Podcast: Meta 2023 – Ads, Strategien & Plattformen

Meta (ehemals Facebook) hat ein bewegendes Jahr hinter sich. Einbruch des Börsenkurses um mehr als 40%. Die Entlassung von rund 11’000 Mitarbeitenden. Und auch die Herausforderungen rund um das Tracking des Kerngeschäfts des Werbeerfolgs wird immer schwieriger.

In dieser Episode sprechen wir mit Thomas Hutter, CEO der Hutter Consult AG, über die Zukunft von Meta. Wir sprechen über künstliche Intelligenz im Bereich Werbeschaltungen auf Meta, über Automatisierungen und deren Auswirkungen auf die Arbeit von Werbetreibenden. Und wir gehen auch auf die Entwicklung der einzelnen Meta Plattformen wie Facebook, Instagram und WhatsApp ein.

Fragen, die in der Episode beantwortet werden:

• Wie wird sich die Plattformen Facebook, Instagram und WhatsApp weiterentwickeln?
• Welche Herausforderungen haben Werbetreibende und wie können diese minimiert werden?
• Wie ist die Vision von Mark Zuckerberg in Bezug des Metaverse einzuordnen?
• Welche Elemente sind heute für erfolgreiche Kampagnen auf Meta unerlässlich?
• Welche drei Tipps sollten Werbetreibende im 2023 beherzigen?

Transkript der Epsiode

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Thomas Besmer
Meta hat ja dieses Jahr eine sehr bewegte oder ein sehr bewegtes Jahr hinter sich. Wir mögen uns erinnern. Ende Januar, als die neuen Quartalszahlen vom Vorjahr kamen, Einbruch der Aktie um rund die Hälfte oder dann im Verlauf der Zeit noch um rund die Hälfte. Momentan die Aktie so um die 115 US Dollar herum, also noch 1/3 von dem, was die Anfang des Jahres war. Da macht dann doch einiges Gegenwind erhalten. Wie wird sich das weiter entwickeln bei Meta?

Thomas Hutter
Also ich hoffe was den Aktienkurs anbelangt genau in die andere Richtung, weil das habe ich am eigenen Portemonnaie ziemlich gespürt und hoffe da auf den Gegentrend. Ja. Nein. Schauen wir positiv in die Zukunft. Gerade anfangs ja mit dem Angriffskrieg von Russland auf die Ukraine. Lieferketten Probleme, die dadurch mit ausgelöst wurden. Ich sag jetzt mal unklare Energielage, was viele Unternehmen auch zögern lässt. Gleichzeitig ein Rücklauf im Umsatz, was angesichts der relativ hohen Resultate in den letzten zwei Jahren auch von mir aus gesehen irgendwo mal dazu gehört, dass es eine Konsolidierung gibt. Aber ja, die Zahlen sind extrem zurückgegangen, was die Werte anbelangt, Umsatz und die Zahlen, wenn man die von Meter ein bisschen genauer betrachtet, die sind nicht in diesem Bereich zurückgefallen. Von daher bleibt Hoffnung. Und ich denke, wenn man so schaut, was sich dieses Jahr alles bewegt hat, dann spürt man relativ gut, dass Werbetreibende verstanden werden, die Problematiken angegangen werden, wo man aktuell damit kämpft, aufgrund von Signal, Schwächen, Auftrumpfen, Privatsphäre etc., wo man merkt, es ist vieles am Tun und ich glaube, es geht in die richtige Richtung.

Thomas Besmer
Du hast gesagt, die Kennzahlen, also einerseits den Aktienkurs klar, stark rückläufig oder massiv rückläufig ist, hat sehr viel. Auch mit den Investitionen in das Meta wird zu tun oder eben auch, dass momentan das Meta noch nicht monetarisiert werden kann. Andererseits hat die Apps of Family, wie man es nennt, die Facebook Plattform Instagram WhatsApp weltweit in fast allen Regionen an Nutzerinnen und Nutzer zugelegt. Auch Facebook selbst, wo es man ja immer wieder als tot erklärt hat, hat dann über das Jahr hinweg rund 3 % mehr Nutzer als Anfang des Jahres. Das ist jetzt relativ wenig, wenn man es vergleicht mit TikTok oder anderen Plattformen, die am Aufkommen sind. Aber wie gesagt, die sind am Aufkommen. Das heißt, Facebook hat ja da schon eine sehr hohe Durchdringung im entsprechenden Markt.

Thomas Hutter
Richtig, Also die Penetration der Plattformen, die ist unheimlich hoch und entsprechend sind natürlich auch Wachstumszahlen, wie man das von wachsenden Plattformen kennt, schlicht und einfach nicht mehr möglich. Die Unkenrufe Facebook stirbt. Ich glaube, die haben wir. Wenn es den Podcast seit zehn Jahren gäbe, hätten wir das jedes Jahr mit drin. Die hört man immer wieder und man wird auch immer wieder aufgrund der Zahlen eines Besseren belehrt. Was sicherlich der Fall ist, ist, dass sowohl Facebook wie auch Instagram nicht mehr die hippen Trends Setting Plattformen sind, wie sie das vielleicht früher einmal waren. Nichts. Nicht. Sie massiv genutzt und und sie werden täglich genutzt. Und das mit einer Vielfalt, wo man nicht mehr sagen kann Otto Normal Facebooknutzer macht das und das oder andere auf Facebook macht das und das. Und es sind individuelle Facebook Welten, die zusammengestellt werden, das aber auch angesprochen. Ich fand diesen Aufschlag den gebracht hat in Richtung alle Kraft in Richtung Metall, aber es war nicht mutig, mutig. Insbesondere wenn man weiß, dass noch nicht die Dinge zur Verfügung stehen, wie man das in Zukunft sieht.

