19.07.2022 Business Messaging

Meta: Business-Messaging vs. Landing-Pages

Nachdem im privaten Bereich die uns alle bekannten Chat- und Messenger-Dienste nicht mehr wegzudenken sind, steckt das sogenannte Business-Messaging noch in den Kinderschuhen. Lieber leiten Unternehmen ihre potenziellen Kunden weiterhin auf alle Arten von Landingpages, anstatt für mehr Kundennähe via bewährter und leistungsstarker Messaging-Dienste zu sorgen. Angeführt von Meta soll da jetzt ein Wandel stattfinden.

Chris Riedlsperger
7 Min. Lesezeit
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Warum die Meta Messenger- und Chat-Channels die vielleicht besseren Landing-Pages und Newsletter sind? Wie Marketer wissen, stehen durch Tracking-Einschränkungen, Veränderung der Browser im Umgang mit Third-Party-Cookies sowie der DSGVO immer weniger Daten für die Kampagnensteuerung und -optimierung zur Verfügung. Dieser Blog-Artikel soll deshalb aufzeigen, warum es Sinn macht, potenzielle Kunden länger und besser im Meta Ökosystem zu halten, dabei noch für wirkliche Kundennähe zu sorgen, als das überhaupt jemals auch ohne oben genannte Einschränkungen möglich war – und mit einer wesentlich verbesserten Datenlage für die Kampagnen-Steuerung-/Optimierung und das Remarketing.

Chats

Wenn man darüber nachdenkt, wie man 90 bis 95 % aller Freunde, Familie, Kollegen und weitere Personen aus dem Umfeld in Sekundenschnelle erreicht oder mit ihnen in Kontakt bleibt, führt kein Weg an den führenden Messenger-/Chat-Diensten der DACH Region vorbei, die noch dazu unter einem Konzerndach zu Hause sind.
Egal welches Land der DACH-Region – die Reihenfolge der Marktdurchdringung der Messenger-/Chat-Dienste sieht jeweils wie folgt aus (Quelle: datareportal.com):

1. Platz: WhatsApp
2. Platz: Facebook Messenger
3. Platz: Instagram Direct Messenger

Diese Messaging-Apps aus dem Hause Meta wurden in gewisser Weise zum Zentrum des digitalen Lifestyles.

Doch was ändert sich gerade oder ist gar im kompletten Umbruch?

Nebst der privaten Nutzung erwarten sich Kunden diesen schnellen und unkomplizierten Kommunikationsstil vermehrt im Umgang mit Unternehmen, z.B. bei Anfragen oder Kunden-Support.

Neueste US-Zahlen (Quelle: Meta) zeigen, dass sieben von zehn Kunden sich besser bei Unternehmen aufgehoben fühlen, wenn die Option besteht, Anfragen ganz einfach per Messenger-/Chat-Diensten zu stellen.
Schliesslich hält sich die Lust bei der Mobile-Generation auf langwieriges E-Mail Bing-Bong oder minuten- bis stundenlanges in Telefon-Warteschlangen hängen stark in Grenzen. Die Abneigung gegen Genanntes verstärkt sich mitunter noch, wenn man bei anderen Unternehmen die Erfahrung gemacht hat, dass Anfragen per Chat viel praktikabler, schneller und flexibler abgehandelt wurde – eben zum Vorteil für beide Parteien.

Eine weitere Zahl in diesem Kontext: Gut 65 % der Kunden bevorzugen Messaging gegenüber E-Mail und Telefon.

Die IT Marktforschungs-Firma Gartner prognostiziert, dass bis 2025 Unternehmen die Optionen für Kunden-Services auf sogenannten Third-Party Messaging Plattformen wie jenen von Meta massiv ausbauen werden. Frei nach dem Motto: Chat for Commerce. Es ist von einer massiven Steigerung von Conversions innerhalb der Messaging-Apps auszugehen. Zudem zeigen neue US-Zahlen auch einen sprunghaften Anstieg bei 25 bis 34-Jährigen für diese Art der Kommunikation.

Staub auf der Landing-Page?

Anstatt also einen Teil der potenziellen Kunden in einen der führenden Messenger Kanäle – ob organisch, paid oder offline – zu leiten, schicken Unternehmen sie seit gefühlt Jahrzehnten auf alle Variationen von Landingpages. Zugegeben, es hat bis anhin ja auch in den meisten Fällen gut funktioniert. Doch ist man als Unternehmen für die Zukunft gerüstet, weiterhin nur darauf zu setzen? Denn um ehrlich zu sein, wo beginnt vermehrt der Blindflug aus Marketing technischer Tracking-Sicht? Genau, auf den eigentlich mit Cookies und Pixeln ausgestatteten Seiten.

