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07.12.2010 Social Media

Social Media: Betrachtungsweisen des Return on Investment (ROI)

In Diskussionen über Sinn oder Unsinn eines Engagements im Bereich Social Media wird immer wieder die Frage nach dem ROI gestellt. Im folgenden Beitrag wird versucht, ein paar Gedanken zu diesem Thema zu erörtern. Social Media Marketing hat andere «Spielregeln», andere Ziele und andere Mechanismen als klassische Kommunikation. Im Gegensatz zu klassischen Massnahmen hat Social […]

tom.wiederkehr
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12 Kommentare

In Diskussionen über Sinn oder Unsinn eines Engagements im Bereich Social Media wird immer wieder die Frage nach dem ROI gestellt. Im folgenden Beitrag wird versucht, ein paar Gedanken zu diesem Thema zu erörtern.

Social Media Marketing hat andere «Spielregeln», andere Ziele und andere Mechanismen als klassische Kommunikation. Im Gegensatz zu klassischen Massnahmen hat Social Media in erster Linie den Sinn, eine wechselseitige Beziehung zu der Zielgruppe herzustellen. Ein nur Absatz-orientierter Monolog mit Communities auf Sozialen Netzen stiftet keinen Nutzen.

Unternehmen, Brands und Anbieter, welche sich dialogorientiert mit der Community auseinandersetzten und nicht nur über die Produkte und Dienstleistungen sondern auch über die Kommunikation Mehrwert bieten, können einen erhöhten Share of Talk, höhere Loyalität zur Marke, geringere Preissensibilität und eine höhere Kaufpräferenz erwarten.

Es ist klar, dass sich Marketingmassnahmen – klassisch oder im Bereich Community Management – bezahlt machen müssen. Die folgenden Punkte werden also immer im Gesichtspunkt von ROI betrachtet, wobei ROI bei Social Media Marketing verschiedene Bedeutungen hat:

ROI als Return on Investment

Im Marketing
Die Mitglieder der Community beziehen ihre Informationen mehrheitlich aus den Sozialen Netzwerken und sind über die Community zu tiefen Kosten erreichbar. Marketing Costs für Direct Mailings, PR-Kampagnen und klassische Werbung für die Mitglieder der Community können eingespart werden.

Eine grosse Community und ein hoher Share of Talk haben einen direkten Einfluss auf Search Engine Marketing. Durch die vielen Links auf die Brandpage wird das Ranking der Suchmaschinen dramatisch verbessert. Zusätzlich haben die grossen Suchmaschinen Google und Bing begonnen, «user generated content» aus Sozialen Netzen in Echtzeit zu indexieren. Inhalte des Share of Talks sind also sehr schnell in den Suchresultaten ersichtlich.

Social Media Marketing bietet – sofern richtig gemessen und ausgewertet – viele Consumer Insights, für welche bisher kostspielige Mafo oder Studien in Auftrag gegeben wurden.

Durch das Auswerten des Share of Talk lassen sich Marketing Respones und Campain Tracking über Social Media deutlich schneller erfassen und auswerten als über herkömmliche Kanäle. Dies erlaubt in einem sehr frühen Stadium Korrekturen oder die Steuerung von herkömmlichen Marketingmassnahmen.

Event Management ist über Social Media effizienter und effektiver. Ob BTL-Massnahmen, PR-Anlässe oder Consumer Events: die Kosten sind geringer, der Response grösser und der Nutzen höher.

In Branding
Grundsätzlich zeigen Studien (Vergleichsstudien über Brands und über Categories) dass Mitglieder einer Marken-Community eine um 53% höhere Loyalität zur Marke und eine um 73% höhere Bereitschaft, ein Price Premium zu bezahlen, haben.

Im Verkauf
Falls über die Community Produkte verkauft werden oder ein einfacher Zugriff auf einen Online-Shop besteht, können die Verkäufe über die Community der ROI Kalkulation zugerechnet werden. Teilweise bieten Unternehmen der Community Produkte oder Dienstleistungen an, welche nur der Community zur Verfügung stehen (z.B.: Merchandising). Solche «community branded products» sind sehr beliebt und generieren beachtliche Umsätze.

Im Service, Support, Konsumentendienst
Es zeigt sich, dass die Community untereinander sehr viel Fragen und Probleme selber löst und Anfragen somit gar nie an den Kundendienst gelangen. Die Insights, welche über den Konsumentendienst üblicherweise anfallen, fallen aber nicht weg. Über Social Media Tracking sind die Informationen dennoch verfügbar.

