30.03.2021 LinkedIn

LinkedIn: Videoanzeigen effektiv gestalten

Was macht ein gutes Video aus? Mit dieser Fragen haben sich viele Werbetreibende vermutlich etliche Male bereits auseinander gesetzt. Die Charakteristika effektiver Videoanzeigen variieren je nach Kampagnenziel. Ausserdem ist es wichtig, die richtigen Metriken bei der Beurteilung der Performance im Auge zu behalten. Weitere detaillierte Insights liefert dieser Analysebericht.

Michaela Gahbauer
5 Min. Lesezeit
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LinkedIn analysierte die erfolgreichsten Creatives aus über 38’000 Videoanzeigen, um die besten Inhalte und Creative-Techniken in jeder Phase des Funnels zu identifizieren und fasste sie in diesem Guide zusammen. Die Analyse wurde anhand von View Through Rate (VTR), Engagement Rate, Video Completion Rate und Click Through Rate (CTR) gemacht.

Warum B2B Marketers auf Video setzen sollen

Laut dieser Analyse generieren Video Ads auf LinkedIn 30% mehr Kommentare pro Impression als Nicht-Videoanzeigen. Zudem befürworten 77% der Marketers eine Steigerung der Leads aufgrund von Video-Content. B2B Marken verwenden Videos hauptsächlich für Produkt- und How-to Videos sowie Erklärvideos. Die Charakteristika eines guten Videos variieren je nach den Zielen der Kampagne. LinkedIn hat analysiert, welche dieser Videos in jeder Phase der Buyer Journey am ehesten unter den Top-Performance-Videos erscheinen. Das Ergebnis bestätigt, dass Thought-Leadership-Videos der ultimative Allrounder im B2B-Bereich sind, der in jeder Phase Ergebnisse liefert. Marken- und personenorientierte Geschichten erzielen die besten Ergebnisse in Bezug auf Reichweite und Bekanntheit, während die Darstellung des Produkts als Held die besten Ergebnisse im unteren Teil des Funnels liefert. Wenn geplant wird, Case Studies zu filmen, sollten diese am besten für Conversion-Ziele und nicht für Awareness-Kampagnen verwendet werden.

Ausserdem ist es wichtig, die richtigen Metriken im Blick zu haben. Im Upper Funnel wurde in dieser Studie die View Through Rate (Prozentsatz der Videos, die mindestens die ersten zwei Sekunden abgespielt wurden) als Metrik herangezogen. Für den mittleren Funnel wurde die Engagement-Rate (Prozentsatz der Videos, die in Form von einem Share oder einem Kommentar eine Reaktion hervorgerufen haben) als Kriterium herangezogen, da diese Kennzahl zeigt, dass der Inhalt interessant und relevant für die Zielgruppe ist. Im Lower Funnel wurde hingegen auf die CTR als entscheidendes Kriterium gesetzt.

Upper Funnel

Prägnantes, fesselndes Storytelling steigert die Reichweite und Bekanntheit im oberen Bereich des Funnels (Upper Funnel). Das Video sollte eine Markenstory zeigen und max. 15 Sekunden lang sein. Ziel ist es, eine einzige klare, fokussierte, einfach teilbare Botschaft zu erzählen. Aus dieser Studie ging hervor, dass GIFs häufig die schlechtesten Performer unter den Video-Inhalten sind.

Mid-Funnel

Menschliches Interesse und visuelles Flair fördern das Engagement im mittleren Bereich des Funnels. Das Video sollte max. 45 Sekunden lang sein und Produktdemonstrationen, Thought Leadership, Case Studies oder Event Content zeigen. In dieser Funnel-Stufe herrschte die grösste Vielfalt an Videoinhalten mit Top-Performance, aber es zeigte eine Konsistenz im Stil der Videos die Engagement hervorrufen – nämlich Menschen reagieren auf Menschen. Der Augenkontakt eines anderen Menschen erhöht die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Für komplexere Produktbotschaften bietet der fantasievolle Einsatz von Animationen und Motion Graphics einen anderen Weg, um visuelles Interesse und Engagement zu erzeugen.

