03.06.2020 Seiten

LinkedIn: Warum Du immer weniger und vielleicht schon bald keine organische Reichweite erhalten wirst

Die organische Reichweite bei Social Media Plattformen ist ein Dauerthema. Und bei allen Plattformen gibt es eine Korrelation zwischen organischer Reichweite, News Feed und Wachstum. Diese Korrelation wird auch bei LinkedIn zur Anwendung kommen.

Thomas Hutter
10 Min. Lesezeit
1 Kommentar

Die organische Reichweite ist mittlerweile auch auf LinkedIn ein Dauerthema. Die schlechte Nachricht gleich zuerst: Die organische Reichweite wird nur noch kleiner, sie wird weiterhin schrumpfen und irgendwann in Richtung null tendieren. Warum?

Ein Déjà-vu bei LinkedIn

Das Sinken der Reichweite, was bei LinkedIn mittlerweile auch begonnen hat, dürfte bei erfahrenen Social Media Marketern ein Déjà-vu-Erlebnis sein. Diese Situation kennen wir bereits von Facebook, Instagram, Twitter und anderen Plattform mit News Feed. Aber warum nimmt die organische Reichweite bei LinkedIn ab?

Warum sinkt die organische Reichweite?

Hierfür gibt es zwei, genauer gesagt drei wesentliche Gründe:

  • Wachsende Nutzerzahlen und höhere Vernetzungsdichte
  • Immer mehr Inhalte
  • Die Kombination von wachsenden Nutzerzahlen und der höheren Vernetzungsdichte sowie der Zunahme von Inhalten

Wachsende Nutzerzahlen und höhere Vernetzungsdichte

LinkedIn wächst und wächst. Es kommen täglich neue LinkedIn Mitglieder dazu. Gerade kürzlich konnte LinkedIn 15 Mio. Nutzer im DACH-Raum ankündigen. Gleichzeitig mit der wachsenden Anzahl der LinkedIn Mitglieder erhöht sich auch die Vernetzungsdichte. Die Personennetzwerke wachsen im Laufe der Zeit. Hatte ein durchschnittliches LinkedIn Mitglied in den Anfangszeiten vielleicht einige duzend oder einige hundert Kontakte, sind es mit der wachsenden Anzahl an Mitgliedern automatisch auch mehr Kontakte. Viele sehr aktive LinkedIn Mitglieder haben heute x’xxx Kontakte auf der Plattform. Nicht zuletzt, weil sich mit der Zeit die Communities vergrössern und nur wenige Menschen bestehende Verbindungen wieder auflösen. Eine höhere Vernetzungsdichte bedeutet aber auch eine höhere Anzahl von möglichen sichtbaren Interaktionen. Das bedeutet, wenn ein LinkedIn Mitglied mit den Inhalten eines Unternehmens oder eines anderen LinkedIn Mitglieds interagiert, können diese Interaktionen wiederum für Personen sichtbar werden, welche mit der interagierenden Person vernetzt sind.

Aber nicht nur die Nutzerzahlen werden grösser, auch die Zahl der aktiven Unternehmen wächst. In Folge dessen haben viele Personen auch sehr viele Unternehmen und damit automatisch deren Inhalte abonniert.

Immer mehr Inhalte

Jeden Tag werden mehr und mehr Inhalte auf LinkedIn erstellt und geteilt. Besonders aktive Mitglieder spüren, dass die Anzahl der Inhalte stark zunimmt. Bis vor einigen Monaten waren diese Inhalte primär «Link-Beiträge» zu Blogartikeln oder Fachpublikationen. Inzwischen verlagern sich die Inhalte zunehmend auch in Richtung Bilder von Veranstaltungen, Bilder aus dem Arbeitsalltag und zunehmend auch Bilder von irgendwelchen (Freizeit-)Aktivitäten. Neben Bildern sind auch immer häufiger Videos im News Feed auszumachen. Beispielsweise Videos mit Infografiken, Videos von Interviews, Aufzeichnungen von Zoom-Calls, Erzähl-Videos oder Live-Veranstaltungen. Viele weitere Video-Inhalte von den Selbstbeweihräucherungen der Erfolgscoachs sprechen wir gar nicht erst an. Der Aufwand für die Produktion von Fotos und Videos wird immer kleiner. Nicht zuletzt, weil immer mehr Menschen ihre Smartphones gut beherrschen und gleichzeitig immer einfachere Tools zur Verfügung stehen, um Videos zu schneiden, zu kürzen oder mit Untertitel und Überschriften zu versehen. Das bedeutet, das Erstellen und Teilen von Inhalten wird immer einfacher und gleichzeitig werden Menschen auf LinkedIn grosszügiger beim Teilen von Inhalten, wurde doch in vielen Seminaren, Workshops, Webinaren und Fachbeiträgen dazu ermuntert, «wertvolle» und «abwechslungsreiche» Inhalte zu produzieren und zu verteilen. Mehr Inhalte, mehr Beiträge, mehr Interaktionen und mehr Kommentare. Oder mit anderen Worten ausgedrückt, es wird immer noch mehr. Bereits heute werden viel mehr Inhalte erstellt, als Menschen jemals konsumieren können.

