Welches WhatsApp eignet sich überhaupt für Business relevante Zwecke? Wo liegen die Chancen und Risiken mit der relativ jungen WhatsApp Business API für Unternehmen und Kunden – von der richtigen Segmentierung, Versand-Intervallen und der besonderen Kundennähe? Und wie WhatsApp als optimale und flexible Verlängerung von Meta Lead Ads fungieren kann.
Agenturen merken, dass WhatsApp wieder vermehrt in den Interessen-Fokus von Unternehmen rückt. Zum Teil wird es Kunden-seitig angesprochen oder stösst auf vermehrtes Interesse, wenn es in den Slides der Agentur-Präsentationen wieder auftaucht.
Warum WhatsApp plötzlich wieder mehr an der Oberfläche erscheint, nachdem es den Kanal ja scheinbar für Unternehmen schon mal gegeben hat, möchte dieser Blogartikel beleuchten. Um zu schauen, was der WhatsApp-Newsletter neu so alles kann oder ob dieser doch mehr als ein Newsletter ist.
Doch vorher will noch schnell betreffend der unterschiedlichen Begrifflichkeiten im WhatsApp Kosmos aufgeräumt werden – bis hin zu WABA.
Der Messenger-Dienst für private Nutzer – die Konsumenten-Variante. Eine kommerzielle Nutzung dieser privaten App ist gemäss den AGB ausgeschlossen. Um hier eine Idee zur globalen Verbreitung dieser Anwendung zu geben: alleine der Android Play Store weist mehr als 5 Mrd. Downloads dieser Variante für Privatpersonen auf.
Die WhatsApp Business ist seit 2018 für Unternehmen am Markt. Aktuell zeigt alleine der Android Play Store mehr als 500 Mio. Downloads an. Eine Kurzrecherche hat ergeben, dass WhatsApp Business in der Zukunft eine starke Rolle für klein- und mittlere Unternehmen spielt.
Was jedoch suboptimal an WhatsApp Business ist, dass die Anwendung an ein physisches Smartphone (mit aktiver SIM) gebunden ist. Dies führt dazu, dass die Anwendung innerhalb eines Teams wenig flexibel ist. Der Funktionsumfang ist ebenfalls nicht sehr gross und es gibt keine Automatisierungen und keine API. Schlussendlich ist es nicht wirklich DSGVO-konform.
Voilà – die datenschutzkonforme Enterprise Lösung. Hier handelt es sich eindeutig um DIE Lösung für Unternehmen, egal welcher Grössenordnung.
Vorab ein kleiner Tipp bei der Auswahl des richtigen Software-Partners: Unternehmen, die Business Messaging nicht nur via WhatsApp anbieten oder anbieten wollen, entscheiden sich idealerweise für einen Anbieter, der zusätzlich mehrere Channels aussteuern kann – wie zusätzlich den Facebook Messenger und Instagram Direct – optional verknüpfbar mit E-Mail und SMS.
Einige gewichtige Punkte, die die WhatsApp Business API [WABA] exklusiv bei sich vereint (kein Anspruch auf Vollständigkeit):
Gerade stehen die Zeichen für den Vormarsch von Business Messaging gut, vor allem Meta’s Bestrebungen zum Beispiel bezüglich Tracking auf Personen-Level und öffentliche Profil-Infos.
Wenn von Business Messaging die Rede ist, dann spricht man gleichzeitig von den damit verbundenen Automationen (vormals Chatbot). Dies bedeutet jedoch keineswegs, dass die komplette Chat-basierende Customer-Journey automatisiert zu erfolgen hat. Es gibt genug Erfahrungen, die zeigen, dass zur Lead-Generierung, Verkäufen, u.a. Teil-Automatisierungen am besten funktionieren. Teilautomatisiert bedeutet in diesem Zusammenhang, dass zu einem festgelegten Zeitpunkt in der Customer-Chat-Journey das Gespräch standardmässig an einen Live-Chat Agent übergeben wird.
Davon lässt sich der folgende Gedankenanstoss ableiten: «When do you turn your call-center into a live-chat profit center?«
So reizvoll natürlich WhatsApp für Unternehmen klingt, sollte sichergestellt werden, keine unrealistischen Erwartungen damit zu verbinden. Doch was ist bei der Auswahl des richtigen Kanals für Business Messaging im Besonderen, wenn es um WhatsApp geht, zu beachten oder zu hinterfragen? Gerade unter dem Aspekt, dass WhatsApp doch ein sehr schneller, privater und direkter Kanal ist – ohne Spam-Ordner.
