25.11.2020 LinkedIn

LinkedIn: Alles zum neuen Brand & Demand Playbook

Mehr Demand Marketing oder doch eher Brand Marketing? – das ist hier die Frage. Oder eben doch nicht? LinkedIn zeigt im neuesten Brand & Demand Playbook Möglichkeiten und Taktiken für einen holistischen Marketingansatz, der beide Zielsetzungen integriert mithilfe der LinkedIn Ad-Formate.

Anna Fries
5 Min. Lesezeit
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Marketingspezialisten investieren dieser Tage mehr in nachfragebasiertes Marketing (sogenanntes Demand Marketing), das überwiegend aus kurzfristigen Abverkaufsaktivitäten besteht, als in das nachhaltigere und langfristig angesetzte Brand Marketing, das einen ganzheitlichen und längerfristigen strategischen Ansatz unter Einbindung der Marke, Markenwerte und Markenpersönlichkeit verfolgt.

Der Grund ist auf den ersten Blick relativ einfach: die Auswirkungen des Nachfragemarketings sind in der Regel leichter und schneller messbar, während die Wirksamkeit des Brand Marketings fast ausschliesslich mithilfe mittel-bis langfristiger Metriken bestimmbar ist. Dies stellt laut einer Studie von LinkedIn aus 2019 das grösste Hindernis für den Invest in eine langfristige Markenstrategie dar.

Während Demand Marketing zweifellos sinnvoll ist, ist es aus Vermarktungssicht wichtig, die Investitionen für Demand vs. Brand Marketing auszugleichen, sprich auch längerfristig in die eigene Marke zu investieren.

Brand Marketing vs. Demand Marketing
(Quelle: LinkedIn Brand & Demand Playbook 2020)

Vorteile des Brand Marketings

Wer einen langen Atem hat und in Brand Marketing investiert, kann nachhaltigeren und profitableren Erfolg aufweisen:

  1. Vorteile in der Preisgestaltung: Käufer sind eher geneigt in bekannte Marken zu investieren als unbekannte.
  2. Geringere Anschaffungskosten: Fokussierte Akquisitionsstrategie erhöht die Konversionsraten und senkt die Kosten.
  3. Finanzielle Stabilität: Organisationen, die 50 % ihres Budgets in die eigene Marke investieren sind längerfristig profitabel.

Auf Basis der hauseigenen Brand & Demand Studie aus dem Jahr 2019 glaubt LinkedIn an die Notwendigkeit und Bedeutung des Aufbaus einer ganzheitlichen Marketingstrategie, ohne dabei das Eine über das Andere zu stellen. Eine Studie des Institute of Practitioners in Advertising, auf die sich LinkedIn in ihrem Report beziehen, zeigt, dass die optimale Balance zwischen Marke und Nachfrage sowohl im digitalen als auch im traditionellen Marketing aus einer Aufteilung von 60 zu 40 besteht – 60 % Branding, 40 % Demand Marketing. Auf diese Weise kann optimale Wirkung auf Markenbewusstsein, Abverkauf und Preisgestaltung sichergestellt werden, unter Einbezug der kompletten Customer Journey bei Kampagnenerstellung.

LinkedIn hat auf Basis dieser Erkenntnisse seine Funktionspalette an Tools und Taktiken zur Erreichung beider Ziele gleichermassen erweitert. Das neue Brand & Demand Playbook liefert Einblicke und Inspiration zur Erreichung eines balancierten Demand und Brand Marketing.

Ideen, Strategien und Taktiken

Wer den Kampagnen Manager öffnet, findet unter den Kampagnenzielen die drei Zielsetzungen:

  1. Awareness: Erhöhung der Sichtbarkeit mittels Impressionen.
  2. Consideration: Potentielle Käufer/Kunden dazu bringen über konkrete Aktion wie Klicks, Engagement oder Views mehr über das eigene Business zu erfahren.
  3. Conversion: Kampagnen, die sich auf Leadgenerierung oder Transaktionshandlungen fokussieren, z.B. Whitepaper Downloads.

Das Playbook liefert ein konkretes How-To und Strategien wie Adformate, Contentformate und Zielsetzung miteinander kombiniert werden können, um grösstmögliche Wirkung auf allen Stufen der Customer Journey zu erzielen:

Spickzettel Strategien & Taktiken (Quelle: LinkedIn Brand & Demand Playbook 2020)

Awareness

  • Einsatz einer Serie von Video-Ads, um die Zielgruppe zu fesseln und Aufmerksamkeit auf ein Anliegen, eine Veranstaltung oder eine Markenkampagne zu bringen.
  • Einsatz von Single Image Ads und Video-Ads gleichzeitig, um visuelle Geschichten zum Leben zu erwecken. Hierfür können interaktive Formate und ansprechende Kundengeschichten in Form von Testimonials bei gleichzeitiger Schaltung von Best Practice – oder Fallbeispielen in einer Single Image Ad genutzt werden.
  • Schaltung von Conversion Ads, um personalisierte Geschichten in großem Maßstab auszusteuern, im Idealfall unter Einbindung von Rich Media um die eigentliche Kernbotschaft der Anzeige visuell stärker hervorzuheben oder zu untermalen.

