LinkedIn hat mit den neuen Document Ads eine Möglichkeit geschaffen, die es erleichtert, Dokumente bei der richtigen Zielgruppe zu platzieren. Was sind die Vorteile der Document Ads, wie funktionieren diese und welche Best Practice gibt es beim Erstellen? Wir geben eine Übersicht.
Whitepaper und Forschungsberichte bieten die Möglichkeit, fundiertes Thought Leadership Material zu liefern. Damit sind Inhalte gemeint, welche Organisationen kostenlos zur Verfügung stellen (oder als Gegenleistung für eine Registrierung oder die Angabe Ihrer Kontaktdaten). Diese können flexibel konsumiert und weitergegeben werden. Dabei gehören diese zu den vertrauenswürdigsten und gefragtesten Inhalten für Führungskräfte und andere hochrangige Entscheidungsträger.
Die grosse Frage ist das «Wie»? Wie können wertvolle Inhalte richtig platziert werden? Die Lösung hierfür bietet LinkedIns neuestes Anzeigenformat für gesponserte Inhalte, die LinkedIn Document Ads. Dabei gibt LinkedIn auch eine schrittweise Anleitung an die Hand, wie diese erstellt werden können.
Wenn Whitepaper, Forschungsberichte, Leitfäden oder andere Dokumente veröffentlicht werden, die für eine Zielgruppe wertvoll sind, kann das Dokument als Document Ad der gewünschten Zielgruppe im LinkedIn Newsfeed ausgespielt werden. Durch die Document Ads wird den Mitgliedern der Inhalt in der Vorschau angezeigt und sie können das Dokument auf das von ihnen genutzte Gerät herunterladen, ohne die Plattform zu verlassen.
Je nach Zielsetzung kann dabei auch entschieden werden, ob die Inhalte mit einer Prüfung versehen werden sollen oder nicht. Um Markenbekanntheit und Reichweite zu maximieren, sollten möglichst alle Hindernisse beseitigt werden, sodass die Mitglieder frei auf den Inhalt mit einem Klick zugreifen können.
Jedoch besteht auch die Möglichkeit zur Lead-Generierung. Durch Einbindung eines Lead-Gen-Formulars soll eine nahtlose Benutzererfahrung gewährleistet werden. Die Daten im Formular werden automatisch auf der Grundlage von Profildaten ausgefüllt, welche Personen in ihren Profilen auf LinkedIn erfasst haben.
Document Ads – Ein Beispiel | Quelle: business.linkedin.com
Die gängige Meinung besagt, dass digitale Anzeigen kurz und bündig sein sollten: Je mehr zum Lesen gezwungen wird, desto geringer ist die wahrscheinliche Verweildauer. In einem B2B-Umfeld haben jedoch Glaubwürdigkeit und fundiertes Wissen einen besonderen Stellenwert, sodass diese die Aufmerksamkeit erhalten und Leads gewinnen können.
Mit Document Ads können schnell und überzeugend auf die Perspektive und die Vordenkerrolle einer Marke oder Organisation aufmerksam gemacht werden. Das Format bietet auf drei verschiedene Arten einen einzigartigen Mehrwert.
Landingpages, Blogbeiträge und andere Marketingmaterialen ermöglichen nur einen kleinen Einblick, wie viel der Inhalte von der Zielgruppe konsumiert wurden. Mit Document Ads kann nachverfolgt werden, wie gross der Anteil der Zielgruppe ist, die das Dokument komplett gelesen hat und an welcher Stelle abgebrochen wurde. Auf diese Weise kann herausgefunden werden, welche Informationen für eine Zielgruppe am wichtigsten sind und die entsprechende Content-Strategie kontinuierlich verbessert werden.
Die Fülle der Informationen, die Lesern mit den Dokumenten zur Verfügung gestellt werden können, ist für diese sehr wertvoll. Wenn Mitglieder sofort auf die Vollversion eines für sie relevanten Dokuments zugreifen können, ist die Wahrscheinlichkeit grösser, dass sie sich mit diesem Dokument beschäftigen. Werbetreibende, die Document Ads verwenden, haben eine viermal höhere Beteiligung im Vergleich zu Anzeigen, die nur ein einziges Bild enthalten, festgestellt.
