23.03.2020 Statistiken / Insights

Social Media: Wer noch einmal KPI sagt, fliegt raus – Ein Überblick zu KPI – Kennzahlen – Metriken

Anlässlich der virtuellen Ausgabe der #AFBMC hat sich Thomas Hutter dem Thema KPI mit dem provokanten Titel “Wer noch einmal KPI sagt, fliegt raus” angenommen.

Thomas Hutter
9 Min. Lesezeit
1 Kommentar

Im Gespräch mit Online und Social Media Marketern wird gerne und viel zu oft der Begriff “KPI” verwendet. “Unser wichtigster KPI ist die Anzahl der Fans” oder “die KPI in der Kampagne stimmen überhaupt nicht, sowohl die Links Klicks sind teurer und die Klickrate ist viel zu niedrig”, sind Aussagen, die immer wieder einmal zu hören sind. Doch was sind überhaupt KPI, was sind Metriken und Kennzahlen, und was muss dabei unbedingt beachtet werden?

KPI – Key Performance Indicator

Der Begriff Key-Performance-Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann. Welche KPIs betrachtet werden sollten, um Erfolg oder Misserfolg zu messen, hängt vom Unternehmen, der jeweiligen Massnahme und deren Zielen ab.

Warum benötigen wir KPI?

In Unternehmen gibt es unterschiedliche beteiligte Personen. Unterschiedliche Personen haben unterschiedliche Vorstellungen und ein unterschiedliches Verständnis für Vorgänge und Prozesse. Aus diesem Grund benötigen wir eine einheitliche Sprache zur Bestimmung der Ziele. Wenn jede beteiligte Person eine andere Idee von Zielen hat, kann das Ziel nicht erfüllt werden.

KPIs dienen zur Überprüfung, wie erfolgreich Prozesse und Tätigkeiten in einem Unternehmen sind. In einem Unternehmen können sämtliche Prozesse anhand dieser Leistungskennzahlen kontrolliert werden. Mit Hilfe von Key Performance Indicators können sowohl das Management wie auch das Controlling, Abläufe im Unternehmen genau unter die Lupe nehmen. Durch das konsequente Überwachen der KPI können entsprechend Prozesse und Massnahmen angepasst und bei Bedarf optimiert werden.

Abhängig vom Bereich und Unternehmen werden daher unterschiedliche KPIs zur Messung der Leistungsmessung herangezogen. Im Marketing sind andere Kennzahlen relevant als beispielsweise im Vertrieb. Und in der Logistik gelten andere KPI als im Rechnungswesen.

Welche KPI passend sind, ist wiederum abhängig davon, welche Tätigkeiten und Prozesse überprüft werden sollen. Gerade im Digital Marketing und in Social Media Kanälen sind viele Kennzahlen messbar und lassen sich mit Analysetools bestimmen.

  • Die Gesundheit der Firma überprüfen
    Der Einsatz von KPI erlaubt dem Management die Gesundheit der Firma laufend zu überprüfen.
    Der Erfolg oder, was wir weniger hoffen, der Misserfolg, kann sofort erfasst werden.
  • Den Fortschritt laufend überprüfen
    KPI erlauben es, den Fortschritt zu messen und entsprechende Optimierungsmassnahmen zu treffen.
    Durch ein konsequentes Überwachen der KPI können Prozesse und Massnahmen angepasst und optimiert werden.
  • Notwendige Optimierungen und Anpassungen vornehmen
    KPI erlauben es, je nach Fortschritt notwendige Anpassungen an den Zielsetzungen vorzunehmen.
  • Mögliche Muster im Zeitverlauf erkennen
    Richtig aufgesetzte KPI erlauben es, allfällige Muster im Zeitverlauf zu erkennen und zu analysieren.
  • Mögliche Probleme & Chancen erkennen
    KPI erlauben es auch, allfällige Probleme zu erkennen und zu lösen oder mögliche Chancen zu entdecken.

 

Warum KPI?

Warum KPI?