Thomas Hutter
Ich glaube, das wurde auch an vielen Stellen falsch verstanden, dass die Prioritäten jetzt nur noch darauf gesetzt werden und nicht auf die anderen Dinge, was sicherlich für Unsicherheit auch bei Anlegern bei Analysten ausgelöst hat. Wobei diese Stoßrichtung sehr grundsätzlich, dass man denkt, was könnte in fünf oder in zehn Jahren sein beim nächsten Technologieschritt? Dass man diese Vision hat, ist grundsätzlich absolut nicht falsch.

Thomas Besmer
Was ist deine Meinung zum Metaverse?

Thomas Hutter
Ja, hochspannend, Hochspannend, was es da für Möglichkeiten geben kann oder wird. Wie insbesondere, wenn man die Technologie auch noch einen Schritt weiter denkt, was sie heute ist. Sprich Hologramme, sprich Dinge, die direkt auf den Augen sitzen. An Stelle von einem Handyeingaben, die vielleicht nicht stimmen oder tastaturgesteuert sind, sondern vielleicht irgendwo auch mithilfe von Gedanken. Ähm, Anwendungsmöglichkeiten nur schon im Zusammenhang mit Meetings und Kollaborationen. Spannend in wie gesagt Vision, weil es braucht noch Geräte dazu. Nichtsdestotrotz vielleicht auch schon mal die Möglichkeit, Lagerbestimmung zu machen. Wo stehe ich heute als Unternehmen, wohin muss ich Arbeiten leisten? Ich find das immer spannend, wenn es heißt, ich bin als Unternehmen in der Börse unterwegs und dann versucht man Dinge eins zu eins kopieren aus dem realen Leben. Ich glaube, das ist definitiv nicht der Sinn von diesen neuen Welten. Und darum gibt es wahrscheinlich auch bei vielen Unternehmen noch sehr viele Hausaufgaben zu machen. Gerade wenn Unternehmen sagen, sie möchten aktiv werden, beispielsweise in Kundensupport. Denken Sie sich Teil, sind Mitarbeiter online oder mache ich mir heute schon Gedanken?

Wie funktioniert Dialogkommunikation beispielsweise mithilfe von Chatbots und Automatisierungen? Inwieweit geht The Voice Generated Messaging etc., wo einfach noch sehr viele Gedanken gemacht werden müssen?

Thomas Besmer
Das heißt auch wenn als Metapher, so in der Definition von Mark Zuckerberg oder von Matthäus selbst mit der Verbindung zwischen physische und virtuelle Welt so noch nicht gibt, können sich Unternehmen bereits vorbereiten, um erste Schritte danach machen zu können, ohne dass sie selbst direkt eine große virtuelle Welt aufbauen.

Thomas Hutter
Absolut. Grundsätzlich meinen viele Unternehmen Web eins null mehr oder weniger im Griff. Man sieht immer noch teilweise Websites, die katastrophal sind. Auf gut Deutsch Web 2:00 null. Unterschiedliche Ausrichtungen, unterschiedliche Umsetzung, Stiften bzw. Reifegrad bei den Unternehmen. Das wäre dann sicherlich auch mal ein Schritt. In wie weit habe ich das alles im Griff, bevor ich mich ans nächste Kapitel ran wage? Web drei null bei Ebay vielen noch ein sehr, sehr großes Thema und noch unberührt. Auch das sind Dinge, die irgendwo mitspielen werden und von dem her. Ich kann sicherlich Schritt für Schritt in Richtung digitale Reife gehen. Aber es sind noch einige Schritte.

Thomas Besmer
Wenn wir zurückkommen auf Medons Werbeplattform, seid ihr Motto in diesem Jahr auch im letzten Jahr und in diesem Jahr noch mehr die Auswirkungen der Apple Tracking Transparency gespürt. Wie hast du das wahrgenommen? Die ganze Thematik rund um Tracking und Datenqualität.

Thomas Hutter
Also am Anfang war ja ein relativ großer Einbruch, Dann hatte man das Gefühl, dass sich das wieder normalisiert. Man sieht es jetzt aber in den Zahlen, dass die Pricing Einschränkungen schon massiv sind. Ich behaupte jetzt mal dort wo man Ersatz Möglichkeiten mit integriert hat. KPI beispielsweise nimmt die Datenqualität zu, ist aber sicherlich auf einem Niveau, das tiefer ist als vorher, bevor die Änderungen aktiv wurden. Und was wir ja jetzt auch sehen, ist, dass gewisse Modellierungen wieder zurückkommen, was die Unterteilungen von Resultaten anbelangt. Aufschlüsselung, die ja vorher so auch nicht mehr möglich waren, die jetzt langsam wieder zurückkommen. Ich glaube, Unternehmen sind sich da nach wie vor in der Pflicht zu überlegen, wo kann ich Datenpunkte schaffen und wie optimiere ich darauf, dass ich möglichst viele Signale noch reinkriege? Aber ja, es ist spürbar.

Thomas Besmer
Wie hat sich dabei die Arbeit rund um Meter it verändert?

