29.05.2020 LinkedIn

LinkedIn: Wie die Corona-Krise das Employer Branding beeinflusst

Die aktuelle Situation, die die ganze Welt völlig auf den Kopf gestellt hatte, ging nicht spurlos an den Unternehmen und Mitarbeitenden vorbei. Diverse Veränderungen mussten in Kauf genommen werden, die für viele nicht einfach umzusetzen waren #WFH (work from home). Aber nicht nur die Arbeitsplätze nahmen eine andere Gestalt an, sondern auch Produktionsstätten übernahmen eine völlig neue Funktion. Auch das Verhalten sowie die Kommunikation des Arbeitgebers veränderte sich parallel zur Corona-Krise.

Belinda Weibel
5 Min. Lesezeit
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In diesen verändernden Zeiten war es ermutigend zu sehen, wie Menschen zusammenkamen – sich gegenseitig unterstützten in der Nachbarschaft bis hin zum Applaus für Mitarbeitende des Gesundheitswesens an vorderster Front. Das ist der Spirit, den viele Unternehmen zu kanalisieren beginnen, wenn sie versuchen, eine schwierige Frage zu beantworten: Wie sollten Arbeitgeber über das Coronavirus kommunizieren?

Viele Unternehmen mussten ihre alten Employer Branding-Pläne verwerfen und sich auf die aktuelle Notsituation konzentrieren, die den Alltag und somit die Arbeitswelt eingenommen hatte. In den nachfolgenden Daten von LinkedIn ist ersichtlich, wie schnell sich die Dinge geändert haben. Der Anteil der Beiträge, die sich mit Covid-19 und Home Office befassen, hat rapide zugenommen – ebenso wie das Engagement für diese Beiträge. Die Tonalität hat sich zudem angepasst und die Themen rund um Unterstützung, Gemeinschaft und Fürsorge nahmen deutlich zu.

Ungefähr 1 von 4 Unternehmensbeiträgen erwähnte Coronavirus

Ende Februar und Anfang März machte der Coronavirus internationale Nachrichten, hatte jedoch noch keinen Einfluss auf das Employer Branding. Es war eine von vielen Geschichten, die im Umlauf waren und die Arbeitgeber sowie Arbeitnehmende begannen gelegentlich, darüber zu sprechen. Mitte März entpuppte sich Covid-19 zur Welt-Hauptgeschichte, was die Branding-Beiträge der Arbeitgeber widerspiegelten. In der Woche vom 2. März machten Covid-19-bezogene Beiträge 4% aller Unternehmensbeiträge auf LinkedIn aus. Nur zwei Wochen später waren es bereits 24% aller Beiträge. Dies war der Schlüsselpunkt, in dem die Realität der Situation über China und Ostasien hinaus wirklich global einsetzte. Am 9. März wurde Italien landesweit gesperrt. Am 11. März setzte die NBA ihre Saison aus; am 17. März führten Frankreich und die San Francisco Bay Area Ausgangssperren ein.

Unternehmens-Beiträge über Covid-19 (Quelle LinkedIn)

Unternehmens-Beiträge über Covid-19 (Quelle LinkedIn)

Die Veränderung war in bestimmten Branchen noch ausgeprägter. Coronavirus bezogene Beiträge machten fast 50% des Contents von Unternehmen der Rechtsbranche aus, dicht gefolgt von der öffentlichen Verwaltung.

Beiträge über Covid-19 nach Branchen (Quelle: LinkedIn)

Beiträge über Covid-19 nach Branchen (Quelle: LinkedIn)

Etwa zur gleichen Zeit mussten Mitarbeitende, die neu im Home Office waren, Anpassungen vornehmen. Dies spiegelte sich in dem Content der Unternehmen wider. Viele Employer Branding-Teams hatten sich mit der neuen Normalität auseinandergesetzt, indem Inhalte über Remote Work veröffentlicht wurden. Fast 15% der Unternehmensbeiträge haben sich Mitte bis Ende März damit befasst.

Unternehmens-Beiträge über Remote Work (Quelle: LinkedIn)

Unternehmensbeiträge über Remote Work (Quelle: LinkedIn)

Die Krisensituation veränderte das Engagement rasant

Das Engagement für Beiträge rund um das Coronavirus war erheblich höher als sonst. Vielleicht lag es daran, dass die Menschen nach Wegen suchten, um mit der Pandemie fertig zu werden. Aber sicherlich auch, weil es unsere gesamte Wirtschaft auf den Kopf stellte. Das Engagement für diese Beiträge nahm auch zu, weil die Menschen darauf achteten, was Unternehmen über das Coronavirus sagten und Lösungen suchten und umsetzten.

