10.12.2019 Social Media

Social Media: Monitoring für Events – So klappt’s!

Welche Rolle Social-Media-Monitoring in deinem Event-Marketing spielt, warum du dir vor Abhaltung des Events klare Social-Media-Ziele auferlegen solltest und was wir durch die Analyse von Millionen von Social-Media-Interaktionen gelernt haben, erfährst du in diesem Beitrag.

Thomas Peham
7 Min. Lesezeit
1 Kommentar

“Social-Media-Monitoring und Events – wie passt das zusammen?”

So, oder so ähnlich, wird wohl dein erster Gedanke nach dem Lesen der Überschrift gewesen sein. Stimmt’s?

Welche Rolle Social-Media-Monitoring in deinem Event-Marketing spielt, warum du dir vor Abhaltung des Events klare Social-Media-Ziele auferlegen solltest und was wir durch die Analyse von Millionen von Social-Media-Interaktionen gelernt haben, erfährst du in diesem Artikel.

Event ist nicht gleich Event

Es gibt Events und Anlässe, bei denen Social-Media und somit Social-Media-Monitoring keine Rolle spielen. Wir denken da an “geheime” Unternehmensveranstaltungen, deren Inhalt nicht für die breite Öffentlichkeit bestimmt ist. Soll es ja auch geben.

Hat jedoch dein Event-Marketing das Ziel, eine gewisse Außenwirksamkeit zu erzielen, so stehen die Chancen gut, dass Social-Media ein spannender Kanal ist, über den diese Aufmerksamkeit erzielt werden kann. Welche Events können das etwa sein? Pressekonferenzen, Kunden-Events, Hausmessen oder auch etwa Influencer-Veranstaltungen sind klassische Beispiele.

Welche Rolle spielt Social-Media-Monitoring im Event-Marketing?

Um die Frage der Bedeutung und Wichtigkeit des Social-Media-Monitorings (auch als Social Listening bekannt) zu beantworten, müssen wir kurz ein paar grundlegende Begrifflichkeiten definieren.

Was ist Social-Media-Monitoring?

Wie der Name bereits andeutet, werden dabei die sozialen Medien nach Informationen und Nutzerprofilen durchsucht.

“Social-Media-Monitoring soll Unternehmen einen permanenten Überblick über
aktuelle Themen, Meinungen, Meinungsbildnern (engl. Influencer), Kritikern, etc. in
Bezug auf das eigene Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen oder auch
dem Wettbewerb geben.” (Quelle: onlinemarketing-praxis.de)

Es geht somit um das Überwachen von unterschiedlichen Gruppen und/oder Themen, die die eigene Marke betreffen. Generell gesprochen, liefern Social-Media-Monitoring Tools
somit Einblicke in folgende Bereiche:

  • Trend- und Themenanalyse: Welche Themen & Inhalte kommen bei welchen Zielgruppen gut an?
  • Reputationsmanagement: Welche Personen schreiben über mich? Wo wird mein Unternehmen/Produkt/Event gelobt? Von wem wird es kritisiert?
  • Wettbewerbsanalyse: Welche Themen, Inhalte oder Formate werden von meinen Mitbewerbern aufgegriffen?
  • Kundenbindung: Treten Kunden mit mir via Social-Media in Kontakt? Auf welchen Plattformen folgen mir diese? Wie kann ich die Kundenbindung stärken?

Social-Media-Monitoring vs. Social-Media Analyse

Bevor wir nun in medias res gehen, stellen wir kurz die Social-Media Analyse dem Monitoring gegenüber. Begrifflichkeiten, die oft falsch oder auch als Synonym verwendet werden.

SOCIAL MEDIA MONITORING SOCIAL MEDIA ANALYSE
Synonym:
Social Listening
Synonym:
Social Media Analytics
Tätigkeitsfeld:
Bezeichnet die Tätigkeit Gespräche, Inhalte, Keywords oder Meinungsbildner in den sozialen Netzwerken zu beobachten. Immer mit dem Hintergrund der eigenen Produkte, Marke oder auch Mitbewerber
Tätigkeitsfeld:
Bezeichnet die Betrachtung und Auswertung der eigenen Social-Media-Aktivitäten.
Umfeld:
Überwachung aller sozialen Netzwerke
Umfeld:
Eigene Social-Media-Accounts
Mögliche Metriken:
– Anzahl an Erwähnungen
– Share of Voice
Reichweite / Media Value von Erwähnungen
Mögliche Metriken:
– Anzahl an eigenen Social-Media Fans
Reichweite der eigenen Accounts
– Anzahl an Interaktionen zu eigenen Postings
Durchführung:
Laufend
Durchführung:
Einmalig oder regelmäßig
Tools:
Storyclash, CrowdTangle, Brandwatch
Tools:
Native Analytics Funktionen von Facebook & Co., quintly, socialbakers

