23.04.2022 Messenger / Chatbots

Instagram: Direct-Messenger Automationen zur Lead-Generierung & Qualifizierung

Die vollständige Öffnung der Instagram Messenger API für alle Instagram Business im Q 3 2021 eröffnete fortlaufend eine ganze Palette an neuen und zeitgemässen Features für Lead-Generierung, Community Aufbau- und Betreuung, Support, Sales und mehr innerhalb des Direct-Messengers. Was die Verweildauer der Kunden auch zum Vorteil der Plattform erhöht und aber die Kundennähe für Marketer stärkt.

Chris Riedlsperger
6 Min. Lesezeit
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Mitte 2021 war es endlich so weit: Seitens META (damals noch Facebook) wurde die Messenger API für Instagram schrittweise für alle Instagram Business Accounts ausgerollt. Gerade in der DACH-Region war dies den einschlägigen Social-Media News-Portalen meistens nur eine Randnotiz wert. Doch warum die powervollen Features, die damit einhergehen, nicht an den Rand gehören, sondern auch bei uns in der DACH-Region mehr in die Mitte rücken dürfen, wollen wir heute aufzeigen.

Für alle, die sich ansatzweise gar nicht mehr erinnern mögen: The Wait Is Over: Messenger API for Instagram Is Now Available to All Developers

Direct-Messenger Marketing

Instagram Direct Messenger API

Dieser Blog-Artikel hat nicht das Ziel, alles aufzuzeigen, was sich mit der API anstellen lässt, sondern wir fokussieren uns heute und hier darauf, wo der Mehrwert in Bezug auf Lead-Generierung und Segmentierung liegt.
Die Möglichkeit durch die API mehr Automatisierungen in den umgangssprachlich auch Instagram Messenger bzw. offiziell Direct-Messenger (DM) genannten, zu bringen, birgt eine Fülle von Vorteilen für Unternehmen. Von der Interaktion auf Chat-Basis mit Kunden bis hin zur Erfassung wichtiger relevanter Kunden-Informationen können die Chat-/Messenger-Automationen viel abnehmen.

Generell ist zu sagen, dass sich mit diesen neuen Möglichkeiten innerhalb des Direct-Messengers vieles ebenbürtig zu Landing-, Satelitte-, Home-Pages abbilden lässt. Jedoch mit dem feinen Unterschied, dass mit Kunden, die mit Unternehmen im DM konversieren, ein wesentlich näheres Verhältnis und persönlicheres Verhältnis besteht als mit einem anonymen Website-Besucher. Im Direct-Messenger ist klar und eindeutig zu sehen, welches Profil inkl. angegebener Profil-Daten mit dem Unternehmen in Kontakt tritt und sich unterhält.

Leadqualifizierung im DM

Einer der wichtigsten Fälle, bei denen die Automationen im DM helfen kann, ist die Lead-Generierung und Lead-Qualifizierung. Während es bei der Lead-Generierung darum geht, einen Kunden in den Posteingang zu bekommen, ist die Lead-Qualifizierung der Prozess des Aufbaus dieser Beziehung, um einen potenziellen Interessenten in einen im besten Fall lebenslangen Kunden zu verwandeln.

Im Folgenden wird die automatisierte Lead-Qualifizierung auf skizziert:

Was bedeutet automatisierte Lead-Qualifizierung?

Die automatisierte Lead-Generierung ist ein wichtiger Teil des Sales-Funnels, in der bestimmt wird, welche Leads stark genug sind, um sich von potenziellen Kunden in kaufende Kunden umzuwandeln.

Die Lead-Qualifizierung wird verwendet, um während eines Verkaufstrichters Zeit zu sparen. Anstatt Marketingbemühungen zu verdünnen, um zu versuchen, sich jedem Kunden anzupassen, konzentriert sich die Lead-Qualifizierung nur auf die «am besten geeigneten Kunden». Dies sind die Kunden, die am besten zum idealen Kundenprofil passen, sodass man eine Lösung für deren Problem anbieten kann, die tatsächlich funktioniert.

Es ist zu empfehlen, die Leads, die sich nicht qualifizieren, wieder aus dem Sales-Funnel zu leiten, oder auf ein anderes Produkt oder eine andere Dienstleistung umzuleiten, sofern ein solches im Unternehmens-Portfolio vorhanden ist.

Wie funktioniert nun die automatisierte & daten-basierende Lead-Qualifizierung?

Beginn Messenger-Journey

Als Beispiel eine grosse auf nationaler Ebene tätigen Automobilunternehmerin. Es geht darum, qualifizierte Leads für Probefahrten (bei ihren angegliederten Händlern) zu generieren. Anstatt den potenziellen Kunden auf eine Homepage mit vielen Modellen – vom Kleinwagen bis zum Nutzfahrzeug – zu leiten, lässt es sich im Rahmen einer smarten Messenger-Journey durch gezielte Fragen und vordefinierten Antworten besser herausfinden, was die eigentlichen vordergründigen Kunden-Bedürfnisse in Bezug auf ein Neu-Fahrzeug sind.

