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22.10.2015 Facebook Marketing

Facebook: Werbeanzeigen Auktionen, Gebote, Preise, Auslieferung und Relevanz – wie funktioniert das eigentlich?

Ähnlich wie bei Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords funktioniert auch Facebook Werbung nach dem Auktionsprinzip. Tausende von Werbetreibenden bieten täglich in der Auktion rund um die Werbeplätze im News Feed bei Facebook mit. Facebook überprüft für jeden einzelnen Nutzer, welches Ad-Angebot in der Auktion am besten passt, bzw. zu welcher Werbeanzeige der Nutzer am besten passt, der die […]

Thomas Hutter
8 Min. Lesezeit
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Ähnlich wie bei Suchmaschinenmarketing mit Google AdWords funktioniert auch Facebook Werbung nach dem Auktionsprinzip. Tausende von Werbetreibenden bieten täglich in der Auktion rund um die Werbeplätze im News Feed bei Facebook mit. Facebook überprüft für jeden einzelnen Nutzer, welches Ad-Angebot in der Auktion am besten passt, bzw. zu welcher Werbeanzeige der Nutzer am besten passt, der die Werbeanzeige angezeigt bekommt. Diese Überprüfung findet jedes Mal statt, wenn ein Nutzer eine Facebook Werbeanzeige sieht.

Was unterscheidet Facebook Werbeanzeigen Auktion gegenüber anderen Auktionen?

Heute kann der Werbetreibende mit seinem Gebot Facebook mitteilen, mit welchem Wert er ein spezifisches Ergebnis valorisiert. Die Auktion von Facebook nutzt dieses Gebot für die Optimierung der Werbeanzeige für das zu erzielende spezifische Ergebnis. Dieses Gebot sollte gewöhnlicherweise der maximale Betrag sein, der der Werbetreibende bereit ist für das Ergebnis zu bezahlen (kann manchmal natürlich auch weniger sein). Das Facebook Auktionsmodell funktioniert genau nach diesem Verfahren, es ist strukturiert nach dem Vickrey-Clarke-Groves (VCG) Modell. Das VCG-Modell ist eine incentivierungskompatible Auktion, was bedeutet, dass wenn Werbetreibende ihren wahren Wert für die zu erzielende Aktion wählen wofür das Werbemittel optimiert ist, dies helfen soll, den Return on Invest zu optimieren.

Wie wird das Gebot kalkuliert?

Wenn der Werbetreibende eine Werbeanzeige in die Auktion gibt, konkurrenziert diese mit allen anderen Werbeanzeigen der ausgewählten Zielgruppe. Wie bei allen Inhalten versucht Facebook auch bei Werbeanzeigen sicherzustellen, dass der richtige Inhalt an die richtige Person zur richtigen Zeit ausgespielt wird. Facebook versucht damit das Nutzungserlebnis für den Konsumenten zu optimieren, dafür wird auch die Anzahl der Werbeanzeigen, die eine Person im News Feed sehen kann limitiert. Entsprechend bietet der Werbetreibende für eine limitierte Anzahl von Werbemöglichkeiten.

Facebook Ad Ranking

Facebook Ad Ranking

Ein Beispiel: Eine Confiserie und ein Blumengeschäft konkurrenzieren sich in der gleichen Gegend mit Local Awareness Ads während der Woche vor dem Valentinstag. Ein Nutzer fällt in die gleiche Zielgruppe für die Werbeanzeigengruppe der Confiserie und dem Blumengeschäft. Der Nutzer nimmt sein Smartphone in die Hand und scrollt im News Feed und hat die Möglichkeit eine Werbeanzeige zu sehen. Beide Werbetreibende konkurrenzieren sich um diesen Werbeplatz über das Totalgebot. Dieses Totalgebot entscheidet, welche Werbeanzeige der Nutzer sieht, bzw. welcher Werbetreibende gewinnt und was er dafür bezahlt.

 

Wie das Totalgebot kalkuliert wird?

Das Totalgebot wird aus folgenden Faktoren errechnet:

  • Das in der Werbeanzeigengruppe gesetzte Gebot
  • Wie Facebook denkt, dass die Menschen in der Zielgruppe auf die Werbeanzeige reagieren und die gewünschte Aktion nach der Anzeige ausführen
  • Wie relevant die Menschen in der Zielgruppe diese Werbeanzeige beurteilen

 

Der Werbetreibende kann entsprechend auf die verschiedenen Ziele des Ergebnisses, wie beispielsweise Klicks, Impressionen, Installationen, Konversionen und Reichweite, optimieren. Mit dem gesetzten Gebot teilt der Werbetreibende Facebook mit, was er für das zu erzielende Ergebnis innerhalb dieser Zielgruppe bereit ist  zu bezahlen.