 

Das Umfeld der KPI

Der KPI beeinflusst und wird beeinflusst. In das direkte Umfeld der KPI gehören:

  • Die Unternehmens- und Prozess-Ziele.
  • Regelmässige und kontinuierliche Messungen.
  • Laufende, von den KPI abhängige, Optimierungen.
  • Die Strategie steuert die Auswahl der KPI und wird anhand der Resultate gemäss den KPI angepasst.
  • Die Leistung bestimmt durch die Messung.
  • Der Indikator, welche die KPI beeinflusst.
  • Sowie die Evolution, d. h. die Veränderung im Verlaufe der Zeit.
Das Umfeld der KPI

Das Umfeld der KPI

 

Der Unterschied zwischen KPI und Metriken

Ganz viele Menschen machen den Fehler, dass sie KPI und Metriken gleichstellen. Gerade in Seminaren hört man immer wieder, wie Menschen von KPI sprechen, grundsätzlich aber Metriken damit meinen. Aus diesem Grund ist es wichtig, für jedes Unternehmen den oder die jeweils eigenen KPI zu definieren und sich von dem Rauschen der Daten nebenher nicht beeinflussen zu lassen. Die Datenmehrheit gehört den Analysten. Entscheider sollen dementsprechend klare, verständliche und nachvollziehbare Zahlen erhalten um auf einen Blick zu sehen, was gerade passiert.

Ein KPI ist eine Metrik, eine Metrik ist aber nicht zwingendermassen eine KPI! Der Unterschied zu KPI und Metriken liegt darin, dass Metriken vorerst nur reine Daten ohne jeglichen Zusammenhang darstellen. Beim KPI gibt es aber eine konkrete Fragestellung als Orientierung. Die Beantwortung dieser Fragestellung erfolgt auf Grund der Analyse der Kennzahlen. So gibt beispielsweise die Conversion Rate als KPI einen Hinweis auf den Erfolg einer Website oder einer Werbekampagne.

Metriken hingegen sind beispielsweise:

Diese Metriken sagen jedoch nichts über den tatsächlichen Erfolg der Kampagne oder Massnahme aus, sondern stellen lediglich eine Zahl dar, die als Grundlage für die KPI Berechnung dienen können.

Bei Facebook gibt es über 300 Metriken, exklusive Custom Conversions – und alles in mehreren Detaillierungsstufen.

Entsprechend macht es auch keinen Sinn, alle Metriken auszuwerten. Rohdaten werden verwendet um daraus Metriken abzuleiten. Die Metriken wieder bilden im Kontext den KPI.
Das bedeutet wieder, je tiefer die Stufe, desto weniger Handlungen können abgeleitet werden. 

KPI - Metriken - Rohdaten

KPI – Metriken – Rohdaten

 

Eine KPI bietet Kontext und steht im Zentrum einer Fragestellung. Beispielsweise wie hoch ist der prozentuale Anteil von Menschen, welche über die Werbeanzeigen einen Kauf auf der Website ausgelöst haben. Oder wie hoch ist der prozentuale Anteil des Verhältnisses zwischen Werbekosten und Umsatz.

 

KPI-Lebenszyklus

Zur Bestimmung von relevanten KPI kann man mit dem KPI-Lebenszyklus arbeiten.

Der KPI Lebenszyklus

Der KPI Lebenszyklus

 

KPI Definition

Da es sehr viele verschiedenen KPI gibt, die verwendet werden, könnte man meinen, dass alle zu definierenden KPI bereits definiert sind. Sicherlich werden häufig verwendete KPIs, wie die Conversionrate oder die Kosten für die Kundenakquise, nicht so bald verschwinden, aber KPI müssen manchmal als fokussierte oder aggregierte KPIs neu definiert werden. Da sich die Unternehmensziele im Laufe der Zeit ändern, ändern sich auch die KPI, da die Unternehmensziele die Definition und Verwendung von KPI bestimmen.