Innovation
Einige Unternehmen haben bereits vom neuen Trend «crowdsorced innovation» massgeblich profitiert. Unternehmen ziehen die Community zusätzlich auch bei Fragen zu Kommunikationen, zusätzliche Dienstleistungen, Vertriebskanäle etc zu Rate.

Markenerlebnis
Customer Experience und VIP Experience lassen sich selbstverständlich über Soziale Netze zu geringsten Kosten und sehr individuell gestalten. Hier sind fast keine Grenzen gesetzt. Daher ist manchmal der Versuchung zu widerstehen, alles umzusetzen, was denk- und machbar wäre.

Public Relation
Public Relation ist über Soziale Netze einfacher, direkter und ehrlicher als über klassische PR-Instrumente. Es ist allerdings sehr darauf zu achten, dass PR nicht missbraucht wird. Kürzliche Beispiele von Deutsch Bahn, Telecom, wee-Pad zeigen, dass gekaufte Forums- und Blogbeiträge immer entlarvt werden.

Eine loyale und gut «unterhaltene» Community kann im Krisenfall sehr viel zu Damage Limitation beitragen. Nestlé hätte das kürzlich im Zusammenhang mit den Palm-Oil Diskussionen nötig gehabt.

Rekrutierung
In der Community von Marken oder Anbietern wird es viele enthusiastische Menschen mit hoher Identifikation zur Marke und viel Wissen über die Produkte geben. Soziale Netzwerke sind somit ein idealer Ort um neue Mitarbeiter zu finden und Rekrutierungskosten zu senken.

ROI als Return on Influence

Basierend auf der Erkenntnis, dass die Erhöhung des Share of Talks zu mehr Einfluss (Influence) in der Zielgruppe führt, bietet es sich an, anstelle des «Return on Investment» den «Return on Influence» zu messen.

Return on Influence misst das Potential aller Social Media-Kanäle und wie sie von der Community jeweils aufgenommen werden. Auf Social Media-Plattformen teilen sich die Akteure und die Konsumenten das Potential. Alle Parteien beeinflussen und werden beeinflusst durch die Community, in welcher sie partizipieren.

Das Denken in Return on Influence bedeutet also ein Wechsel in der Denkhaltung. Es folgt weniger der Messung von Erfolg auf einer finanziell quantifizierbaren Skala. Vielmehr versucht es Erfolgsfaktoren der Meinungsbildung und Einflussnahme aufzuzeigen. Wie hoch ist das Involvment der Nutzer? Wie glaubhaft sind die Botschaften? Wie hoch ist die Multiplikation durch die Community? Welche Auswirkungen auf den Share of Talk werden erzielt?

Der Einfluss oder eben der Return on Influence in Social Media-Plattformen ist weniger eine Frage von Marktdominanz oder Bekanntheit als von Glaubwürdigkeit und Beitrag. Einfluss ist authentisch und kann nicht erkauft oder erzwungen werden

Mit zunehmendem Einfluss gewinnt der Brand oder das Unternehmen auch eine Zunahme von Sozialer Währung. Soziale Währung entsteht durch das Gefühl der Gemeinschaft, dass eine starke Zugehörigkeit zwischen Kunden, Anwendern und Konsumenten einer Marke bestehen. Das soziale Kapital wird erhöht durch das Engagement einer Marke, mit Interaktion mit der Zielgruppe und durch das Vermitteln von Mehrwert in der Kommunikation (Informationen, Service, Unterhaltung) rund um die Marke. Sie gewährt der Zielgruppe Zugang zu Informationen und Wissen, die sie innerhalb der Peer Group verbreitet.

ROI als Risk of Ignorance

Schliesslich bleibt die Frage, ob es sich ein Brand oder Anbieter überhaupt leisten kann, sich nicht aktiv in Communities zu engagieren. Unerheblich, ob der Return of Investment und der Return of Influence zu Beginn überhaupt positiv sind: die Konsumenten erwarten mit Marken in Dialog treten zu können und erwarten als gleichwertiger Marktteilnehmer in den Dialog involviert zu werden.

Und die selben Überlegungen machen sich auch die Wettbewerber. Wenn sich eine Konsument in einer Community aktiv engagiert und er aus diesem Engagement für sich einen Mehrwert hat, ist die Wechselhürde für eine andere Community eines Wettbewerbers hoch.

Über den Autor

Tom Wiederkehr ist Partner der Werbe- und Marketing Agentur WOMM in Basel. Die Agentur betreut Kunden aus dem Bereich Konsumgüter, B2B, Kultur, öffentliche Verwaltung und NPO. Zum ganzheitlichen Leistungsportfolio gehören neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten auch Social Media und Word of Mouth Marketing.

