Erfahrene Werbetreibende auf Facebook und Instagram sind sich einig: ein effektiver und effizienter Einsatz von Facebook und Instagram Werbeanzeigen ohne den Einsatz des Facebook Pixels ist heute nicht mehr möglich. Zu viele Möglichkeiten, Optimierungs- und Targetingmassnahmen sind abhängig vom Einsatz des Facebook Pixels. Egal ob Conversion Tracking, das Erstellen von Custom Audiences für Retargeting oder die Nutzung von Lookalike Audiences für erweitertes Targeting, die Sequenzierung von Werbeanzeigen oder die Nutzung von Facebook Analytics zur Messung des ROI – alle Punkte benötigen das Facebook Pixel.
Erfahrene Werbetreibende auf Facebook und Instagram sind sich einig: ein effektiver und effizienter Einsatz von Facebook und Instagram Werbeanzeigen ohne den Einsatz des Facebook Pixels ist heute nicht mehr möglich. Zu viele Möglichkeiten, Optimierungs- und Targetingmassnahmen sind abhängig vom Einsatz des Facebook Pixels. Egal ob Conversion Tracking, das Erstellen von Custom Audiences für Retargeting oder die Nutzung von Lookalike Audiences für erweitertes Targeting, die Sequenzierung von Werbeanzeigen oder die Nutzung von Facebook Analytics zur Messung des ROI – alle Punkte benötigen das Facebook Pixel.
Ads Camp 2019 in Köln
Der Einsatz des Facebook Pixel verbessert die Leistungsfähigkeit von Facebook und Instagram Werbekampagnen grundsätzlich, Thomas Besmer und Thomas Hutter haben anlässlich des Ads Camps in Köln vom 13.05.2019 weitere Möglichkeiten vorgestellt, wie mit Hilfe von erweiterten Pixel-Daten zusätzliches Potential freigeschaltet werden kann.
Die Einsatzmöglichkeiten des Facebook Pixels sind vielseitig, neben der Conversion Messung und Auswertungen mit Facebook Analytics wird das Pixel zur Bildung von Custom Audiences und damit verbundenem Retargeting, Lookalike Audiences, aber auch zur Sequenzierung von Werbeanzeigen und die ROI-Messung verwendet.
Einsatzmöglichkeiten des Facebook Pixels
Das Facebook Pixel ist in zwei Bereiche aufgeteilt, den Basis Code sowie Events. Bei den Events unterscheiden wir grundsätzlich zwischen Standard Events, also die von Facebook vorgegebene Events und Custom Events, die der Werbetreibende selber erstellen kann.
Der Basis Code übermittelt automatisch beim Aufruf des Pixels den Event “PageView” an Facebook.
Facebook Pixel – Basis Code
Mit den sogenannten Standard Events können an Facebook erweiterte Informationen zu den Handlungen auf der Website übergeben werden.
Facebook Pixel – Standard Events
Die Standard Events von Facebook in der Übersicht:
Facebook Pixel – Standard Events von Facebook
Standard Events können durch das Hinzufügen von Parametern weiter detailliert übergeben werden:
Facebook Pixel – Parameter für Standard Events von Facebook
Als Custom Events können jegliche individuellen Handlungen auf der Website an Facebook übergeben werden – der Werbetreibende kann hier frei bestimmen, welche Informationen mit welcher Bezeichnung an Facebook übergeben werden.
Facebook Pixel – Custom Events
Normalerweise wird das Facebook Pixel mit Hilfe eines Scripts ausgeführt und entsprechende Daten an Facebook übermittel. Beispielsweise würde ein Kauf der Produkte mit der Artikel-Nummer, bzw. ID, 999 und 888 mit einem Pert von 200 Euro mit wie folgt an Facebook übermittelt:
<script>
fbq(‘track’, ‘Purchase’, {
value: 200,
currency: ‘EUR’,
contents: [
{
id: ‘999,888’
}
],
content_ids: ‘999,888’,
content_type: ‘product’,
});
</script>
Ist eine Ausführung des Pixels via Script nicht möglich, könnte alternativ der Event mit den entsprechenden Informationen auch via URL übergeben werden. Die entsprechende URL dazu wäre dann
https://www.facebook.com/tr?id=PIXELID&ev=EVENTNAME&noscript=1
bzw. die Übergabe der Daten analog des Beispiels
https://www.facebook.com/tr?id=111222333444&ev=Purchase&noscript=1&cd%5Bvalue%5D=200&cd%5Bcurrency%5D=EUR&cd%5Bcontent_type%5D=product&cd%5Bcontent_ids%5D=%5B%22999%22%2C%22888%22%5D
Auch eine Übermittlung der Information via Aufruf des Bildes wäre möglich, die entsprechende Codierung sähe dann so aus:
<img height=”1″ width=”1″ style=”display:none” src=” https://www.facebook.com/tr?id=111222333444&ev=Purchase&noscript=1&cd%5Bvalue%5D=200&cd%5Bcurrency%5D=
EUR&cd%5Bcontent_type%5D=product&cd%5Bcontent_ids%5D=%5B%22999%22%2C%22888%22%5D″ />
Ausführungsarten des Facebook Pixels
Die Daten, welche das Facebook Pixel übermittelt, sind natürlich nur immer so gut, wie deren Ursprung. Wird das Facebook Pixel als Standard eingefügt, hat der Werbetreibende zwar die grundsätzliche Funktion des Pixels zur Verfügung, allerdings können mit ein paar Tricks wesentlich bessere und detaillierte Daten an Facebook übermittelt werden, was die Möglichkeiten im Bereich Analytics, aber natürlich auch für Custom Audiences massiv erweitert.
