Erfahre, warum langweilige Werbung Deiner Marke Dein Unternehmen teuer zu stehen kommt. Basierend auf «The Extraordinary Cost of Dull» beleuchten wir die wirtschaftlichen Folgen von Monotonie und Langeweile in Werbekampagnen.
Viele Unternehmen setzen, meist ohne es zu wissen, auf monotone und uninspirierte Kampagnen. Und das in Zeiten, wo Kreativität und emotionale Ansprache als «Der heilige Gral» gehandelt werden.
Etliche Kampagnen erzielen häufig nur wenig Wirkung, verursachen jedoch erhebliche Kosten. Was viele nicht wissen: Die fehlende emotionale Verbindung zum Publikum kostet Marken langfristig nicht nur Marktanteile, sondern auch bares Geld.
Dieser Blogartikel basiert auf der Studie «The Extraordinary Cost of Dull» und beleuchtet die wirtschaftlichen Folgen von monotoner Werbung. Er zeigt auf, wie viel Potenzial und Ressourcen dadurch verloren gehen.
Was genau bedeutet Langeweile, Monotonie und Eintönigkeit in der Werbung? Wie können Marken vermeiden, in diesem Topf zu landen? Im Folgenden betrachten wir die zentralen Erkenntnisse der Studie und die effektiven Strategien, mit welchen das kreative Potenzial voll ausgeschöpft werden kann.
«Langeweile» oder «Dullness», wie es auf Englisch heisst, beschreibt in diesem Kontext die fehlende emotionale Resonanz von Werbekampagnen. Wenn Konsument*innen weder positive noch negative Gefühle gegenüber einer Werbung entwickeln, hat diese ihre Wirkung verfehlt. Statt Freude, Überraschung oder Interesse verspürt das Publikum nichts. Diese Reaktion wird als Neutralität bezeichnet und tritt häufiger auf, als allgemein angenommen wird. Tatsächlich zeigt die Analyse, dass beispielsweise in Grossbritannien 52 % der TV-Werbung auf neutrale Reaktionen stossen, während es in den USA immerhin 47 % sind. Besonders besorgniserregend ist diese Entwicklung im Bereich der B2B-Werbung, wo sogar 60 % der Reaktionen neutral ausfallen.
Diese Neutralität ist schädlich für Marken. Werbung sollte Emotionen wecken, um in den Köpfen der Menschen haftenzubleiben und langfristige Markentreue zu fördern. Wenn jedoch im Publikum keine Emotionen ausgelöst werden, bleibt der gesamte Werbeaufwand praktisch wirkungslos. Dieser Zustand ist nicht nur ineffektiv, sondern auch eine enorme Verschwendung von Ressourcen.
Die Konsequenzen monotoner Werbung beeinflussen sowohl den wirtschaftlichen Erfolg als auch die dafür aufgewendeten Ressourcen. Marken, die auf wenig emotionale und uninspirierte Werbung setzen, müssen mehr investieren, um dieselbe Wirkung zu erzielen wie Marken, die auf kreative, emotionale Kampagnen setzen. Gemäss der Studie erzielt eine «emotional packende» Werbung eine weitaus höhere Effektivität. Marken, die stark in emotionale Verbindungen investieren, bauen nicht nur ihre Markenbekanntheit auf, sondern auch eine nachhaltige Markenbindung.
Interessanterweise benötigt eine «extrem langweilige» Kampagne in den USA ganze 109 Milliarden Dollar an zusätzlichem Werbebudget, um dieselben Ergebnisse zu erzielen wie eine Kampagne, die Emotionen weckt. Dieser enorme wirtschaftliche Nachteil entsteht durch die Ineffizienz der langweiligen Werbung, die schlichtweg nicht in der Lage ist, eine nachhaltige Verbindung zur Zielgruppe herzustellen. Diese unnötigen Ausgaben lassen sich vermeiden, wenn von Anfang an in kreative und emotional ansprechende Inhalte investiert wird.
Warum gibt es so viele monotone und wenig inspirierende Werbekampagnen? Vier Hauptursachen sorgen dafür, dass «Dullness» immer weiter um sich greift. Diese vier Ursachen werden in der Studie als «Die vier Reiter der Dullocalypse» bezeichnet:
Der starke Fokus auf kurzfristige Verkaufsziele führt dazu, dass weniger in kreative und langfristig wirksame Markeneffekte investiert wird. Der Performance-Druck sorgt dafür, dass viele Kampagnen nur darauf abzielen, kurzfristig Conversions zu erzielen, anstatt nachhaltige Markenbekanntheit zu fördern.
Werbung wird zunehmend auf alle möglichen Kanäle und Formate optimiert, was oft dazu führt, dass sie an Originalität verliert. Die Notwendigkeit, Inhalte auf verschiedensten Plattformen zu verbreiten, kann die Werbung weniger kreativ und austauschbarer machen.
Marken neigen dazu, erfolgreiche Inhalte zu imitieren, was zu einer Gleichförmigkeit in der Werbung führt. Dies ist besonders in der B2B-Werbung auffällig, wo viele Kampagnen denselben langweiligen, neutralen Tonfall und die gleiche ästhetische Aufmachung haben. So bleibt vieles letztlich im Durchschnitt.
