Anlässlich der virtuellen Ausgabe der #AFBMC hat sich Thomas Hutter dem Thema KPI mit dem provokanten Titel “Wer noch einmal KPI sagt, fliegt raus” angenommen.
Im Gespräch mit Online und Social Media Marketern wird gerne und viel zu oft der Begriff “KPI” verwendet. “Unser wichtigster KPI ist die Anzahl der Fans” oder “die KPI in der Kampagne stimmen überhaupt nicht, sowohl die Links Klicks sind teurer und die Klickrate ist viel zu niedrig”, sind Aussagen, die immer wieder einmal zu hören sind. Doch was sind überhaupt KPI, was sind Metriken und Kennzahlen, und was muss dabei unbedingt beachtet werden?
Der Begriff Key-Performance-Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann. Welche KPIs betrachtet werden sollten, um Erfolg oder Misserfolg zu messen, hängt vom Unternehmen, der jeweiligen Massnahme und deren Zielen ab.
In Unternehmen gibt es unterschiedliche beteiligte Personen. Unterschiedliche Personen haben unterschiedliche Vorstellungen und ein unterschiedliches Verständnis für Vorgänge und Prozesse. Aus diesem Grund benötigen wir eine einheitliche Sprache zur Bestimmung der Ziele. Wenn jede beteiligte Person eine andere Idee von Zielen hat, kann das Ziel nicht erfüllt werden.
KPIs dienen zur Überprüfung, wie erfolgreich Prozesse und Tätigkeiten in einem Unternehmen sind. In einem Unternehmen können sämtliche Prozesse anhand dieser Leistungskennzahlen kontrolliert werden. Mit Hilfe von Key Performance Indicators können sowohl das Management wie auch das Controlling, Abläufe im Unternehmen genau unter die Lupe nehmen. Durch das konsequente Überwachen der KPI können entsprechend Prozesse und Massnahmen angepasst und bei Bedarf optimiert werden.
Abhängig vom Bereich und Unternehmen werden daher unterschiedliche KPIs zur Messung der Leistungsmessung herangezogen. Im Marketing sind andere Kennzahlen relevant als beispielsweise im Vertrieb. Und in der Logistik gelten andere KPI als im Rechnungswesen.
Welche KPI passend sind, ist wiederum abhängig davon, welche Tätigkeiten und Prozesse überprüft werden sollen. Gerade im Digital Marketing und in Social Media Kanälen sind viele Kennzahlen messbar und lassen sich mit Analysetools bestimmen.
Warum KPI?
Der KPI beeinflusst und wird beeinflusst. In das direkte Umfeld der KPI gehören:
Das Umfeld der KPI
Ganz viele Menschen machen den Fehler, dass sie KPI und Metriken gleichstellen. Gerade in Seminaren hört man immer wieder, wie Menschen von KPI sprechen, grundsätzlich aber Metriken damit meinen. Aus diesem Grund ist es wichtig, für jedes Unternehmen den oder die jeweils eigenen KPI zu definieren und sich von dem Rauschen der Daten nebenher nicht beeinflussen zu lassen. Die Datenmehrheit gehört den Analysten. Entscheider sollen dementsprechend klare, verständliche und nachvollziehbare Zahlen erhalten um auf einen Blick zu sehen, was gerade passiert.
Ein KPI ist eine Metrik, eine Metrik ist aber nicht zwingendermassen eine KPI! Der Unterschied zu KPI und Metriken liegt darin, dass Metriken vorerst nur reine Daten ohne jeglichen Zusammenhang darstellen. Beim KPI gibt es aber eine konkrete Fragestellung als Orientierung. Die Beantwortung dieser Fragestellung erfolgt auf Grund der Analyse der Kennzahlen. So gibt beispielsweise die Conversion Rate als KPI einen Hinweis auf den Erfolg einer Website oder einer Werbekampagne.
Metriken hingegen sind beispielsweise:
Diese Metriken sagen jedoch nichts über den tatsächlichen Erfolg der Kampagne oder Massnahme aus, sondern stellen lediglich eine Zahl dar, die als Grundlage für die KPI Berechnung dienen können.
Bei Facebook gibt es über 300 Metriken, exklusive Custom Conversions – und alles in mehreren Detaillierungsstufen.
Entsprechend macht es auch keinen Sinn, alle Metriken auszuwerten. Rohdaten werden verwendet um daraus Metriken abzuleiten. Die Metriken wieder bilden im Kontext den KPI.
Das bedeutet wieder, je tiefer die Stufe, desto weniger Handlungen können abgeleitet werden.
KPI – Metriken – Rohdaten
Eine KPI bietet Kontext und steht im Zentrum einer Fragestellung. Beispielsweise wie hoch ist der prozentuale Anteil von Menschen, welche über die Werbeanzeigen einen Kauf auf der Website ausgelöst haben. Oder wie hoch ist der prozentuale Anteil des Verhältnisses zwischen Werbekosten und Umsatz.
Zur Bestimmung von relevanten KPI kann man mit dem KPI-Lebenszyklus arbeiten.
