Facebook: Was können eigentlich die Advantage+ Kampagnen?

Traditionelle Kampagnen-Setups waren gestern. Wie viele Werbeplattformen nutzt auch Meta maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz innerhalb ihrer Werbeplattform. Mit dem Advantage+ Format optimieren sich Kampagnen beinahe selbst. Das heisst, es bleibt Werbetreibenden und Marketingverantwortlichen mehr Zeit für strategische und kreative Themen. In diesem Beitrag zeigen wir auf, wie Meta Advantage+ Kampagnen mittels Kombination aus Echtzeitdaten, maschinellem Lernen und individuellen Voreinstellungen Kampagnen auf smarte Art und Weise optimiert.

Was können die Meta Advantage+ Kampagnen

Die Meta Advantage+ Kampagnen transformieren die traditionelle Kampagnensteuerung, welche oft zeitaufwendig und fehleranfällig ist. Sie verschieben den Schwerpunkt von manuellen Eingriffen hin zu einer verstärkten Nutzung von Algorithmen. Dies ermöglicht eine dynamische Anpassung der Kampagnen in Echtzeit, basierend auf kontinuierlichen Datenanalysen. Das Ergebnis sind höherperformante Kampagnen mit weniger administrativem Aufwand. Als Werbetreibende*r kann man sich dahingehend mehr auf strategische Aspekte fokussieren, da man durch den Einsatz von Advantage+ Kampagnen dem Algorithmus mehr Entscheidungsfreiheit einräumt.

Wie genau werden die algorithmische Prozesse genutzt?

Die Nutzung dieser algorithmischen Prozesse in den Advantage+ Kampagnen basieren auf einer intelligenten Automatisierung verschiedener Kampagnenelemente. Der Algorithmus analysiert fortlaufend Daten zu Nutzerinteraktionen und Kampagnenleistung, um Entscheidungen über die Platzierung und Ausrichtung der Anzeigen zu treffen. Diese automatisierten Entscheidungen umfassen beispielsweise folgende Punkte:

• Optimierung der Zielgruppenansprache: Der Algorithmus passt die Anzeigenausrichtung dynamisch an, um die Nutzer*innen zu erreichen, die am wahrscheinlichsten konvertieren.
• Creative-Anpassung in Echtzeit: Basierend auf den Leistungsdaten optimiert der Algorithmus die kreativen Elemente der Anzeigen, wie Bilder und Texte, um die Engagement-Raten zu maximieren.
• Verwaltung relevanter Kommentare: Der Algorithmus identifiziert und priorisiert Kommentare unter den Anzeigen, die potenziell die Leistung der Kampagne steigern können.

Speziell hervorzuheben ist hierbei der letzte Punkt, welcher sich auf die Relevanz von Nutzerkommentaren unter Anzeigen bezieht. Diese Funktion birgt grosses Potenzial, aber auch Herausforderungen, die eine kontinuierliche Überwachung notwendig machen. Der Algorithmus innerhalb einer Advantage+ Kampagne analysiert Nutzerkommentare unter den Anzeigen, um festzustellen, welche davon positive Effekte auf die Anzeigenleistung haben könnten. Kommentare, die der Algorithmus als positiv und förderlich identifiziert, werden in der Kommentarsektion hervorgehoben, um die Aufmerksamkeit weiterer Betrachter*innen zu erregen. Dies kann insbesondere die Glaubwürdigkeit der Anzeige erhöhen und zu einer verbesserten Interaktion führen. Dies sollte jedoch mit Vorsicht genossen werden – die Nutzung eines automatisierten Systems zur Kommentarhervorhebung erfordert aus mehreren Gründen eine sorgfältige Überwachung:

• Fehlinterpretationen des Algorithmus: Automatisierte Systeme können z.B. den Kontext menschlicher Kommunikation missverstehen. Ein Kommentar, der ironisch gemeint ist, könnte fälschlicherweise als positiv eingestuft werden. Ohne menschliche Überwachung könnte dies dazu führen, dass solche Kommentare prominent platziert werden und eine unerwünschte oder irreführende Botschaft verbreiten.
• Negative Kommentare: Der Algorithmus kann auch auf aktive Interaktionen anspringen, die negative Kommentare beinhalten. Auf Social Media ziehen kontroverse oder negative Inhalte oft mehr Aufmerksamkeit und Engagement an. Wenn solche Kommentare fälschlicherweise als «relevant» eingestuft und hervorgehoben werden, könnten sie der Marke schaden und das Gegenteil der beabsichtigten Werbewirkung erzielen.
• Anpassung an sich ändernde Kontexte: Die Relevanz von Kommentaren kann sich auf Social Media schnell ändern. Was gestern als positiv galt, kann morgen angesichts neuer Informationen oder Veränderungen in der öffentlichen Meinung problematisch werden.
• Markenimage und Brand Safety: Ohne sorgfältige Überwachung könnten Algorithmen Kommentare hervorheben, die zwar die Interaktion fördern, aber gleichzeitig risikobehaftet sind oder das Markenimage negativ beeinflussen könnten. Das Aufrechterhalten der Markensicherheit (Brand Safety) erfordert daher eine menschliche Aufsicht, um sicherzustellen, dass die automatisierten Entscheidungen des Algorithmus die Markenwerte nicht untergraben.