Thomas Hutter
Ich glaube, das ist ja jetzt nicht nur auf dieses Tracking alleine und diese Einschränkung Tracking alleine zurückzuführen, sondern man sieht generell, dass die Plattform vermehrt Aufgaben übernimmt, was vorher ins Optimierungsbusiness gehört hat, bzw. Kampagnen werden generell einfacher. Man arbeitet mit weniger Zielgruppen, Unterteilungen, lässt da wesentlich werden Algorithmus arbeiten auch was das Aussteuern der Werbemittel, welches Werbemittel für welche Nutzerinnen und Nutzer ausgespielt wird. Da haben wir ja jetzt viel mehr die Möglichkeit breit zu gehen und nach dem Motto Der Algorithmus schafft das schon. Nichtsdestotrotz verändert sich natürlich die Arbeit auf der Planungsseite. Welche Strategien, welche Mechaniken das Ich einsetze. Aber wo behalte ich den Nutzer möglichst auf der Plattform, Wo gehe ich auf die Website? Habe ich alternativ Möglichkeiten, Datenpunkte zu schaffen? Und von dem her, glaube ich, ist das Mechanische heute eigentlich ein bisschen komplexer. Mit welcher Mechanik, mit welchen Werbemitteln gehe ich vor? Was das Set up und die Optimierung anbelangt, dürfte die Arbeit mittlerweile wesentlich einfacher geworden sein.

Thomas Besmer
Also ist es aufwändiger, passende Werbemittel zu generieren, als schlussendlich das selbst einzurichten.

Thomas Hutter
Beziehungsweise bzw. wir haben ja in den Seminaren eigentlich schon immer darauf appeliert, dass man eine gute Kampagnenplanung macht und sich überlegt, wie muss man da reingreifen? Ich sage mal Thematik Fairness, die sicherlich nicht mehr so extrem gespielt werden wie noch vor zwei oder drei Jahren, wo man wesentlich mehr Signale zur Verfügung hatte. Aber nichtsdestotrotz sind diese Ansätze nicht falsch. Nur brauche ich halt heute andere Wege, um diese Ansätze fahren zu können, als das in der Vergangenheit der Fall war. Das heißt, Planung ist wesentlich wichtiger geworden, glaube ich als früher. Wie gehe ich vor? Wo schaffe ich Datenpunkte, wie baue ich entsprechende Panels oder Botschaften aufeinander auf? Was sicherlich einfacher geworden ist, ist generell das Setup und ich glaube ganz. Viel Optimierungspotenzial in Zukunft liegt primär in dem Werbemittel möglichst gute Werbemittel auf die Zielgruppe angepasst, die Ihre Bedürfnisse da spiegeln und entsprechend angepasst ist.

Thomas Besmer
Kommen wir gleich nochmals auf die Werbemöglichkeiten bzw. auf die Herausforderungen aus Werbetreibenden zurück. Zuerst nochmals zurück auf die Plattform. Nehmen wir mal die Plattform Facebook. Wie wird sich aus deiner Sicht die Plattform entwickeln? Wenn ich das so schaue Im deutschen Markt verabschieden sich ja die ersten Unternehmen von Facebook aktiv von Facebook oder nutzen Facebook nur noch als Werbe oder? Aber insbesondere organisch wird nichts mehr gepostet. In den USA sind jetzt sicher Diskussionen breit getreten worden, dass unter Umständen auch die ganzen Newsfeeds von Facebook verschwinden bzw. News Beiträge von Facebook verschwinden, da sie dem neuen Mediengesetz nicht standhalten. Das heißt, die Attraktivität würde ja dann auch sehr stark darunter leiden. Wie siehst du das? Oder wie siehst du da die Entwicklung?

Thomas Hutter
Ich glaube, wir müssen da differenzieren zwischen News und tatsächlich Inhalten von Unternehmen. Ich glaube, wenn News und solche Dinge wegfallen, dann wäre das tatsächlich ein Verlust für die Plattform. Aber aber noch nie einen Menschen gehört, der Facebook nutzt, der ein Unternehmen wie sie es vermisst. Verbindungen sind zwischen Menschen und in der Regel zwischen Themen wenig mit Marken. Von dem her, was organische Postings auf Facebook oder auch organische Strategien anbelangt, da habe ich ja schon sehr, sehr lange eine recht starke Schwarz Weiß Bild bzw. sehe ruhig als Zielsetzung oder als als Doktrin, wo man schon früh Kunden darauf geeicht hat. Er macht nichts auf Facebook, ohne dass du entsprechend Reichweite dahinter hältst. Das heißt, rein organische Dinge sind mehr als gesehen eigentlich schon lange überflüssig und wir sehen das vom Algorithmus her. Ich sehe zum Beispiel in meinem Newsfeed relativ wenig Inhalte von Unternehmen, nicht sehr viel von Gruppen, nicht sehr viel von anderen Bereichen. Von daher wird die Plattform nicht an Attraktivität einbüßen, wenn Unternehmen ihre guten Morgen und tollen Wochen starten.

Und wir wünschen euch ein schönes Wochenende Postings weglassen. Ich glaube, für die Werbegeschichte ist das Ganze noch mal ein ganz anderes Bild, weil die Plattform wird ja relativ stark genutzt. In unterschiedlichen Bereichen sei das ein Kleinanzeigenmarkt, für den Marketplace sei das die Tausenden oder Hunderttausenden von Gruppen zu verschiedensten Themen oder eben halt nach wie vor der Austausch mit Freunden und Familie, was nach wie vor stattfindet. Und ich glaube, solange das relativ hoch ist und ich in diesem Umfeld Werbung relativ gut platzieren kann, aber immer vorausgesetzt, ich treffe die Zielgruppe, ich hab die Signale, ich hab Werbebotschaften, die passen, Werbemittel, die auf die Plattform angepasst sind, dann ist es aus Werbesicht nach wie vor hochspannend. Das Organische hätte man schon länger reduzieren können.