Lower Funnel

Die Klickrate wird gesteigert, indem Aktionen visualisiert werden und ein Gefühl der Dringlichkeit entsteht. Das Video sollte maximal 2 Minuten lang sein und Produktdemonstrationen, Thought Leadership oder Case Studies beinhalten. In dieser Funnel-Stufe spielen fesselnde Schnitte und Bewegungen eine entscheidende Rolle. Auch geeignet sind Unboxing-Videos, die Personen einladen, sich selbst als Käufer zu visualisieren. Prägnante Dialoge und ungewöhnliche Kameraperspektiven veranlassen Menschen zum Handeln, wenn sie mit neuen Ideen konfrontiert werden. Eines der vielleicht überraschendsten Ergebnisse dieser Analyse ist, dass Videos nicht kurz sein müssen, um Menschen zum Klicken zu bewegen. Tatsächlich übertreffen längere Videos in dieser Funnel-Stufe die kürzeren Videos. Es spielt keine Rolle, ob Personen die Videos bis zum Ende schauen, wenn sie bereits davon überzeugt wurden, die gewünschte Aktion durchzuführen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die optimale Länge für B2B-Videocontent je nach Ziel variiert. Ist das gewünschte Ziel Awareness, dann sind tendenziell kürzere Videos (max. 15 Sekunden) für die Generierung von Views besser geeignet. Längere Inhalte sind umso erfolgreicher, je weiter sich eine Person bereits in der Buyer Journey bewegt hat. Videos, die am meisten Klicks generieren sind oft bis zu zwei Minuten lang.

Kreative Techniken

Die richtige Balance zwischen informativen und hilfreichen sowie lustigen Videos ist entscheidend für die Video Performance. Wie bereits von anderen Social Media Plattformen bekannt, werden auch auf LinkedIn 79% der Videos ohne Ton angesehen, daher ist visuelles Storytelling in jeder Stufe des Funnels wichtig.

Mögliche Techniken, die ein visuelles Storytelling vereinfachen

  • Gesichtsausdrücke der Darsteller verwenden, um eine Geschichte ohne Worte zu vermitteln.
  • Montagen verwenden, um eine Geschichte durch schnelle Schnitte und gut gewählte Sequenzen zu erzählen.
  • Untertitel, Bildunterschriften, Bildschirmgrafiken und Begleittexte nutzen, um eine Geschichte darzustellen.

Wie auch unsere eigenen Erfahrungen gezeigt haben und von dieser Studie nochmals bekräftigt wurde, wird für gut performende Videos kein grosses Produktionsbudget benötigt. Beispielsweise können eine Reihe von Kurzvideos, die sich auf verschiedene Aspekte der Customer Journey konzentrieren, zu einem besseren Ergebnis führen als ein grosses hochaufwändig produziertes Video, das versucht die gesamte Customer Journey abzudecken.

Video Best Practices

Die nachfolgenden Best Practices können als Grundlage dienen, um weiterhin mit der eigenen Videostrategie zu experimentieren, zu testen sowie eigene Learnings zu generieren. Wichtig ist es ausserdem, Zielgruppen anzusprechen, die sich mit dem Video-Content bereits auseinander gesetzt haben, um sie durch weitere Phasen der Customer Journey zu führen. Die nachfolgende Auflistung stellt die fünf Prinzipen für effektive Videoinhalte laut dieser Studie dar.

  • Fokus auf Micro-Storytelling, um Reichweite und Bekanntheit effizient zu steigern.
  • Verwendung sympathischer Charaktere und Einsatz von Augenkontakt, um das Engagement zu erhöhen.
  • Erstellung von Conversion-Aktionen und Erzeugung von Dringlichkeit, um Klicks zu steigern.
  • Berücksichtigung von allen Video Storytelling Assets, einschliesslich der Texte im Video.
  • Wenig Fokus auf Completion Rate, solange die Zielgruppe genug vom Video anschaut, um die gewünschte Aktion auszuführen.

Fazit

Videos sind von Natur aus ein kreatives Format. Dennoch ist es wichtig zu verstehen, wie sie am effizientesten eingesetzt werden. Dieser Guide hilft digitalen Vermarkter, hochwertige Ideen zu generieren, den Videoproduzenten eine klare Richtung zu geben und die Videoinhalte zu generieren, die die gewünschten Ergebnisse erzielen. Dennoch gibt es kein Geheimrezept und es bedarf einer nachhaltigen Testing-Strategie, um langfristige Performance-Erfolge erzielen zu können.

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