KPI Sammlung

Die Sammlung besteht weitgehend darin, offensichtliche Ausreisser-KPI von der Betrachtung auszuschliessen, wie z. B. ungleichmässige KPIs. Auch nach der Eliminierung kann man leicht zu viele KPI-Kandidaten erhalten.

KPI Zusammensetzung

Normalerweise überwachen Menschen die KPI. Da Menschen gemäss dem Psychologen George Miller nur „sieben plus oder minus zwei“ Elemente gleichzeitig erfassen und verarbeiten können, überprüfen wir die Zusammensetzung von KPIs in unserem nächsten Schritt im Kreislauf.

  • Auswahl geeigneter KPI-Leistungskriterien
  • “sieben plus oder minus zwei” für die Anzahl der ausgewählten KPI
  • Sicherstellen, dass die ausgewählten KPI alle angegebenen kritischen Ziele des Prozesses erfüllen

KPI Implementierung

Die Implementierung beginnt mit einem ausgewählten Satz von KPI, die dafür sorgen, dass der Prozess auch bei Abweichungen optimal funktioniert. Diese ausgewählten KPIs können nun innerhalb des Zielprozesses ordnungsgemäss implementiert werden. Hier gilt es sicherzustellen, dass die implementierten KPIs

  • genau
  • umsetzbar
  • ausgerichtet
  • dokumentiert
  • unabhängig
  • kostengünstig
  • vorhersagbar
  • quantifizierbar
  • relevant
  • standardisiert
  • zeitgerecht
  • rückverfolgbar
  • verständlich
  • verifiziert

sind. Wichtig sind die Definition und Durchführung von Bewertungen der Prozessleistung, wobei die KPI-Werte und Trends periodisch untersucht werden müssen. Ebenfalls muss das Verfahren für den Umgang mit sich ändernden Umständen wie kritische Ziele, KPI-Definitionen, neuen Zielsetzungen und Rahmenbedingungen definiert werden.

KPI Bewertung

Im letzten Schritt werden die KPI nach Relevanz bewertet und geprüft, wie gut die KPI umgesetzt wurden. Die KPI Bewertung wird über einen längeren Zeitraum durchgeführt als die Bewertung der Werte.

Fragestellungen in der Bewertung:

  • Wie gut stimmen die KPIs mit den aktuellen Leistungszielen für den Prozess überein?
  • Wie gut schneiden die KPIs in Bezug auf die Kriterien ab?
  • Anhand der Ergebnisse wird eine priorisierte Liste von Aktionspunkten nach KPI, Kriterium gebildet?
  • Vergleich der Leistung in Bezug auf die Kriterien?

 

Herausforderung bei der Arbeit mit KPI

Bei der Arbeit mit KPI gibt es 4 grundsätzliche Herausforderungen zu leisten.

4 Herausforderungen bei der Arbeit mit KPI

4 Herausforderungen bei der Arbeit mit KPI

 

1. Unklare KPI Ziele

Wenn KPI Ziele unklar definiert sind, werden falsche Bewertungen und Handlungen gezogen.
Es müssen klare Ziele definiert werden, z. B.

  • «Verkäufe um X% erhöhen”,
  • «Conversion Rate bei mindestens 5%»,
  • «Der ROAS muss bei mindestens 8 liegen».

2. Mangelnde Kommunikation

Die mangelnde Kommunikation ist ein sehr häufiges Problem. Vielen beteiligten Akteuren ist unklar, welche Zusammenhänge das Erreichen von KPI-Zielen überhaupt bedeutet. Das Management muss klar kommunizieren, wie das Erreichen der KPIs dem gesamten Unternehmen zugutekommt.

3. Kein KPI-Aktionsplan

Ein KPI-Aktionsplan muss ausgearbeitet werden. Die Auflistung konkreter Aktionen hilft den beteiligten Personen zu verstehen, was in welchem Fall getan werden muss.