Thomas Besmer
Ja, du hast ja auch schon mehrfach darüber Blog, Blogbeiträge veröffentlicht oder auch Berechnungen aufgezeigt. Was wir benötigt auch im Seminar eine Berechnung, dass wenn man beispielsweise mit einer Reich mit einer durchschnittlichen organischen Reichweite von 10 % auf Facebook arbeitet, über pro Woche ein Beitrag 52 Beiträge und das nicht bewerben tut, müsste man glaub so um die 26 Jahre organisch arbeiten, um die gleiche Reichweite reinzuholen.

Thomas Hutter
Diese Berechnungen, die gehen ja auch noch in eine andere Richtung. Wenn ich beispielsweise Aufwände betrachte, die ich betreibe, um organische Beiträge herzustellen. Aber wenn das nur ein Text ist. Je nach Unternehmen die Freigabestufen und und und sind immer interne Ressourcen damit gebunden. Und wenn man jetzt da auch noch Zeit aufwendet, etwas Motion Design macht, Video schneidet, Bilder aufbereitet und dann mal für ein Posting schnell mal 234 Stunden aufwendet und dann wiederum sieht, wie wenig Menschen das so organisch erreicht werden können. Und man macht eine Gesamtberechnung, dann sieht man eigentlich auch immer, dass wenn ich noch Werbung dazunehmen und so zusätzliche Reichweite mit dazu kaufe, dass sich die Kosten massiv brechen. Und da würden viele Unternehmen ihre Aktivitäten nach solchen Gesichtspunkten analysieren, dann würden viele Aktivitäten gar nicht erst gemacht werden.

Thomas Besmer
Ja, du sagst beispielsweise im Text oder auch eine Animation oder so State of the art Zwischenzeitlich ist ja das Ganze der ganze Bewegtbildbereich, also Video und oder Animationen. Also wer heute noch irgendwelche Links postet und dann Text dazu schreibt und sich dann über die organische Reichweite aufregt, damit.

Thomas Hutter
Eben nicht ganz so ketzerisch. Wir machen ja das ab und zu auch bei uns. Nee, absolut bei dir, also.

Thomas Besmer
Bei uns läuft ja automatisch. Von daher, der Aufwand ist relativ gering. Aber ich kenne andere Unternehmen, die investieren dann auch viel Zeit in die Texterstellung. Wir sitzen in der Schweiz, wir haben viele Schweizer Unternehmen dreisprachig. Das heißt, es muss auch übersetzt werden, vielleicht noch auf Englisch Sprache übersetzen, dann Abnahme, Prozess. Das Ganze auf den Plattformen rausnehmen, dann ist man schnell nur von Text 456 Stunden dran. Wenn man die Zeiten zusammenzählt und hat dann irgendwie eine organische Reichweite von 10.000 Personen.

Thomas Hutter
Also riesen riesen Aufwand für eigentlich relativ wenig.

Thomas Besmer
Instagram ist ja auch sehr spannend, insbesondere das reale Format als TikTok killer. Angedacht ist das so, wir wissen es nicht. Geschafft hat aber rein schon. Die Nutzungsdauer ist ja enorm hoch. Also 20 % der Nutzungszeit passiert in Reales in den Realsformaten. Wie wird sich aus deiner Sicht Instagram weiterentwickeln?

Thomas Hutter
Ach, schwierig. Ich habe ja Instagram sowieso und gefühlt zu einer Art kleine Hassliebe. Ich bin nach wie vor mehr auf der Media Plattform und auf der Facebook Plattform unterwegs. Also auf Instagram. Bin sehr viel auf TikTok unterwegs und finde TikTok unheimlich spannend. Es ist halt auch wieder so eine Geschichte. Ich bin, ich konsumiere da Zeit, überschaubare Zeiten, sehe eigentlich Dinge, die ich vorher auf TikTok schon gesehen habe, aber auf eine ähnliche Art und Weise schon gesehen habe. Das heißt, ich habe eigentlich für mich nicht wirklich einen Grund, warum ich sehr viel Zeit auf Instagram verbringen möchte. Und wenn man die Zahlen der Nutzungsdauer von Instagram, die vorausgesetzt man kann diesen Statistiken trauen, dann sind die massiv tiefer als bei TikTok.

Thomas Besmer
Als die aktuellsten Zahlen, die ich gesehen habe, ist TikTok hat eine Nutzungsdauer von 45 Minuten pro Tag im Schnitt YouTube ähnlichen Rahmen und Instagram Facebook sind plusminus identisch mit knapp 30 Minuten.

Thomas Hutter
Und die anderen Zahlen, die man von TikTok dann wiederum sieht, auf Länder heruntergebrochen, zeigen bei uns irgendwo etwas über 70 Minuten am Tag im Schnitt, was extrem viel wäre. Was? Da bin ich weg mit dem, was ich von vielen Menschen hören, die auf der Plattform aktiv sind. Also von dem her, ich glaube, Instagram hat den Kampf gegen TikTok, was dieses Video Hochformat mit Animation und lustig und Unterhaltung und alles hat grundsätzlich verloren. Nichtsdestotrotz hat Instagram nach wie vor mit Bildern und mit Videos und mit den Stories eigentlich genügend spannende Inhaltsmöglichkeiten, wie sich Menschen Unternehmen darstellen können. Und die Existenz, die wird sicherlich nach wie vor gegeben sein und und spannend sein. Wenn ich jetzt aber eine junge Zielgruppe angehen muss oder junge Zielgruppen, wo ich sage mal 35 und jünger. Würde ich heute wahrscheinlich in einer Strategie zuerst auf TikTok setzen und dann auf Instagram.