Nachfolgend einige Überlegungen, welche beim Einsatz des Pixels gemacht werden können. Die Umsetzung der Möglichkeiten beruht in den Beispielen auf dem Google Tag Manager.
Die Qualität eines Seitenabrufs ist entscheidend für ein Retargeting. Möchte man beispielsweise Besucher ausschliessen, die nur ganz kurz oder sehr oberflächlich die Website besuchten, kann man beispielsweise über die Scrolltiefe auf der Website arbeiten, um “nicht qualifizierten Traffic” vom Retargeting auszuschliessen. In diesem Fall würde über Parameter im ViewContent Event die Scrolltiefe der Website laufend übermittelt.
Vorgehen:
Scrolltiefe als Parameter im ViewContent
Als Merkmal für die Qualität eines Seitenabrufs kann auch die Sichtbarkeit eines Elements auf der Website verwendet werden. Sobald das Element im sichtbaren Bereich des Screens erscheint, wird über den Tag Manager ein Event ausgelöst.
Vorgehen:
Sichtbarkeit von Elementen als Parameter im ViewContent – Schritt 1
Sichtbarkeit von Elementen als Parameter im ViewContent- Schritt 2
Auch die Übergabe von Zielgruppeninformationen aus der Kampagne an das Pixel kann eine spannende Information sein. Dafür bietet sich das Auslesen von URL-Informationen zur Weitergabe an das Facebook Pixel an. Wenn beispielsweise Kampagnen für unterschiedliche Zielgruppen geschaltet werden, können über einen Parameter in der URL entsprechende Informationen, beispielsweise &tg=ZIELGRUPPE übergeben werden.
Zielgruppen als Information im ViewContent
Vorgehen:
Zielgruppen als Information im ViewContent
Zielgruppen als Information im ViewContent
Zielgruppen als Information im ViewContent
Ëin weiteres Qualitätsindiz könnte die Anzahl der Seitenaufrufe pro Session sein, möchte man beispielsweise Menschen identifizieren, die eine bestimmte Minimalzahl an Seitenaufrufe bei einem Besuch aufgerufen haben, kann dafür wiederum ein Zähler inkludiert werden.
Vorgehen:
Seitenaufrufe pro Session an Facebook Pixel übergeben
Seitenaufrufe pro Session an Facebook Pixel übergeben
Viele Webseiten bieten Filtermöglichkeiten für die Darstellung von Inhalten und Listen. Auch Filter-Einstellungen können an das Facebook Pixel übermittelt werden.
Vorgehen:
Anmerkung:
Filterwerte können in der URL oder auch im DataLayer vorhanden sein. Diese müssen als Variable im Tag Manager integriert werden.
Filtereinstellungen auf der Website als Event an das Facebook Pixel übergeben
Auch die Kombination Scrolltiefe in Verbindung mit der auf der Website verbrachten Zeit kann ein interessantes Qualitätsindiz darstellen.
Vorgehen:
Scrolltiefe in Kombination mit Timer als Event für das Facebook Pixel
Scrolltiefe in Kombination mit Timer als Event für das Facebook Pixel
Scrolltiefe in Kombination mit Timer als Event für das Facebook Pixel
Scrolltiefe in Kombination mit Timer als Event für das Facebook Pixel
Selbstverständlich sind die hier aufgeführten Tipps nicht abschliessend, es gibt viele weitere möglichen Tracking-Szenarien auf der Website, beispielsweise
Die über die aufgeführten Beispiele generierten Event-Daten können an unterschiedlichen Stellen wieder verwendet werden:
Beispielsweise hier bei der Erstellung einer Custom Audience für das Retargeting.
Erstellen von Custom Audiences basierend auf Pixel Events
Basierend auf den Custom Audiences können entsprechende Lookalike Audiences generiert werden.
Auch in Facebook Analytics können mit Hilfe der zusätzlichen Events und Events-Parameter tiefergehende Auswertungen gemacht werden.
Bessere Auswertungen in Facebook Analytics
Die Präsentation von Thomas Besmer und Thomas Hutter anlässlich des Ads Camp in Köln kann über den Chatbot von Hutter Consult AG abgerufen werden. Nach dem Bestätigen der Datenschutzbestimmungen einfach das Stichwort “Ads Camp” im Messenger eintippen …
Autor: Thomas Hutter | 2037 Posts
Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult AG. Er ist als einer der renommiertesten Facebook Marketing und Social Media Experten im deutschsprachigen Raum bekannt und wird gerne auch in den Medien als "Facebook Guru" oder "Facebook Papst" tituliert. Mit seinem Team berät er grosse und mittelständische Unternehmen, Organisationen sowie Agenturen in und rund um Facebook und Social Media Marketing. Mit seinem Blog "www.thomashutter.com" legte er 2009 den Grundstein der Hutter Consult AG. Sein Blog gilt nach wie vor als eine der wichtigsten Ressourcen zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Facebook und Social Media Marketing. Sein umfangreiches Wissen trägt er als Dozent an Fachhochschulen und als Referent in der DACH-Region an Teilnehmer weiter. Man trifft ihn auf Branchen-Konferenzen als Speaker und Mentor hautnah, live und in Farbe.