Der KPI Lebenszyklus
Da es sehr viele verschiedenen KPI gibt, die verwendet werden, könnte man meinen, dass alle zu definierenden KPI bereits definiert sind. Sicherlich werden häufig verwendete KPIs, wie die Conversionrate oder die Kosten für die Kundenakquise, nicht so bald verschwinden, aber KPI müssen manchmal als fokussierte oder aggregierte KPIs neu definiert werden. Da sich die Unternehmensziele im Laufe der Zeit ändern, ändern sich auch die KPI, da die Unternehmensziele die Definition und Verwendung von KPI bestimmen.
Die Sammlung besteht weitgehend darin, offensichtliche Ausreisser-KPI von der Betrachtung auszuschliessen, wie z. B. ungleichmässige KPIs. Auch nach der Eliminierung kann man leicht zu viele KPI-Kandidaten erhalten.
Normalerweise überwachen Menschen die KPI. Da Menschen gemäss dem Psychologen George Miller nur „sieben plus oder minus zwei“ Elemente gleichzeitig erfassen und verarbeiten können, überprüfen wir die Zusammensetzung von KPIs in unserem nächsten Schritt im Kreislauf.
Die Implementierung beginnt mit einem ausgewählten Satz von KPI, die dafür sorgen, dass der Prozess auch bei Abweichungen optimal funktioniert. Diese ausgewählten KPIs können nun innerhalb des Zielprozesses ordnungsgemäss implementiert werden. Hier gilt es sicherzustellen, dass die implementierten KPIs
sind. Wichtig sind die Definition und Durchführung von Bewertungen der Prozessleistung, wobei die KPI-Werte und Trends periodisch untersucht werden müssen. Ebenfalls muss das Verfahren für den Umgang mit sich ändernden Umständen wie kritische Ziele, KPI-Definitionen, neuen Zielsetzungen und Rahmenbedingungen definiert werden.
Im letzten Schritt werden die KPI nach Relevanz bewertet und geprüft, wie gut die KPI umgesetzt wurden. Die KPI Bewertung wird über einen längeren Zeitraum durchgeführt als die Bewertung der Werte.
Fragestellungen in der Bewertung:
Bei der Arbeit mit KPI gibt es 4 grundsätzliche Herausforderungen zu leisten.
4 Herausforderungen bei der Arbeit mit KPI
1. Unklare KPI Ziele
Wenn KPI Ziele unklar definiert sind, werden falsche Bewertungen und Handlungen gezogen.
Es müssen klare Ziele definiert werden, z. B.
2. Mangelnde Kommunikation
Die mangelnde Kommunikation ist ein sehr häufiges Problem. Vielen beteiligten Akteuren ist unklar, welche Zusammenhänge das Erreichen von KPI-Zielen überhaupt bedeutet. Das Management muss klar kommunizieren, wie das Erreichen der KPIs dem gesamten Unternehmen zugutekommt.
3. Kein KPI-Aktionsplan
Ein KPI-Aktionsplan muss ausgearbeitet werden. Die Auflistung konkreter Aktionen hilft den beteiligten Personen zu verstehen, was in welchem Fall getan werden muss.
4. KPI Messung
Für die Arbeit mit KPI können drei Handlungsempfehlungen abgeleitet werden:
1. Definition der KPI
Entwicklung vor dem Hintergrund des unternehmerischen Regelkreises und auf der Grundlage der bereits genutzten Kennzahlen ein passendes System von Key Performance Indicators.
Damit der Regelkreis mit den Kennzahlen verwaltet werden kann, müssen die Kennzahlen gewährleisten, dass
sind.
2. Ausmisten
Die bestehenden Berichts-, Reporting- und Kennzahlensysteme müssen ausgemistet werden. Was nicht wirklich gebraucht wird, sollte auch nicht mehr regelmässig gelesen oder ausgewertet werden.
3. Maximal auf das Minimum reduzieren
Bei einer KPI geht es nicht um finanzielle Messzahlen! Finanzielle Messzahlen repräsentieren das Resultat von gut geführten KPIs.
Häufig ist weniger mehr. Im Growth Hacking arbeiten viele mit der Nordstern-Metrik und fixieren sich auf eine KPI.
Anstelle von nichtssagenden Metriken sollen klare, betriebswirtschaftliche Kennzahlen verwendet werden, entsprechend sind Fans, Interaktionen, Klicks, etc. keine KPI.
Die gesamte Präsentation anlässlich des Vortrages von Thomas Hutter an der virtuellen #AFBMC kann als PDF heruntergeladen werden.
Autor: Thomas Hutter | 2037 Posts
Thomas Hutter ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult AG. Er ist als einer der renommiertesten Facebook Marketing und Social Media Experten im deutschsprachigen Raum bekannt und wird gerne auch in den Medien als "Facebook Guru" oder "Facebook Papst" tituliert. Mit seinem Team berät er grosse und mittelständische Unternehmen, Organisationen sowie Agenturen in und rund um Facebook und Social Media Marketing. Mit seinem Blog "www.thomashutter.com" legte er 2009 den Grundstein der Hutter Consult AG. Sein Blog gilt nach wie vor als eine der wichtigsten Ressourcen zu aktuellen Entwicklungen im Bereich Facebook und Social Media Marketing. Sein umfangreiches Wissen trägt er als Dozent an Fachhochschulen und als Referent in der DACH-Region an Teilnehmer weiter. Man trifft ihn auf Branchen-Konferenzen als Speaker und Mentor hautnah, live und in Farbe.
Comments are closed.