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06.10.2018 Facebook Ads / Werbeanzeigen

Facebook: Vom Third-Party-Cookie zum First-Party-Cookie

Facebook bietet ab dem 24. Oktober den Werbetreibenden die Möglichkeit, eigene Cookies mit dem Facebook Pixel zu verwenden.

Thomas Besmer
5 Min. Lesezeit
1 Kommentar

An der WWDJ im Juni 2017 hat Apple angekündigt, in den Safari Browsern die intelligente Tracking Prävention (Intelligent Tracking Prevention, kurz ITP) einzuführen. Die ITP identifiziert Cookies von Drittanbietern und legt die Gültigkeitsdauer auf 24 Stunden. Das heisst, dass Cookies von Drittanbietern innerhalb von 24 Stunden gelöscht werden, falls der Nutzer nicht auf die Website zurückkehrt.

Unterschied First-Party Cookie vs. Third-Party Cookie

Wenn also ein Nutzer die Website, beispielsweise einen Online-Shop über Facebook Ads besucht, aber nicht innerhalb von 24 Stunden eingekauft hat, wird das Cookie gelöscht. Kommt also der Nutzer nach 36 Stunden zurück auf die Website und kauft sich nun einen Artikel, wird dieser Nutzer von Dritt-Tools wie Google Analytics, AdWords, Facebook und vielen Affiliate Netzwerken als neuen Nutzer erkannt, da das Cookie aus dem ersten Besuch bereits durch den Browser gelöscht wurde. Dieses Vorgehen betrifft alle Werbetreibenden und verwässern die Customer Journey eines Nutzers, was zu Fehlinterpretationen innerhalb der verfügbaren Daten führen kann. Insbesondere die Affiliate-Netzwerke hat das Vorgehen von Apple unter Druck gesetzt, da die Publisher und Merchants abhängig der Cookies sind und diese schlussendlich die Provision der Merchants bestimmen.

3rd-Party-Cookies vs 1rd-Party-Cookies

3rd-Party-Cookies vs 1rd-Party-Cookies

 

 

Aber auch Werbetreibende, welche Facebook Ads, AdWords und weitere Paid Advertising Plattformen nutzen, waren von der Einführung ITP betroffen.

Wer das Facebook Pixel im Einsatz hat, setzt bei jedem Besuch eines Nutzers auf der Website ein sogenanntes Third-Party-Cookie, also ein Cookie eines Drittanbieters. In diesem Fall von Facebook. Kommt nun der Nutzer nach einigen Tagen wieder auf die Website erkennt das Cookie den Nutzer und sendet die Daten an Facebook, welche uns Werbetreibenden im Werbeanzeigenmanager und Facebook Analytics zur Verfügung stehen. Mit der Einführung von ITP werden aber Cookies von Drittanbietern nach 24 Stunden gelöscht. Somit wird auch das Facebook Cookies nach 24 Stunden gelöscht.

Aber ITP berücksichtig lediglich die Cookies von Drittanbietern. Eigene Cookies, die von der Website gesetzt werden, beispielsweise Cookies, welche die Spracheinstellung des Nutzers speichern, sogenannte First Party Cookies sind von ITP nicht betroffen.

Facebook ändert die Cookies

Facebook bietet ab dem 24. Oktober den Werbetriebenden die Möglichkeit, eigene Cookies mit dem Facebook Pixel zu verwenden. Sprich, die Cookies basieren auf dem Facebook Pixel werden mit dem Absender der jeweiligen Website gesetzt. Als «Absender» ist dann nicht mehr Facebook, sondern die eigene Website. Dadurch ändert sich das Cookie von einem Third-Party-Cookie zu einem First-Party Cookie und ist von der ITP vorerst nicht betroffen.

Mit dieser Änderung ermöglich Facebook den Werbetriebenden, Publishern und Entwicklern, weiterhin den Traffic auf der eigenen Website genau zu analysieren.

Selbstverständlich stellt Facebook den Unternehmen die Option zur Verfügung, welche Art von Cookie eingesetzt werden. Dies kann im Business Manager unter Event Manager eingestellt werden.

Obwohl nun das Cookie durch die Website, und nicht durch Facebook gesetzt wird, verlang Facebook nach wie vor die verständliche Kommunikation, wie Cookies verwendet und die Daten eingesetzt werden.

Entscheide, wie du das Facebook Pixel nutzen möchtest

Facebook gibt uns Werbetreibenden die Möglichkeit, die Einstellungen bezüglich Pixel an unsere Anforderungen anzupassen.

