Wie letzte Woche am Google Analytics Summit 2013 angekündigt, wurde mit dem ausrollen der Reports zu den demografischen Merkmalen sowie den Interessen der Webseiten-Besucher begonnen. Neben den ebenfalls neu verfügbaren (noch nicht in allen Account aufgeschalteten) Google Analytics Akquise-Verhalten-Conversion Reports ist diese Neuerung aus meiner Sicht eine der bedeutendsten dieses Jahres. Diese zwei neuen Reports […]
Wie letzte Woche am Google Analytics Summit 2013 angekündigt, wurde mit dem ausrollen der Reports zu den demografischen Merkmalen sowie den Interessen der Webseiten-Besucher begonnen. Neben den ebenfalls neu verfügbaren (noch nicht in allen Account aufgeschalteten) Google Analytics Akquise-Verhalten-Conversion Reports ist diese Neuerung aus meiner Sicht eine der bedeutendsten dieses Jahres.
Diese zwei neuen Reports enthalten, wie es der Name schon sagt, Daten zu der Demographie sowie den Interessen der Webseiten-Besucher. Viel wichtiger jedoch noch, die beiden Dimensionen können neu ebenfalls als erweiterte Segmente verwendet werden. Die Anreicherung oder Aufteilung jeglicher Reports innerhalb von Google Analytics nach demographischen oder Interessen-Daten wird somit ermöglicht was komplett neue Möglichkeiten der Zielgruppen-Analyse bietet. Mehr zu den Reports in Zusammenhang mit den erweiterten Segmente gibt es später.
Die neuen Reports zu Demographie und Interessen sind noch in der Rollout Phase. Es kann also gut sein, dass ihr diese noch gar nicht in eurem Google Analytics Account seht.
Schritt 1:
Der verwendete Google Analytics Code muss so geändert werden, dass anstelle des normalen ga.js das Google Analytics JavaScript von DoubleClick (dc.js) verwendet wird. Diese Anpassung ist gleichbedeutend mit der Änderung für die Nutzung von Google Analytics Remarketing. Eine Anleitung findet ihr bei Google.
Für alle die, welche den Google Tag Manager einsetzen reicht es, wenn beim Google Analytics Tag die Funktion für Remarketing aktiviert ist.
Aktivierung im Google Tag Manager
Schritt 2:
Dieser Schritt sollte „gleichzeitig“ mit der Umstellung des Google Analytics Code auf die DoubleClick Variante erfolgen. Grund dafür ist, dass die Datenschutzanforderungen ändern und diese Anpassungen gemäss Google innerhalb der eigenen Datenschutzbestimmungen der eigenen Website kommuniziert werden müssen. Mehr Informationen dazu gibt es hier.
Eine Vorlage für die Anpassungen gibt es hier, unter dem Punkt „Datenschutzerklärung für die Nutzung von Google Analytics und Google Remarketing“.
Schritt 3:
Die Reportingfunktion muss danach auf den Property Einstellungen der jeweiligen Google Analytics Web-Property aktiviert werden. Den Punkt findet man unter „Verwalten – Property Einstellungen – Funktionen für Display-Werbetreibende“. Sollte der Punkt nicht dort stehen so ist die Funktion für das Google Analytics Konto noch nicht freigegeben. Hier heisst es einfach abwarten.
Aktivierung bei den Property Einstellungen
Schritt 4:
Als letzten Schritt müssen die Reports zu den demografischen Merkmalen und den Interessen innerhalb von Google Analytics noch aktiviert werden. Ruft dazu den Bericht „Besucher – Demographische Merkmale – Übersicht“ auf und bestätigt die Anpassungen am Google Analytics Code (Schritt 1 & 2).
DoubleClick Tracking-Code Bestätigung
Der Selbe Schritt wird bei den Affinitätskategorien (Interessen) gemacht. Verwendet man den Google Tag Manager betreffend der Google Analytics Integration oder aber einen anderen Tag-Management Drittanbieter, so kann der Code nicht validiert werden. In diesem Fall auf „Skip validation“ klicken.
Das war’s. Die Daten zu den neuen Reports werden innerhalb der nächsten Tage (bei mir war dies innerhalb 24 h der Fall) in den Berichten zur Verfügung stehen.
Untenstehend ein Einblick in die verschiedenen neuen Reports.
Innerhalb des neuen „Demografischen Merkmale“ Übersichtreports werden auf einen Blick die demografischen Merkmale der eigenen Website-Besucher dargestellt. Hier erhält man einen schnellen Überblick darüber, wie die einzelnen Altersgruppen und Geschlechter nach den Messwerten „Besuche“, „% neue Besuche“, „Absprungrate“, „Durchschnittl. Besuchsdauer“ sowie „Seiten/Besuch“ (änderbar über den Punkt „Wichtiger Messwert“ direkt über dem Graphen“) performen. Eine erste Analyse des Besucherverhaltens wird übersichtlich in 2 Grafiken veranschaulicht.