Tom ist 44 Jahre alt, hält ein Master of Marketing der Uni Basel und ein Diplom in «Management von Wachstum in Technologie-Unternehmen» der Uni St. Gallen. In der Freizeit fährt er Motorrad, macht Kite-Surfing und kocht für seine Freunde.

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  1. Dazu auch return on efforts oder ganz einfach bei Gulati: Recreate Resilience: Alle Bewertungskriterien der Wirtschaftlichkeit und der Wachstumsfaktoren müssen überdacht werden. Shareable spricht von der strukturierenden Wirkung der Social Networks.

  2. sascha_stoltenow@yahoo.com' Sascha Stoltenow sagt:

    Es fehlt ein “s”: Public Relations, es geht um Beziehungen.

  3. Thomas Hutter sagt:

    @sascha Rechtschreibefehler darf der Finder behalten. Mir wäre lieber, die Leser setzen sich mit dem Inhalt auseinander und kommentieren zum Inhalt als das Lektoriat betrieben wird….

  4. Ich frage mich (und dich), ob “Share of Talk” wirklich ein sinnvoller und notwendiger Begriff ist. Und das ist – wie das s bei Public Relations – eine inhaltliche Frage 😉 Könntest Du ihn bitte definieren?

    Darüber hinaus halte ich es für wenig praktikabel und sinnvoll, “klassische” Public Relations und Social Media Relations gegeneinander auszuspielen. Beide sollten sich in einer vernünftigen, dem jeweiligen Unternehmen/der jeweiligen Institution angemessenen Strategie ergänzen.

    “Risk of Ignorance” gefällt mir. Das ist doch eine schöne Antwort – und die nächste Frage nach dem ROI kommt bestimmt.

    Beste Grüße

    Astrid

    1. @Astrid: Ich habe den Beitrag unter dem Blickwinkel «Marketing» geschrieben und ihn nicht nur auf Public Relations (mit s!) fokussiert. Und wenn man alle Marketingkanäle oder –funktionen betrachtet, dann glaube ich, macht der «Share of Talk» schon Sinn. Meine Wahrnehmung ist, dass zu viele Unternehmen, Brands oder Organisationen immer noch versuchen, mittels «immer mehr des Gleichen» den «Share of Voice» zu erhöhen und hoffen, ihre Zielgruppe zu erreichen.

      Aber bereits hier zeigt sich der nächste Unterschied. Die einen denken noch in Zielgruppe (Monolog), andere bereits in Community (Dialog).

      Ich weiss nicht, aus welchen Land du bist. Aber vielleicht hast Du heute die Fanpage von Postfinance auf Facebook gesehen. Die haben bisher definitiv in Zielgruppe und nicht in Community gedacht. Und seit der Ankündigung, dass sie Julian Assange’s Konto gesperrt haben ein kleines Kommunikationsproblem. Hätten sie bereits früher über den Aufbaue von sozialer Währung nachgedacht, hätten sie heute weniger Probleme.

      Eigentlich schon fast zu viel Text für ein Reply. Aber vielleicht gibt’s ja mal einen weiteren Gastbeitrag dazu.

  5. Eine weitere mögliche Betrachtungsweise wäre außerdem noch der “Loss on Ignoring”. Also was verliert ein Unternehmen durch fehlendes Involvement oder mangelndes Engagment. Vielfach bietet gerade eine solche Residualbetrachtung die richtigen Argumente und Insights zur Bewertung von Social Media Maßnahmen und Aktivitäten.

  6. @tom: Danke für die Antwort! Mit der Abgrenzung “Share of Talk” vs. “Share of Voice” bin ich völlig einverstanden. Auch Community vs. Zielgruppe gefällt mir. Allerdings gebe ich zu bedenken, dass Communities in der Regel einen geschlossenen Charakter haben, d.h. die Reichweite ist auf andere Weise eingeschränkt als bei der Zielgruppe. Letztere ist auch klar umrissen, doch ihre Mitglieder (schwierig: passt ja eigentlich besser zu Community…) sind zumindest theoretisch auch dann erreichbar, wenn sie sich nicht in einer Community organisieren.
    Wer das “Chefticket” der DB haben wollte, um kurz ein ausgelutschtes deutsches Beispiel anzuführen, musste, vermute ich, ein FB-Konto haben. Das kann sich die Bahn leisten, wäre aber für andere Unt./Inst. sicher ein Risiko.

