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21.08.2014 Social Media

Social Media: Viralitätsmessung als Bewertungskriterium in der Online-Kommunikation

Wir lesen immer wieder, wie schnell und stark das Kommunikationsvolumen im Social Web ansteigt. Twitter bricht gefühlt bei jedem großen Sportereignis seinen vorherigen Nachrichtenrekord, täglich entstehen neue WordPress-Blogs sowie Tumblr-Pages und Facebook, ist eben Facebook. Auch das Mediennutzungsverhalten in Bezug auf Nachrichten verlagert sich stark in Richtung der Online-Präsenzen. Unternehmen stellt dieser „Shift“ vor eine […]

Anjou Müller-Pering
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Wir lesen immer wieder, wie schnell und stark das Kommunikationsvolumen im Social Web ansteigt. Twitter bricht gefühlt bei jedem großen Sportereignis seinen vorherigen Nachrichtenrekord, täglich entstehen neue WordPress-Blogs sowie Tumblr-Pages und Facebook, ist eben Facebook.

shutterstock_107315543Auch das Mediennutzungsverhalten in Bezug auf Nachrichten verlagert sich stark in Richtung der Online-Präsenzen. Unternehmen stellt dieser „Shift“ vor eine echte Herausforderung. In Kommunikations- und Marketing-Abteilungen wird gewöhnlich ein sogenannter Pressespiegel beauftragt, oder selbst gepflegt. Über externe Dienstleister erhält üblicherweise ebenfalls einen solchen Pressespiegel in Print-Form. Das heißt in der Praxis werden Zeitungsartikel ausgeschnitten, auf Papier geklebt und dann per Post an den Kunden verschickt. Ein Vorgehen was abstrakt betrachtet eher nach Steinzeit als Neuzeit klingt, und dennoch aufgrund verschiedener Faktoren und Denkmuster nach wie vor seine Daseinsberechtigung hat:

Zum einen fürchten einige Verlage kategorisch die Digitalisierung ihres Contents, zum anderen scheinen einige Firmen Print derart hoch zu priorisieren, dass Online- oder Social-Media-Inhalte schlichtweg keine Rolle spielen. Natürlich ist diese Einstellung zumindest in Teilen fraglich, jedoch kann man es an anderer Stelle nicht verübeln, denn was im Online-Bereich bisher fehlt, ist eine konsistente Bewertung der Relevanz eines Beitrages oder einer Nachricht. Für Zeitschriften und Zeitungen gibt es Media-Daten, die eine Aussage darüber treffen, von wie vielen Personen das Medium durchschnittlich gelesen wird und mit welcher Auflage gedruckt wird, woraus wiederum die Relevanz eines Beitrags in diesem Medium abgeleitet werden kann.

Wie wichtig ist es also wenn über die eigene Firma in der Online-Presse oder im Social Web geschrieben wird?

Wie bewertet man die Relevanz von Online-Beiträgen?

Nun kann man versuchen ein ähnliches Vorgehen auf die digitale Nachrichtenwelt zu übertragen. IVW, AGOF, Alexa und Co. liefern Zahlen mit denen sich die Reichweite einer Webseite bewerten lassen. Wenn früher der Spiegel über die eigene Firma schrieb, dann ist es jetzt eben Spiegel Online.

Was hier jedoch vergessen wird ist der „Social-Faktor“, der das Internet zu dem gemacht hat was es heute ist. Denn die Verbreitung von Inhalten ist ein wesentlicher Faktor. Natürlich ist es nach wie vor höchst relevant, sollte der Spiegel bzw. Spiegel Online über die eigenen Produkte oder die eigene Marke berichten, jedoch kann auch ein Blogartikel eines vergleichsweise unbekannten Autors, in der entsprechenden Nische, zu einem „Viralhit“ werden. Das tolle am Social Web ist doch, dass gute Inhalte unabhängig davon, wo sie gepostet werden, mithilfe von Socialen Networks geteilt werden können und ggf. sogar mehr Leser erreichen, als bei einer entsprechenden Veröffentlichung des Spiegels (um bei diesem Beispiel zu bleiben).

Eine Philosophie, die in unserem Social Media Monitoring Tool uberMetrics DELTA eine ganz eigene Metrik bekam: die Viralitäts-Score. Was als Projekt der Bioinformatik an der Humboldt-Universität zu Berlin startete wurde später zum technischen Alleinstellungsmerkmal. Ziel des Projektes war es, in einer großen Menge unstrukturierter Daten, zusammengehörige Genom-Paare zu identifizieren und zu visualisieren.
Nach der Gründung des Unternehmens uberMetrics wurde der so entstandene Algorithmus übertragen auf das Nachrichtenaufkommen des Social Webs. Seither werden Querverweise (Verlinkungen) zwischen Nachrichten gemessen, visualisiert und als Viralitäts-Score in unserem Social Media Monitoring Tool ausgespielt.
Der Wert hilft bei großen Treffermengen zu qualifizieren welche thematisch relevanten Äußerungen den höchsten Einfluss haben. Denn hier scheint ganz klar: Je interessanter, lustiger oder brisanter eine Nachricht ist, desto mehr wird sie geteilt, dementsprechend verlinkt, hat dadurch eine hohe Viralität und ist wiederum relevant für eine Auswertung.

Eines unserer übergeordneten Ziele ist es, mit unserem Social Media Monitoring Tool Zeit zu sparen und nicht zu rauben. Man will sich schließlich nicht manuell durch diverse Online-Foren, Blogs und Twitter-Kanäle klicken, sondern idealerweise direkt ein Ranking bekommen, welche Artikel nach einem Login zuerst gelesen werden sollten, bzw. was die Online-Leserschaft bereits für relevant hält.
Wer noch einen Schritt weiter gehen möchte, kann die Nachrichtenverbreitung im Tool visualisieren. In der Viralitätsgrafik erkennt man wie sich eine Nachricht im Zeitverlauf über verschiedene Kanäle verbreitet. Hier ein Beispiel:

Screenshot Viralitätsgrafik

Screenshot Viralitätsgrafik

Screenshot Viralitätsgrafik

Es wird visualisiert, wie sich der ursprüngliche Post im Themenbereich der kommenden dmexco über Microblogs, wie Twitter und Sociale Netzwerke verbreitet.

Was haltet Ihr von diesem Vorgehen der Relevanz-Bewertung?
Wir sind natürlich gespannt und freuen uns über Fragen und Anregungen auf Twitter  oder Facebook.

 

Image Credits:
Illustration of something spreading to lots of people, like an idea going viral on the internet or in viral marketing by shutterstock.com

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