28.04.2020 Tipps & Tricks

Social Media: Wie Design Thinking den ROAS verändert

Ratlos, warum die Ads nicht performen? Folgender Blogbeitrag erklärt, wie man in 6 Schritten und einem Mindset den ROAS beeinflussen kann.

Stephanie Hillig
7 Min. Lesezeit
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Die Werbebranche erlebt seit Jahren einen wachsenden Innovationsdruck. Werbetreibende sind gezwungen Wege zu finden, um mit der steigenden Komplexität technischer und psychosozialer Anforderungen erfolgreich umgehen zu können. Design Thinking ist einer dieser Wege.
Bei Design Thinking handelt es sich vereinfacht gesagt um ein Werkzeug, dessen Dreh- und Angelpunkt der Mensch ist. Ein Werkzeug, das zur Entwicklung neuer Ideen sowie zum Lösen von Problemen genutzt werden kann.

Warum eignet sich Design Thinking?

Ganz simpel: Die Konkurrenz schläft nicht. Am Anfang einer Innovation steht immer eine Idee. Mit Design Thinking wird diese «Ursprungsidee» entwickelt, geformt und vielleicht auch verworfen. Mit der Problemlösung verhält es sich ähnlich. Jede gute Idee kommt irgendwann in die Umsetzungsphase und da gibt es Probleme. Immer. Das sind dann die Momente, wo es im Meeting aus allen Winkeln schallt: «Wer hätte gedacht, dass…», «Geplant war aber…», «Niemand hätte ahnen können, dass…» oder ebenfalls sehr beliebt: «Da scheint wohl doch kein Markt vorhanden zu sein.».
Wer Design Thinking als Werkzeug einzusetzen weiss, wird auf solche Meetings in Zukunft verzichten können, da solche Fragen bereits in der Entwicklungsphase evaluiert, getestet und geklärt wurden.

Wie setzt man Design Thinking in der Praxis um?

Prinzipiell umfasst Design Thinking ein Mindset und 6 Schritte, die zwingend und unwiderruflich verinnerlicht werden müssen.
Beginnen wir mit dem Mindset.

Iteration

Iteration bedeutet «Wiederholung», mit dem feinen Merkmal, dass sich durch die Wiederholung die Bedeutung eines Sachverhaltes verändern kann resp. soll. Ziel der Iteration ist es, durch Wiederholungen neue Erkenntnisse zu gewinnen oder gewonnene Erkenntnisse zu verifizieren.
Wer Design Thinking effektiv anwenden möchte, muss verinnerlichen, dass fortan kein Schritt mehr als abgeschlossen betrachtet werden darf. Jeder Schritt wird iteriert. Wiederholungen, können lediglich temporär identische Erkenntnisse zum Vorschein bringen. Denn jede neue Erkenntnis hat sowohl Einfluss auf die vorherigen als auch auf die zukünftigen Erkenntnisse. Das Wort «fertig», darf deshalb getrost aus dem Wortschatz gestrichen werden – es gibt immer Optimierungspotenzial. Durch Iteration wird dieses Potenzial erkannt und wahrgenommen.
Das hört sich anstrengend an? Das ist es auch, aber es lohnt sich. Selbstredend, dass nicht jedes Quäntchen Potenzial massgeblich für den Erfolg verantwortlich ist. Die Erkenntnis hingegen und die Fähigkeit das Erkannte zum Zeitpunkt der grössten Wirkungskraft einzusetzen schon.

Als nächstes werden die 6 Schritte am Beispiel einer simplen betriebswirtschaftlichen Frage simuliert:

Die Eventtickets eines Veranstalters werden seit einigen Monaten nur noch online verkauft. Um die Tickets zu bewerben, werden Social Ads auf Facebook und Instagram geschaltet. Bei gleichbleibendem Gewinn dürften die Werbekosten der Social Ads maximal 25% des Ticketumsatzes ausmachen. Womit der Mindest-ROAS 4 beträgt. Um den Gewinn zu steigern, sollte der ROAS innerhalb der nächsten 6 Monate auf 12 steigen. Aktuell beträgt der ROAS 2, womit der Onlineverkauf im Vergleich mit dem physischen Verkauf ein Verlustgeschäft bedeutet.

