: {{ad.name}}
• Ad Set Name: {{adset.name}}
• Campaign Name: {{campaign.name}}
• Placement: {{placement}}
• Site Source Name: {{site_source_name}}

Bis auf «Site Source Name» sind wohl alle Schlüssel selbsterklärend. Bei «Site Source Name» wird die Plattform mitgeliefert, auf welcher die Anzeige geklickt wurde (Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network).

Beim Einsatz von UTM-Parametern auf Facebook / Instagram empfiehlt es sich, mindestens folgende Parameter mitzugeben und zu definieren:

• Utm_source={{site_source_name}} = Plattform als Source, z.B. Facebook (fb), Instagram (ig)
• utm_medium={{placement}} = Platzierung als Placement, z.B. Facebook_Mobile_Feed
• utm_campaign={{campaign.name}} = Name der Kampagne im Ad Manager
• utm_term={{adset.name}} = Name des AdSets im AdManager
• utm_content={{ad.name}} = Name der Werbeanzeige im AdManager

Grundsätzlich sollten aber die für das Unternehmen und die Kampagne wichtigen Werte mitgeliefert werden.

Achtung: Facebook verwendet beim Kampagnennamen immer den ursprünglichen Namen, der bei der Veröffentlichung festgelegt wurde. Wird der Kampagnenname im Nachgang geändert, wird der Parameter-Wert nicht angepasst. Alternativ kann beispielsweise der Anzeigename verwendet werden, um gewisse Informationen mitzuliefern.

Gerade bei Werten wie der Platzierung sind dynamische UTM-Parameter vorteilhaft. Denn ansonsten müsste für jede einzelne Platzierung eine eigene Anzeige aufgesetzt werden, damit dieser Wert korrekt mitgegeben wird.

Hinweis: Dynamische Parameter werden nicht für das Collection-Anzeigenformat in Instagram-Platzierungen oder für das Werbeziel „App-Promotion“  unterstützt. Auch Deep Links für mobile Apps sind nicht mit dynamischen Parametern kompatibel (bei Instagram und Facbeook).

UTM Parameter funktionieren übrigens auch nach dem iOS 14 Update noch. UTM Parameter werden an die URL angehängt und haben nichts mit Cookies zu tun. Sie sind simpel strukturiert und identifizieren die Nutzerinnen und Nutzer nicht persönlich, sondern nur den Weg, den sie gehen.

Manuelle UTM-Parameter

Nebst den dynamischen UTM-Parametern ist es wie bereits erwähnt auch möglich, die Werte oder gar den ganzen Parameter manuell zu erstellen. Dafür gibt es auch unterstützende Tools wie den Google Campaign URL-Builder.

Beispiel eines UTM-Parameters mit manuellen Werten:

https://www.thomashutter.com/?utm_source=social&utm_medium=feed&utm_campaign=winterkampagne21&utm_term=broad&utm_content=version1

Wie können UTM-Parameter auf Meta integriert werden?

Erstellt man eine Werbeanzeige auf Meta gibt es zwei Möglichkeiten, UTM-Parameter einzufügen oder zu erstellen:

Auf Anzeigeebene können bei im Feld «URL-Parameter» dynamisch oder manuell erstellte UTM-Parameter hinterlegt werden. Sie können natülrich auch direkt an der Wesbseiten URL der Anzeige angehängt werden. Werden Parameter im Feld URL-Parameter eingefügt, überschreiben diese Parameter die im Feld Website-URL an der Webseiten-URL angehängt sind.

Eingabefeld für UTM-Parameter auf Anzeigeebene

Weiter gibt es die Möglichkeit, UTM-Parameter direkt auf Facebook zu generieren. Beim Klicken auf «URL-Parameter erstellen» öffnet sich ein Fenster, in welchem die verschiedenen Werte hinterlegt werden können.

UTM-Parameter-Generator im Werbeanzeigemanager

Im URL-Builder-Tool können dynamische und manuelle Parameter kombiniert werden, indem entweder eigene Begriffe eingetragen oder beim Klicken in das Feld einer der vordefinierten dynamischen UTM-Parameter ausgewählt wird.

Weitere spezifische Vorgaben für dynamische UTM-Parameter auf Meta können im Hilfe-Artikel: Vorgaben für dynamische URL-Parameter

Analyse der Daten über Google Analytics 4

Sobald die entsprechenden UTM-Parameter bei den Anzeigen auf Facebook hinterlegt wurden, können die Daten in einem Analysetool wie Google Analytics 4 eingesehen werden.