  • Wenn Fall X eintrifft, muss Aktion Y eingeleitet werden.
  • Wenn beispielsweise 200 Conversions erzielt werden müssen, aber erst 150 Conversions in den letzten 48 Stunden vor Kampagnenende vorliegen, ist das Budget zu erhöhen, wenn eine Conversion bei unter 5 Euro liegt.

4. KPI Messung

  • Die KPI-Messung darf nicht umständlich und kompliziert sein.
  • Es muss schnell, preiswert und einfach sein, regelmässig auf KPI zuzugreifen.
  • Ist der Aufwand zu gross, das Ermitteln der Kennzahlen zu kompliziert oder zu teuer, werden zu wenig Messungen gemacht.
  • Die regelmässige Überprüfung hilft dabei, notwendige Handlungen zu erkennen und adäquate Aktionen durchzuführen.

Handlungsempfehlungen für die Arbeit mit KPI

Für die Arbeit mit KPI können drei Handlungsempfehlungen abgeleitet werden:

Handlungsempfehlungen rund um KPI

1. Definition der KPI
Entwicklung vor dem Hintergrund des unternehmerischen Regelkreises und auf der Grundlage der bereits genutzten Kennzahlen ein passendes System von Key Performance Indicators.

  • Die KPI haben einen direkten Bezug zu den Führungsgrössen, zu Vorgaben, Zielen und Strategien. Sie müssen möglichst gut zeigen, ob diese Vorgaben erfüllt beziehungsweise erreicht werden.
  • Sie bilden ab und machen sichtbar, was in der realen Welt passiert, also die alltäglichen Geschäftsvorfälle im Unternehmen, den sogenannten Ongoing Process.
  • Sie stellen eine Verbindung her zu den Dingen, die sich durch Entscheidungen, Anweisungen oder Massnahmen ändern oder beeinflussen lassen.
  • Sie zeigen Störungen an, wenn etwas nicht korrekt abläuft oder wenn Risiken oder Gefahren drohen, die abgewendet werden sollten.

Damit der Regelkreis mit den Kennzahlen verwaltet werden kann, müssen die Kennzahlen gewährleisten, dass

  • sie zuverlässig
  • und verständlich

sind.

2. Ausmisten

Die bestehenden Berichts-, Reporting- und Kennzahlensysteme müssen ausgemistet werden. Was nicht wirklich gebraucht wird, sollte auch nicht mehr regelmässig gelesen oder ausgewertet werden.

  • Sichten
    Welche Berichte, Reports und welche Kennzahlen bekommt man mehr oder weniger regelmässig (täglich, wöchentlich, monatlich, quartalsweise, jährlich)?
  • Selektieren
    Welche davon sind wichtig?
  • Definieren
    Inwiefern sind diese Berichte für die Aufgaben und Ziele wichtig?

3. Maximal auf das Minimum reduzieren

  • Fokus auf die wirklichen wichtigen Ziele des Verantwortungsbereichs legen. Falls diese Ziele noch nicht klar sind, müssen diese zuerst ermittelt und festgelegt werden.
  • Feststellen, woran das Management die Leistungen misst.
  • Entwickeln eines darauf basierenden, passenden und schlanken Kennzahlensystems mit den richtigen Key Performance Indicatoren für den Verantwortungsbereich.
  • Wichtig, die Kennzahlen müssen korrekt, verständlich und handlungsrelevant sein.

Fazit

Bei einer KPI geht es nicht um finanzielle Messzahlen! Finanzielle Messzahlen repräsentieren das Resultat von gut geführten KPIs.
Häufig ist weniger mehr. Im Growth Hacking arbeiten viele mit der Nordstern-Metrik und fixieren sich auf eine KPI.
Anstelle von nichtssagenden Metriken sollen klare, betriebswirtschaftliche Kennzahlen verwendet werden, entsprechend sind Fans, Interaktionen, Klicks, etc. keine KPI.

 

Präsentation als Download

Die gesamte Präsentation anlässlich des Vortrages von Thomas Hutter an der virtuellen #AFBMC kann als PDF heruntergeladen werden.

Präsentation als PDF zum Download

 

 

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