    Schönen Abend

    Astrid

  7. sascha_stoltenow@yahoo.com' Sascha Stoltenow sagt:

    Der Hinweis auf die Beziehungen ist eine inhaltliche Auseinandersetzung und kein Hinweis auf Rechtschreibfehler (derer ich selbst genug mache). Das zeigt auch der einleitende Satz “Public Relation ist …”, der auf ein wenig komplexes Verständnis von PR verweist, das unter PR eher Presse- und Medienarbeit versteht. Erlaubt, aus Marketingsicht verständlich, aber verkürzt.

    Nun zum Inhalt: Die zentrale Botschaft, die ich lese ist: “Social Media ist billiger, einfacher, selbts organisierender”. Das ist, als Werbeaussage, die die Kontroll- und Sparfantasien des Managements erlaubt, inhaltlich aber nicht haltbar.

    Wenn Social Media Marketing anderen “Spielregeln” folgt, wüsste ich gerne, warum sich die Spielregeln ändern, und wenn sich die Spielregeln änderten, bräuchte es auch andere Begriffe. Beides ist nicht zu finden. Ebenso problematisch ist die auch hier wieder vollzogene wirklichkeitsfremde Trennung von Online und Offline-Welt.

    Konkret:
    – Wenn es darum ginge, wechselseitige Beziehungen herzustellen, müssten wir uns m.E. über einen anderen Begriff als Zielgruppe verständigen.

    – Wir adressieren mit dem Kunden immer einen Menschen. Der aber hat sich nicht verändert.

    – Die Aussagen zu den einzelnen Disziplinen sind m.E. nicht haltbar. Sie mögen die Sehnsucht einiger nach Neuem ausdrücken, in der Wirklichkeit ist es aber so, dass die kommunikative Gestalt eines Unternehmens erts aus dem Zusammenspiel der Disziplinen, vor allem aber über das Produkt entsteht. Bekannte Brands sind nicht billig, sondern wegen umfassender Investitionen Bezugspunkt für die Kommunikation über sie in den sozialen Netzwerken.

    – Die Risikodimension liegt (nicht nur) in der digitalen Welt nicht in der Nichtteilnahme in Communities, sondern in des systematischen Nichtbeobachtung von Kommunikation in Communities.

    1. @Astrid und @Sascha

      Das Schöne an Blogs und an solchen Themen ist, dass Meinungen kontrovers diskutiert werden können, Auseinandersetzung entsteht und allenfalls alle Beteiligten neue Erkenntnisse oder mindestens neue Betrachtungsweisen erlangen können. Es liegt mir daher fern, irgendwer von einer bestimmten Meinung überzeugen zu wollen. Aber ein Punkt möchte ich noch «loswerden»:

      Mir scheint es, dass Social Media in den Diskussionen hier fast immer auf Facebook und allenfalls noch twitter reduziert wird. In meinem Verständnis sind soziale Medien aber alle Plattformen, die eine Interaktion und einen Dialog zwischen den Teilnehmern erlauben resp. sogar fördern.

      Ich persönlich halte Facebook und twitter für hervorragende Instrumente, um Botschaften (viral) zu multiplizieren und auch um Insights über die Anliegen der Zielgruppe zu erlangen.

      Ich habe in meinem Gastbeitrag aber nie davon gesprochen, dass ich Social Media mit Facebook gleichsetze. Social Media heisst für mich auch ein B2B-Blog, ein Diskussionsforum, eine Plattform wie Migipedia oder crowdsourced innovation und user generated ideas.

      Die typischen Beispiele aus Facebook, wie eben das von Astrid angesprochene Chef-Ticket sind teilweise gut gemachte Aktionen, sind und bleiben aber klassische BTL-Massnahmen. Statt auf der eignen Brandpage jetzt halt auf Facebook. Das hat aber mit Community Management wenig zu tun. Die Menschen aber ernsthaft in die eigenen Wertschöpfungsprozesse zu involvieren schon. Und das geht auch mit sehr grossen Communities. myStarbucks Idea ist nur ein Beispiel von vielen.

  8. “Grundsätzlich zeigen Studien (Vergleichsstudien über Brands und über Categories) dass Mitglieder einer Marken-Community eine um 53% höhere Loyalität zur Marke und eine um 73% höhere Bereitschaft, ein Price Premium zu bezahlen, haben.” Welche Studien sind denn das? Gibt’s evtl. einen Link? Könnte ich gut gebrauchen und die Zahlen wären ja wirklich beeindruckend … Merci!

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