Tipp: Einsatz eines Retargetings, dass auf die 25 % oder mehr Personen abzielt, die die erste Videoanzeige gesehen haben – eine Single-Image Ad oder eine weitere Video-Ad kann das Engagement vertiefen und die Zielgruppe mit zusätzlichen Informationen versorgen, die zu einem frühen Zeitpunkt innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses ggf. benötigt werden und so die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöhen.

Consideration

Steigerung der Webseitenbesuche: Kombiniere eine Single-Image Ad mit einer Conversion Ad um der Zielgruppe mehrere Touchpoints gleichzeitig zu bieten in den Sales Funnel einzusteigen. Auf diese Art und Weise können diejenigen ins Versier genommen und via Retargeting angesprochen werden, die beispielsweise die Markenwebseite besucht oder etwas heruntergeladen haben.

Erhöhung des Engagements: Einsatz einer Karussell-Ad um so viele visuelle Komponenten wie möglich im Mittelfeld der Funnel-Kampagne einzubinden mit dem Ziel beispielsweise ein vertiefteres Storytelling oder detailliertere Produktfeatures aufzuzeigen. Diese Kombination ist hervorragend um beispielsweise eine kommende Veranstaltung zu bewerben für die Anmeldungen erzielt werden sollen, indem eine Videopreview mit Bildern von Speakern oder Keynotes in einer Karussell-Ad miteinander kombiniert werden.

Steigerung der Videoviews: Der Einsatz von verschiedenen Video-Ads, mit unterschiedlichen Videolängen, kann Reichweite und Interaktionen mit einer visuellen Story erhöhen. Dies kann perfekt für das Retargeting von Personen genutzt werden, die Videos nur teilweise oder vollständig gesehen haben.

Tipp: Die Zielgruppe in zwei einzelne Segmente aufteilen – diejenigen, die weniger als 50 % des Videos gesehen haben und diejenigen, die mehr als 50 % des Videos gesehen haben. Der ersten Gruppe wird ein kürzeres Video zu einem anderen Thema ausgespielt, um die Neugierde erneut zu erwecken. Gruppe 2 wird, mit der Zielsetzung das Engagement zu erhöhen, mit einem anderem Video mit der gleichen Länge und einem relevanten Thema aus dem mittleren Bereich des Sales-Funnels kontaktiert.

Conversion

Leadgenerierung: Einsatz einer Single Image Ad und Message Ad in Kombination mit einem Leadgenerierungsformular um Produktdemos, gratis Tests oder Eventanmeldungen zu erzielen.

Tipp: Einsatz eines Retargetings für diejenigen, die zuvor ein Leadgenerierungsformular für Mitt-Funnel Themen eingeschickt haben, wie bspw. Contentdownloads, mittels einer personalisierten Nachricht inklusive CTA direkt in die LinkedIn Inbox via Message Ad.

Webseiten Conversions: Einsatz einer Singe-Image Ad mit einer Message-Ad um hochpotentielle Conversionmöglichkeiten wie White Paper Downloads oder Verkaufsdemos zu ermöglichen.

Tipp: Einsatz eines Retargetings für Webseitenbesucher, die Top-Funnel Content heruntergeladen haben und Bottom-Funnel Inhalte oder Produktinformationen liefern, um aus der bereits bestehenden Markenvertrautheit und Engagement mit der Marke entsprechende Monetarisierung zu erzeugen.

Darstellung des Kaufentscheidungsprozess / Salesfunnel (Quelle: LinkedIn Brand & Demand Playbook 2020)

Je nach Zielsetzung sollte die Kampagne auf Basis der einzelnen Schritte der Customer Journey durchgespielt werden. Das dargestellte Beispiel zeigt den Einsatz verschiedener Formate entlang des Sales-Funnels mit der Zielsetzung Leadgenerierung.

Fazit

Das Playbook liefert weiterhin konkrete Beispiele zur Messbarkeit der Kampagnen abhängig von der entsprechenden Zielsetzung, sowie erfolgreiche Beispiele aus der Praxis von namhaften Unternehmen. LinkedIn hat mit dem Playbook einen hilfreichen und sinnvollen kleinen Marketingguide für Marketingspezialisten erstellt, der plausibel und einfach die Sinnhaftigkeit von kombinierten Brand und Demand Marketingaktivitäten darstellt.

Zum neuen Brand & Demand Playbook geht es übrigens hier.

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