Schritt 1: Verstehen

Im ersten Schritt geht es darum, die Handlungen der Kunden zu verstehen. Selbstverständlich benötigt es dafür ein gewisses Mass an Empathie, vor allem wenn man selbst kein Teil der Zielgruppe ist. Marktforschung und Needfinding-Interviews sind also angesagt.

Fragen, die man sich hier stellt, könnten folgendermassen lauten:

  • Warum kaufen unsere Kunden Tickets?
  • Warum kaufen unsere Kunden online weniger Tickets?
  • Wo, wann und für wen kaufen Kunden Tickets?
  • Werden unsere Social Ads wahrgenommen?
  • Wie funktioniert unser Online-Shop?
  • Wo bricht die Customer Journey ab?

Kleiner Pro-Tipp:
Diese Liste ist niemals «fertig».

Schritt 2: Beobachten

Im zweiten Schritt geht es darum die Zielgruppe zu beobachten. Hierbei wird in einem gewissen Mass überprüft, ob Aussagen aus den Needfinding-Interviews einem Realitätscheck standhalten.

  • Wie sieht die Customer Journey unserer Kunden wirklich aus?
  • Wie viele Kaufabbrüche verzeichnet der Onlineshop?
  • Wie viel Zeit kostet es einen Kunden das gewünschte Ticket im Onlineshop zu kaufen?
  • Wie hoch ist die Conversion Rate?
  • An welchen Touchpoints scheitert die Conversion?

Mit diesem Schritt lässt sich sehr einfach eruieren, ob man den Kunden in Schritt 1 wirklich verstanden hat.

Kleiner Pro Tipp:
Niemand hat je seine Kunden auf Anhieb verstanden. Zurück zu Schritt eins, wo nun die Erkenntnisse aus Schritt 2 hinzugefügt werden können.

Schritt 3: Sichtweise definieren

Im dritten Schritt werden das erste Mal Rückschlüsse gezogen. Man verifiziert das Verständnis gegenüber den Kunden mit den Beobachtungen des zweiten Schritts.

Beispiel:
Durchschnittlich wird die Usability des Onlineshops mit 4 von 5 Punkten bewertet. Im Echtzeittest am Desktop benötigen die Testpersonen durchschnittlich 8 Minuten, um das gewünschte Ticket zu kaufen. Mobile 10 Minuten. Der direkte Ticketverkauf via Social Ad benötigt am Desktop durchschnittlich 6 Minuten, mobile 7 Minuten. Die Conversion Rate liegt bei sensationellen 50%, die Clickrate allerdings nur bei rund einem Prozent.

Was bedeuten diese Fakten für den ROAS? Die Hälfte der Menschen, die via Social Ad im Ticketshop landet, kauft ein Ticket. Und warum kaufen die anderen 50% kein Ticket? Weshalb ist die Clickrate der Ads so tief?

Kleiner Pro Tipp:
Niemals Rückschlüsse und Interpretationen auf Mutmassungen stützen. Die korrekte Antwort findet sich immer im Verständnis und der Beobachtung des Kunden.

Schritt 4: Lösungen und Ideen finden

Sobald man akzeptiert hat, dass zur Lösung der Frage eine Unsumme an Problemstellungen gelöst werden müssen, kann man sich an Schritt 4 wagen.

Beispiel:
Die Clickrate der Social Ads ist tief, was nach mehreren Iterationsrunden auf folgende 3 Punkte zurückzuführen ist:

  • Zielgruppen sind zu unspezifisch.
  • Die Ads sind nicht auf die Customer Journey abgestimmt.
  • Tracking Parameter wurden nicht berücksichtigt.

Jetzt geht es darum, kreativ zu sein. Es gibt weder dumme Ideen noch falsche Lösungen. Ideen werden nicht verworfen. Selbst dann nicht, wenn sie zunächst völlig absurd erscheinen.

Beispiel:
50% der Personen, welche die Social Ads anklickten, danach aber kein Ticket kauften, wurden zur falschen Zeit am falschen Ort angesprochen. Wurden die Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppen detailliert genug ausgearbeitet? Wird berücksichtigt, dass die Kaufintention innerhalb einer Zielgruppe unterschiedlich stark ausgeprägt sein kann?
Ist ein Bild-Post das beste Format, um Interesse an einem Event zu generieren? Wie viel Einfluss hat ein Call-to-Action, wenn eine Person noch nie zuvor von diesem Event gehört hat? Möglicherweise sollten zusätzlich Social Ads mit diversifizierten Botschaften und Medien, je nach Kaufbereitschaft aufbereitet werden?