Thomas Besmer
Also umgekehrt dann die nächste Family Mitglied der Family of Apps von Meter ist. Schlussendlich WhatsApp, WhatsApp. War ja mal angedacht, dass Stories monetarisiert werden. Das wurde ja dann wieder zurückgezogen. Wie siehst du die Zukunft von WhatsApp?

Thomas Hutter
WhatsApp finde ich extrem spannend. Man sieht ja, dass auch ausserhalb der Nutzung jetzt Schweiz, Deutschland, Österreich, wo man, wo man primär das Messaging nutzt, die Möglichkeit mit Jobintegration, mit Produktintegration, der ganze Business Bereich, mit Messaging, Automatisierungen mit diesen Templates. Es ist hochspannend und ich glaube, das bietet noch sehr viel Potenzial, vor allem auch im Transaktionsbereich drin. Was heute nicht genutzt wird. Heute sieht man häufig WhatsApp, Newsletter und solche Dinge als primären Anwendungszweck. Aber ich glaube, in diesem Bereich bietet die Plattform unheimlich viel und wahrscheinlich auch für viele kleinere Unternehmen, die sich wahrscheinlich mit dieser Thematik hierzulande auch noch nicht wirklich beschäftigt haben, sehr viel Potenzial haben, einfaches Business darüber abzuwickeln.

Thomas Besmer
Wie wird man WhatsApp zukünftig monetarisieren, in dem das sie Werbung einblenden?

Thomas Hutter
Ich glaube, die Monetarisierung, die wird primär über das Business Messaging gehen bei WhatsApp. Das heißt, Unternehmen, die ihre Followerschaft darüber erreichen wollen oder auch erreichen wollen, die sich außerhalb von Zeitfenstern bewegen, werden das Bezahlen für die Reichweite oder für das Erreichen dieser Menschen, wenn entsprechende Interaktionen schnell zurückverfolgen. Innerhalb von diesem 24 Stunden Fenster bleiben Antworten dann kostenlos. Genau das gleiche ist, wenn ich als Nutzer ein Unternehmen, was WhatsApp bis es nutzt anspreche, ist das für das Unternehmen kostenlos. Und wenn Sie darauf antworten, jedenfalls innerhalb von diesem Zeitfenster. Nur wenn man dann natürlich an den Verteiler denkt, ich sag mal mehrere Hunderttausende oder sogar Millionen von Empfänger in diesem Bereich. Und Nachrichten kosten jeweils irgendwo einen einen Centbereich, dann. Das ist natürlich wahnsinnig und das sind spannende Einnahmequellen für das Unternehmen.

Thomas Besmer
Spannend ist es auch. Bis anhin war ja WhatsApp insbesondere in den USA nicht die Messaging Plattform Nummer eins, sondern sogar der Facebook Messenger. Und auch jetzt gibt es aktuell Zahlen. Dass Messenger oder WhatsApp den Facebook Messenger auch in der Nutzungszahl in den USA überholt haben, was darauf zu schließen ist, dass da WhatsApp weitere Dienstleistungen oder Möglichkeiten im Business Messaging sehr wahrscheinlich noch integrieren werden, weil eben jetzt WhatsApp halt durch den großen Markt USA auch eine entsprechende Reichweite dazugewonnen hat.

Thomas Hutter
Man muss ja sehen, dass die Durchdringung von Facebook in den USA unheimlich hoch ist. Jeder hat so den Messenger zur Verfügung. Nur. Beispielsweise eine WhatsApp ist gekoppelt an eine Handynummer. Facebook oder Messenger ist primär gekoppelt an einen Facebookaccount, in einigen Ländern auch an die Telefonnummer. Das heißt, dass beispielsweise gerade jüngere Menschen unter 13, die Facebook nicht nutzen dürfen. Die können zwar WhatsApp nutzen, weil sie eine Handynummer mit drin haben, eine Altersgrenze etc. zweitrangig, was natürlich mit dem Messenger schon mal nicht möglich ist, dass schon wieder zusätzlich Personen mit an Bord dann dieser Gruppe Instagram und Facebook Menschen, die nur Facebook nutzen, Menschen, die nur Instagram nutzen, entsprechend. Da kann direkt Messaging möglich. WhatsApp natürlich wiederum die Alternative. Diese Zusammenführung der drei Plattformen Instagram Direkt Messenger und und WhatsApp, das wurde ja bereits via Corona und dann einfach angekündigt, dass die im Hintergrund immer näher zusammenwachsen. Am Unternehmen spüren ja das auch, dass die die Posteingänge mittlerweile im Hintergrund relativ gut zusammenlaufen. Aber für den Nutzer nach vorne sind es natürlich nach wie vor drei unterschiedliche Plattformen.

Und darum verstehe ich auch, warum WhatsApp generell wächst.

Thomas Besmer
Also zur Einordnung Für die Zuhörerinnen und Zuhörer, die fort ist die Entwicklerkonferenz von Metro, die einmal pro Jahr stattfindet, jetzt ein Jahr oder zwei Jahre Pause hatte, ist, aber dieses Jahr stattgefunden hat.

Thomas Hutter
Bzw. virtuell stattgefunden hat. Und ich glaube, es hat jetzt auch wieder einen neuen Namen bekommen, aber eben immer mal wieder was Neues.