Advertiser Bid (effektives CPM Gebot oder eCPM)

Facebook nimmt das Gebot als Signal wie viel der Werbetreibende für das entsprechende Ergebnis von einer Person in der Zielgruppe bereit ist zu bezahlen. Das Gebot kann in mehreren Formen abgegeben werden. Beispielsweise kann optimiert werden für Aktionen oder Impressionen und die Bezahlung erfolgt in Aktionen oder Impressionen. Es kann aber auch optimiert werden auf Klicks, Applikationsinstallationen, Konversionen, Reichweite oder andere Ergebnisse. In jedem Fall konvertiert Facebook das Gebot in eCPM, so dass schlussendlich Äpfel mit Äpfeln verglichen werden.

Ad Relevance

Facebook versucht immer das beste und interessanteste Erlebnis für den Konsumenten auf Facebook zu erzielen. entsprechend wird das zu erwartendes Interesse oder eben die Relevanz errechnet, welche entscheidet, welches Werbeanzeige eine Auktion gewinnen wird. Ad Relevance berücksichtigt Dinge wie erwartete Aktion (z.B. Klicks), erwartetes positives Feedback (z.B. Likes, Shares) und erwartetes negatives Feedback (z.B. Ausblenden der Werbeanzeige) für die individuelle Person innerhalb der ausgewählten Zielgruppe. Mit der laufenden Überprüfung und Verbesserung der Algorithmen wird die Liste der Faktoren sich weiterentwickeln.

Kalkulationsbeispiele für das Totalgebot

Beispiele zur Kalkulation des Totalgebotes basierend auf den unterschiedlichen Zielsetzungen:

CPC – Optimierung auf Klicks und Bezahlung für Klicks

Totalgebot = [(CPC Gebot) x (erwartete Klickrate oder eCTR) *1000] + Ad Relevanzfaktoren

Facebook Totalgebotkalkulation CPC

Facebook Totalgebotkalkulation CPC

CPM – Optimierung auf Impressionen und Bezahlung für Impressionen

Totalgebot = (CPM Gebot) + Ad Relevanzfaktoren

Facebook Totalgebotkalkulation CPM

Facebook Totalgebotkalkulation CPM

CPA – Optimierung auf Aktionen* und Bezahlung für Aktionen

Totalgebot = (CPA or oCPM Gebot) x (eCTR x Konversionswahrscheinlichkeit, oder eCVR) + Ad Relevanzfaktoren

Facebook Totalgebotkalkulation CPA

Facebook Totalgebotkalkulation CPA

*Aktionen können beispielsweise Video Views, Mobile App Installs, Website Conversion, Link Clicks, Page Post Engagements, etc. sein.

Kosten – wie wird der effektive Preis errechnet?

Facebook versucht die Werbeanzeigen mit den Menschen auf Grund der Relevanz abzugleichen. Je relevanter Facebook die Voraussage für eine Werbeanzeige für eine Person treffen kann, desto günstiger wird es für den Werbetreibenden sein dieser Person die Werbung anzuzeigen, wenn alle anderen Faktoren gleich sind.
Wenn eine Werbeanzeige die Auktion gewinnt, wird der Preis für die gewinnende Werbeanzeige basierend auf dem Wert des Verlusts von allen anderen Werbetreibenden sein, deren Werbeanzeigen nicht gezeigt wird (es wird also nicht wie in der Vickrey-Auktion auf das Wert des zweitplatzierten Werbetreibenden erhoben). Auf Grund der Preisermittlung auf dem verlorenen Wert aller anderen Werbetreibenden die die Auktion verloren haben und nicht nur auf einen einzelnen Bieter, wird die Auktionsmanipulierung durch das gezielte unterbieten eines einzelnen Bieters minimiert. Werbetreibende können somit den effektiven Wert des zu erzielenden Ergebnisses bieten, ohne Angst zu haben, dass sie benachteiligt werden. Der daraus basierende ROI wird entsprechend der bestmögliche sein.

Budget Pacing – wie liefert Facebook Werbeanzeigen aus?

Standard Delivery (Standard Auslieferung

Facebook liefert mit Hilfe eines sogenannten Pacing-Systems Werbeanzeigen gewöhnlich an die Menschen in der gewählten Zielgruppe über den Tag verteilt aus. Werbeanzeigen werden den “wertvollsten” Menschen innerhalb der Zielgruppe über die Laufzeit der Kampagne ausgeliefert, so dass das Budget nicht innerhalb weniger Stunden aufgebraucht wird. Dieses Vorgehen stellt sicher, dass Werbeanzeigen den Menschen angezeigt werden, die dem Kampagnenziel am ehesten entsprechen, unabhängig vom Zeitpunkt wann sie Facebook über den Tag verteilt nutzen, angezeigt werden. Das Pacing-System steuert, abhängig von Ziel, Gebot, Zeitplanung, Budget und Zielgruppe die Auslieferung und kontrolliert so eine gleichmässige Auslieferung. Budgets werden so gezielt über den gesamten Tag, bzw. über die Kampagnenlaufzeit verteilt.
Pacing System - "Standard Delivery"

Pacing System – “Standard Delivery”

Ohne Pacing-System würde die Auslieferung der Werbeanzeigen unkontrolliert passieren, Chancen auf günstigere Klicks, Aktionen und Impressionen würden so vergeben werden. Ebenfalls wäre der Zeitraum für die Kampagnenoptimierung limitiert. Diese Auslieferungsvariante wird als “Standard Delivery” bezeichnet.

