04.01.2023 Marketing

LinkedIn: 2023 eine neue Ära des B2B Marketing?

Gemäss LinkedIn soll das Jahr 2023 eine neue Ära für das B2B-Marketing einläuten, da B2B-Unternehmen einflussreicher denn je geworden sind. Um das ging es auch bei LinkedIn’s erster Veranstaltung «B2Believe». Unter anderem war das Thema, wie man B2B-Marketing macht – und zwar richtig. Falls man diese verpasst hat, sind hier die wichtigsten Erkenntnisse auf fünf Punkte heruntergebrochen.

Noah Maissen
10 Min. Lesezeit
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Erfolgreiches B2B-Marketing erfordert von den Werbetreibenden eine einzigartige und schwer zu verbessernde Fähigkeit – eine Kombination aus Kreativität und scharfem Fokus auf den ROI. Bei einer Umfrage von YouGov im Auftrag von LinkedIn hat sich herausgestellt, dass unter B2B-Marketing-Entscheidenden die Mehrheit angibt, dass sie B2B-Marketing für eine grössere Herausforderung halten als B2C-Marketing.

YouGov Umfrage im Auftrag von Linkedin, Mai 2022 | Quelle: linkedin.com

YouGov Umfrage im Auftrag von Linkedin, Mai 2022 | Quelle: linkedin.com

Um herauszufinden, warum das so ist, und um zu erforschen, wie B2B-Marketer im neuen Jahr erfolgreich sein können, hat LinkedIn ihre allererste Veranstaltung durchgeführt, die sich der B2B-Marketing-Excellence widmet: B2Believe.

5 Expertentipps für ein besseres B2B-Marketing im kommenden Jahr

Tipp 1: Von einer produktbasierten  zu einer versprechensbasierten Denkweise

Die uralte Kritik am B2B-Marketing lautet, es sei trocken und uninspiriert. Jahrelang haben sich viele B2B-Ads auf die Funktionen konzentriert, statt auf das, was die Funktionen den Kunden für Möglichkeiten eröffnen.

LinkedIn zeigt auf, dass dieser Ansatz fehlgeleitet ist.

In ihrer Keynote vermittelte Mel Selcher, Chief Marketing and Communications Officer von LinkedIn, eine einfache, aber bahnbrechende Erkenntnis: Es ist das Versprechen, nicht das Produkt, das die Kunden überzeugt.

«Ich möchte eine andere Denkweise vorschlagen, die sich auf die Kunden konzentriert und das Versprechen, das unser Produkt ihnen gibt. Sodass wir uns weniger darauf konzentrieren, die Produktfunktionen zu verkaufen, sondern mehr darauf, das Versprechen zu definieren, das unsere Produkte geben.»

Dies ist ein entscheidender Wandel für jedes Team, vom Produktmarketing über den Vertrieb bis hin zur Kundenerfahrung.

«Produkte allein schaffen keine emotionale Bindung. Versprechen schon. Produkte allein sprechen den Kunden nicht direkt an. Versprechen schon. Produkte allein bauen keine Kundenbeziehungen auf. Aber grosse Versprechen tun es wirklich».

Die ausschliessliche Konzentration auf Funktionen funktioniert nicht für einen langfristigen Markenaufbau. Denn dazu muss man mit den Menschen sprechen, bevor sie nach einer unmittelbaren Lösung suchen. B2B-Einkaufende bewerten ständig ihre Anbietenden und Supplier (selbst in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit). Und die erfolgreichsten B2B-Marken wissen, dass sie immer ihrem Zielpublikum voraus sein müssen.

Potenzielle Kaufende sind oft viel weniger an Produktinformationen interessiert, sodass sie Produktbotschaften entweder ausblenden oder schnell vergessen. Deshalb ist es um so wichtiger, Produktversprechungen zu machen. Es geht darum, das Produkt in der Erinnerung zu verankern. Auch wenn die Verbrauchenden bspw. nicht sofort an einer Software zur Unternehmensautomatisierung interessiert sind, so haben sie doch wahrscheinlich Erfahrungen mit der Marke, die diese Software verkauft. Sei es zu Hause oder bei der Arbeit.

Jim Habig, VP of Marketing bei LinkedIn, ist ebenfalls der Meinung, dass diese Entwicklung vom Produkt zum Versprechen der Schlüssel für die Zukunft des B2B-Marketings ist: «Wir bewegen uns weg vom Product-Mindset, in der viele unserer Unternehmen gefangen sind, hin zu einem Versprechens-Mindset, welches das Versprechen an den Kunden in den Mittelpunkt des Go-to-Market stellt.»