Thomas Besmer
Genau wie so alles bei der neuen Namen bekommt, kommt ein wartet auf den wir sind jetzt alles Advent das plus heißt und somit auch den Einstieg. Wie wird sich mit Methode die Werbeplattform Meta in Zukunft weiter verändern? Du hast schon angedeutet, eben gewisse Automatisierungen, Algorithmen, jetzt auch Neuerungen. Es gibt ja zwischenzeitlich die Advents plus Shopping Kampagne, das heißt, ich gebe noch ein Ziel an, ich gebe noch ein Werbemittel an, ich gebe noch einen Button und dann wird automatisch optimiert. In den USA sind jetzt Traffic Campaign plus Traffic Companies im Test. Da wird sicherlich noch einiges kommen. Wie, auf was sollen sich Marketer für die Zukunft bei Meter, aber vielleicht auch bei anderen Plattformen einstellen?

Thomas Hutter
Wir sind ja von Haus aus immer ein bisschen skeptisch, wenn neue Dinge kommen. Und jetzt gerade diese 20 plus Shopping Kampagnen. Ich glaube, dass für viele Werbetreibende, die mit kleineren Budgets arbeiten, eine relativ gute Lösung. Ich glaube, Unternehmen, die sehr individuell in diesem Bereich arbeiten wollen, sind gut bedient, wenn man das auch nach wie vor ein bisschen besser aufsetzen tut oder ein bisschen differenziert draufsetzen, gut abwägen, Budget, Verteilungen und und Leistungsüberwachung. Aber ja, grundsätzlich mit diesen Advent ich plus und ich finde es den Vorteil, dass man das jetzt überall gleich benennt dann weiß man immer automatisch Erweiterung. Ich glaube, die Berechtigungen für diese Funktion sind da und wir kommen aus einem Bereich aus der Vergangenheit, wo man sehr fein die Dinge machen konnte, das maschinelle Lernen im Hintergrund oder die KI, die war damals noch nicht ganz so ausgeklügelt wie heute. Und ich glaube, als Werbetreibende sind wir gut daran, wenn wir diese neue Möglichkeiten austesten, sagen, dass wir optimale Grundlagen haben, was Signale anbelangt, uns gut überlegen von den Mechaniken her, wie können wir was abbilden, aber diese Erweiterungen, diese Optimierungen der Plattform auch nutzen.

Bin zum Beispiel ganz spannend immer im Werbeanzeigen Darstellungsbereich drin. Dieses Adventure plus Optimization, wo vorgeschlagen wird, wie Werbemittel noch angepasst werden, sei das farbig und und und und Da lässt sich natürlich sehr vieles automatisiert optimieren bzw. vielleicht auch Dinge, die einem nicht so klar sind, nochmals anders anders darstellen. Und ich glaube, diese Dinge zu nutzen, das bringt den Werbetreibenden in Zukunft relativ viel. Wichtig ist aber von mir aus gesehen viel mehr die Planung. Welches Ziel habe ich, Wie gehe ich vor, bei welchem Ziel, mit welcher Art und Weise, mit welcher Botschaft und daneben zusätzlich richtig gute Werbemittel dazu. Und ich glaube, das normale Handwerk wie Budgets überprüfen. Wie habe ich da Veränderungen drin? Das geht immer weiter in den Hintergrund. Nicht mehr Zeit aufwenden können, Dinge zu testen oder oder Thesen zu treffen und für uns darauf Tests anzulegen. Also eher Verschiebung der Arbeiten in Richtung Planung und wie mache ich was und das entsprechend austesten? Und weniger schraube ich jetzt da noch ein bisschen hoch oder runter?

Thomas Besmer
Testen heißt ja nicht nur, dass ich unterschiedliche Werbemittel teste und unterschiedliche Strategien, sondern schlussendlich geht es ja auch in die Brandlift und Konversionlift Studies rein, die ja immer relevanter werden, auch im Sinne von dem, dass man weniger Daten zur Verfügung hat und dann eben mit Brandlift Studis auf der Plattform Umfragen machen kann, ob sich Personen an die Werbung erinnern können, ob sie eine Kaufabsicht generiert haben oder sogar gekauft haben. Da gibt es ja unterschiedlichste Fragen und das sind ja auch spannende Möglichkeiten, die von wenigen Werbetreibenden genutzt werden.

Thomas Hutter
Ja, aber die Möglichkeiten, mit diesen, mit diesen Lift Studies, egal ob in Richtung Konversion oder oder schlussendlich auch auch die sind natürlich extrem spannend. Ich glaube, viele Unternehmen sind heute aber in der Denkweise noch nicht so weit. Ich will solche Dinge entsprechend auswerten. In Diskussionen hört man immer wieder diesen Dieser Beitrag hat so und so viele Likes generiert. Entsprechend muss da die Markenwahrnehmung hoch sein. Dass diese Dinge nicht in einer Korrelation stehen, ist vielen nicht bewusst. Und ich glaube, da kann es auch helfen, wenn man Zeit frei bekommt, weil man eine Optimierung einspart, dass man sich viel mehr Gedanken macht, wie richtig das Ganze auch. Was bringt es mir auf diese entsprechende Zielsetzung? Und das ist natürlich ein spannendes Beispiel und Problematik vielleicht eher bei den Tests. Ich brauche die entsprechenden Voraussetzungen, also können wir schon die Studie durchführen. Heute ist nur noch möglich, wenn die KPI integriert ist. Aber wir wissen von vielen Unternehmen, dass sie die KPI noch nicht integriert haben. Also wird da das Feld schon einmal kleiner.