 

Warum Social-Media-Monitoring für dein Event wichtig ist

Warum Social-Media-Monitoring nun auch für das Event-Marketing eine spannende Rolle spielt, könnt ihr euch wohl schon denken. Aus Event-Marketing-Sicht ist Social-Media-Monitoring in folgender Hinsicht relevant:

  • Programmgestaltung: Social-Media-Monitoring kann bei der Programmgestaltung Einfluss nehmen. In einer ersten Themen-Recherche können so Inhalte identifiziert werden, die meine Zielgruppe interessieren.
  • Teilnehmer-Screening: Immer mehr Unternehmen halten sogenannte “Influencer-Events ” ab. Social-Media-Monitoring ermöglicht es, die richtigen Meinungsbildner zu finden, die auch zur eigenen Marke passen.
  • PR & Medien-Monitoring: Welche Medien berichten über mein Event? Welche PR-Maßnahmen führten zu welcher Berichterstattung?
  • Kundenbindung: Welche Kunden empfehlen mein Event weiter? Welche Personen berichten in den sozialen Netzwerken über ihre Event-Erfahrung?

 

Social-Media-Monitoring ist für Event Marketers unabdingbar geworden

Social-Media-Monitoring- und Reporting-Tools liefern wichtige Kennzahlen, um den Erfolg eines Events beurteilen und somit den Output berechnen zu können.

1. Programmgestaltung mittels Social-Media-Monitoring

Bevor wir jedoch gleich an das Ende springen, starten wir von vorne, bei der Eventplanung.

Social-Media-Monitoring sollte bereits während der Eventplanung eine wichtige Rolle einnehmen. So etwa kann das Monitoring bereits zu Beginn hilfreich sein, um die Programmgestaltung des Events zu planen oder auch mögliche Medienpartner und Meinungsmacher zu identifizieren.

Eine wichtige Frage, die sich in dieser Phase stellt, lautet: Welche Themen/Inhalte/Vorträge interessieren meine Event-Teilnehmer?

Nehmen wir an, wir möchten eine Konferenz für Digital Marketing Manager aus Deutschland, Schweiz und Österreich durchführen und benötigen noch Input für die Programmplanung.

Eine Social-Media-Monitoring-Lösung im Allgemeinen und Media-Monitoring im Speziellen hilft etwa dabei, mögliche Themen und Vortragende zu identifizieren. Eine kurze Social-Media Suche nach “Online Marketing” bzw. “Digital Marketing” über alle Plattformen (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube) hinweg, bringt beispielsweise folgende Themen ans Tageslicht:

(Quelle: Storyclash )

Hat man auf diesem Level ein spannendes Thema identifiziert (zum Beispiel Whatsapp Newsletter), kann man nun in die Materie eintauchen, das Thema in die Keyword-Suche werfen und dies so als Inspiration für die Programmgestaltung verwenden.

2. Passende Markenbotschafter für Events finden

Um relevante Markenbotschafter (engl. Influencer) für das eigene Event zu finden, stellt sich meist folgende Frage:

Wie finde ich reichweitenstarke Meinungsmacher (=Influencer), die zu meiner Marke passen und gleichzeitig Vertrauen und Ansehen in meiner Zielgruppe genießen?

Sehen wir uns folgendes theoretisches Beispiel an:

“On Running” – eine Sportmarke aus der Schweiz – möchte im Rahmen eines Influencer Events einen neuen Laufschuh präsentieren. Dazu wird Instagram als spannender Kanal betrachtet, mit dem Ziel, Instagram Influencer zu identifizieren und zum Event einzuladen.

Erste Suchkriterien könnten etwa sein:

  • Welche Instagram Influencer schreiben bereits über uns?
  • Welche Influencer haben ein grundsätzliches Interesse an sportlichen Aktivitäten und
    passen womöglich zu unserer Marke?

Auf Basis dieser 2 Fragestellungen stellen wir nun folgende Abfragen an.

Frage 1: Welche Influencer erwähnen bereits unsere Marke bei Instagram?

Anhand des Social-Media-Monitoring Tools Storyclash zeigen wir euch, wie diese Frage
beantwortet werden kann.

Eine einfache Suche nach “On_running” zeigt uns auf einen Blick die Instagram Posts von Influencern, sortiert nach Anzahl der Interaktionen (Likes, Kommentare). Dies ist ein erster wichtiger Check, um herauszufinden, ob es Influencer gibt, die – ohne unseres Wissens – über uns berichten.

