LinkedIn: Launch von Conversation Ads

Weltweit nutzen mehr als 2.5 Milliarden Menschen (35 %) mobile Messaging-Apps und diese Zahl wird bis 2023 voraussichtlich auf fast 40 % anwachsen. Die Zahl der gesendeten privaten Nachrichten hat sich in den letzten fünf Jahren auf LinkedIn vervierfacht.  Aus diesem Grund hat LinkedIn die sogenannten Conversation Anzeigen gelauncht, die helfen sollen mit Interessenten auf persönlichere und ansprechendere Weise zu interagieren.

Conversation Ads

LinkedIn bringt eine neue Art von nachrichtenbasierter Anzeigen auf den Markt, die die Konversation nutzt, um jedem Benutzer ein individuelles Erlebnis zu bieten. Die sogenannten Conversation Ads bauen auf den aktuellen Message Ads (früher Sponsored InMail) auf und bieten eine pfadbasierte Erfahrung, die es ermöglicht, vollständige Funnel-Kampagnen mit mehreren individuell angepassten Aktionsaufrufen zu erstellen. Beispiele sind Produktschulungen, Webinar-Anmeldungen und E-Book-Downloads.

Generell sollen diese Anzeigen den Interessenten und Kunden den Zugang zu den Inhalten erleichtern, die für sie am interessantesten sind und so zu einem höheren Engagement führen. Im neuen Werbeformat können mehrere CTAs eingerichtet werden, die auf die Landingpage verlinken, ein Formular (bei Ziel Lead-Generierung) öffnen oder anregen sich in der nächsten Nachricht mit weiteren Informationen zu beschäftigen. Darüber hinaus sind sie für Echtzeit-Engagement ausgelegt, was bedeutet, dass Nachrichten nur dann gesendet werden können, wenn der Interessent auf LinkedIn aktiv ist. Um die Nutzererfahrung aufrechtzuerhalten und die Performance der Anzeigen zu verbessern, haben Conversation Anzeigen eine Frequenzobergrenze von 45 Tagen, was bedeutet, dass die gewünschte Zielgruppe nur eine Anzeige innerhalb von 45 Tagen zu Gesicht bekommt.

Use Case

Durch die Umstellung von einseitigen Mitteilungen auf LinkedIn zur zweiseitigen Kommunikation, sah beispielsweise das Unternehmen Hired einen grossen Anstieg der Qualität der Kandidaten, die in das System aufgenommen wurden. Konkret war die Klickrate fast 5 mal höher als bei anderen Anzeigentypen.

Setup von Conversation Ads Kampagnen

1. Im Kampagnen-Manager wird auf “Kampagne erstellen” geklickt. Danach wird wie üblich der Kampagnenname hinzugefügt und die Kampagnengruppe festgelegt.
2. Als nächstes gilt es das Kampagnenziel auszuwählen und die gewünschte Zielgruppe zu definieren. Für Conversation Ads, die nicht im LinkedIn Audience Network ausgespielt werden können, stehen lediglich die beiden Kampagnenziele “Website-Besucher” oder “Lead-Generierung” zur Auswahl.
3. Im Abschnitt “Anzeigenformat” wird dann die Option “Conversation Ad” ausgewählt.
   

   Conversation Ad (Quelle: LinkedIn)

4. Der Abschnitt “Budget und Zeitplan” ist vollständig auszufüllen und es wird automatisch auf Cost per send (CPS) optimiert, was nicht abgeändert werden kann. Das Conversion-Tracking für Conversation Ads kann nach dem Erstellen der Anzeigen optional im Nachhinein hinzugefügt werden. Sobald alles ausgefüllt ist, wird das ganze Setup gespeichert und auf “Weiter” geklickt.
5. Ist die Kampagne eingerichtet, dann ist der nächste Schritt die eigentlichen Anzeigen zu erstellen. Nach der Benennung der Anzeige wird der Absender der Anzeige ausgewählt. Ausserdem kann optional ein Banner Creative oder eine Fusszeile für Geschäftsbedingungen oder Haftungsausschlüsse hinzugefügt werden. Wurde als Kampagnenziel “Lead-Generierung” gewählt, dann muss noch das gewünschte Leadformular ausgewählt oder neu erstellt werden bevor der Setup-Prozess fortgesetzt werden kann.
   

   Basiseinstellungen von Conversation Ads (Quelle: LinkedIn)

6. Nun erfolgt die eigentliche Erstellung der Conversation Ads, wo es einige Spezifikationen zu beachten gilt. Bis zu 500 Zeichen können verwendet werden, um die Intro-Nachricht zu erstellen. Für den Text der CTA-Schaltflächen können bis zu 25 Zeichen verwendet werden. In der Dropdown-Liste gilt es dann jene Aktion zu wählen, die Personen ausführen sollen, wenn sie auf den CTA klicken. Ausserdem kann eine Antwort hinzugefügt werden, die Personen sehen, nachdem sie auf den CTA geklickt haben. Zwingend notwendig ist es, dass eine der CTA-Schaltflächen auf die Website führt. Es können aber problemlos bis zu fünf CTAs oder optionale Antworten erstellt werden, die in der Anzeige eingefügt werden. Eine Vorschau der erstellten Conversation Ad ist im rechten Bereich zu sehen. Um einen Überblick über die gesamte Conversation zu erhalten, wird auf “Flussdiagramm anzeigen” in der rechten oberen Ecke des Vorschaufensters geklickt.
   

   Setup Prozess von Conversation Ads (Quelle: LinkedIn)

7. Es ist sehr wichtig sich zu vergewissern, dass alle Details und Einstellungen der Kampagne korrekt sind. Mit der Schaltfläche “Zurück”, die sich unten links auf der Seite befindet, kann wie gewohnt der gesamte Setup-Prozess nochmals kontrolliert werden. Ist das Setup zufriedenstellend, kann die Kampagne gelauncht werden. Nachdem eine Conversation Ad erstellt wurde, kann sie eigentlich nicht mehr bearbeitet werden, jedoch kann sie dupliziert und dann bearbeitet werden.

Rollout

Derzeit sind Conversation Ads nur für eine kleine Gruppe von LinkedIn Werbetreibenden verfügbar. Dieses Anzeigenformat wird schrittweise für alle Werbetreibende gelauncht.

Fazit

Conversation Ads bieten eine gute Möglichkeit eine Unterhaltung mit LinkedIn Mitgliedern über Messaging sowohl auf dem Desktop als auch mobile zu starten. Durch den Einbau von mehreren CTAs, kann beispielsweise das Engagement der Zielgruppe stark erhöht werden. Generell können Conversation Ads beispielsweise für eine Traffic Steigerung auf der Landingpage, sowie für eine Steigerung von hochwertigeren Leads verwendet werden. Das neue Format kann besonders für Werbetreibende im B2B-Bereich, mit längeren Kaufzyklen und mehreren an der Kaufentscheidung beteiligten Interessengruppen, von Vorteil sein.

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