Weil die Studien wissen wir auch, wie Minimalbudgets da notwendig, damit das Ganze auch verlässliche Resultate herausbringt. Das heißt, für Kleinere dürfte das nach wie vor ein bisschen aus dem Weg stehen. Aber nichtsdestotrotz die Zeit, die man frei kriegt, kann man ja gerade in diesen Bereichen, in die sie investieren und dann schon anhand der Resultate Veränderungen verfolgen.

Thomas Besmer
Also noch kurz zur Einordnung Die KPI, das ist die Konversionsabwehr, das serverseitige Tracking, das Meta anbietet, dass man eben das Tracking nicht mehr kleinzeitig macht, also im Browser, sondern serverseitig direkt im Server. Auch da gibt es ausführliche Blogbeiträge und Thoams Hutter, dort kommen noch Conversions ab, suchen bis hin. Der neueste Beitrag von Claude Sprenger, unserem Kollegen, der eine Schritt für Schritt Einleitung Anleitung geschrieben hat, wie man die KonversionsAPI über den Google Tag Manager oder über den Service Google Tag Manager auf der eigenen Website bzw. Server integrieren kann. Das so kurz als Einschub noch. Das wurde schon angedeutet. Es gibt Unternehmen, die immer noch auf Kennzahlen optimieren, wie beispielsweise Interaktionen wie Likes, Kommentare. Viel schlimmer finde ich also viel schlimmer finde ich persönlich die Unternehmen, die auf Reichweite optimieren. Ich bekomme immer wieder Berichte, wo man sieht Ja, die Reichweite in dem Monat war über die App zu hoch, jetzt in den letzten Monaten etwas tiefer, jetzt wieder höher. Und ich sage immer Reichweite ist die. Aus meiner Sicht dienten nichtssagende Kennzahl.

Thomas Besmer
Reichweite heißt ja nur die Person hatte die Möglichkeit, die Werbung zu sehen. Muss aber nicht heißen, dass sie sie wahrgenommen hat. Das heißt Reichweite ist hat auch nichts mit Markenwahrnehmung oder Marken Bekanntheit zu tun. Also dann schon eher Likes oder Kommentare. Da kann man sich eher dran erinnern. Und ich bringe dann auch immer das Beispiel. Heute vor dem Meeting warst du sicher auf Instagram, hast dir Werbung angeschaut. Nenne mir drei Werbungen, die dir aufgefallen sind. Du kannst mir keine nennen, aber bei den Werbetreibenden bist du außer Reichweite aufgefallen.

Thomas Hutter
Also da geistern viele Dinge herum, wo man sich wirklich hinterfragen muss. Wird so auch tatsächlich was erreicht? Merkt man aber ja auch ganz gut, wenn man mal Kampagnen, ich sag mal innerhalb der gleichen Zielgruppe. Mit unterschiedlichen Zielsetzungen herausgibt. Das hat mit Reichweite noch was ganz andere Leute erreicht werden, also beispielsweise mit Videoaufrufen oder Marken Bekanntheit entsprechender Algorythmus hier natürlich auch wirkt und unter Umständen, gerade wenn ich auf Reichweite gehe, natürlich sehr sehr sehr schwammige Kennzahlen genutzt werden, weil eben, wie du gesagt hast, erreicht heißt ja noch nicht gesehen.

Thomas Besmer
Oder wahrgenommen die Hand oftmals auch in Kundengesprächen oder in Briefings. Wir möchten gerne die Marken Bekanntheit erhöhen. Man fragt dann, wie hoch die aktuelle Bekanntheit ist und um wie viele Prozentpunkte. Dann wird dann oftmals klar Wir haben momentan eine Reichweite von soundsoviel, wenn wir schalten. Oder bei der letzten Kampagne war die Reichweite so hoch. Und das hat dann nichts mit der Bekanntheit zu tun, weil eben in Reichweite ist. Das ist eine Chance. Dass man bei der Person eingeblendet wurde, heißt aber nicht, dass sie sie wahrgenommen hat. Wenn du jetzt im Produkt Entwicklungsteam von Meta arbeiten würdest, welches Werbe von Mord auf einer Meter Plattform oder sogar auf allen Plattformen würdest du umsetzen?

Thomas Hutter
Würde einen Hybrid haben wollen zwischen der Experience und dem Lead Form, also Funktionalität vom Lead Formen, mit dem mit der Möglichkeit, Formularfelder automatisiert auszufüllen und zu verarbeiten. Kombiniert mit den Möglichkeiten einer Instant Experience, was die Gestaltung anbelangt.

Thomas Besmer
Also dass man nach der Formulareingabe, je nachdem, was man eingegeben hat, auf eine andere Experience geleitet wird.

Thomas Hutter
Wäre eine Möglichkeit oder dass man entsprechend die Formulare Eingabe noch vorbereiten kann in dem Sinn, dass man ein Angebot an Produkte Dienstleistungen, was auch immer näher bringt und besser ausführen kann. Weil ich glaube, das ist jetzt im Moment gerade noch so ein bisschen der Schwachpunkt bei den beiden Lieder, dass ich zwar mit Videos arbeiten kann, aber darin dann irgendwo eingeschränkt bin, Finde ich ein hoch spannendes Format, wo man immer wieder tolle Resultate daraus sieht und das in Kombination, denke ich, wäre sehr, sehr stark Internet Experience.