Report – Demografische Merkmale – Übersicht
Innerhalb dieses Reports wird der neue „Google Analytics Akquise-Verhalten-Conversion Report“ perfekt integriert. Man erhält auf einen Blick das Besucherverhalten aufgeteilt in die verschiedenen Altersgruppen und sieht somit, wie hoch der Anteil an „Besuchen“, „%neue Besuche“ sowie „Neue Besuche“ (Akquisition) ist. Ebenso wird im Bereich „Verhalten“ die „Absprungrate“, „Seiten/Besuch“ und die „durchschnittliche Besuchsdauer“ angezeigt. Zu guter Letzt stehen Informationen zu Conversion- und E-Commerce-Tracking für jede einzelne Altersgruppe zur Verfügung.
Report – Demografische Merkmale – Alter
Die zur Verfügung stehenden Dimensionen und Metriken innerhalb des „Geschlechter-Reports“ sind dieselben wie innerhalb des „Alter-Reports“. Auch hier werden die Daten in Form des neuen „Google Analytics Akquise-Verhalten-Conversion Report“ aufbereitet.
Report – Demografische Merkmale – Geschlecht
Innerhalb dieses Reports werden einem die TOP10 Interessens- und Affinitäts-Kategorien sowie deren Reichweite in Prozent aller Besucher dargestellt. Diese beiden Kategorien stammen aus dem DoubleClick-Netzwerks und stimmen mit den jeweiligen Interessens-Kategorien, welche bei Display-AdWords-Kampagnen zur Verfügung stehen überein. Auch hier können die Daten nach den verschiedenen Messwerten „Besuche“, „% neue Besuche“, „Absprungrate“, „Durchschnittl. Besuchsdauer“ sowie „Seiten/Besuch“ (änderbar über den Punkt „Wichtiger Messwert“ direkt über dem Graphen“) dargestellt werden.
Report – Interessen – Übersicht
Die zur Verfügung stehenden Dimensionen und Metriken innerhalb dieses Berichtes sind dieselben wie innerhalb der bereits oben erwähnten Detailreports für „Alter“ und „Geschlecht“. Auch hier werden die Daten in Form des neuen „Google Analytics Akquise-Verhalten-Conversion Report“ aufbereitet.
Mehr zum Thema Affinitätskategorien und deren Funktionsweise gibt es im Google Hilfe-Center.
Report – Interessen – Affinitätskategorien
Die zur Verfügung stehenden Dimensionen und Metriken innerhalb dieses sind dieselben wie innerhalb der bereits oben erwähnten Detailreports für „Alter“ und „Geschlecht“. Auch hier werden die Daten in Form des neuen „Google Analytics Akquise-Verhalten-Conversion Report“ aufbereitet.
Mehr zum Thema Interessenskategorien und deren Funktionsweise gibt es im Google Hilfe-Center.
Report – Interessen – Andere Kategorien
Wie in der Einleitung bereits geschrieben ist es toll diese Demographischen- und Interessen-Daten nun überhaupt in Google Analytics zu haben. Kann man damit was anfangen oder sind es einfach einmal mehr zusätzliche Datenmetriken für Statistik-Fetischisten?
Einsatzgebiet 1 – Erweiterte Segmente für besseres Ad-Targeting
Die Möglichkeit die neuen Dimensionen „Alter“, „Geschlecht“, „Affinitätskategorie“, „Interessenskategorie“ als erweiterte Segmente zu nutzen ist aus meiner Sicht noch die wertvollere Neuerung als die eigentlichen neuen Reports.
Standen hier früher nur Sprache und Standort zur Auswahl, ist die Liste der Möglichkeiten nun um einiges grösser.
Alte Auswahl der Demografischen Merkmale
Neue Auswahl der Demografischen Merkmale
Beispiel 1:
Darstellung der Alters- und Geschlechter-Übersicht nach Traffic-Herkunft. Welche Zielgruppen kommen in welcher Anzahl kommen über welche Kanäle auf die eigene Webseite und wie ist deren Besucher- sowie mögliches Kaufverhalten.
Darstellung Alter & Geschlecht nach Traffic-Herkunft – Graph
Darstellung Alter & Geschlecht nach Traffic-Herkunft – Detail
Beispiel 2:
Darstellung Affinitäts- und Interessenkategorien nach Traffic-Herkunft. Welche Zielgruppen kommen in welcher Anzahl über welche Kanäle mit welchen Interessen auf die Webseite und wie ist deren Besucher- sowie mögliches Kaufverhalten.