Das Problem: Die Kombination von wachsenden Nutzerzahlen, der höheren Vernetzungsdichte und der Zunahme an Inhalten

In den LinkedIn Neuigkeiten, also im News Feed kann jede Person sehr viele Inhalte konsumieren. Je höher die Vernetzungsdichte einer Person ist, desto grösser ist die Anzahl der zur Verfügung stehenden Inhalte, welche eine Person theoretisch konsumieren könnte. Und genau diese Mengen sind hier der springende Punkt.  Einer Person mit einem Netzwerk von 100 Personen stehen grundsätzlich weniger Inhalte zur Verfügung, als einer Person mit einem Netzwerk von 1’000 Personen. Selbstverständlich variiert die Anzahl der möglichen Inhalte nicht proportional zur Grösse des Netzwerkes. Denn viele Faktoren beeinflussen die theoretisch mögliche Anzahl von Inhalten. Ist beispielsweise ein sehr aktives LinkedIn Mitglied mit vielen anderen sehr aktiven LinkedIn Mitgliedern vernetzt, dürfte die Anzahl der möglichen Inhalte massiv höher liegen, als bei einem Mitglied, welches sehr passiv agiert und eher mit anderen passiven Mitgliedern verbunden ist.

Die Macht der Menge

Zur Theorie “mehr generiert mehr” eine einfache, fiktive Milchmädchen/-jungen – Rechnung:

Berechnungsbeispiel 1 “LinkedIn Neuling”

Mitglied W ist mit 100 Personen auf LinkedIn verbunden.

  • 50 % der mit Mitglied W verbundenen Personen publizieren pro Tag einen Link oder ein Bild oder ein Video oder interagieren (kommentieren/liken) mit einem Beitrag aus dem Netzwerk.
  • 10 % der mit Mitglied W verbundenen Personen publizieren pro Tag zwei Linkbeiträge oder zwei Bilder oder zwei Videos oder interagieren mit zwei Beiträgen aus dem Netzwerk.

Mitglied W könnte so theoretisch 70 Beiträge pro Tag sehen.

Berechnungsbeispiel 2 “LinkedIn Junior Netzwerker”

Mitglied X ist mit 300 Personen auf LinkedIn verbunden.

  • 40 % der mit Mitglied X verbundenen Personen publizieren pro Tag einen Link oder ein Bild oder ein Video oder interagieren mit einem Beitrag aus dem Netzwerk.
  • 20 % der mit Mitglied X verbundenen Personen publizieren pro Tag zwei Linkbeiträge oder zwei Bilder oder zwei Videos oder interagieren mit zwei Beiträgen aus dem Netzwerk.
  • 10 % der mit Mitglied X verbundenen Personen publizieren pro drei Linkbeiträge oder drei Bilder oder drei Videos oder interagieren mit drei Beiträgen aus dem Netzwerk.

Mitglied X könnte somit 330 Beiträge pro Tag sehen.

Berechnungsbeispiel 3 “LinkedIn Netzwerker”

Mitglied Y ist mit 1’000 Personen auf LinkedIn verbunden.

  • 40 % der mit Mitglied Y verbundenen Personen publizieren pro Tag einen Link oder ein Bild oder ein Video oder interagieren mit einem Beitrag aus dem Netzwerk.
  • 20 % der mit Mitglied Y verbundenen Personen publizieren pro Tag zwei Linkbeiträge oder zwei Bilder oder zwei Videos oder interagieren mit zwei Beiträgen aus dem Netzwerk.
  • 10 % der mit Mitglied Y verbundenen Personen publizieren pro drei Linkbeiträge oder drei Bilder oder drei Videos oder interagieren mit drei Beiträgen aus dem Netzwerk.
  • 5 % der mit Mitglied Y verbundenen Personen sind sehr aktiv auf LinkedIn und publizieren pro Tag 10 Linkbeiträge oder 10 Bilder oder 10 Videos oder interagieren mit 10 Beiträgen aus dem Netzwerk.

Mitglied Y könnte somit 1’600 Beiträge pro Tag sehen.