Thomas Besmer
Jetzt sind ja die Vorbilder Erlebnis und das heißt, man bildet auf der Plattform, auf Facebook, Instagram wie eine Seite nach. Man hat einzelne Module mit, hätte mit Text, mit Bildern, mit Karussells, mit Locations, mit Productivity, wo man integrieren kann. Auch ein Formular oder ein Lied oder Liedchen Bereich kann man integrieren. 360 Grad Videos kann man integrieren, die allerdings nur auf Facebook ausgeliefert werden, nicht auf Instagram. Außer man hat sehr viele Möglichkeiten, damit den Nutzenden nicht auf die eigene Website kommen müssen, bei der man ja dann nur noch wenig Nutzer tracken kann oder die Art Devotion also eher schlecht ist an die Werbemittel. Das Schöne bei den Instant Experience Add ist, dass 100 % Trackback sind, weil eben alles auf der Plattform passiert. Und da zeigst du ja in den Seminaren auch immer wieder spannende Cases. Man findet ja auch in Creative Farb teilweise Narcos, die Netflixserie, die ein ewiges Long Island Experience Art gemacht hat mit einer Kokainspur. Oder auch andere Kollegen von uns, die Games entwickeln darauf oder so einfache Spiele drauf machen.

Thomas Besmer
Also es gibt sehr spannende Möglichkeiten rund um die Instant Experience und sicherlich eines der unterschätzten Formate auf der Plattform. Aus meiner Sicht vor allem für die Markenbildung und für die, ja insbesondere für die Markenbildung und Markenwahrnehmungen. Jetzt weniger für die Konversionskompagnien. Dort hab ich persönlich keine guten Erfahrungen gemacht, weil halt einfach ein Klick zu viel gemocht werden muss. Aber sonst würde ich sagen ein sehr spannendes Format. Und unsere Seminarteilnehmer und Teilnehmer oder Teilnehmerinnen und Teilnehmer sind ja auch immer wieder begeistert und sagen dann auch im Nachgang, dass sie es entsprechend ausprobiert haben und gute Resultate erzielt haben. Wenn du drei Tipps den Werbetreibenden auf Meta für 20 23 mit auf den Weg geben kannst, welche drei Tipps werden das.

Thomas Hutter
Bestmögliche Tracking Voraussetzungen schaffen unter Berücksichtigung von Pixel und Conversions API? Das war sicherlich eines, dass wir genügend Signale haben, um überhaupt irgendwelche Dinge mit Rhythmus machen zu können. Great Views Unterschiedliche Kreative, sehr kreativ mit Motion Design, mit mit mit Video am nach Best Practice angepasst für die verschiedenen Platzierungen. Und damit auch auch ordentlich testen. Und als dritter Punkt Mut für mehr Budget. Warum? Das hat nichts damit zu tun, dass man von Facebook unbedingt noch mehr Geld da lassen muss für die Werbung oder Instagram, sondern viele Dinge sind ja reine Mathematik. Beispiele. Das heißt, wenn ich Conversions habe, wo mich der Konzern schon 50 € kostet und ich brauche aufgrund des Algorithmus 25 oder 50 und wahrscheinlich um aus einer Lernphase heraus zu kommen, dann brauche ich auch ein passendes Budget dazu. Und und da Monat für ein bisschen mehr, weil ich glaube, das kannst du auch bestätigen. Viele Dinge mit größeren Budgets funktionieren halt einfach besser.

Thomas Besmer
Definitiv funktionieren deutlich besser und vor allem man kann auch viel schneller und es kommen wieder zurück. Wieder auf das Testen. Man kann viel schneller testen, weil man eben schneller Resultate hat.

Thomas Hutter
Also das heißt nicht mit angezogener Handbremse, ich sag jetzt mal auf Meter Strassen herumeiern, sondern schlussendlich ich halte das aus. Entsprechende Budgets bereitstellen, die das auch mit Sicherheit abdecken, um danach dann aber auch besser skalieren zu können. Wenn man merkt, wie die Dinge funktionieren, dass man dann aber auch entsprechend hoch drehen kann und das wäre dann auch gleichzeitig der vierte Tipp Mehr in Richtung Leistung denken und weniger mit Jahresbudgets arbeiten, sondern a Quartals Budget so erfüllen, das Ziel bereitstellen. Und wenn man dann aber auch sieht, dass der Output entsprechend stimmt hoch drehen, solange die Plattform das hergibt.

Thomas Besmer
Bezüglich kreativ noch ein Input, dann die Zuhörerinnen und Zuhörer. Wir haben von der Hutter Consult AG haben wir so ein Create oder Performance Creative Framework entwickelt, das aus drei Ebenen besteht Einerseits in der strategischen Ebene und Storyebene und schlussendlich eine Kreation sebene. Das ist auch möglich in einem Tagesworkshop, dass wir gemeinsam die kreative Matrix durcharbeiten, also von den Bedürfnissen der Zielgruppe, über die Wünsche, über die Ziele, die die Zielgruppe hat, dann über die Story selbst. Also was ist der Hook? Wie kann man den Daumen stoppen? Man hat 1,7 Sekunden Zeit auf den Plattformen, um den Daumen der Zielgruppe zu stoppen. Wie kann man ihn stoppen? Wie kann man die Bedürfnisse abholen und die noch zu nennen schlussendlich zu einer Handlung bringen? Und dann über welche kreativen Elemente geht das? Gerne direkt bei mir melden oder auch bei Thoams Hutter, wenn ihr da Interesse habt für so ein Performance kreative Workshop, der einen Tag dauert. Unsere Kollegin Katharina Straub, die den mitentwickelt hat, und ich freuen uns, den Workshop bei euch durchführen zu dürfen.

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