Während TikTok sich zunehmend als Discovery-Plattform etabliert und Community-Interaktionen in den Hintergrund rücken, experimentiert YouTube mit internationalen Audiospuren und TikTok mit längeren Videos bis zu 30 Minuten. Auch Meta bringt mit den Community Notes eine neue Funktion zur Bekämpfung von Fake News.
Diese Episode des Digital Marketing Upgrade-Podcast widmet sich einmal mehr dem Monthly Talk. Diesmal blicken Thomas Besmer und Thomas Hutter zurück auf den Februar und untersuchen gemeinsam die aktuelle Dynamik der Social-Media-Landschaft und die sich damit verändernden Nutzerinteraktionen auf Plattformen wie TikTok, Facebook und YouTube. Diese zeigen, dass immer weniger Community, dafür mehr Discovery an den Tag gelegt wird. Weitere Themen sind längere Videos auf TikTok, Internationalisierungsmöglichkeiten auf YouTube, sowie die Community-Notes von Meta.
In den vergangenen Wochen hat sich eine interessante Dynamik auf verschiedenen sozialen Plattformen gezeigt. Während Meta-Plattformen wie Facebook tendenziell für den Austausch in geschlossenen Netzwerken mit Familie und Freunden genutzt werden, erweist sich TikTok derzeit als überwiegende Discovery-Plattform. Hier stehen Content-Neuentdeckungen über den klassischen Community-Austausch im Vordergrund.
Besonders auffällig ist, dass TikTok, im Gegensatz zu Plattformen wie Facebook, weniger klassischen Community-Dialog bietet. Nutzer*innen konsumieren Inhalte, kommentieren möglicherweise darauf, erleben aber selten einen aktiven Dialog untereinander. TikTok hat sich somit als Discovery-Mechanismus positioniert, während Facebook weiterhin den familiären und sozialen Austausch fördert. Die Frage, die sich stellt, ist, wie wichtig Community-Management auf Plattformen wie TikTok wirklich ist, wenn Entdeckungen und Inhalte im Fokus stehen.
Mit der Entwicklung, dass Plattformen wie TikTok mehr eine Bühne für Content-Discover als für den Aufbau von Communities darstellen, stellt sich unweigerlich die Frage nach der Bedeutung und der Rolle des Community-Managements. Früher in Social Media war das Community-Management klar definiert: Antworten auf Kommentare, Aufbau von direkten Dialogen und das Verarbeiten von Feedback war die grundlegende Funktion. Nun scheint sich diese Rolle zu ändern.
Zunehmend werden aus Community-Manager*innen Creators, die auf Feedback und Kommentare der Community nicht nur reagieren, sondern diese nutzen, um neue Inhalte zu schaffen. TikTok zeigt den Weg, den auch andere Plattformen einschlagen könnten: Inhalte nicht nur konsumieren, sondern Kommentaren zu wichtigen Themen neuen Raum geben, indem sie zu eigenständigen Content-Pieces werden.
Spannend ist auch die Entwicklung der Video-Längen auf TikTok. Während bisher kurze, knackige Inhalte dominierten, wird nun mit längeren Formaten experimentiert. Bis zu 30 Minuten können Videos jetzt lang sein, was die Plattform vermehrt in eine Edutainment-Plattform wie YouTube verwandelt. Thomas Besmer führt aus, dass diese Entwicklung die Möglichkeit bietet, tiefere Inhalte zu erstellen und so die Nutzerbindung zu stärken.
Diese Veränderung stellt nicht nur TikTok vor neue Herausforderungen, sondern auch die Unternehmen selbst, die auf dieser Plattform unterwegs sind. Wie können sie die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen über längere Zeitspannen aufrechterhalten? Längere Videos erfordern mehr Planung, mehr Ressourcen und möglicherweise auch eine andere Storytelling-Kompetenz von den Unternehmen.
Eine ebenso bedeutende Entwicklung gibts von YouTube. Hier hat man inzwischen die Möglichkeit, Videos mit mehreren Audiospuren zu versehen. Diese Funktion bietet Content-Creators eine neue Dimension der Internationalisierung ihrer Inhalte. Durch den Mehrwert von professionellen synchronisierten Stimmen, wie es beispielhaft bei MrBeast gezeigt wird, können Inhalte nicht nur in ihrer Muttersprache, sondern in mehreren Sprachen mit Emotion und Authentizität präsentiert werden.
Eine spannende Neuerung hat auch Meta eingeführt: die Community Notes. Diese sollen helfen, Beiträge zu kommentieren und falsche Informationen zu widerlegen. Kritisch diskutiert ist jedoch die Wirksamkeit solcher Funktionen. Wie sehr werden sie von der Allgemeinheit genutzt und haben sie tatsächlich Einfluss auf die Qualität der Diskussionen auf der Plattform?
Neue Wege im Community-Management und der Content-Strategie erfordern auch angepasste Rollen innerhalb der Unternehmen. Kreative Köpfe, die es verstehen, Inhalte mediengerecht zu promoten und die Interaktionsbereitschaft der User zu fördern, sind mehr gefragt denn je.
1. Warum neigt TikTok mehr zur Discovery als zur Community-Interaktion?
2. Welche Veränderungen bringen längere Videoformate bei TikTok für Unternehmen?
3. Wie können Unternehmen derzeit von der neuen YouTube-Funktion für Audiospuren profitieren?
4. Was sind die Vor- und Nachteile der neuen Meta-Community-Notes?
5. Inwiefern beeinflussen algorithmische Änderungen auf Plattformen die Social-Media-Strategie von Unternehmen?
6. Wie verändert sich die Rolle des Community-Managers in sozialen Medien durch Plattformveränderungen?
7. Welche Auswirkungen hat das unterschiedliche Verhalten von Facebook und TikTok auf Nutzer und Content-Creators?
8. Wie wichtig ist es, dass Community-Management Teil des Content-Marketings wird?
9. Welche Rolle spielt die Sprachauswahl in der Internationalisierung von Video-Inhalten?
10. Wie kommt es, dass kommentierte Inhalte auf TikTok oft weniger Diskussionen anregen?
Autor: Adi Zumbühl | 56 Posts
Adi Zumbühl ist waschechter Nidwalder und seit 2009 in Online-Gefilden unterwegs. Von 2019 bis 2021 war Adi für die HuCo als Senior Consultant tätig. Nach einem kurzen Abstecher zurück auf «Kundenseite», ergänzt Adi seit März 2024 wieder unser Team und ist für das Marketing der Hutter Consult AG zuständig.
