Google Ads: Welche Optimierungen tatsächlich funktionieren

Bei Google Ads kann der kleinste Unterschied in der Optimierung den entscheidenden Vorteil bringen. Aber welche Strategien führen wirklich zu besseren Ergebnissen? Hierzu hat Optmyzr eine Studie veröffentlicht, die endlich handfeste Daten aus über einer Million Anzeigen gibt und zeigt auf: Traditionelle Best Practices müssen überdacht werden. Wer mit Google Ads erfolgreich sein will, sollte unbedingt wissen, was hinter Anzeigeneffektivität, Pinning (das Anpinnen von Titeln & Beschreibungen) und Schreibstil steckt. Die Erkenntnisse dieser Studie können letztendlich den Unterschied zwischen Mittelmass und Spitzenleistung ausmachen. Die zusammengefassten Insights der Studie finden sich in diesem Artikel.

Einführung in die Studie

Die vorliegende Studie von Optmyzr basiert auf Daten aus über 22.000 Google Ads-Konten und mehr als einer Million Anzeigen. Diese Konten hatten eine Mindestlaufzeit von 90 Tagen und ein monatliches Werbebudget von mindestens USD 1’500. Ziel war es, die Auswirkungen unterschiedlicher Optimierungsansätze auf die Leistung von Anzeigen zu untersuchen und fundierte Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche kreativen Entscheidungen in Google Ads zu besseren Ergebnissen führen. Die Studie analysiert sowohl Responsive Search Ads (RSAs), Expanded Text Ads (ETAs) als auch Demand Gen Ads. Wobei die Auswirkungen der Anzeigeneffektivität, des Pinnings von Inhalten, des Schreibstils und der Länge des Werbetextes auf wichtige Leistungskennzahlen wie Cost-per-Acquisition (CPA), Return on Ad Spend (ROAS), Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate untersucht wurden.

Ist die Anzeigeneffektivität ein verlässlicher Leistungsindikator?

Google Ads zeigt für jede Anzeige eine sogenannte Anzeigeneffektivität an, die eine Einschätzung der Qualität und Effektivität der Anzeige geben soll. Viele Werbetreibende stehen diesem Wert skeptisch gegenüber, da er zwar Hinweise zur Verbesserung von Anzeigen geben soll, aber oft nicht direkt mit der tatsächlichen Anzeigenleistung korreliert.

• Keine direkte Korrelation
  Die Analyse zeigt, dass es keine eindeutige Korrelation zwischen der Anzeigeneffektivität und der Anzeigenleistung (CTR, ROAS, Conversion Rate) gibt.
• Höhere Anzeigeneffektivität ≠ Bessere Leistung
  RSAs mit einer «durchschnittlichen» Anzeigeneffektivität erzielten die besten CPA-Werte, Conversion Rates und ROAS. Interessanterweise schnitten Anzeigen mit einer «guten» oder «exzellenten» Anzeigeneffektivität bei der Leistung sogar schlechter ab.
• Praktische Relevanz
  Besonders erfahrene Werbetreibende sollten sich nicht von der Anzeigeneffektivität blenden lassen, sondern weiterhin auf bewährte, zielgruppenorientierte Inhalte setzen. Dies bestätigt auch die Meinung von Fred Vallaeys, CEO bei Optmyzr: Die Anzeigeneffektivität sollte als eine Orientierungshilfe für Anfänger*innen gesehen werden, während erfahrene Marketer sich auf die eigentliche Performance konzentrieren sollten.

Takeaway – Fokus auf Leistung, statt auf Anzeigeneffektivität:

Die Anzeigeneffektivität ist kein verlässlicher Indikator für den Erfolg einer Anzeige. Werbetreibende sollten sie nicht in ihre Kern-Metriken für die Anzeigenoptimierung integrieren.

Wie beeinflusst Pinning die Performance?

Beim Pinning wird ein bestimmter Text (z. B. eine Headline oder eine Beschreibung) in eine bestimmte Position innerhalb der Anzeige fixiert. Es wird oft verwendet, um sicherzustellen, dass bestimmte Inhalte immer in einer bestimmten Reihenfolge erscheinen. Es gibt jedoch geteilte Meinungen darüber, ob und wie viel Pinning wirklich nützlich ist.

• Selektives Pinning funktioniert am besten
  Anzeigen, bei denen einige Elemente fixiert waren, erzielten die besten Ergebnisse bei den Kostenmetriken (CPA, ROAS, CPC). Eine vollständige Fixierung aller Elemente führte zu einer leichten Verbesserung der CTR, jedoch zu schlechteren Conversion Rates.
• CTR steigt durch vollständiges Pinning
  Vollständiges Pinning konnte zwar die Klickrate (CTR) erhöhen, jedoch blieb der Unterschied minimal. Wichtiger ist, dass Anzeigen, bei denen nicht alles gepinnt wurde, besser in Bezug auf Conversion und Kosten abschneiden.