Accelerated Delivery (beschleunigte Auslieferung)

Manchmal haben Werbetreibenden aus bestimmten Gründen allerdings den Wunsch, ihre Werbeanzeigen und ihr Budget so schnell wie möglich auszugeben. Facebook unterstützt diese Vorgehensweise ebenfalls. Diese beschleunigte Auslieferung wird als “Accelerated Delivery” bezeichnet.
Pacing "Standard Auslieferung" vs. "Beschleunigte Auslieferung"

Pacing “Standard Auslieferung” vs. “Beschleunigte Auslieferung”

Ad Relevance – wie bewertet Facebook die Relevanz von Werbeanzeigen?

Die Facebook Werbeanzeigenauktion versucht die am meisten relevanten und interagierenden Inhalte an die richtigen Personen auszuliefern. Ebenfalls Facebook versucht Facebook die vom Werbetreibenden gewünschten Ergebnisse für das spezifische Budget zu maximieren.
erwartete Klickrate = eCTR
erwartete Klick zu Konversionsrate = eCVR
Die zu erwartende Klickrate (eCTR) spielt in der Kalkulation des Totalgebotes eine wichtige Rolle. Eine höhere eCTR (und eine eCVR, wenn eine Kampagne auf andere Aktionen als auf Klicks optimiert wird) hilft der Werbeanzeige in der Auktion. Diese Voraussagen können auf Grund von vielen verschiedenen Faktoren wie die Geschichte der Werbeanzeige, die Geschichte der Werbeanzeigengruppe, die Geschichte der Kampagne, Nutzercharakteristiken, Seiten Typen und die Interaktionen auf der Werbeanzeigen beeinflusst werden.
Faktoren für die Voraussage bei Werbeanzeigen

Faktoren für die Voraussage bei Werbeanzeigen

Wie errechnet Facebook den Relevance Score von Werbeanzeigen?

Wie bereits beschrieben, hat die Relevanz der Werbeanzeige einen wichtigen Einfluss auf den Erfolg der Auktion. Die Ad Relevance wird von Facebook vorausgesagt, eine hohe Relevanz für die Zielgruppe kann den Werbepreis positiv beeinflussen. Diese Voraussage wird während der Auslieferung mit Hilfe des Relevance Score überprüft, dh. die Voraussage wird im Laufe der Kampagne basierend auf der Nutererfahrung angepasst. Damit Werbetreibende einen Anhaltspunkt haben, wie relevant die Werbeanzeigen im Vergleich zu anderen Werbeanzeigen in der selben Zielgruppe sind, zeigt Facebook die Relevance Score. Die Relevance Score wird angezeigt, sobald eine Werbeanzeige mehr als 500 Impressionen erzielt hat. Zusammengesetzt wird die Relevance Score aus den erwarteten Klicks, der Interaktion, der Conversion Rate (CVR), dem erwarteten positiven Feedback, dem erwarteten Negativ-Feedback, etc..  Die Relevance Score wird täglich ermittelt und reicht von 1 (nicht sehr relevant) bis 10 (hoch relevant). Ersichtlich ist diese Metrik im Werbeanzeigenmanager oder im Power Editor auf Ebene der Werbeanzeige.

Können mit unterschiedliche Zieloptimierungen andere Menschen erreicht werden?

Unterschiedliche Zieloptimierungen haben zur Folge, dass Werbeanzeigen unterschiedlichen Menschen gezeigt werden. Menschen die dazu neigen, Konversionen zu tätigen, werden bei der Gebotsvariante oCPM ausgewählt, da die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine hohe eCVR haben, deutlich höher ist. Menschen die eher dazu neigen mit einem Beitrag zu interagieren (kommentieren, teilen, liken), werden bei einem CPA-Gebot auf Interaktion ausgewählt, da die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine hohe eCTR haben, wesentlich höher ist.

Unterschiedliche Zielgruppenerreichung basierend auf Zieloptimierung

Unterschiedliche Zielgruppenerreichung basierend auf Zieloptimierung

 

Entsprechend ist es elementar wichtig, die für die Werbeanzeige optimale Zieloptimierung auszuwählen!

 

Nicht verpassen!
Facebook Power Editor Workshop – 4. November 2015 – Berlin

 

Quelle: Facebook Blueprint

 

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