Darstellung Affinitäts- und Interessenkategorien nach Traffic-Herkunft – Graph
Darstellung Affinitäts- und Interessenkategorien nach Traffic-Herkunft – Detail
Diese Beispiele können einem helfen, die eigenen Google AdWords Display-Kampagnen besser zu optimieren und hauptsächlich die Zielgruppen anzusprechen welche die gewünschten KPIs am ehesten erfüllen. In Kombination mit Remarketing heisst das, dass es nun möglich ist, da uns generelle demografische Daten zu Alter und Geschlecht vorliegen, z.B. eine Display-Kampagne zu fahren welche alle Personen bewirbt welche z.B.
Zwar kennen wir die demografischen Daten unserer Besucher in den einzelnen Remarketing-Listen nicht, die Kombination des generellen Besucher-Verhaltens dürfte hier aber Rückschlüsse auf die eigene Zielgruppe/Remarketing-Liste geben. Gleichermassen kann das Prinzip auch für andere Werbeformen wie z.B. Facebook Ads eingesetzt werden um auch hier die bestmögliche Zielgruppe anzusprechen.
Die erweiterten Segmente können auf jegliche Standardreports innerhalb von Google Analytics verwendet werden, die Einsatzmöglichkeiten sind also nahezu „unendlich“.
Einsatzgebiet 2 – Alter, Geschlecht und Interessendaten für A/B Tests einsetzen
Die Performance einer Landingpage betreffend Conversion oder die Conversion-Rate eines Webshops ist essentiell. Mit Hilfe von Google Analytics A/B Tests wird es ermöglicht, verschiedene Variationen einer Webeseite auf ihre Performance zu testen. Verschiedenen Zielgruppen können verschiedenen Varianten einer Seite angezeigt werden (z.B. andere Darstellung, andere Farben, usw. usw.).
Nutzt man nun die neuen erweiterten Segmente über Alter, Geschlecht und Kategorien so ist es möglich bei einer Webseite, welche z.B. Produkte für Familien/Kinder zur Verfügung stellt, zwei verschiedene Variationen der Webseite zu testen. Mit den Angaben aus den erweiterten Segmenten wird man sehen das zwar Seite A generell besser läuft, für die spezifische Zielgruppe Frauen 18-24 Seite B besser läuft. Dies ermöglicht einem für die jeweiligen Produkte und Zielgruppen die richtigen Ad-Motive auszuwählen.
Weiter könnte somit entschieden werden, dass eingeloggte Web-Shop Besucher, welche Frauen im Alter 18-24 sind, einen anderen Promobanner auf der Startseite des Shop sehen als Frauen generell. Die Klick-Performance und ein Anstieg des Umsatzes könnte somit eventl. erreicht werden.
Bis anhin war es für Marketing-Verantwortliche eher düster wenn es darum ging die eigenen Webseiten-Besucher aufgrund von demografischen Merkmalen zu segmentieren. Die neuen Reports und erweiterten Segmente zu Alter, Geschlecht und Interessen und deren Einsatzmöglichkeiten begeistern mich und bringen Licht in das vorher doch so dunkle schwarze Loch der „Demografie-Analyse“. Demografische Daten reichern die bereits bestehenden Reports mit extrem wertvollen Informationen zu den verschiedenen Zielgruppen an und sind sehr wertvoll um die richtigen Entscheidungen betreffend Bewerbung der verschiedenen Zielgruppen festzulegen. Man darf gespannt sein mit welchen Neuerungen Google Analytics diese Reports und Möglichkeiten in Zukunft übertreffen wird.
Weiterführende Informationen gibt es bei Google, jedoch erst in Englisch.
Autor: Florian Muff | 52 Posts
Florian Muff ist Managing Partner / Partner MYTY Group bei der Hutter Consult AG. Er ist Mitarbeiter der ersten Stunde und Mitglied der Geschäftsleitung. Er ist die kompetente Schnittstelle zwischen Konzeption/Strategie und Umsetzung von ganzheitlichen Facebook-Werbekampagnen. Weiterhin erarbeitet er ausserdem noch Konzepte rund um Suchmaschinenmarketing, Analytics und UX-Designs für Websites und Online Applikationen. Neben seiner Dozententätigkeit für die Migros Klubschule ist Florian ausserdem ein passionierter Datanerd, für den Excel ein MMOPRG ist. Durch sein geballtes Know-how und durch seine Tipps und Tricks profitiert das ganze Team und ist somit immer auf dem neusten Stand im online Advertising.