Berechnungsbeispiel 4 “LinkedIn Profi”

Mitglied Z ist mit 5’000 Personen auf LinkedIn verbunden.

  • 40 % der mit Mitglied Z verbundenen Personen publizieren pro Tag einen Link oder ein Bild oder ein Video oder interagieren mit einem Beitrag aus dem Netzwerk.
  • 20 % der mit Mitglied Z verbundenen Personen publizieren pro Tag zwei Linkbeiträge oder zwei Bilder oder zwei Videos oder interagieren mit zwei Beiträgen aus dem Netzwerk.
  • 10 % der mit Mitglied Z verbundenen Personen publizieren pro drei Linkbeiträge oder drei Bilder oder drei Videos oder interagieren mit drei Beiträgen aus dem Netzwerk.
  • 5 % der mit Mitglied Z verbundenen Personen sind sehr aktiv auf LinkedIn und publizieren pro Tag 10 Linkbeiträge oder 10 Bilder oder 10 Videos oder interagieren mit 10 Beiträgen aus dem Netzwerk.
  • 2 % der mit Mitglied Z verbundenen Personen sind hyperaktiv auf LinkedIn und publizieren pro Tag 20 Linkbeiträge oder 20 Bilder oder 20 Videos oder interagieren mit 20 Beiträgen aus dem Netzwerk.

Mitglied Z könnte somit 10’000 Beiträge pro Tag sehen.

LinkedIn Grössenberechnung Aktionen / Inhalte im News Feed

LinkedIn Grössenberechnung Aktionen / Inhalte im News Feed

 

Nadelöhr News Feed

Die Berechnungen im obigen Beispiel sind soweit logisch und einfach nachvollziehbar. Die damit eingehende Problematik ist vielmehr, dass Menschen trotz wachsender Vernetzung und zunehmenden Inhalten nicht proportional mehr Zeit auf der Plattform verbringen.

Spinnen wir die Rechnung noch ein bisschen weiter …

Wenn wir nun annehmen, dass Mitglied W pro Tag 30 Minuten, Mitglied X 60 Minuten, Mitglied Y 120 Minuten und Mitglied Z 240 Minuten auf LinkedIn verbringt, würde trotzdem bei jedem dieser Mitglieder die Zeit nicht ausreichen, sämtliche Inhalte zu konsumieren.

Mitglied W hätte theoretisch 2.33 Beiträge pro Minute, Mitglied X 5.5 Beiträge, Y 13.33 Beiträge und Z 41.66 Beiträge.

Auch wenn man annimmt, dass sich die Verweildauer bei den drei LinkedIn Mitgliedern bei gleichbleibender Inhaltsanzahl verdoppeln würde, wären im Fall von X, Y und Z immer noch zu viele Inhaltsobjekte im News Feed verfügbar.

Quintessenz: Bei jeder Plattform, die wächst, ist das Nadelöhr im Endeffekt der News Feed. Aus diesem Grund setzen Plattformen wie LinkedIn, Facebook, Instagram und Twitter entsprechende Algorithmen ein, um den News Feed bestmöglich auf die Interessen des Nutzers anzupassen und in der «eingeschränkten» Nutzungszeit die Inhalte auszuspielen, die am meisten Interesse wecken dürften. Gerade kürzlich haben wir in einem Blogbeitrag einen Teil des LinkedIn-Feed-Algorithmus beleuchtet:  LinkedIn: Ein Blick in den LinkedIn-Feed Algorithmus und wie der Faktor Verweildauer das Feed-Ranking verbesserte

Der News Feed bei LinkedIn ist wie eine Fahrspurverengung

Der News Feed bei LinkedIn ist wie eine Fahrspurverengung

 

Wie kann die organische Reichweite verbessert werden?

Die organische Reichweite kann nach wie vor optimiert werden. Allerdings dürften häufig angepriesene Optimierungstechniken der LinkedIn-Sales-Gurus wie «möglichst häufig, möglichst viel publizieren» nicht wirklich die Lösung dafür sein. Auch sind möglichst viele oder eine bestimmte Anzahl von «Hashtags» nicht das Ei des Kolumbus für die Reichweite, sondern vielmehr kommt ein Zusammenspiel verschiedener Faktoren zum Tragen:

Relevanz

Die Sprichwörter «Content is King» und «Distribution ist King Kong» sind mittlerweile geläufig. Wir gehen hier aber gerne einen Schritt weiter und definieren «Relevant Real-Time Content with a high Distribution is Donkey King Kong». Neben guten Inhalten braucht es für eine gute Distribution auch für die Zielgruppe relevante Inhalte. Wenn diese Inhalte dann auch noch zum richtigen Zeitpunkt gespielt werden, dürfte neben Reichweite auch eine gute Interaktion resultieren.