Mit der Einführung des First Party Cookie gibt Facebook den Werbetreibenden auch die Möglichkeit, die Art der Datenerhebung des Facebook Pixels zu steuern. Nachfolgend die beiden Varianten.

Werbung und Analysen

Als Standard wird diese Option ausgewählt, welche der bisherigen Nutzung des Facebook Pixels entspricht. Wenn du weiterhin Custom Audiences, Conversion Tracking und Facebook Analytics Daten nutzen möchtest, muss diese Option aktiviert werden. Ist das Pixel mit einem Werbekonto verknüpft, so ist diese Option Pflicht.

Nur Analysen

Du betreibst keine Werbung auf Facebook und Instagram und möchtest lediglich die Funktionen von Facebook Analytics nutzen, dann ist diese Option optimal. Dabei darf das Pixel nicht mit einem Werbekonto verknüpft sein. Sobald das Pixel mit einem Werbekonto verknüpft wird, ändert sich die Option automatisch auf «Werbung und Analysen».

Zudem kannst du nun entscheiden, welche Art von Cookie dein Facebook Pixel verwenden soll. Dabei hat die die Option zwischen folgenden beiden Varianten:

Einstellungen zum Facebook Pixel

Einstellungen zum Facebook Pixel

 

Verwende das Facebook Pixel mit eigenen Cookies und den von Drittanbietern

Diese Option ist ab dem 24. Oktober die Standardoption für das Facebook Pixel. Diese Option ermöglicht eine präzisere Messung, da das eigene Cookie nicht von ITP nach 24 Stunden gelöscht wird.

Verwende das Facebook Pixel nur mit Cookies von Drittanbietern

Sind eigene Cookies deaktiviert, so werden nur die Cookies von Drittanbietern gesetzt. Diese Option macht den Einsatz des Facebook Pixels weniger effektiv und die erhobenen Daten sind aufgrund von gelöschten Cookies weniger präzise.

Hinweis von Facebook

Werbetreibende haben von Facebook ein entsprechendes Mail mit einem Hinweis bekommen:

Ab dem 24. Oktober haben Unternehmen die Möglichkeit, eigene Cookies mit dem Facebook-Pixel zu verwenden. Diese Änderung entspricht den Updates anderer Online-Plattformen als Reaktion auf die Entwicklung, dass immer mehr Browser eigene Cookies für Anzeigen und die Webseiten-Analyse bevorzugen.
Unternehmen verwenden schon lange Cookies, um ihre Anzeigen an relevante Zielgruppen auszuliefern und die Besuche auf ihren Webseiten zu analysieren. Bisher hat Facebook sein Pixel – das mit Cookies von Drittanbietern funktioniert – für die Website-Analyse, das Anzeigen-Targeting und die Messung von Anzeigen verwendet. Diese neue Option ermöglicht es Werbetreibenden, Publishern und Entwicklern, weiterhin den Traffic auf ihren Websites genau zu analysieren.

Unternehmen können eigene Cookies aber ablehnen, indem sie ihre Pixeleinstellungen im Events Manager anpassen.

Die Anzeigenkontrollen in den Werbepräferenzen ändern sich nicht. Unsere Nutzungsbedingungen für Business Tools verlangen nach wie vor, dass Unternehmen verständlich offenlegen, wie sie Cookies verwenden und die Daten, die sie auf ihren Webseiten erfassen, an Dritte weiterleiten. Wir empfehlen Unternehmen daher, ihre Cookie-Hinweise zu prüfen. Weitere Informationen über dieses Update findest du im Hilfebereich.

Fazit

Lange Zeit habe ich mich gefragt, wie Facebook auf die ITP von Apple reagieren wird, und ob Facebook überhaupt hinsichtlich der Verbreitung des Safari Browsers reagieren wird. Aber da diese Woche auch Mozilla angekündigt hat, Third-Party Cookies härter anzugehen, war eine Änderung von Facebook notwendig. Mit diesen Änderungen ist weiterhin sichergestellt, dass die Daten im Werbeanzeigenmanager und Facebook Analytics aussagekräftig und möglichst präzise sind.

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  1. johannadiestarke@gmail.com' Johanna sagt:

    Danke für den Artikel! Muss ich denn an dem Pixel auf meiner Seite etwas ändern oder stelle ich das nur in Facebook ein?

    Und betrifft mich das nur, wenn ich den Business Manager benutze?

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