Um das Eis in der Messenger-Journey vorweg ein wenig zu brechen, lässt es sich im Zuge des Begrüssungs-Texts gleich einbauen, wie der potenzielle Kunden im Verlauf der Unterhaltung denn überhaupt angesprochen werden möchte:

  • Mit der Auswahlmöglichkeit Du/Sie

Die Folgefrage könnte dann lauten:

  • Für welche Antriebsart interessierst Du Dich gerade am meisten?
    Antwort-Optionen: Elektrisch / Hybrid / Fossil

Oder alternativ:

  • Was ist Dein Hauptgrund für den Kauf eines Neufahrzeugs?
  • Antwort-Optionen: Hohe Spritpreise / Austausch / Modernisierung / Umweltgedanken

Eine weitere Frage:

  • Für wie viele Personen sollte dein Wunsch-Fahrzeug Platz bieten?

Durch gezielte bedürfnisorientierte Fragen lässt sich eine gute Kunden-Segmentierung erstellen.

Sobald der Lead durch den Funnel gerauscht ist, lässt sich je nach Umfang der Dienstleistung oder Produkt gleich direkt die Lead-Qualifizierung wunschgemäss bis zum höchsten priorisierten Ziel führen. Oder alternativ wird der gut vor qualifizierte Lead auf eine ihm entsprechende Buchungsseite weitergeleitet, sofern sich eine Buchung oder sonstige wertvolle Handlung nicht sowieso direkt im DM optimal darstellen lässt.

Qualifizierte Leads durch den Sales Funnel leiten

Um Kunden mit einer neugierigen Denkweise in eine kaufende Denkweise umzuwandeln, geht es darum, Werte zu bieten und zu viel zu liefern. Man möchte, dass die Triggerpunkte der Zielgruppe gefunden und verstanden werden. Und auch Antworten auf Fragen geben zu können. Das passiert innerhalb des anfänglichen Anreizes und während des gesamten Verkaufstrichters.

Um auf das Beispiel des grossen Automobilunternehmens von oben zurückzukommen, mehr Kunden zu einer Probefahrt eines neuen Models zu bewegen. Dabei kann es durchaus Sinn ergeben, mit zusätzlichen verkaufsfördernden Anreizen zu spielen, wie den Zugang zu einem exklusiven Modell mit besonderer Ausstattung oder eines vorteilhaften Extras.

Im Verlauf des Sales-Funnels im DM sollten auch noch gezielte Anreize (Goodies) gesetzt werden, wenn der Lead diesen nicht komplett durchspielt.

Dabei lässt sich in dem Sinn aus dem Vollen schöpfen, dass wir im DM ein offenes Zeitfenster von 24 Stunden haben, um den potenziellen Lead nochmals, und zwar non-paid anzusprechen, um doch noch den Prozess abzuschliessen. Was spannend ist, dass sich mit jeder weiteren Interaktion des Kunden im DM das Automations-Zeitfenster um weitere 24 Stunden verlängert. Für Live-Chats sogar um sieben Tage.

Hier einige Varianten, wie es doch noch gelingen kann, den Lead schlussendlich zu qualifizieren:

  1. Den Produkte-Wert des Produkts nochmals in den Fokus rücken. Dazu reicht es meistens aus, das Problem und die Lösung zu wiederholen.
  2. Nochmals auf das grosse Ziel eingehen. Und hier das Engagement durch einen Kauf, eine Anmeldung oder eine andere wertvolle Handlung einfordern.
  3. Oder man fügt noch gleich einen grösseren Anreiz hinzu. Zum Beispiel ein spezieller Rabatt mit einer zeitlichen Limitierung.

Insgesamt ist hier gut zu sehen, wie Lead-Generierung und Lead-Qualifizierung Hand in Hand gehen, wobei das eine das andere füttert.

Was bietet die Instagram-Automatisierung weiter an?

Die Instagram-Automatisierung merkt sich definierte User-Inputs für spätere, auch über das 24 Stunden hinaus gehende Fenster, Unterhaltungen und kann diese zu einem späteren Zeitpunkt wieder ins Feld führen. Um so gleich wieder eine besondere Kundennähe geltend zu machen.

Welche Aufhänger seitens Instagram können noch zum Starten einer Unterhaltung im DM animieren?

  • Quick-Checks inkl. Auswertung – z. B. Welcher Typ bist Du?
  • Quiz inkl. Sofort-Ergebnis – z. B. Survival Quiz
  • Gewinnspiel
  • Umfragen

Aktuelle Quellen/Formate seitens Instagram, um Kunden in den DM zu leiten

  • Story
  • Feed Posts
  • Direkt-Klick auf ‘Nachricht-Button’
  • (Messenger-) ADs

Es gibt auf dem Markt einige Software-Anbieter, mit denen sich das Beschriebene DSGVO-konform umsetzen lässt.

Fazit

Die angesprochenen Automationen kommen, so genial sie auch sind, soweit wir das überblicken in der DACH-Region und in der weiteren EU kaum zum Einsatz. In den USA sehen die Zahlen etwas anders aus, wobei auch dort das Ganze eher noch am Beginn steht, aber sicher mit einer steileren Kurve nach oben als in Europa.
Jene Unternehmen, die jetzt sukzessive diese Tools zum Einsatz bringen, können sich so in eine vorteilhafte Pole-Position bringen. Um gerade ihrer (werdenden) Community zu zeigen, wie ernst sie smarte Interaktionen auf Instagram nehmen. Und wie innovativ sie hinsichtlich neuer Marketing-Tools sind.

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