Ein wichtiger Bestandteil bei der Kampagnenmessung ist, dass man das Attributionsfenster, oder auch „Lookback window“ genannt, richtig einstellt. Es ist ja so, dass die Conversion-Berichte standardmässig auf ein Zuordnungsfenster von einem Tag, nachdem eine Werbeanzeige angesehen wurde, und auf einen Zeitraum von 28 Tagen, nachdem auf eine Werbeanzeige geklickt wurde, eingestellt sind. Im Attributionsfenster für […]
Ein wichtiger Bestandteil bei der Kampagnenmessung ist, dass man das Attributionsfenster, oder auch „Lookback window“ genannt, richtig einstellt. Es ist ja so, dass die Conversion-Berichte standardmässig auf ein Zuordnungsfenster von einem Tag, nachdem eine Werbeanzeige angesehen wurde, und auf einen Zeitraum von 28 Tagen, nachdem auf eine Werbeanzeige geklickt wurde, eingestellt sind.
Im Attributionsfenster für einen Tag werden alle Conversions aufgezeichnet, die innerhalb von einem Tag, nachdem deine Werbeanzeige angesehen wurde, ausgeführt werden. Im Attributionsfenster für die 28 Tage werden alle Conversions erfasst, die innerhalb von 28 Tagen, nachdem auf deine Werbeanzeige geklickt wurde, durchgeführt werden.
Facebook hat verschiedene Studien gestartet und herausgefunden, dass die meisten „lookback windows“ zu kurz eingestellt sind um den tatsächlichen Kaufprozess eines Kunden zu verstehen, richtig zu begleiten und auszuwerten. Man hat bemerkt, dass kurze „lookback windows“ im Durchschnitt mehr Conversion generiert haben in Bezug auf Remarketing und Suchanfragen, jedoch viele Werbetreibende die das Zeitfenster so kurz eingestellt haben, weniger Conversions erzielt haben mit „uper-funnel“ Taktiken, welche die Aufmerksamkeit und das Branding hervorheben würden.
Die Annahmen über das Kaufverhalten des Kunden definieren, wie die Werbekampagnen schlussendlich bewertet und gemessen werden. Deshalb ist es umso wichtiger, dass die richtigen Daten und Zahlen ausgewertet werden und das Attributionsfenster richtig eingestellt wird.
Es gibt drei verschiedene Möglichkeiten herauszufinden, welcher der richtige Attributionsfenster Zeitraum ist für das Produkt. Jede der folgenden drei Möglichkeiten hat eine andere Vorgehensweise und somit haben auch alle drei, ihre unterschiedlichen Vor- und Nachteile.
No. 1: Auf Tatsachen beruhende Vermutung
Hier wird mit Fakten gearbeitet und auf verschiedenen Faktoren geachtet. Die Fakten beruhen auf Studien, historischen Informationen, Kundenbefragungen und Branchenkenntnissen. Die Faktoren, welche mit einbezogen werden um das Attributionsfenster richtig einzustellen sind beispielsweise: Produktpreis, Werbefrequenz und Markenbekanntheit. All diese Informationen zusammen zeigen einem auf, wie lange ein Kunde braucht bis es zum Kaufabschluss kommt.
No 2.: Lift Test
Die sogenannte „Lift“ Variante wird als die Goldvariante im Bereich Werbemessung und Kampagneneffektivität gehandelt. Hierbei handelt es sich um einen A/B Test. Die Werbung wird nach dem Zufälligkeitsprinzip ausgespielt an Personen, welche die Werbung sehen und an „kontrollierte“ Personen, welche die Werbung nicht sehen. Diese Variante gibt einem quantitative Statistiken, welche einem aufzeigen wie lange es dauert, bis die Konversionsrate von den beiden Testgruppen zusammenkommen und somit das ideale „lookback window“ eingestellt werden kann.
No 3.: Regressionsanalyse
Bei der Regressionsanalyse werden die Auswirkungen von vergangenen Werbeanzeigen in Bezug auf das Kundenverhalten analysiert. Dadurch wird einem aufgezeigt, wie die Verhältnisse zwischen Conversions und Klicks sind, sowie zwischen Conversions und Impressionen in einem Zeitfenster bevor es überhaupt eine Conversion gegeben hat. Das Attributionsfenster für die Conversion-Berichte erfasst die Handlungen, die als Ergebnis der Werbeanzeige in einem bestimmten Zeitraum vorgenommen wurde.
Nun bleibt immer noch die Frage, wie man das Attributionsfenster richtig einstellen sollte. Facebook empfiehlt, dass man mit dem Attributionsfenster von 30 Tagen starten sollte um die Daten von Impressionen und Klicks zu erhalten. Für kostspieligere Produkte, wie Autos, Reisen, etc. sollte man das Attributionsfenster möglichst über einen längeren Zeitraum einstellen. Bei eher günstigeren Produkten oder auch Impulskäufen, darunter zählen auch online Shopping Aktivitäten, kann auch gut mit einem kürzeren Zeitfenster gearbeitet werden.
Im Grundsätzlichen geht es darum, dass man als Werbetreiber den Kaufprozess des Kunden versteht und zwar den ganzen, nicht nur die letzten paar Momente davon.
Mit der Zeit kann man dann die gesammelten Daten und die Informationen, welche man über seinen Kunden bekommt, besser analysieren und so das Zeitfenster anpassen um das ideale Attributionsfenster zu haben für den jeweiligen Kunden und das jeweilige Produkt.
Autor: Nina Aemissegger | 9 Posts
Nina Aemissegger ist Senior Consultant und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Hutter Consult AG. Nina's Werdegang liest sich wie aus einem Bilderbuch: International Management Studium an der ZHAW Winterthur und in Medellin, Kolumbien, ehemalige Geschäftsführerin einer SEA-Agentur in Winterthur, und nun COO der Hutter Consult AG. Ausserdem ist sie Senior Consultant, im Lead für Business Development und den weiteren Ausbau des Unternehmens, Mitglied der Geschäftsleitung, offiziell Thomas' Stellvertretung und die gute Seele des Unternehmens. Ja, für diese Frau gibt es viele Titel.
