NFT, das klingt nach Hype und Geld und wirkt gleichzeitig schwer verständlich. Wichtig für Marketing und Brands ist: Es schafft Aufmerksamkeit und wird dies auch noch in einigen Jahren tun. Ein Gastbeitrag von Floris Henning.
Non Fungible Tokens kurz NFTs sind in den letzten Jahren immer weiter aus dem Techno-Untergrund in den Fokus der Öffentlichkeit gerückt. Was vormals noch ein abseitiges Thema für Kryptonerds und Blockchain-Bastler war, ist nun eines der am heissesten diskutierten Themen – auch in der Marketingwelt.
Im Artikel wird beschrieben, was technisch hinter NFTs steht und welche möglicherweise disruptiven Auswirkungen sie auf das Marketing der Zukunft haben.
Einer breiten Öffentlichkeit wurden NFTs im Dezember 2020 bekannt. Der Künstler Mike Winkelmann alias Beeple verkaufte eine Kollektion von 20 NFT-Bildern für 3.5 Millionen Dollar. Seitdem schlagen die Non Fungible Tokens hohe Wellen. Die Möglichkeit, einzigartige digitale Objekte wie Kunstwerke, Gaming-Artefakte oder Musikstücke zu erschaffen und zu handeln, zieht immer mehr Entwickler, Marketer und Kunden in ihren Bann. Das Handelsvolumen von NFTs im Ethereum Blockchain-Netzwerk betrug im August 2020 bereits über 3 Milliarden Dollar.
Hört sich erst einmal ziemlich technisch an? INTEGR8 erklärt in diesem Artikel die wichtigsten technischen Begriffe und die Sprache der NFT-Community.
NFTs sind einzigartige, digitale Objekte. Einmal erworbene Tokens werden in Wallets, zum Beispiel Coinbase, gespeichert und können gegen Bezahlung von einer Person zur anderen übertragen werden. Die verwendete Blockchain-Technologie, die bisher vor allem aus dem Fintech-Bereich bekannt war, gewährleistet dies unter Verwendung kryptografisch gesicherter Protokolle.
Das beliebteste Blockchain-Netzwerk für den Handel mit NFTs ist derzeit Ethereum. Die dort verwendeten dezentralen Applikationen (DApps) ermöglichen den Austausch von NFTs in einer Umgebung, die Fälschungen unmöglich macht. Die verwendeten programmierbaren Smart Contracts erlauben eine genaue Steuerung der übertragenen Nutzungsrechte und Funktionen des Objekts.
Inzwischen gibt es eine Vielzahl an Marktplätzen, auf denen mit NFTs gehandelt wird. Zu den wichtigsten zählen:
Eine der spannendsten Möglichkeiten für Marketer ist es aber, eigene Marketplaces zu erschaffen, wie es etwa die NBA mit «NBA Top Shots» gemacht hat. Hier werden ausschliesslich NBA-NFTs, wie virtuelle Sammelkarten oder «Moments», gehandelt. Ein eigener Marktplatz gewährleistet die volle Kontrolle über den Handel mit den markeneigenen NFTs und bietet über Provisionen eine weitere Einnahmequelle.
Im Folgenden ein paar der momentan am häufigsten gehandelten NFTs.
Kunst ist die bisher populärste Form von NFTs. Kunst-NFTs bieten die grossartige Möglichkeit für Digital Artists ihr Werke, die bisher immer leicht kopierbar waren, als wertvolle Einzelstücke zu verkaufen. Der eingangs erwähnte Beeple führt mit seinem Bild «Everydays: The First 5000 Days» immer noch ungeschlagen die Liste der wertvollsten Kunst-NFTs an. Das Bild wurde für unglaubliche 69 Millionen Dollar vom Auktionshaus Christie’s verkauft. Auch für kurze animated GIFs oder Videoschnipsel wandern schon mal Millionenwerte von Wallet zu Wallet.