Im Menü unter Berichte> Akquisition> Bericht zur Nutzergewinnung kann neben der ersten Spalte, die anzeigt, von welcher Plattform oder von welchem Medium die Nutzer auf die Seite gelangen, eine zweite Spalte über das Plus-Zeichen eingefügt werden. Hier empfiehlt es sich beispielsweise die Spalte «Besucherquelle>Erste Nutzerinteraktion Kampagne» auszuwählen, um den Kampagnennamen ersichtlich zu machen (auch diejenigen, von nicht Meta-Plattformen):

Google Analytics 4 Kampagnenübersicht

Die Kampagnen können nun nach den verschiedenen Werten (Dimensionen) aufgeschlüsselt und Informationen wie neue Nutzer, Interaktionsrate, Sitzungsdauer usw. analysiert werden.

Wichtig bei der Analyse ist es, daran zu denken, dass gewisse Werte wie beispielsweise die Quelle oder das Medium in mehreren Kampagnen vorkommen. Es sollte also darauf geachtet werden, ob die Werte von einer Kampagne ausgewertet werden sollen oder allgemeine Schlüsse gezogen werden.

Google Analytics 4 Aufschlüsselung nach Quelle/Medium

In Google Analytics 4 erhält man einen Einblick in die Userjourney: Was passiert, nachdem ein Nutzer die Anzeige auf Facebook angeklickt hat und auf der Webseite gelandet ist.

Aber Achtung: Der Einsatz von Parametern und die Möglichkeit der Analyse in Google Analytics 4 ersetzen die Berichte im Facebook Werbeanzeigemanager nicht und die Zahlen werden aus unterschiedlichen Gründen nicht immer übereinstimmen.

Channel Grouping

Verschiedene Kampagnen werden erfahrungsgemäss nicht immer auf den gleichen Kanälen ausgespielt. Um aber den Traffic verschiedener Quellen sinnvoll zusammenzufassen, besteht die Möglichkeit, Kanal-Quellen zu gruppieren. Dabei werden alle eingehenden Signale in vordefinierte Kanäle zugeordnet. Beim Begriff «Channel» ist der Traffic aus ähnlichen Quellen gemeint, beispielsweise Facebook und Instagram.

Es geht in erster Linie also darum, den eingehenden Traffic zu bündeln und den Kanälen zuzuweisen.

Folgende Kanäle sind standardmässig definiert:

• Direkt
• Organische Suche
• Organische Shopping-Inhalte
• Organic Social (Media-Plattformen)
• E-Mail
• Bezahlte Suche
• Bezahlte Shopping-Inhalte
• Display Werbung
• Bezahlte Video (Beispielsweise TikTok, Vimeo und YouTube)
• Verweis (Nutzer in anderen Apps oder Websites (z. B. Blogs oder Nachrichtenwebsites), die über Links ausserhalb von Anzeigen zu Ihrer Website gelangen)

Google weist nicht nur Werbemittel mit einem UTM-Parameter zu, sondern kann je nach Herkunft auch welche ohne Parameter (beispielsweise die organische Suche) zuweisen.

Segmente

Google Analytics 4 bietet aber auch die Möglichkeit, unterschiedliche Segmente zu bilden und die Daten weiter aufzusplitten.

Um zusätzliche Segmente zu erfassen, kann man unter dem Menu Punkt «Explorative Datenanalyse» einen neuen Analysebericht (Leer oder Freies Format) erstellen und wieder über das Plus-Symbol bei Segmente benutzerdefinierte Segmente mit den dazugehörigen Dimensionen und Werten aufgrund von verschiedenen Eigenschaften kreieren:

Explorative Datenanalyse Google Analytics 4

Segmente Google Analytics 4

Wie auf der Abbildung zu sehen, bietet Google Analytics verschiedene Filter an, um Segmente anzulegen. Dabei können demografische Merkmale wie Sprache, Geschlecht, Interessen, etc. aber auch Merkmale zur Technologie, dem Verhalten (Ereignisse, wie Add-to-Cart und viele mehr) eines Nutzers etc. aufgesplittet und schliesslich auch analysiert werden.

Mit selbst kreierten Segemten können Zielgruppen oder auch beispielsweise Kampagnen plattformübergreifend analysiert werden. Beispielsweise kann dargestellt werden, aus welcher Stadt das Segemnt (die Zielgruppe oder Kampagne) kommt, über welches Medium und soagr welche Platzierung (z.B. Facebook_Feed), wenn diese informationen in den UTM-Parametern enthalten waren.

Fazit

Durch den Einsatz der UTM-Parameter können spannende Schlüsse zu den unterschiedlichen Werten gezogen werden. Das Online-Business ist in den letzten Jahren enorm gewachsen und nimmt auch weiter zu. Eine Analyse der Aktivitäten auf den verschiedenen Kanälen wird immer wichtiger, um die Ziele zu erreichen und das Online Marketing bzw. die Aktivitäten zu optimieren. Es ist jedoch wichtig, dass die Parameter sauber aufgesetzt und verwendet werden, denn ansonsten wird eine Analyse schwierig. Dank der Segmentierung auf Google Analytics können sinnvolle Werte aggregiert und Berichte erstellt werden. Der Einsatz von UTM-Parametern ist aus unserer Sicht unumgänglich.

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