Alles in allem sind Advantage+ Kampagnen somit nicht nur reaktiver und adaptiver, sondern auch präziser auf die sich schnell ändernden Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppen. Dies führt zu einer Steigerung der Effizienz und Effektivität der Werbeausgaben. Nebst dem Aspekt der Effizienz, wird das Setup im Anzeigenmanager zudem zugänglicher und benutzerfreundlicher, was wiederum kleinen und mittelständischen Unternehmen ermöglicht, das bestmögliche aus ihren Kampagnen herauszuholen.

Weniger manuelle Einstellungen durch Automatisierung

Die deutliche Reduzierung manueller Einstellungen, die Werbetreibende vornehmen müssen, betrifft mehrere Aspekte der Kampagnenkonfiguration:

• Zielgruppenauswahl: In herkömmlichen Kampagnen müssen der Werbetreibende spezifische demografische Daten, Interessen und Verhaltensweisen auswählen, um die Zielgruppe zu definieren. Bei Advantage+ Kampagnen übernimmt der Algorithmus die Analyse und Selektion der Zielgruppe basierend auf der Performance von vorangegangenen Daten, was zu einer dynamischeren und potenziell effektiveren Zielgruppenansprache führt.
• Budgetallokation: Statt dass Werbetreibende das Budget manuell auf verschiedene Kampagnensegmente verteilen, analysiert der Algorithmus die Performance der Anzeigen in Echtzeit und passt die Budgetverteilung automatisch an, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
• Kreative Anpassungen: Während man normalerweise verschiedene Anzeigenversionen manuell testen müsste, führt der Algorithmus kontinuierliche A/B-Tests durch und optimiert automatisch die kreativen Elemente der Anzeigen, wie Bilder und Texte. Der Algorithmus kann sogar relevante Kommentare unter Anzeigen erkennen und hervorheben, die als vorteilhaft für die Kampagnenleistung angesehen werden.
• Bid-Strategien: Die Festlegung von Geboten für Anzeigenauktionen ist ein weiterer Bereich, der durch Advantage+ automatisiert wird. Der Algorithmus passt die Gebote in Echtzeit an, basierend auf der Wahrscheinlichkeit der Zielerreichung, was die Effizienz der Werbeausgaben erhöht.

Durch diese Automatisierung werden nicht nur Fehlerquellen reduziert, die durch manuelle Eingriffe entstehen können, sondern es wird auch eine wesentlich reibungslosere und effizientere Kampagnenführung ermöglicht. Werbetreibende können sich dadurch stärker auf strategische Überlegungen konzentrieren, anstatt auf das tägliche Mikromanagement von Kampagneneinstellungen.

Bei den Zielgruppeneinstellungen der Advantage+ werden nur die geografischen Gegebenheiten definiert – Quelle: Meta Ads Manager

Notwendige Überwachung

Die Integration von Algorithmen in Werbekampagnen bietet unbestreitbare Vorteile in Form von Effizienzsteigerung und Leistungsoptimierung. Dennoch bleibt die menschliche Aufsicht unerlässlich, um sicherzustellen, dass die Interaktionen im Rahmen der Kampagne den Intentionen der Marke entsprechen und das Markenimage stärken statt schwächen. Die Überwachung durch den Menschen hilft, die Grenzen der künstlichen Intelligenz zu überbrücken und die Relevanz sowie die Sicherheit der Markenkommunikation in einem unvorhersehbaren digitalen Umfeld zu gewährleisten.

Kreative Anpassungen und Gestaltungsmöglichkeiten

Die Anwendung der Advantage+ Creative führt zu automatisch optimierten Versionen von Bildern und Videos. Diese angepassten Versionen sind darauf ausgerichtet, die potenzielle Zielgruppe effektiver zu Interaktionen zu motivieren. Die verfügbaren Optimierungen der Anzeigengestaltung variieren je nach gewähltem Anzeigenformat und den ausgesuchten Platzierungen. Wichtig zu wissen, nur weil die Optionen aktiviert sind, müssen diese nicht zwingendermassen von Meta angewendet werden. Nachfolgend zeigen wir ein paar Beispiele und deren Verhaltensweisen auf:

Relevante Kommentare
Das System zur Anzeigenauslieferung wählt Kommentars aus einer Werbeanzeige aus, welche die Wahrscheinlichkeit eines Performancezuwachses erhöhen. Diese werden dann in der Kommentarsektion an erster Stelle angepinnt.