Takeaway – Selektives Pinning:

Die Vorgehensweise, einige Inhalte zu fixieren und andere flexibel zu lassen, kann zu besseren Ergebnissen führen. Vollständiges Pinning jedoch, ist nicht notwendig und kann sogar nachteilige Auswirkungen auf die Conversion-Performance haben.

Schreibstil der Anzeigentexte – Title Case vs. Sentence Case

Ein weiteres interessantes Ergebnis der Studie betraf den Schreibstil der Anzeigentexte. Insbesondere die Frage, ob Anzeigen im Title Case (jeder Anfangsbuchstabe gross) oder im Sentence Case (nur der erste Buchstabe eines Satzes gross) bessere Ergebnisse erzielen.

• Sentence Case schlägt Title Case
  Für RSAs und Demand Gen Ads zeigte sich, dass Anzeigen im Sentence Case (z. B. «Das ist ein Beispiel für gute Performance») bessere ROAS, CPA und CTR erzielten als solche im Title Case (z. B. «Das Ist Ein Beispiel Für Gute Performance»).
• Abweichung bei ETAs
  Interessanterweise schnitten bei ETAs Anzeigen im Title Case besser ab. Dies könnte darauf hindeuten, dass der Schreibstil im Zusammenhang mit dem jeweiligen Anzeigenformat unterschiedlich bewertet wird.

Takeaway – Eigene Tests für den Satzstil:

Für RSAs und Demand Gen Ads sollten Werbetreibende in Erwägung ziehen, Anzeigen im Satzstil zu testen. Diese stilistische Entscheidung kann die Anzeigenleistung deutlich verbessern, insbesondere da der Satzstil natürlicher und organischer wirkt, was bei Nutzer*innen möglicherweise besser ankommt.

Je länger der Werbetext, desto besser die Performance?

Ein häufiger Glaube ist, dass längere Anzeigen, die mehr Bildschirmfläche einnehmen, bessere Ergebnisse erzielen. Diese Annahme wurde in der Studie ebenfalls untersucht.

• Kürzere Headlines sind besser
  Für RSAs und Demand Gen Ads zeigte sich, dass kürzere Headlines (unter der maximal zulässigen Zeichenanzahl) bessere Ergebnisse in Bezug auf CTR, CPA und ROAS erzielten.
• Längere Beschreibungen haben Vorteile
  Längere Beschreibungen schnitten hingegen in vielen Fällen besser ab, allerdings zeigte sich, dass zu lange Texte auch nachteilig sein können, wenn sie die eigentliche Aussage der Anzeige verwässern.
• Abweichung bei ETAs
  Für ETAs gab es keine einheitliche Tendenz in Bezug auf die Länge des Werbetextes, was zeigt, dass dieses Format spezifischere Optimierungen erfordert.

Takeaway – Qualität über Quantität

Werbetreibende sollten darauf achten, prägnante und aussagekräftige Headlines zu erstellen, die klar und überzeugend sind. Zu lange Titel können ablenken oder gar abgeschnitten werden, was die Anzeigenleistung beeinträchtigen kann.

Optimierungsempfehlungen aus der Studie

Basierend auf den Erkenntnissen der Studie lassen sich die folgenden Handlungsempfehlungen ableiten:

• Anzeigeneffektivität nicht überbewerten
  Setzen Sie den Fokus auf die tatsächliche Leistung der Anzeige und weniger auf die Anzeigeneffektivität.
• Selektives Pinning
  Fixieren Sie nur bestimmte, wesentliche Elemente und überlassen Sie den Rest der Anzeigenstruktur der automatischen Optimierung von Google.
• Testen Sie Satzstil
  Anzeigen im Satzstil können organischer wirken und bei wichtigen KPIs besser abschneiden.
• Fokussieren Sie auf prägnante Headlines
  Kürzere, klarere Headlines können zu besseren Ergebnissen führen. Übermässige Länge bei der Werbekopie kann kontraproduktiv sein.

Fazit

Die Studie von Optmyzr hebt hervor, dass viele traditionelle Best Practices für Google Ads überdacht werden sollten. Während einige Werbetreibende nach wie vor an veralteten Taktiken festhalten, zeigen die Daten, dass kreative Flexibilität und die Fokussierung auf Qualität entscheidend zum Erfolg beitragen. Anzeigentexte, die kürzer, natürlicher und gezielter sind, zeigen bessere Leistungen in den heutigen Werbeformaten. Werbetreibende sollten ihre Gewohnheiten hinterfragen und durch gezielte Tests und Optimierungen herausfinden, was für ihre Kampagnen wirklich am besten funktioniert.

About Optmyzr

Optmyzr ist ein cloudbasiertes Tool zur Optimierung und Automatisierung von Online-Werbekampagnen, insbesondere für Google Ads und Bing Ads. Es bietet Funktionen wie die Automatisierung von Routineaufgaben, Kampagnenoptimierung und die Erstellung detaillierter Berichte, um die Effizienz von Werbemassnahmen zu steigern. Das Tool hilft Marketingfachleuten, ihre Kampagnen effizienter zu verwalten und durch datengestützte Optimierungen bessere Ergebnisse zu erzielen. Mehr dazu »

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