Er warnt jedoch davor, Versprechungen zu machen, die man nicht halten kann:

«Die Fähigkeit, das Versprechen zu halten, ist nicht verhandelbar. Wenn ein Produkt das Versprechen nicht einhalten kann, sollte man das Versprechen nicht geben. So einfach ist das. Nichts schadet der Marke mehr als ein gebrochenes Versprechen.»

Tipp 2: Entwickelnde Kundenbedürfnisse verstehen

Für die Marke ist es wichtig, die ständig verändernden Bedürfnisse seiner Käuferschaft zu verstehen, um festzustellen, welche Versprechen das Produkt erfüllt. Dies ist vor allem wichtig, wenn die Vermarktung sich am Kunden und seinen Bedürfnissen orientiert, anstatt sich am Produkt zu orientieren.

Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, die Kategorieeinstiegspunkte (Category Entry Points, CEPs) des Unternehmens zu ermitteln. Dabei handelt es sich ganz einfach um die gemeinsamen, wiederkehrenden Pain Points und Motivationen, wenn ein potenzieller Kunde in eine Kaufsituation kommt.

Sobald die wichtigsten CEPs der Marke festgelegt wurden, kann man diese in den Mittelpunkt der Messaging-Strategie stellen und sich auf Botschaften konzentrieren, welche die Marke mit den wichtigsten CEPs verbindet. Auch hier liegt der Schwerpunkt auf den Kunden und nicht auf der Marke und den Produkten. Diese situativen Botschaften sind der Haupttreiber für situative Wahrnehmung, die für den Aufbau von Erinnerungen notwendig ist.

«Der Schlüssel, um Ihr Versprechen wertvoll zu machen, liegt im Verständnis Ihres Kunden», erklärt Jim Habig. «Im Wesentlichen müssen Sie verstehen, was er tun muss, wann er es tun muss, warum es ihm helfen wird und wer an Bord sein muss, um voranzukommen.»

Tipp 3: Das Versprechen einprägsam machen

Marketingfachpersonen wissen, dass sie ständig darum kämpfen müssen, sich einen Platz in der mentalen Bandbreite ihrer potenziellen Kundschaft zu sichern. Wie kann dieser Wechsel zu einer Strategie, die Versprechen über Produkte stellt, also erfolgreich sein?

Dies geschieht in Form eines einprägsamen Versprechens. Glücklicherweise haben die Menschen bereits eine jahrtausendealte Formel dafür: das Geschichtenerzählen oder auf Neudeutsch: Storytelling.

Denn, wie Jim betont, greifen Geschichten «auf mythische Strukturen zurück, die bereits in unserem Gehirn verankert sind».

Grossartige Geschichten können der Marke zu der Aufmerksamkeit verhelfen, die sie benötigt, um sicherzustellen, dass die Kundschaft ein Unternehmen bei der Kaufentscheidung gegenüber den Konkurrenten bevorzugt.

Um diese Versprechen zu verstärken, schlägt er vor, unverwechselbare Markenwerte und Markencharaktere in das Storytelling zu integrieren.

Zwei B2B-Bands, die es geschafft haben, Versprechen mit Markenwerten und -charakteren zu verknüpfen, sind Salesforce und HubSpot.

In einem aktuellen Super Bowl-Werbespot stützt sich Salesforce auf seine Vorreitermarke (und zapft die Macht der Prominenz an), um zu erklären, warum sich die Natur des Geschäfts verändert. Die #TeamEarth-Initiative verdeutlicht, dass es bei Unternehmen um mehr geht als nur um den Profit und dass sie gegenüber allen Menschen (und auch gegenüber dem Planeten) verantwortlich sein müssen.

Die Anzeige von Salesforce ist nicht nur deshalb so einprägsam, weil sie Prominente einsetzt und Bilder aus der Raumfahrt heraufbeschwört – etwas, mit dem viele persönliche Erinnerungen verbinden –, sondern auch, weil sie eines der zentralen Markenversprechen von Salesforce aufgreift: das Engagement für Nachhaltigkeit.

HubSpot wählte einen anderen, aber ebenso effektiven Ansatz und begab sich auf hohe See, um ein Testimonial von einem «Piraten»-Kunden zu zeigen, der mit HubSpot CRM grossen Erfolg hat.

Dieses Video konzentriert sich zwar auf die Funktionen, dreht aber das Drehbuch um, um den Wert des Produkts aus der Sicht des Kunden zu vermitteln, und erklärt deutlich, was HubSpot CRM den Kunden ermöglicht, effektiver zu arbeiten. Ein bisschen «Piratenhumor» und schon entsteht eine gelungene B2B-Werbung.