Im Facebook Marketing, was interessanterweise extrem viele Parallelen zu LinkedIn aufweist, gehen wir von der “3 x Relevanz” aus. Das bedeutet “Relevanter Inhalt an die relevante Zielgruppe zum relevanten Zeitpunkt”.

Richtiges Beitragsformat

Die Wahl des richtigen Beitragsformates ist wichtig. Daher muss man sich die Frage stellen, was man mit dem Beitrag bezwecken will. Möchte ich Menschen auf eine Website oder einen Blog lenken oder soll die betrachtende Person direkt innerhalb von LinkedIn die notwendigen Informationen beziehen? Nutze ich für den Transport der Nachricht ein Video, ein Bild oder primär Text? Welcher Inhalt vermittelt effizient die Botschaft, die ich transportieren möchte und welches Format ist für diese Form von Inhaltstransport passend?

“Daumenstopper” + “Eyecatcher”

Das oben aufgeführte Berechnungsbeispiel hat deutlich gezeigt, dass Aufmerksamkeit im Feed ein rares Gut ist. Viele Menschen sind auf dem Smartphone im News Feed im “Scroll-Modus” unterwegs. Man kann diese Aussage relativ einfach beim Beobachten der eigenen Verhaltensmuster nachvollziehen. Der Daumen macht laufend eine Aufwärtsbewegung und kommt in der Regel erst dann zum Stoppen, sobald ein Inhalt vom Auge als Interessant wahrgenommen wird. Diese Wahrnehmung passiert in der Regel innerhalb weniger Sekundenbruchteile. Wird der Inhalt als interessant wahrgenommen, kann es durchaus passieren, dass der Daumen automatisch eine Abwärtsbewegung vornimmt und der Beitrag, der die Aufmerksamkeit geweckt hat, im Zentrum wieder sichtbar ist. Eyecatcher und sogenannte «Thumb-Stopping-Videos» sind also sehr wichtig. Oder andersherum ausgedrückt, eignen sich viele CI-/CD-konforme Videos, optimalerweise vom Typ “Mutter aller Image-Filme” schlicht und einfach nicht. Dazu dann aber mehr in einem anderen Blogbeitrag.

Verweildauer und Interaktion

Aufgrund mittlerweile bekannter Insights zum LinkedIn Algorithmus sind Beiträge gefragt, die einerseits eine möglichst hohe Verweildauer generieren und andererseits Interaktionen hervorrufen (oder provozieren). Zu diesen beiden Thematiken sind folgende Beiträge interessant:

Ausmisten in den Verbindungen

Einige Leser werden nun denken, dass der Hutter “eine an der Waffel hat” und diagonal etwas anderes als die LinkedIn-Sales-Gurus behauptet.  Aber eine relativ krasse und dennoch sehr effiziente Variante der Optimierung kann das Ausmisten und Reduzieren der Verbindungen darstellen. Warum? Relevanz! Verweildauer und Interaktion setzen voraus, dass Inhalte für die Empfänger relevant sind. Wenn nun ein übereifriges LinkedIn Mitglieder Kontakte wie Trophäen sammelt (ja ja, Synergien sind aber immer cool…), wird die Anzahl der Personen, welche die publizierten Inhalte als nicht relevant einstufen, grösser. Werden Inhalte an Personen ausgespielt, welche diese als nicht relevant taxieren, werden diese Personen weder die Verweildauer noch die Interaktion auf dem Beitrag erhöhen. Entsprechend muss der LinkedIn Algorithmus davon ausgehen, dass der Inhalt weder relevant noch interessant ist. Daher wird der betroffene Beitrag an weniger Menschen im News Feed ausgespielt. Einmal mehr gilt hier der Grundsatz “Qualität vor Quantität”.

Aussortieren von Verbindungen kann die Reichweite optimieren

Aussortieren von Verbindungen kann die Reichweite optimieren

 

Fazit

Unabhängig ob die Plattform LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter oder anders benannt wird, die Mechaniken, Einschränkungen und Problematiken bleiben dieselben und der News Feed wird bei jeder wachsenden Plattform immer das Nadelöhr bleiben. Auf jeder Plattform ist Aufmerksamkeit ein rares Gut. Die Erfolgsformel bleibt in der Regel identisch. Beiträge die a) relevant sind, b) Aufmerksamkeit generieren, auffallen und ins Auge stechen c) zur Interaktion anregen und d) Mitglieder zeitlich binden, erhalten in den meisten Fällen die besten Resultate.

Facebook Instagram Twitter LinkedIn Xing TikTok

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