In der Regel haben WhatsApp Anwendende ja Push-Benachrichtigung aktiviert, was Teile der WhatsApp-Nachrichten bis auf dem Sperrbildschirm sichtbar macht.
Im Folgenden ein Versuch eines Frage-Katalogs für Unternehmen, um herauszufinden, ob WhatsApp der richtige Business Messagingkanal sein kann:
Was im Zusammenhang mit Messenger basierender Kommunikation immer wieder zu hören ist, dass Lese- und Klick-Raten darin besonders hoch wären.
Gerade im Fall von WABA ist man beraten, sie hochzuhalten, da vom Gegenteiligen die Qualitätsbewertung und der Verbindung-Status im WhatsApp Manager leidet, was bei groben oder mutwillig wiederholten Zuwiderhandlungen in einer Sperre münden kann.
Im Folgenden ein Auszug aus einer Versandliste von Wiederkehrenden Nachrichten mittels bezeichneter Message Templates. Hier gut zu sehen, die doch sehr hohe Lese-Rate, die sich zwischen 89 und 94 % bewegt. Gefolgt von guten Klick-Raten von 40 bis 66 %:
«Broadcasts History WABA | Quelle: ManyChat»
Im feinen Unterschied zu webbasierten Landing-Pages lässt sich den Kunden eine besser individualisierte Customer Journeys bieten. Gesteuert nach bereits bekannten Profil-Infos oder zuvor gemachten Angaben des Kunden.
Idealerweise durch einen gekonnten Mix aus: Durch-den-Funnel-führen und doch den Kunden das Gefühl zu geben, dass sie selbst und das unverbindlich die Entscheidungen trifft. Eben wie ein lockerer Chat unter Freunden.
Wie bereits angedeutet, die Customer Journey erhält ganz neue Möglichkeiten, weil sich unterschiedliche Kommunikationspfade definieren lassen.
Gerade durch die Option, an gewissen neuralgischen Punkten, A/B/C/…-Tests durchzuführen. Durch smarte Anpassungen in der Ansprache lässt sich die CTR, auch schon mal um 20 bis 30 % verbessern. Da kann auch helfen, die Chat-Journey mit einer Zwischenfrage zu verlängern, um vom Kunden ein Zwischen-OK einzuholen.
Was insgesamt sehr schön ist, denn man sieht in Real-Time die gesamte Klick-Strecke jedes Kunden und kann diese analysieren und optimieren.
Als Benefit fürs Datenreich ist sicher, dass sich CRM, Google Sheets, u.a. durch handelsübliche API-Lösungen anbinden lassen, was wiederum zum sauberen Speichern von Kundendaten führt und auch für Kunden-Segmentierungen genutzt werden kann. Wer sehr gute API Lösungen quasi von der Stange braucht, kommt wohl um Make oder Zapier nicht herum.
Wie eigentlich immer und überall im Digital Marketing spielt in der Messenger Kommunikation Datenschutz eine nicht unwesentliche Rolle. Vereinfacht ausgedrückt bedeutet das: «Dem Kunden vorgängig sagen, was man mit den Daten macht und die Einwilligung dazu abholen.«
Für Marketer, die LeadForm im Einsatz haben und Zapier oder Make (formerly Integromat) besonders gut im Griff haben, kann mit der API von Meta Lead Ads/Lead Form eine ganz neue Richtung in der Customer Journey einschlagen.
In dieser Variante kann das Meta Lead-Formular automatisiert als Verlängerug in die WhatsApp Business API hinein genutzt werden.
Um so in der WABA
Erfahrungsgemäss ist es eher besser, den Kunden unverzüglich eine Erst-Nachricht zu senden, anstatt damit noch zuzuwarten. Das ermöglicht dem Kunden klar, die Verbindung darüber herzustellen, warum sie eine WhatsApp eines wohl neuen Absenders erhält. So lassen sich auch Missverständnisse vermeiden. Praxis-Beispiele zeigen, dass die Klick-Rate signifikant abnehmen kann, wenn eine Erst-Nachricht nicht unmittelbar nach Abschluss des LeadForm erfolgt, sondern erst 45 Minuten oder noch später. Was beim verzögerten Nachrichten-Versand noch dazu kommen kann, dass nebst dass die Klick-Rate schlechter ist, sind die Reaktionen darauf prozentual auch negativer.