Tipp 4: Auf Kreativität und Menschlichkeit im B2B setzten

Kreativität gehört auch ins B2B-Marketing, meint Gyanda Sachdeva, Vice President of Product Management bei LinkedIn. «Wir sind an der Reihe, über die kreativen Formate nachzudenken, die wir brauchen, um die einzigartigen Kaufprozesse und Interessen unserer Kunden besser zu unterstützen.»

Wenn LinkedIn mit B2B-Kaufentscheidenden spricht, stellen sie fest, dass diese einprägsame und emotional ansprechende Werbemittel genauso schätzen, wie Werbetreibenden in B2C – auch wenn B2B-Marken diese nicht immer liefern.

Kreativität im B2B-Marketing | Quelle: linkedin.com

Kreativität im B2B-Marketing | Quelle: linkedin.com

Derzeit glauben B2B-Kaufentscheidende oftmals nicht, dass Marken sie mit ihrer Kreativität ansprechen. Laut «The B2B Institute» erhalten 71 % der B2B-Anzeigen die Note 1 auf einer Skala von 1 bis 5 für die kreative Effektivität, wobei die Note 5 die wirkungsvollste Werbung darstellt. Gleichzeitig zeigen Untersuchungen, dass die Kreativität den grössten Beitrag zum Umsatz einer Werbekampagne leistet (47 %). Viel Kreativität kann dabei den Umsatz um das 10- bis 20-fache steigern.

Wenn B2B-Anzeigen Kaufentscheidende besser ansprechen, würden sie bessere Entscheidungen treffen. LinkedIns interne Daten zeigen, dass die Bereitstellung kreativer Inhalte, welche die Zielgruppen emotional ansprechen, die Ergebnisse der Kampagnen auf der Plattform steigern. Ausserdem hat LinkedIn herausgefunden, dass Marken, die Emotionen in ihre Anzeigen nutzen, in diesem Jahr durchschnittlich 198-mal mehr Follower gewonnen haben, als die übrigen Unternehmen auf LinkedIn.

Emotionen wecken lohnt sich | Quelle: linkedin.com

Emotionen wecken lohnt sich | Quelle: linkedin.com

Zudem hat LinkedIn festgestellt, dass sich Emotionen auf den unteren Funnel auswirken. Marken, die mit ihren Anzeigen Emotionen geweckt haben, hatten eine um 44 % höhere durchschnittliche Klickrate im Vergleich zu den übrigen Unternehmen auf LinkedIn. Das zeigt, dass Kreativität auch das Wachstum im unteren Trichter ankurbelt und es die Investition wert ist.

Emotionen im unteren Funnel | Quelle: linkedin.com

Emotionen im unteren Funnel | Quelle: linkedin.com

Ein Teil dieser Kreativität besteht darin, echte menschliche Verbindungen zu seiner Kundschaft herzustellen – Menschen mit Menschen zu verbinden und jemand anderes Geschichten über die Marke erzählen zu lassen.

«Käufer wollen nicht nur von einem Unternehmen hören», erklärt Gyanda Sachdeva, «sie wollen von einem Experten in Ihrem Unternehmen hören, der sie und ihre Herausforderungen versteht.»

Tipp 5: Die Sprache von Vertrieb und Finanzen sprechen, um den Erfolg zu messen

Die Messung des Marketingerfolgs war lange Zeit ein Dorn im Auge der Webetreibenden, aber, wie Gyanda anmerkt, brauchen Werbetreibende «Möglichkeiten, um den Fortschritt, den Wert und die Auswirkungen ihrer Bemühungen auf das Unternehmen zu zeigen».

Das ist angesichts der trüben wirtschaftlichen Aussichten essenziell. Während Marketingfachleute durch die Ungewissheit navigieren, wird es wichtiger denn je sein, die Wirkung ihrer Handlungen und Massnahmen zu rechtfertigen.

Eine Möglichkeit für Marketingspezialisten ein klareres Bild davon zu bekommen, wie direkt sich ihr Marketing auf das Endergebnis auswirkt, ist eine stärkere Integration zwischen Vertriebs-, Marketing- und Finanzteams.

«Der Kampf um die Abstimmung von Vertrieb und Marketing ist eine Geschichte, die älter ist als die Zeit.», so Gyanda.