Wenn das Ziel der Kampagne Lead-Generierung ist, sollte dem Dokument ein Lead-Gen-Formular vorgelagert werden, um qualitative Leads erhalten zu können. Das Teilen einer Vorschau mit den Document Ads kann Leser anlocken und Interesse wecken, was – in Kombination mit intelligentem Targeting – zu hohen Konversionsraten von Leads führen kann. Dies macht es einfacher, Leads in grossem Umfang zu sammeln. Die Gewinnung von Leads ist dadurch auch kostengünstiger. LinkedIn Document Ads können die Kosten pro Lead um bis zu 35 % senken.
Wenn Dokumente auf LinkedIn hochgeladen und als Document Ads veröffentlicht werden, können damit, wie bereits erwähnt, Markenbewusstsein und Leads generiert werden. Aber wie bei anderen Werbestrategien gilt auch hier: Je mehr Gedanken sich über Anzeigenkampagnen gemacht werden, desto besser wird das Ergebnis sein. Anbei drei Richtlinien, um das Beste aus den Kampagnen herauszuholen.
Egal wie überzeugend das Dokument auch sein mag, es ist kein wirksames Marketinginstrument, wenn die Mitglieder es nicht lesen können. Um das Verzerren beim Herunterladen der Datei zu verhindern, ist die goldene Regel: Das Dokument als PDF zur Verfügung stellen. Es sollte nicht grösser als 100 MB sein, da ansonsten die Downloadzeit zu lange sein könnte, und Personen den Download abbrechen könnten. Dazu gehört ebenfalls ein ansprechendes Farbschema sowie die Einhaltung der Anforderungen für Barrierefreiheit. Diese Punkte ermöglichen einen einfachen Zugang und eine angenehme Leseerfahrung.
Je schwerer ein Dokument zu lesen ist, desto schwieriger ist es, die Mitglieder bei der Stange zu halten. Textgrösse kleiner als 8pt sollte vermieden werden. Eine Schriftgrösse von 11pt für den Fliesstext ist ein guter Richtwert. Zudem muss sichergestellt werden, dass die Inhalte für Mobilgeräte optimiert sind. Dabei sollte der Text auf eine einzige Spalte beschränkt werden, da gerade auf Smartphone und Tablet mehrere Spalten schwer zu lesen sind. Bei der Gesamtlänge sollte auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Tiefe und Ausführlichkeit geachtet werden.
Eine angenehme Leseerfahrung weckt die Aufmerksamkeit der Mitglieder und lädt zum Weiterlesen ein. Dazu gehören eine grafisch ansprechende Titelseite, kurze Textblöcke und der adäquate Einsatz von Grafiken, Aufzählungslisten und Leerräumen.
Die neue Funktion der Document Ads bietet eine interessante Möglichkeit, mit der richtigen Platzierung Awareness und Leads zu generieren. Diese Neuerung allein kann jedoch nur dann wirksam eingesetzt werden, wenn die Document Ads und das Dokument selbst sauber aufgesetzt sind. Dazu gehört, dass die Inhalte auf die Zielgruppe ausgerichtet sind, eine barrierefreie Nutzung für den Leser gegeben ist und ansprechende Layouts und Inhalte vorhanden sind. Im Hinblick auf die langfristige Optimierung der Content-Strategie ist die Übersicht, ab welcher Stelle Leser abspringen, eine grosse Hilfe. Inwieweit sich die Document Ads in der Anwendung durchsetzen werden, bleibt zu beobachten. Dies bedingt, dass diese Ad-Variante zielführend in die Advertising-Strategie eingebunden wird.
Autor: Esther Kokabi | 7 Posts
Die gebürtige Deutsche hat ihren beruflichen Ursprung in der Food- und Verpackungsbranche. Zur grossen Leidenschaft von Esther, welche im Herzen mehr Schottin ist, gehört die Bagpipe. Und überhaupt verwirrt sie andere gerne mit einem Schottischen Akzent und ist begeistert von der schottisch gälischen Sprache.
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