(Quelle: Storyclash )

Die gleiche Suche können wir nun für Instagram Stories durchführen. Wie beim Screenshot zu sehen, fällt etwa auf, dass eine “ unbezahlte Anzeige ” ebenfalls enthalten ist. Quasi eine organische Instagram Story ohne unser Zutun. Spannend.

(Quelle: Storyclash )

Frage 2: Welche Influencer haben ein grundsätzliches Interesse an sportlichen Aktivitäten (z. B. Laufen) und passen womöglich zu unserer Marke?

Um herauszufinden, welche Influencer (zum Beispiel aus Deutschland oder Schweiz) Interesse am Thema Laufen, Joggen oder “running” haben, führen wir eine kurze Keyword-Suche durch. Als Ergebnis erhalten wir Liste an Influencern, die im letzten Monat über das Thema Laufen (oder ähnliche Keywords) gepostet haben.

(Quelle: Storyclash )

(Quelle: Storyclash )

3. Echtzeit-Event-Tracking bei Social-Media

Ein weiterer, wichtiger Aspekt ist das Thema Echtzeit-Tracking während des Events selbst. Je nach Größe und Natur des Events, stehen dabei folgende Fragestellungen im Vordergrund:

  • Social Listening: Welche Postings werden während des Events von Teilnehmern, Medienvertretern, Kunden oder eben auch Influencern abgesetzt?
  • Medien Monitoring: Gibt es Medien, die während des Events bereits über das Event berichten?
  • Sentiment: Wie kommt die Konferenz bei den Teilnehmern an? Gibt es positives oder negatives Feedback auf Social-Media?

Mittels Social-Media-Monitoring werden Beiträge, Postings und Stories in Echtzeit beobachtet und bei Bedarf kann darauf reagiert werden.

Beispiel: Adobe Max Event by Adobe mit Echtzeit-Monitoring sortiert nach Posting-Datum (Quelle: Storyclash )

4. Event-Reporting: Wie gut kommt das Event auf Social-Media an?

Ist das Event über die Bühne gebracht worden, so geht es für den verantwortlichen Marketing-Mitarbeiter an das Reporting und die Erfolgskontrolle. Die spannende Frage ist natürlich: Wie lässt sich der Erfolg eines Events auf Social-Media messen?

Je nach Art der Veranstaltung und dem einhergehenden Ziel, können etwa folgende Social-Media-Kennzahlen herangezogen werden.

Social Listening Metriken:

  • Anzahl an Erwähnungen in den sozialen Netzwerken
  • Anzahl der Interaktionen, die diese Erwähnungen erzielt haben
  • Welche Personen/Influencer haben die meisten Interaktionen zum Event erzeugt?

Eigene Social-Media Performance:

  • Follower-Entwicklung: Welche Auswirkungen hatte das Event auf die eigene Follower-Entwicklung?
  • Engagement & Interaktionen: Zu wie vielen Interaktionen kam es mit den eigenen Social-Media Inhalten während des Events?

Event-spezifische Metriken:

  • Welche Produkte haben das meiste Engagement und Reichweite beim Event erzeugt?
  • Welche Vorträge/Themen/Inhalte kamen besonders positiv/negativ bei meiner Zielgruppe an?

 

Fazit

Event ist eben nicht gleich Event.

Social-Media-Monitoring stellt während der gesamten Event-Planung, Durchführung und Nachbearbeitung einen wichtigen Eckpfeiler dar. Neben der regelmäßigen Kontrolle und Analyse der eigenen Social-Media-Aktivitäten (=Social-Media Analyse), unterstützt das Social-Media-Monitoring etwa beim Auffinden von Themen, Programminhalten, Influencern oder auch beim Echtzeit-Event-Monitoring selbst.

Mittels einer Social-Media-Monitoring-Software können zudem Metriken, wie etwa die Anzahl an Event-Erwähnungen bei Social-Media, die erzielte Reichweite oder auch ein geschätzter Werbewert (engl. Media Value) dieser Erwähnungen, ausgegeben werden. Event Marketer können diese KPIs in die Erfolgsbeurteilung eines Events einfließen lassen und wesentliche Learnings daraus ableiten.

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  1. adamshanna2@gmail.com' Hanna Adams sagt:

    Vielen Dank für den Beitrag zum Social-Media-Monitoring! Meine Schwester ist Eventplanerin und benutzt ihr Social Media im Moment nur zur Kundenbindung! Gut zu wissen, dass man das Monitoring bei einem multimedia Event auch dazu einsetzen kann, um die Themen-Recherche für das Programm durchzuführen!

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