Es ist jetzt von entscheidender Bedeutung, dass die Werbetreibenden den Vertriebs- und Finanzabteilungen die Einbindung ins Marketing schmackhaft machen. Im Kern geht es darum, dass Marketingfachpersonen ­– in Zusammenarbeit mit cross-funktionalen Teams – gemeinsame Ziele, eine gemeinsame Sprache und Metriken einführen müssen, die an eine messbare Wertschöpfung gebunden sind. Das ist gerade jetzt besonders wichtig, da viele Unternehmen versuchen, ihre Marketingausgaben zu kürzen, um die Kosten zu senken. Laut LinkedIns Studie bereiten sich 41 % der Markenunternehmen finanziell auf die nächsten sechs Monate vor, indem sie sparen, wo immer sie können, um den Cashflow zu verbessern. Und Marketing ist einer der drei Bereiche, in denen Marken weltweit ihre Investitionen zu kürzen planen.

Unternehmen kürzen Investitionen | Quelle: linkedin.com

Unternehmen kürzen Investitionen | Quelle: linkedin.com

LinkedIn glaubt jedoch, dass Marketing ein Wachstumshebel sein kann, insbesondere in Zeiten wirtschaftlicher Turbulenzen. Eine aktuelle Studie von Forrester untermauert das. Laut der B2B-Marketing-Umfrage 2022 investieren die leistungsstärksten B2B-Unternehmen bei wirtschaftlicher Unsicherheit in ihre Marke. 23 % der wachstumsstärksten B2B-Unternehmen (mit mehr als 1’000 Mitarbeitende und einem jährlichen Umsatzwachstum von 20 %) planen, ihr Budget für Markenreputationsprogramme um 10 % oder mehr zu erhöhen.

Darüber hinaus unterstreicht die Studie «All Weather Marketing» des B2B-Instituts die Bedeutung von Investitionen in das Markenmarketing während einer Rezession. Marketinginvestitionen sollten nicht nur weg von der Leadgenerierung und hin zur Marke, sondern die Marketinginvestitionen insgesamt kürzen.

Da Unternehmen dazu neigen, neue Anschaffungen aufgrund knapperer Budgets während einer Rezession zu pausieren oder zu verschieben, sind mehr Kaufende auf dem Markt als sonst. Hier wird das Brand Marketing immer wichtiger, um sich bei den kaufenden Personen (die heute out-market sind, aber in-market sein werden, sobald sich das makroökonomische Klima verbessert. Siehe auch Warum man die 95-5-Regel befolgen sollte) in Erinnerung zu bringen.

Ein Ziel mag sein, das Geschäft kurzfristig zu stabilisieren, aber die Werbetreibenden sollten die langfristige Perspektive nicht aus den Augen verlieren. Die Rezession wird wahrscheinlich kürzer sein als der Kaufzyklus. Unternehmen, die während einer Rezession in eine Marke investieren, werden in Zeiten des wirtschaftlichen Aufschwungs mit grösserer Wahrscheinlichkeit davon profitieren. Wenn man die Marketing-Investitionen konstant hält, wird der Share of Voice der Marke in dieser Zeit wahrscheinlich steigen, da die Marktbegleitenden ihre Investitionen zurückfahren – und das bietet eine überdurchschnittliche Rendite für die eigenen Medienausgaben.

B2B-Marketingabteilungen überwachen einen wertvollen Wachstumshebel. Es ist wesentlich zu überdenken, wie man die Auswirkungen seiner Marketinginvestitionen messen, um dies zu beweisen. Gerade jetzt, da viele mit Gesprächen über die Reduzierung von Ausgaben konfrontiert werden, ist es wichtig, den Wert unseres Marketings in guten, wie in schlechten Zeiten vermarkten zu können.

Fazit

Dass B2B-Marketing in Zukunft immer wichtiger wird, ist kein Geheimnis mehr. LinkedIn vermittelte an dieser B2Believe Konferenz lehrreiche und insbesondere neue Inhalte. Viele Grundsätze, welche dabei aufgegriffen worden sind, haben grosse Ähnlichkeiten mit dem B2C-Marketing.

Auch im B2B-Marketing geht es darum, Menschen anzusprechen. Und dies funktioniert am besten mit Emotionen, die in ein Storytelling eingebunden sind. People Based Marketing kommt auch hier zum Zug. Schlussendlich geht es darum, dass Unternehmen verstehen, was die Pain Points ihrer Kunden sind und welche Pain Reliever ihr Produkt oder ihre Dienstleistung bietet. Dies von einer Kundensicht zu betrachten und zu analysieren, statt aus Produktsicht, hilft beim Entwickeln und Formulieren des Wertversprechens immens. Denn im Zentrum sollten immer die Anforderungen des Kunden stehen.

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