29.01.2025 Facebook

Meta: Neue Einschränkungen für Finance & Health

Das kürzlich eingeführte Sensitive Ads Update von Meta stellt Advertiser im Bereich Health & Wellness vor neue Herausforderungen. Da könnten die ausgerollten Einschränkungen sogar das Ende von Performance Advertising bedeuten. Erfahre jetzt, was das Update bedeutet, welche Einschränkungen es gibt und welche Lösungsansätze Dir helfen können.

Adi Zumbühl
5 Min. Lesezeit
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Das neue Jahr 2025 startet mit einem bedeutenden Update im Bereich digitaler Werbung: Das sogenannte Sensitive Ads Update von Meta. Für Advertiser, insbesondere im Bereich Health & Wellness, könnte dieses Update das Ende des Performance Advertisings auf Meta bedeuten. Hier fassen wir alles zusammen, was bisher bekannt ist – von den Hintergründen über die Auswirkungen bis hin zu potenziellen Lösungsansätzen.

 

Hintergrund des Sensitive Ads Updates

Die ersten Hinweise auf das Sensitive Ads Update tauchten Ende 2024 auf, insbesondere im Umfeld des Black Fridays. Ursprünglich in den USA kommuniziert, hat es seinen Ursprung in rechtlichen Rahmenbedingungen in Kalifornien und Georgia. Ziel des Updates ist es, die Erfassung und Verarbeitung von Gesundheitsdaten strikter zu reglementieren, um Meta vor rechtlichen Konsequenzen zu schützen.

Das Update betrifft primär Advertiser, die sich mit Themen aus dem Bereich Gesundheit, Wellness und Nahrungsergänzung befassen. Allerdings bleibt die genaue Definition, was unter «Health & Wellness» fällt, unklar. Selbst Marken, die lediglich indirekt mit Gesundheitsthemen in Verbindung stehen, könnten betroffen sein.

 

Die drei Stufen der Einschränkungen

Die Auswirkungen des Updates sind weitreichend und könnten faktisch das Ende von Performance Advertising für betroffene Marken auf Meta bedeuten. Meta kategorisiert aktuell Webseiten und Datenquellen, die unter die sensiblen Kategorien «Health & Wellness» oder «Finance» fallen. Diese Kategorisierung kann folgende Konsequenzen haben:

Core Setup

  • Webseiten, die in das Core Setup verschoben werden, verlieren wichtige Datenfunktionen.
  • URL-Pfade werden aus den erhobenen Daten entfernt. Statt des gesamten Pfades wird nur noch der Domainname angezeigt, sodass nicht mehr ersichtlich ist, auf welcher Unterseite das Signal ausgelöst wurde.
  • Zielgruppenbildung auf Basis komplexer Filter und Event-Parameter ist nicht mehr möglich. Zielgruppen, die auf spezifischen URL-Pfaden basieren, wachsen langsamer und können nicht mehr mit historischen Daten erstellt werden.
  • Zielgruppen, die URL-Pfade und weitere Kriterien wie “Device” kombinieren, sind nicht mehr funktionsfähig und können nicht mehr für Kampagnen verwendet werden.

 

Einschränkung von Lower-Funnel-Events

  • Wichtige Ereignisse wie AddToCart, InitiateCheckout oder Purchase können blockiert werden.
  • Diese Events stehen weder für die Optimierung noch für die Messung von Kampagnen zur Verfügung.
  • Advertiser werden im Events Manager über die Einschränkungen informiert.

 

Komplette Blockierung

  • Für bestimmte Domains kann das Pixel vollständig deaktiviert werden.
  • Keine Signalübermittlung mehr, unabhängig von der Messmethode.
  • Die Optimierung und Schaltung von Kampagnen wird massiv eingeschränkt.
  • Ein Performance-Einbruch kann ein erster Hinweis auf eine solche Blockierung sein.

Ein Einbruch der Kampagnen-Performance kann als erster Indikator dienen. Im Events Manager wird die Einschränkung durch einen entsprechenden Hinweistext und einen Rückgang der PageView-Signale sichtbar:

Die Messung der PageView-Signale ist hier – bis auf minimale Ausnahmen, die auf anderen Domains gemessen werden – komplett eingebrochen. (Quelle: Meta Eventsmanager)

Die Messung der PageView-Signale ist hier – bis auf minimale Ausnahmen, die auf anderen Domains gemessen werden – komplett eingebrochen. (Quelle: Meta Eventsmanager)

 

Auswirkungen des Updates

Die neuen Einschränkungen bedeuten für viele Marken das Ende von Performance Advertising auf Meta. Besonders betroffen sind Unternehmen aus den Bereichen D2C und E-Commerce, die stark auf Meta-Ads als Neukundenkanal angewiesen sind. Ohne Conversion-Tracking können keine Events mehr optimiert werden, was die Effizienz von Kampagnen drastisch senkt.