Wie Marketer natürlich wissen, lebt gutes Marketing von hochwertigen Daten. Im digitalen Zeitalter lieferten lange genau diese Cookies von Websites diese Daten. Doch Tech-Unternehmen schränken vermehrt die Tracking-Cookies ein und Kunden lehnen diese immer mehr ab.
Für Marketing-Abteilungen heisst das: Es fehlen wichtige Daten zur persönlichen Kundenansprache, zur Weiterentwicklung des Angebots oder zur Verbesserung des Online-Auftritts. Was also tun? Ganz klar, Unternehmen müssen auf andere Weise ihre Kunden kennenlernen. Und was eignet sich dazu besser, als über direkte Konversationen? Genau darum sollten Marken jetzt schon auf Dialog-Marketing oder Messenger-/Chat-Marketing setzen.

Das angehende Jahrzehnt des Business-Messaging?

Oder wie Meta CEO, Mark Zuckerberg, an der ersten Messaging Konferenz «Meta Conversations 2020» vom Mai dieses Jahres zu sagen pflegte: «Die besten Unternehmen treffen ihre Kunden dort, wo sie sind» – und das ist auf Messengern. Die Konferenz zeigte, dass Meta massiv in neue Messaging-Tools für Unternehmen investiert, um seine Messenger-Kanäle in Konversationskanäle für Unternehmen umzuwandeln. Seines Zeichens wurde am Anfang gleich die Öffnung der WhatsApp Cloud API für Unternehmen bekannt gegeben. Wie weiter oben angedeutet, sind Performance orientierte Unternehmen durch die Zunahme von Tracking Einschränkungen gefordert, sich für diese Zeitenwende bestmöglich zu rüsten.

Tracking-Power – Ökosystem Meta

Wie oben aufgezeigt, in der DACH-Region und darüber hinaus halten die Meta Messenger-Services die Topplätze, was Marktdurchdringung und Leistungskraft von Messenger- und Chat-Diensten anbelangt.
Liegt es nicht somit auf der Hand, fürs Erste direkt im Meta Ökosystem zu bleiben, um von den leistungsstarken Messenger-Tools zur Kundenbindung und der damit einhergehenden geballten Tracking-Power zu profitieren?

Beim kundenseitigen Start einer Unterhaltung – ausgelöst durch eine Click-to-Messenger Ad – mit einem Unternehmen erteilt der Kunde die Einwilligung, dass das Unternehmen die öffentlichen Profil-Infos sieht. Die Betonung liegt dabei auf die bereits durch den Profilinhaber selbst und freiwillig veröffentlichten Angaben.

Alle Personen, die mit einem Unternehmen eine Unterhaltung beginnen, lassen sich in weiterer Folge schön in Custom Audiences abbilden. Und je nach den in der Messenger-Journey definierten Tags lassen sich so ausgeklügelte Segmentierungen und noch spitzere Custom Audiences anlegen, welche, je nach Funnel-Konzept, als Ein- bzw. Ausschluss-Zielgruppen verwendet werden können.

Wie könnten diese Optionen für Segmentierungen in der Praxis aussehen?

Ein Vergnügungs- und Freizeitpark mit angeschlossenen Hotel-Ressorts könnte folgenden Segmentierungsstufen wählen:

  • Welche Kunden interessieren sich nur für Tages-Eintritte?
  • Welche Kunden interessieren sich für ein Hotel-Angebot der mittleren Kategorie?
  • Welche Kunden spricht das High End Ressort Angebot an?
  • Welche Kunden interessieren sich für Familienangebote?

Ein Online-Weinhändler könnte zum Beispiel folgende Segmentierungsstufen wählen:

  • Welche Kunden interessieren sich für welche Wein-Herkunftsländer?
  • Welche Kunden bewegen sich in welchen Preis-Stufen?
  • Welche Trauben-Affinitäten bestehen bei den Kunden?
  • Zu welchen Speisen sucht der Kunde Weinbegleitung?

Weitere Vorteile im Vergleich zu normalen Websites:

  • Alle Channels erkennen wiederkehrende Besucher und können so eine gepflegte Kunden-Ansprache je nach früherer erfolgter Segmentierung oder anderer Merkmale vornehmen und so den Kunden noch besser abholen.
  • In allen Channels steht für Erste zu mindestens ein 24 Stunden Zeitfenster zur Verfügung, um den Kunden nochmals anzusprechen oder smart daran zu erinnern, das ursprüngliche Conversion-Ziel zu erreichen. Zusätzlich animierend könnte dabei der Einsatz von Goodies wirken. Welche Möglichkeiten über das 24 Stunden Zeitfenster hinaus bestehen oder am Entstehen sind, wird im Folgenden gezeigt.