Kleiner Pro-Tipp:
Die Unsumme an Problemstellungen darf nach einer ersten kreativen Explosionsrunde sortiert werden. Am einfachsten katalogisiert man die definierten Sichtweisen und bildet «Problemgruppen».

Schritt 5: Prototypen entwickeln

Im fünften Schritt geht es darum, die Ideen und Lösungen, welche man den Problemgruppen zugeordnet hat, in Prototypen umzuwandeln. Auch hier kommt man mit Kreativität oft am schnellsten voran: Ein rudimentärer Prototyp ist völlig ausreichend.
Ziel der Prototypen ist es, aufzuzeigen wo Ideen und Lösungen Schwachstellen oder Potenzial aufweisen. Schwachstellen werden behoben, indem man sich mit der Schwachstelle einen oder mehrere Schritte zurückbegibt.

Beispiel:
Die Clickrate könnte mittels Video Ads oder Carousel Ads gesteigert werden. Kleine Veränderungen im Video-Schnitt oder das Auswechseln der Carousel Cards können wahre Wunder bewirken. Bevor aber eine Kreativagentur damit beauftragt wird zahlreiche Varianten zu produzieren, können Prototypen verifizieren, welche Ads bei den unterschiedlichen Zielgruppen am besten performen.

Kleiner Pro Tipp:
Kalkuliert ein, dass mehr als einen Prototyp notwendig sein wird, um alle Schwachstellen zu evaluieren. Just keep it simple, denn nichts ist ärgerlicher als ein teurer Prototyp, der sich am Ende als nutzlos erweist.

Schritt 6: Testen

Im sechsten Schritt geht es darum, die Prototypen zu testen. Am einfachsten beginnt man damit intern und evaluiert, welche Sichtweisen der Prototyp befriedigen kann und welche immer noch offen sind. Liegt es an der Umsetzung des Prototypen oder an der Idee dahinter? Je nach Antwort wird im notwendigen Schritt iteriert.

Beispiel
Eine Zielgruppe wird gesplittet und mit Video- oder Carousel-Prototypen auf ihr Verhalten getestet. 65% der A-Zielgruppe haben sich bei einem Prototyp mehr als die Hälfte des Video angesehen, die Clickrate lag bei 7%. Bei den Carousel-Prototypen liegt die Clickrate der B-Zielgruppe bei durchschnittlich 17%.
Zu evaluieren, welche Videovarianten und Carousel Cards am besten performen ist simple. Zu verstehen, warum sie am besten performt haben, ist anspruchsvoll. Zu testen, wie sich die Clickrate des Carousels verändert, wenn sie den Personen gezeigt werden, die sich mehr als 50% eines Videos angesehen haben, ist smart.

Sobald ein Prototyp die Testphase erfolgreich beschritten hat, wird er in einer weniger rudimentäre Beta-Lösung überarbeitet, die an realen Testkunden getestet werden kann.

Kleiner Pro Tipp:
Die Resonanz der Testpersonen in die Entwicklung einfliessen zu lassen, ist die einzige Möglichkeit ein Resultat zu kreieren, das die Kunden begeistert und nicht bloss die Chefetage.

Fazit

Zu Beginn hört sich Design Thinking vor allem nach einer Menge zeitintensiver Arbeit an. Verständlich, dass sich die Einsatzbereitschaft in Grenzen hält, solange man unsicher ist, ob sich der Aufwand lohnt. Für Skeptiker: Bei Design Thinking steht der Mensch und damit der Kunde im Zentrum. Bewusst und unbewusst. Zu verstehen, was er denkt, sagt oder was er glaubt damit gesagt zu haben ist wertvoll. Noch viel wertvoller ist es aber, wenn man mittels Iteration Bedürfnisse, Wünsche und Probleme evaluieren und lösen kann, die dem Menschen selbst unbekannt sind. Mittels Design Thinking in den Menschen und damit dem potenziellen Kunden von morgen zu investieren, macht sich also definitiv im ROAS bemerkbar.

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