Regionales Engagement der Covid-19 Beiträge (Quelle: LinkedIn)

Regionales Engagement der Covid-19 Beiträge (Quelle: LinkedIn)

Während der Content rund um Covid-19 im Januar unterdurchschnittliche Zahlen erhielt, stieg die Zahl im Laufe der Monate an – zuerst in Asien, dann in Europa und Nordamerika. Der Content passte sich also der Ausbreitung des Virus an. Bis im April erhielten Inhalte von Unternehmen in allen Regionen ein überdurchschnittliches Engagement. In Nordamerika und im asiatisch-pazifischen Raum erhielten diese Beiträge 30% mehr Engagement als Inhalte, die sich nicht mit dem Covid-19-Thema befassten.

Es stellte sich heraus, dass die Covid-19 Beiträge, die am meisten Engagement erhielten, sich mit dem Content befassten, wie Unternehmen auf kleine oder grosse Weise Hilfsmassnahmen unterstützten. Einige grosse Unternehmen stellten sogar auf Massenproduktion für Schutzmasken oder auch Desinfektionsmittel um. Neben dem Wachstum der Unternehmensbeiträge rund um das Coronavirus, ist gleichzeitig auch das Engagement für Beiträge über Remote Work rasant angestiegen.

Prozentuales Engagement über Remote Work (Quelle: LinkedIn)

Prozentuales Engagement über Remote Work (Quelle: LinkedIn)

Im März verzeichneten WFH-Beiträge (work from home) im asiatisch-pazifischen Raum und in Nordamerika rund 50% mehr Engagement als Standard-Beiträge. Das Engagement im asiatisch-pazifischen Raum ist im April sprunghaft angestiegen. WFH-Beiträge erhielten 165% mehr Engagements als üblich.

Empathie steht im Fokus des Employer Branding

LinkedIn hatte analysiert, welche Wörter vermehrt in den Beiträgen vorkamen und eine grössere Resonanz aufzeigten. Im Vergleich zu anderen Coronavirus-bezogenen Beiträgen, verwendeten diejenigen mit dem höchsten Engagement in der Regel Wörter über Gesundheit, Hilfe und Unterstützung. Folgende Wörter wurden vermehrt in allen Sprachen verwendet:

  • “Health”
  • “Help”
  • “People”
  • “Employees”
  • “Support”
  • “Social distancing”
  • “Health authorities”
  • “Public health”
  • “Take care”
  • “Healthcare workers”

Ebenfalls gab es eine grössere Resonanz auf Beiträge, die Verweise auf Gesundheitsbehörden und Mitarbeitende im Gesundheitswesen beinhalteten. Die Unternehmensbeiträge richteten sich in erster Linie auf die Menschen an vorderster Front, sowie um die eigenen Mitarbeitenden, die vermehrt im Home Office tätig waren und dies zum Teil immer noch sind. Laut LinkedIn ist es spätestens jetzt an der Zeit für die Arbeitgebermarken den eigenen Content zu analysieren und ihre eigene Vision hervorzuheben.

Veränderung der Top Five Trending #Hashtags

Der Content auf LinkedIn hatte sich in Relation zur heutigen Umgebung schnell angepasst und somit auch der Einsatz von Hashtags. Im Januar 2020 waren die 5 beliebtesten Hashtags:

  • #marketing
  • #leadership
  • #business
  • #realestate
  • #hiring

Im Februar 2020 hatte sich noch nichts auf den ersten fünf Positionen der am meisten trendigen Hashtags verändert. Vom 1. März 2020 bis zum 18. März 2020 kamen neue, noch nie verwendete Hashtags zum Einsatz. So besetzte das Hashtag #coronavirus den ersten Platz gefolgt von #covid19. Das Top-Hashtag der vorherigen zwei Monate #marketing besetzte im März noch den dritten Platz, dicht gefolgt von #iwd2020 und #leadership.

Fazit

Es ist für alle Personen und Unternehmen eine unglaublich schwierige Zeit. Leider kann niemand sagen, wie lange diese Situation noch andauern wird und wie unser zukünftiges “normales” Arbeiten aussehen wird. Klar ist, dass die interne und externe Kommunikation sich der Situation deutlich angepasst hat und so das Engagement gefördert werden konnte. Spannend bleibt weiterhin, wie sich die einzelnen Unternehmen nach der Krise verhalten werden. Fallen diese in ein altes Muster zurück oder nehmen sie die ausserordentliche Situation als Anstoss einiges in Bezug auf das Employer Branding zu verändern. Beispielsweise war Empathie noch nie so gefragt wie in der heutigen Zeit und kann das eigene Employer Branding stärken, dies nicht nur in Bezug auf das Coronavirus. Klar ist auch, dass LinkedIn als Plattform für das eigene Employer Branding nicht mehr wegzudenken ist und mit einer durchdachten Strategie zum wesentlichen Erfolg des Unternehmens beitragen kann.

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