Messenger-Newsletter – «Recurring Notification»

Mit «Recurring Notifications» lassen sich von Facebook Unternehmens-Seiten proaktiv automatisierte Messenger-Nachrichten an Kunden senden. Dabei liegt der Fokus darauf, für Kunden Erlebnisse und Anreize zu schaffen, um Personen, die schon eine Nachricht erhalten haben, direkt im Nachrichten-Thread erneut periodisch anzusprechen. Aber Achtung: Es gilt, vorab ist die Einwilligung durch den Konsumenten obligatorisch einzuholen.

Aber für welche zeitlichen Optionen kann sich denn nun der Kunde entscheiden? Insgesamt stehen aus marketingtechnischer Sicht drei gute Optionen zur Verfügung:

  • Täglich – max. 1 Nachricht täglich für 6 Monate
  • Wöchentlich – max. 1 Nachricht wöchentlich für 9 Monate
  • Monatlich – max. 1 Nachricht monatlich für 12 Monate

Kunden können sich jederzeit für den Erhalt von wiederkehrenden Benachrichtigungen entscheiden, nachdem diese Anfrage in ihrer Messenger Inbox gelandet ist. Sobald Kunden sich für den Erhalt von «Recurring Notifications» entschieden haben, lassen sich wiederkehrende Benachrichtigungen zu laufenden Aktionen und Kampagnen senden, die den Nutzenden in der periodisch festgelegten Häufigkeit erreichen. Wiederkehrende Benachrichtigungen stellen eine neue grossartige Möglichkeit für Unternehmen dar, Beziehungen zu Kunden aufzubauen und sie über Updates auf dem Laufenden zu halten.

Themen für wiederkehrende Nachrichten und Häufigkeit definieren

«Recurring Notifications» sind eine bahnbrechende, optionale Premium-Funktion, die Meta während dieser Anfangsphase ihren Kunden kostenfrei zur Verfügung stellt, aber in Zukunft als kostenpflichtigen Premium-Service anbieten möchte. Gerade deshalb, weil dieser zukünftig kostenpflichtige Premium-Service in dieser Testphase noch kostenfrei ist, empfehlen wir Unternehmen, die bereits die Messenger-Plattform nutzen oder dies als sehr gute ergänzende Option sehen, sich eingehend mit diesen neuen Möglichkeiten zu befassen.

Wie einige schon wissen, verrechnet Meta ja jetzt schon Gebühren für das Versenden und Empfangen von Nachrichten über die WhatsApp Business API. So wie sich Meta geäussert hat, könnten Feedbacks und Erfahrungen aus diesem Bereich eine Rolle bei der Preisgestaltung rund um den angesprochenen Premium-Service «Recurring Notifications» spielen. Meta will Kunden und Partner mit ausreichender Vorankündigung über etwaige Änderungen der kostenlosen Testphase informieren.

Die «Recurring Notifications» für den Instagram Direct Messenger befindet sich bereits in der Beta-Phase. Mit einer allgemeinen Veröffentlichung ist wohl im frühen Herbst zu rechnen.
Auf WhatsApp spricht man nicht von «Recurring Notifications» um seine Kunden wieder periodisch anzusprechen, sondern da stehen bereits die sogenannten WhatsApp Business Template Messages zur Verfügung.

WhatsApp Manager | Insights (Quelle: Meta Business Manager)

WhatsApp Manager | Insights (Quelle: Meta Business Manager)

Unternehmen sind nun gefordert, relevante und wertvolle wiederkehrende Benachrichtigungen zu definieren, um ein hochwertiges Kundenerlebnis zu schaffen.
Meta empfiehlt wiederholt, dass «Recurring Notifications» wirklich relevant und auf die jeweiligen Anwendungsfälle passgenau zugeschnitten sein sollen, sodass die Kunden sie höchst wahrscheinlich als nützlich empfinden.

Fazit

Business-Messaging mit seinen potenten Features sehen wir als logische Erweiterung des Digital-Marketings und setzten es bei Kunden-Projekten gekonnt um. Kunden profitieren von wieder besser auswertbaren Daten und einer komplett neuen Form von Kundennähe. Es ermöglicht, wieder datenbasierender in den jeweiligen Funnel-Stufen zu agieren und zu optimieren. Dabei ist massive Steigerung der jeweiligen Interaktion-Raten zu beobachten.

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