Relevante Kommentare – Quelle: Meta Ads Manager

Bildfilter
Meta bietet die Möglichkeit, hochgeladene Kreativinhalte je nach Nutzervorlieben mit spezifischen Filtern zu optimieren. Diese Anpassungen dienen dazu, die Gesamtperformance zu steigern, indem das Creative an individuelle Präferenzen angepasst wird. Diese flexible Anpassung ermöglicht eine wirkungsvolle Interaktion, indem sie die Bedürfnisse und Erwartungen der Nutzer berücksichtigt.

Bildfilter – Quelle: Meta Ads Manager

Bildoptimierungen
Medienoptimierungen verbessern die Qualität von Werbeanzeigen, um Bilder und Videos für Nutzer effektiver zu gestalten. Zu den Optimierungsoptionen bei Advantage+ gehören die Anpassung von Bildhelligkeit und -kontrast, sowie die Anpassung der Seitenverhältnisse. So kann die optimale visuelle Wirkung und eine flexible Darstellung je nach Performance-Anforderungen in Originalgrösse oder zugeschnitten gewährleistet werden.

Bildoptimierungen – Quelle: Meta Ads Manager

Textoptimierungen
Textkombinationen, die Meta zur Verfügung gestellt werden – z.B. als primärer Text – bieten volle Flexibilität, diese Textelemente in verschiedenen Formaten wie Haupttext, Überschrift oder Beschreibung umzuwandeln. Es ist wichtig zu beachten, dass spezifisch für bestimmte Platzierungen angepasster Text nicht automatisch durch Text ausserhalb dieser Platzierung ersetzt wird. Dies gewährleistet, dass die Anpassungen gezielt und effizient auf die vorgegebenen Platzierungen zugeschnitten sind, ohne unerwünschte Änderungen ausserhalb dieser Bereiche vorzunehmen.

Musik
Eine Anzeige kann optional mit Musik hinterlegt werden, um sich nahtlos dort in den Meta-Apps einzufügen, wo tonbasierte Inhalte verwendet werden. Es gibt die Möglichkeit, die Advantage+ Anzeigengestaltung zu nutzen und dem System die Auswahl der passenden Musik zu überlassen. Alternativ kann auch selbst die gewünschte Musik ausgewählt werden. Die Musikbegleitung kann in verschiedenen Bereichen ausgeliefert werden, darunter der Facebook-Feed, Facebook-Video-Feed, Facebook Reels sowie der Instagram-Feed, Instagram Stories und Instagram Reels.

Bildvorlagen
Mittels Bildvorlagen können Frameworks für die Darstellung geschaffen werden. So können z.B. Headline oder andere Textbausteine prägnant oberhalb des Creatives platziert werden. Die Farbwahl und Schriftart können dem Algorithmus überlassen oder manuell festgelegt werden.

Bildvorlagen – Quelle: Meta Ads Manager

Expand Image
Die Expand Image/Bilderweiterungsfunktion passt Bilder mit Hilfe von KI automatisch an unterschiedliche Seitenverhältnisse an, was den Aufwand für manuelle Bildbearbeitung reduziert. Diese Funktion generiert automatisch neue Pixel, um allfällig leeren Platz zu füllen. Dadurch erscheinen die Bilder in verschiedenen Anzeigenplatzierungen, wie beispielsweise im Feed oder in Reels, optimal und als ob sie speziell dafür erstellt wurden.

3D-Animationen
Eine weitere Optimierungsoption besteht darin, einem Bild eine 3D-Animation hinzuzufügen. Diese Massnahme zielt darauf ab, dem Bild Bewegung und räumliche Tiefe zu verleihen, in der Hoffnung, dass sich durch diese gestalterische Erweiterung die Performance der Anzeige verbessern lässt.

3D Animation – Quelle: Meta Ads Manager

Brand Safety

Neue Automatismen – wie eben die Meta Advantage+ Kampagnen mit aktivierten Advantage+ Creative Optimierungsmöglichkeiten – bringen nicht nur Optimierungen mit sich, sondern auch Herausforderungen in Bezug auf die Brand Safety und die Wahrung der Markenidentität. Brand Safety ist ein kritisches Thema für alle digitalen Werbekampagnen, da es direkt die Wahrnehmung einer Marke durch die Verbraucher beeinflusst. Bei eben beschriebenen Kampagnen ist Brand Safety besonders relevant, weil die Algorithmen automatisch Inhalte generieren und optimieren, was ohne angemessene Überwachung zu nicht markenkonformen Inhalten führen kann. Dies könnte das Markenimage potenziell schädigen, falls der Content nicht den etablierten Werten und Richtlinien der Marke entspricht.

