Das kürzlich eingeführte Sensitive Ads Update von Meta stellt Advertiser im Bereich Health & Wellness vor neue Herausforderungen. Da könnten die ausgerollten Einschränkungen sogar das Ende von Performance Advertising bedeuten. Erfahre jetzt, was das Update bedeutet, welche Einschränkungen es gibt und welche Lösungsansätze Dir helfen können.
Das neue Jahr 2025 startet mit einem bedeutenden Update im Bereich digitaler Werbung: Das sogenannte Sensitive Ads Update von Meta. Für Advertiser, insbesondere im Bereich Health & Wellness, könnte dieses Update das Ende des Performance Advertisings auf Meta bedeuten. Hier fassen wir alles zusammen, was bisher bekannt ist – von den Hintergründen über die Auswirkungen bis hin zu potenziellen Lösungsansätzen.
Die ersten Hinweise auf das Sensitive Ads Update tauchten Ende 2024 auf, insbesondere im Umfeld des Black Fridays. Ursprünglich in den USA kommuniziert, hat es seinen Ursprung in rechtlichen Rahmenbedingungen in Kalifornien und Georgia. Ziel des Updates ist es, die Erfassung und Verarbeitung von Gesundheitsdaten strikter zu reglementieren, um Meta vor rechtlichen Konsequenzen zu schützen.
Das Update betrifft primär Advertiser, die sich mit Themen aus dem Bereich Gesundheit, Wellness und Nahrungsergänzung befassen. Allerdings bleibt die genaue Definition, was unter «Health & Wellness» fällt, unklar. Selbst Marken, die lediglich indirekt mit Gesundheitsthemen in Verbindung stehen, könnten betroffen sein.
Die Auswirkungen des Updates sind weitreichend und könnten faktisch das Ende von Performance Advertising für betroffene Marken auf Meta bedeuten. Meta kategorisiert aktuell Webseiten und Datenquellen, die unter die sensiblen Kategorien «Health & Wellness» oder «Finance» fallen. Diese Kategorisierung kann folgende Konsequenzen haben:
Ein Einbruch der Kampagnen-Performance kann als erster Indikator dienen. Im Events Manager wird die Einschränkung durch einen entsprechenden Hinweistext und einen Rückgang der PageView-Signale sichtbar:
Die Messung der PageView-Signale ist hier – bis auf minimale Ausnahmen, die auf anderen Domains gemessen werden – komplett eingebrochen. (Quelle: Meta Eventsmanager)
Die neuen Einschränkungen bedeuten für viele Marken das Ende von Performance Advertising auf Meta. Besonders betroffen sind Unternehmen aus den Bereichen D2C und E-Commerce, die stark auf Meta-Ads als Neukundenkanal angewiesen sind. Ohne Conversion-Tracking können keine Events mehr optimiert werden, was die Effizienz von Kampagnen drastisch senkt.
Das grösste Problem des Updates ist die mangelnde Klarheit darüber, welche Marken konkret betroffen sind. Zwar sind medizinische Themen wie Krankheitsbehandlungen offensichtlich eingeschlossen, doch auch Themen wie Nahrungsergänzungsmittel, Gewichtsverlust oder Anti-Verspannungsprodukte könnten unter die Einschränkungen fallen. Beispiele aus den USA zeigen, dass selbst Periodentracking-, sowie Schwangerschafts-Apps oder Advertorials, die Gesundheitsaspekte aufgreifen, betroffen sein könnten. Je nach Thematik kann dies dann auch politische Themen und Webseiten betreffen.
Es bestehen keine technischen Möglichkeiten, die Einschränkungen zu umgehen oder zu beeinflussen. Auch aus Sicht der Tracking-Umsetzung hat man somit keine Option, einzugreifen. Ebenso gibt es keine Möglichkeit, tiefergehende Analysen der Meldungen im Events Manager vorzunehmen. Falls Einschränkungen vorliegen, können – aktuell – nur auf Ebene des Kampagnen-Setups Korrekturen oder Optimierungen vorgenommen werden.
Meta versucht, sich vor rechtlichen Konsequenzen zu schützen. In der Vergangenheit gab es Klagen, die sich gegen die Verarbeitung von Gesundheitsdaten richteten. Gleichzeitig will Meta verhindern, dass zu aggressive oder irreführende Werbeversprechen von Advertisern den eigenen Ruf schädigen. Doch wie so oft führt dieses Vorgehen auch zu Kollateralschäden, da zahlreiche Marken ungerechtfertigt eingeschränkt werden könnten.
Für Advertiser, die von den Einschränkungen betroffen sind, gibt es einige Ansätze, um die Auswirkungen zu minimieren:
Das Sensitive Ads Update von Meta stellt Advertiser vor massive Herausforderungen. Die Einschränkungen im Conversion-Tracking und der Zielgruppenbildung können für viele Unternehmen das Ende von Performance Advertising auf Meta-Plattformen bedeuten. Besonders problematisch ist die unklare Definition von Kategorien wie «Health & Wellness» und die fehlenden Möglichkeiten, sich gegen die Einschränkungen zu wehren.
Advertiser sollten proaktiv handeln, ihre Kampagnenstrategie überdenken und auf alternative Lösungsansätze setzen. Eine Kombination aus neuen Kampagnenformaten, Content-Marketing und externen Tools kann helfen, die Auswirkungen abzufedern. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob Meta in Zukunft weitere Klarheit schafft oder den Advertisern entgegenkommt. Bis dahin ist regelmässiges Monitoring und schnelles Handeln essenziell. Das heisst: Kampagnen regelmässig überprüfen und bei Performance-Einbrüchen den Events Manager auf Hinweise und Meldungen prüfen.