Für Musiker bieten NFTs neue Chancen in der digitalen Welt. Der Umsatz mit Tonträgern ist seit Jahren rückläufig. Auch Millionen von Streams auf Plattformen wie Spotify lassen die Kasse wenig klingeln. Umsätze durch exklusive Mixe, Videos oder Tracks, die man direkt an seine Kunden verkaufen kann, kommen dagegen zu 100 Prozent beim Künstler an.
DLCs, also downloadbare Extrainhalte für Games, sind ein Weg für Entwickler, neben dem Kernspiel den Fans etwas Besonderes anbieten zu können und dafür mehr Geld einzunehmen. Skins, Story Content, Charaktere oder auch Gegenstände werden bereits in vielen Spielen angeboten. NFTs bieten hier aber eine Fülle noch nie dagewesener Möglichkeiten. Sie können als Eigentumsnachweise für bestimmte, einmalige In-Game-Items dienen, durch deren Handel die Wirtschaft in der Spielwelt gefördert wird. Während die Sammelstücke im Spiel häufig für ein besseres Spielerlebnis sorgen, haben NFTs das Potenzial, ihren Wert zu verändern. Spiel interne Gegenstände können auch auf Marktplätzen ausserhalb der Spielwelt gehandelt werden und durch geschickt gestaltete Smart Contracts bei jedem Verkauf auch noch Lizenzeinnahmen für die Spielehersteller generieren.
Auch die Modewelt ist an NFTs interessiert. Fashion lebt von Authentizität und Exklusivität – dies in die digitale Welt zu übertragen ergibt absolut Sinn. Virtuelle Kleidungsstücke für Avatare auf Plattformen wie «Bored Ape Yacht Club» oder «Atari Zed Run» erzielen bereits Höchstpreise. Digitale Zwillinge echter, physischer Gegenstände wie Luxusuhren können durch NFTs ebenfalls aufgewertet werden und bieten durch die in der Blockchain gespeicherten Echtheits- und Eigentumszertifikate eine Provenienz, die sich über Generationen nachverfolgen lässt und Fälschungen praktisch unmöglich macht.
NFTs können auch als digitale Sammelkarten fungieren. Wir alle kennen Baseballkarten mit limitierten Auflagen, die unter Fans für tausende Dollars gehandelt werden. Mit NFTs funktioniert dies nicht anders. Die Karten werden gesammelt, in Wallets aufbewahrt und auf Marketplaces gehandelt. Aber warum soll das Sammeln auf Karten beschränkt sein? Alle einmaligen, digitalen Objekte – seien es virtuelle Modellautos oder Filmschnipsel aus Basketballspielen – sind zum Sammeln geeignet.
Plattformen wie CryptoPunk oder Bored Ape Yacht Club sind grosse Communities von Cryptofans. Ähnlich wie die Fans von Football-Mannschaften bilden sie eigene Communities in der digitalen Sphäre.
Einige der wichtigsten Personen im Silicon Valley wie Elon Musk, die Sängerin Grimes oder Loïc Gouzer sind nicht nur Investoren, sondern auch Mitglieder solcher Gemeinschaften. Marken wie Visa oder Arizona nutzen die neue Technologie ähnlich wie beim Sport-Sponsoring, indem sie selbst NFTs dieser Communitys erwerben und ein Teil von ihnen werden. So bringt die Marke sich mit den Werten der Gemeinschaft in Einklang, generiert Aufmerksamkeit und schafft positive Markenassoziationen mit einflussreichen Personen.
Durch die Erstellung einzigartiger Tokens entstehen völlig neue, digitale Warenkreisläufe, die genau wie die in der «echten» Welt von Brands genutzt werden, um das Markenuniversum zu erweitern, Kunden zu binden und die Wertschöpfung zu vergrössern. Ob nun völlig neue Produkte entstehen oder digitale Abbilder von bereits existierenden Waren genutzt werden, ist vor allem eine Frage der Strategie.