Im Folgenden ein Auszug aus einem Flow, bei dem ein A/B-Test ergeben hat, dass Variante A zu einer Klick-Rate von knapp 88 % geführt hat, währen Variante B – WhatsApp Versand 45 Min nach dem Ausfüllen des Meta LeadForms – mit einer Klick-Rate von lediglich 55.5 % zufriedengeben muss. 45 Minuten Verzögerung kosteten hier 32.5 % (!) an Klick-Rate. Und was gar nicht mehr ersichtlich ist, dass die Reaktionen auf die verzögert versendete WhatsApp gegenüber den Unternehmens-Produkten eher negativ waren. Insofern gilt hier, das Momentum nutzen und die WhatsApp direkt nach Abschluss des Meta LeadForms versenden.
«LeadForm Flow A/B-Test | Quelle: ManyChat»
Hier ein Anwendungs-Beispiel für META LeadForm <> WhatsApp:
Man füllt das LeadForm eines Autoanbieters aus, um in den Genuss einer Probefahrt eines brandneuen E-Modells zu gelangen. Nach Abschluss des Formulars wäre es optimal, den Termin zur Probefahrt direkt in WhatsApp auszuwählen und bestätigt zu erhalten. Idealerweise könnte man die Optionen vorgeben, Neu-Terminierungen zu ermöglichen. Eine Erinnerung an die Probefahrt, z.B. am Vortag würde sicherlich geschätzt werden. Je nach Produkt lassen sich diverse Optionen einbauen. Ab dem Buchungszeitpunkt kann es durchaus Sinn machen, per WhatsApp relevanten Content im Zusammenhang mit der Probefahrt auszuspielen, um das Spannungslevel zu erhöhen und echten Mehrwert zu bieten. Das kann z. B. ein neues attraktives Finanzierungsmodell oder ein neues Modell, das noch Verfügung steht, sein. Man könnte den Kunden zudem vorab fragen, welche Lademöglichkeiten dem Kunden zur Verfügung stehen, sofern man in dieser Richtung Support bieten kann.
Für Unternehmen, die nach neuen Möglichkeiten suchen, mit ihren Kunden eine noch nähere Verbindung – zum beidseitigen Vorteil – einzugehen, sollten ihren Fokus aufs Business Messaging legen. Dabei sollte man eruieren, welche Messaging-Kanäle man dafür einsetzen möchte. Vorweggenommen, aufgrund der extrem starken Verbreitung von WhatsApp im deutschsprachigen Europa lässt wohl kein anderer Kanal eine intensivere Kundennähe als dieser zu.
Gerade aufgrund dieser Nähe sind Unternehmen gefordert, ihre Botschaften Zielgruppen genau und in passenden Intervallen auszuspielen. An einer guten Kunden-Segmentierung führt kein Weg vorbei. Denn es gilt die Faustregel, je unspezifischer Nachrichten an Kunden verschickt werden, umso weniger Interaktion. Unter Umständen geht es so weit, dass Teilnehmende den Kanal verlassen oder im ungünstigsten Fall den Kanal blockieren, was sich wiederum negativ auf das Qualitäts-Ranking sichtbar im WhatsApp Manager auswirkt.
Da alle Lösungen in diesem Bereich modulartig aufgebaut sind, empfiehlt es sich, lieber zeitnaher als die Konkurrenz mit einem ersten Basis-Pilot-Projekt zu starten, um dementsprechende Learnings zum Chat-/Messenger-basierenden Marketing einzufahren.
Autor: Chris Riedlsperger | 5 Posts
Chris ist nach seiner kaufmännischen Ausbildung ziemlich bald in die Medienwelt eingetaucht. Davor hat der gebürtige Österreicher aber noch internationale Event Catering Luft in den F1 Paddock-Clubs, auf UEFA Events und viele mehr geschnuppert. Dem wurde ein Abstecher in die Szene-Gastronomie von St. Moritz, Zermatt und später Zürich angehängt. Schon länger hat sich Chris dem Messenger-Marketing, Automationen und Bots verschrieben, mit Fokus auf smarte Omnichannel Chat-/Messenger-Journeys zur Lead-Gewinnung.