Unklare Definitionen

Das grösste Problem des Updates ist die mangelnde Klarheit darüber, welche Marken konkret betroffen sind. Zwar sind medizinische Themen wie Krankheitsbehandlungen offensichtlich eingeschlossen, doch auch Themen wie Nahrungsergänzungsmittel, Gewichtsverlust oder Anti-Verspannungsprodukte könnten unter die Einschränkungen fallen. Beispiele aus den USA zeigen, dass selbst Periodentracking-, sowie Schwangerschafts-Apps oder Advertorials, die Gesundheitsaspekte aufgreifen, betroffen sein könnten. Je nach Thematik kann dies dann auch politische Themen und Webseiten betreffen.

  • Was genau unter «Health & Wellness» fällt, bleibt schwammig.
  • Neben klaren Kategorien wie «medizinische Produkte» können auch Nahrungsergänzungsmittel, Abnehmprodukte oder Anti-Stress-Lösungen betroffen sein.
  • Meta bietet bisher keine transparenten Kriterien für die Kategorisierung.

Dynamische Entwicklungen

  • Das Update erinnert an das iOS-14-Update, bei dem ähnliche Einschränkungen stufenweise eingeführt wurden.
  • Auch dieses Update wird in Wellen ausgerollt, sodass betroffene Advertiser teils kurzfristig reagieren müssen.

Es bestehen keine technischen Möglichkeiten, die Einschränkungen zu umgehen oder zu beeinflussen. Auch aus Sicht der Tracking-Umsetzung hat man somit keine Option, einzugreifen. Ebenso gibt es keine Möglichkeit, tiefergehende Analysen der Meldungen im Events Manager vorzunehmen. Falls Einschränkungen vorliegen, können – aktuell – nur auf Ebene des Kampagnen-Setups Korrekturen oder Optimierungen vorgenommen werden.

Meta versucht, sich vor rechtlichen Konsequenzen zu schützen. In der Vergangenheit gab es Klagen, die sich gegen die Verarbeitung von Gesundheitsdaten richteten. Gleichzeitig will Meta verhindern, dass zu aggressive oder irreführende Werbeversprechen von Advertisern den eigenen Ruf schädigen. Doch wie so oft führt dieses Vorgehen auch zu Kollateralschäden, da zahlreiche Marken ungerechtfertigt eingeschränkt werden könnten.

 

Lösungsansätze für Advertiser

Für Advertiser, die von den Einschränkungen betroffen sind, gibt es einige Ansätze, um die Auswirkungen zu minimieren:

Review der Kategorisierung:

  • Betroffene sollten prüfen, ob die eigene Domain korrekt eingestuft wurde.
  • Ein Einspruch kann eingereicht werden, bleibt jedoch oft ohne Erfolg.

Anpassung der Kampagnenstrategie:

  • Wechsel zu Engagement-, Awareness- oder Traffic-Kampagnen.
  • Conversions können alternativ über externe Tools wie Google Analytics ausgewertet werden.

Nutzung alternativer Formate:

  • Lead Ads mit Lead Forms oder Messenger Ads bieten weiterhin volle Funktionalität.
  • Diese Formate eignen sich besonders gut, um Leads zu generieren oder direkte Kommunikation mit potenziellen Kunden zu ermöglichen.

Fokus auf Content-Marketing:

  • Aufbau von organischer Reichweite durch wertvolle Inhalte.
  • Nutzung von SEO-Strategien, um Traffic und Sichtbarkeit zu erhöhen.

 

Fazit

Das Sensitive Ads Update von Meta stellt Advertiser vor massive Herausforderungen. Die Einschränkungen im Conversion-Tracking und der Zielgruppenbildung können für viele Unternehmen das Ende von Performance Advertising auf Meta-Plattformen bedeuten. Besonders problematisch ist die unklare Definition von Kategorien wie «Health & Wellness» und die fehlenden Möglichkeiten, sich gegen die Einschränkungen zu wehren.

Advertiser sollten proaktiv handeln, ihre Kampagnenstrategie überdenken und auf alternative Lösungsansätze setzen. Eine Kombination aus neuen Kampagnenformaten, Content-Marketing und externen Tools kann helfen, die Auswirkungen abzufedern. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob Meta in Zukunft weitere Klarheit schafft oder den Advertisern entgegenkommt. Bis dahin ist regelmässiges Monitoring und schnelles Handeln essenziell. Das heisst: Kampagnen regelmässig überprüfen und bei Performance-Einbrüchen den Events Manager auf Hinweise und Meldungen prüfen.

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