Blogposts verlieren an Aktualität, Bilder verschwinden in irgendeinem Ordner auf dem Computer, TikToks werden gelöscht. NFTs hingegen bleiben bestehen und verlieren nicht an Wert. Durch Limitation und Exklusivität steigt der Wert der Sammlerobjekte noch mit der Zeit. Hier bestehen viele Möglichkeiten für Marketer und Brands, diese mit der Identität und den Werten ihrer Marke zu verknüpfen und eine dauerhafte Bindung zwischen Brands und ihren Konsument:innen zu schaffen, die so zu einer eigenen Community werden.
NFTs befinden sich noch im Anfangsstadium, aber sie sind gekommen, um zu bleiben. Die Möglichkeiten sind schier unendlich. Schon jetzt geben Fans viel Geld für diese digitalen Objekte aus. NFTs haben das Potenzial, eine wichtige Rolle in der digitalen Landschaft zu spielen.
NFTs sind einzigartig, übertragbar und programmierbar. Dies macht sie zu wichtigen Bausteinen eines Marketings, auf das Brands, die mit der Zeit gehen wollen, nicht verzichten können. Wir beginnen gerade erst die unvorstellbare Weite und die unendlichen Möglichkeiten digitaler Räume zu erfassen und haben einen gigantischen Spielplatz vor uns, der nur darauf wartet, intelligent genutzt zu werden.
Ob eigene Sammler-Communities mit einzigartigen Brand Items, virtuelle Schaufenster oder ganze Markenwelten. Die Zukunft hat, mit Plattformen wie Decentraland oder dem von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg geplanten Metaverse, gerade erst begonnen. Brands, die relevant bleiben wollen, können es sich nicht leisten, hier aussen vor zu bleiben. NFTs sind eine grossartige Möglichkeit, die Digital Natives der nächsten Generation zu erreichen und gleichzeitig neue Märkte zu erschliessen.
Autor: Floris Henning | 1 Posts
Floris Henning ist Chief Strategy Officer bei INTEGR8, Teil der MYTY Group AG. Sein ausgeprägtes Interesse an technischen Machbarkeiten in Verknüpfung mit den kreativen Möglichkeiten der digitalen Sphäre lassen ihn immer wieder in neue Themen eintauchen. Mit INTEGR8 widmet er sich derzeit intensiv dem Thema NFTs im Bereich Brand Stretegy, Customer Relationships und Business Modelling.
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Super Artikel, vielen Dank.
ich würde gern einige weitere, meiner Meinung nach revolutionäre Aspekte ergänzen:
Royalties Konzept
Die Creators der NFT partizipieren auch an Zukünftigen Sales, selbst wenn die nicht von ihnen durchgeführt werden. So können Künstler zum Beispiel auch an Verkäufen auf dem Sekundärmarkt ihren Anteil erhalten.
Schlüssel- resp. Zugangskarten zu digitalem Content
Es gibt bereits viele Tools die den Benutzer-Zugang anstatt mit Benutzername/Passwort, mit einem NFT regeln. Somit werden die NFTs zu einem sehr datensparsamen Zugang zu exklusiven Inhalten oder Software Tools bei denen der Anbieter sehr fein regulieren kann wie viele User seine “Zugangslizenzen” erhalten. Diese sind wie oben erwähnt auch auf dem Sekundärmarkt handelbar und aufgrund der Royalties ist dieser Sekundärmarkt auch für den Herausgeber weiterhin interessant.
Programmable
Alle NFT sind programmable. Das heisst man kann fixe Programme (Smart Contracts) oder dynamische (herkömmliche Applikationen) rund um den Erwerb, Besitz oder Transfer von NFTs schreiben. Dies eröffnet ungeahnte Möglichkeiten an denen aktuell erst sehr oberflächlich experimentiert wird.
Es ist extrem spannend, revolutionäre Innovation findet vor unserer Nase statt.
Lg, Sandro