Definierbare Optimierungsmöglichkeiten und ihre Auswirkungen

Innerhalb der Meta Advantage+ Kampagnen können Werbetreibende verschiedene Optimierungsoptionen definieren, die darauf abzielen, die Leistung der Kampagne zu maximieren. Dazu gehören unter anderem:

• Bild- und Textanpassungen: Die Algorithmen können automatisch das Layout oder den Stil von Anzeigen ändern, um die Nutzerinteraktion zu erhöhen. Dies beinhaltet das Anpassen von Bildausschnitten oder das Hinzufügen und Ändern von Texten auf Bildern.
• Automatische Content-Erstellung: Einige Optionen erlauben es dem Algorithmus, eigenständig Inhalte zu generieren oder zu verändern, wie zum Beispiel das Hinzufügen von Musik zu Videos oder das Wechseln von Hintergründen in Bildmaterial.
• Kommentarmanagement: Wie bereits diskutiert, kann der Algorithmus relevante Kommentare hervorheben, die als positiv für die Kampagnenleistung angesehen werden. Diese Funktion muss sorgfältig überwacht werden, um sicherzustellen, dass keine unangemessenen oder markenschädigenden Kommentare gefördert werden.

Optionale Optimierungsmöglichkeiten eines Single-Image-Ads – Quelle: Meta Ads Manager

Optionale Optimierungsmöglichkeiten eines Video-Ads – Quelle: Meta Ads Manager

Einfluss auf die Markenidentität

Die Verwendung von algorithmischen Optimierungen in Advantage+ Kampagnen kann die Markenidentität auf mehrere Weisen beeinflussen:

• Konsistenz: Automatische Anpassungen können dazu führen, dass die visuellen Elemente einer Kampagne nicht mehr konsistent mit dem etablierten Markenbild sind. Beispielsweise könnte eine Änderung der Bildkomposition oder des Schriftbildes das gewohnte Erscheinungsbild einer Marke verändern.
• Tonalität und Botschaft: Kommentarhervorhebungen könnten in einer Weise formuliert sein, die nicht der gewählten Markensprache oder dem Ton entspricht, was zu einer Verwässerung der Markenbotschaft führen kann.
• Kontrolle über den Content: Durch die teilweise Abgabe der Kontrolle über die Anzeigengestaltung an den Algorithmus können unerwartete oder unerwünschte Anpassungen auftreten, die potenziell negative Auswirkungen auf die öffentliche Wahrnehmung der Marke haben könnten

Um diese Risiken zu minimieren, ist es entscheidend, dass Unternehmen klare Richtlinien für die Nutzung von Optimierungsfunktionen festlegen und regelmässige Überprüfungen durchführen, um sicherzustellen, dass die durch Algorithmen erzeugten Anpassungen mit der Markenidentität und den Wertvorstellungen des Unternehmens übereinstimmen. Die Balance zwischen der Nutzung fortschrittlicher Technologien zur Steigerung der Kampagneneffektivität und der Wahrung der Markensicherheit ist eine ständige Herausforderung, die ein proaktives Management erfordert. Es empfiehlt sich hierbei – wie so oft – klein anzufangen. Also anfänglich nicht alles dem Algorithmus zu überlassen und sich Schritt für Schritt heranzutasten, indem man einzelne Funktionen freischaltet und andere nicht. So kann man sich sukzessive an das optimale Setup herantasten.

Ausblick & Fazit

Die kontinuierliche Entwicklung und Verbesserung von Algorithmen wird voraussichtlich zu weiteren Innovationen im Bereich der digitalen Werbemöglichkeiten führen. Zukünftige Updates und Erweiterungen könnten noch intelligentere Anpassungen und eine noch stärkere Personalisierung ermöglichen, was die Effizienz und Effektivität der Kampagnen weiter erhöhen würde. Nichtsdestotrotz bleibt zu erwähnen, dass sich Algorithmen und künstliche Intelligenz in den meisten Fällen jeglicher emotionalen Ebene entziehen. Daher empfiehlt sich für alle digitalen Werbetreibenden, offen und experimentierfreudig mit den neuen Funktionen der Meta Advantage+ Kampagnen umzugehen. Jedoch durch gezieltes Testen und Überwachen, die optimale Strategie zu eruieren, um die Werbeziele letztendlich effektiv zu erreichen und gleichzeitig die digitale Präsenz nicht zu schwächen.

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