Budgetkürzungen und Effizienzdruck innerhalb der Marketingbudgets führen dazu, dass weniger Zeit und Geld in kreative Prozesse investiert wird. Der Fokus auf Effizienz geht oft auf Kosten der Kreativität, was eine direkte Auswirkung auf die Qualität der Werbung hat.
Das Gute ist: Langweilige Werbung muss nicht die Norm sein. Marken haben viele Möglichkeiten, ihre Inhalte spannender und kreativer zu gestalten. Der «Anti Dull Dial» bietet eine praktische Checkliste mit fünf Fragen, die Werbetreibende nutzen können, um die Kreativität ihrer Kampagnen zu erhöhen:
Je mehr dieser Fragen mit «Ja» beantwortet werden können, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung als langweilig wahrgenommen wird.
Die Theorie ist das eine, doch wie gestaltet sich die Umsetzung in der Praxis? Es gibt zahlreiche Beispiele für kreative und wirkungsvolle Werbung, die zeigen, dass selbst «langweilige» Branchen durch kreative Ansätze hervorragen können.
In einer Kampagne von 2023 zeigte Adobe, wie ein Kind die generativen KI-Funktionen von Photoshop nutzt, um ein fantasievolles Poster zu erstellen. Die Kampagne hob hervor, wie einfach und intuitiv die neuen KI-Werkzeuge auch für ungeübte Nutzer*innen sind. Das Kind fügte spielerisch Elemente wie Einhörner, fliegende Katzen und glitzernde Regenbogen hinzu, wodurch eine fröhliche, kreative Atmosphäre geschaffen wurde. Diese humorvollen und inspirierenden Elemente sorgten dafür, dass die Werbung nicht nur gut ankam, sondern auch eine starke emotionale Verbindung zum Publikum aufbaute.
Die Botschaft war klar: Kreativität kennt keine Grenzen und mit den richtigen Tools kann jeder seiner Fantasie freien Lauf lassen. Die gesamte Umsetzung wurde aus der Perspektive eines Kindes gezeigt, wodurch die Zugänglichkeit und die einfache Handhabung der Technologie noch deutlicher hervorgehoben wurden.
Es zeigte sich, dass emotional ansprechende Inhalte, die Menschen begeistern und zum Staunen bringen, eine wesentlich höhere Wirkung haben. Das Storytelling um das Kind und seine kreative Reise führte zu einer erhöhten Markenbindung und hinterliess einen bleibenden Eindruck bei den Zuschauer*innen.
In einer Kampagne für die Frauen-WM 2023 nutzte Orange Visual Effects (VFX) und KI-Technologien, um die Zuschauer*innen in die Irre zu führen. Das Video begann mit beeindruckenden Spielszenen, die scheinbar bekannte männliche Fussballstars wie Mbappé, Griezmann und Coman zeigten. Mit dynamischen Schnitten und spektakulären Aktionen wurde das Publikum in die Welt des Profi-Fussballs gezogen. Die Kampagne schaffte es, den Zuschauerinnen die beeindruckende Athletik und die Faszination des Spiels auf packende Weise näherzubringen. Am Ende kam die unerwartete Wendung: Die Enthüllung, dass die dargestellten Spieler keine Männer, sondern in Wirklichkeit Frauen waren.
Durch den Einsatz von Deepfake-Technologie wurden die weiblichen Athletinnen so verändert, dass sie wie die männlichen Stars aussahen. Diese kreative und mutige Entscheidung von Orange sorgte für einen überraschenden Aha-Moment, der das Publikum aufrüttelte und zu Diskussionen anregte. Die Botschaft der Kampagne war eindeutig: Die Leistung von Frauen im Fussball steht der der Männer in nichts nach. Diese visuelle Metapher brachte die Gleichwertigkeit und das oft unterschätzte Talent weiblicher Sportlerinnen auf eindrucksvolle Weise zur Geltung. Die Kampagne erzielte eine hohe emotionale Resonanz, insbesondere unter Fussballfans. Sie gewann darüber hinaus in der Kategorie «Entertainment for Sport» bei den Cannes Lions 2024. Diese Anerkennung verdeutlichte die kreative Qualität der Kampagne, sowie auch ihren gesellschaftlichen Beitrag zur Gleichberechtigung im Sport. Orange schuf damit eine emotionale Verbindung, die weit über den Fussball hinausreichte und zeigte, wie Werbung ein starkes Statement für soziale Themen setzen kann.
Diese Kampagnen sind nur zwei Beispiele dafür, wie Emotionen, Kreativität und Storytelling genutzt werden können, um auch «trockenere» Themen spannend zu präsentieren.
Das Problem von Langweile in der Werbung ist nicht nur eine Frage der Kreativität, sondern auch eine wirtschaftliche Herausforderung. Marken und Unternehmen, die auf uninspirierte Werbung setzen, zahlen nicht nur hohe Summen für ineffektive Kampagnen, sondern verpassen auch die Chance, eine echte emotionale Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen. Die gute Nachricht ist jedoch, dass es viele Wege gibt, diesem Trend entgegenzuwirken. Marken, die den Mut haben, ihre Werbung kreativer und emotionaler zu gestalten, können sich von der Konkurrenz abheben und auf Dauer von den positiven Effekten profitieren.