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24.07.2019 TikTok

TikTok: Alles was Du über TikTok-Marketing wissen musst

TikTok? Was bei Jugendlichen angesagt ist, kennen viele Erwachsene nur vom Hörensagen. Die angesagte Social Media Applikation, welche es nur auf dem Smartphone gibt, zieht (nicht nur) junge Menschen in ihren Bann: Auch immer mehr Marketer und Social Media Manager kommen mit der App in Berührung.

Thomas Hutter
8 Min. Lesezeit
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TikTok? Was bei Jugendlichen angesagt ist, kennen viele Erwachsene nur vom Hörensagen. Die angesagte Social Media Applikation, welche es nur auf dem Smartphone gibt, zieht (nicht nur) junge Menschen in ihren Bann: Auch immer mehr Marketer und Social Media Manager kommen mit der App in Berührung.

Was ist TikTok?

TikTok ist eine Art Mischung zwischen SnapChat, Vine und Instagram, angereichert mit einer Karaoke Funktion und einem ausgereiften Video-Editor. TikTok wird fälschlicherweise oft als Lippensynchronisations-App angesehen. Dies dürfte wahrscheinlich daran liegen, dass Musical.ly TikTok vorausgegangen ist, Musical.ly war eine soziale App, die auf genau dieser Grundlage entwickelt wurde.

Nutzer von TikTok laden kurze Videos hoch, je nach Variante bis 15 Sekunden oder 60 Sekunden lang. Die Videos können ähnlich wie bei Snapchat und Instagram Stories mit vielen visuellen Effekten, unterschiedlichen Aufnahme-/Abspielgeschwindigkeiten und AR-Filtern erweitert werden. Zusätzlich steht eine riesige Musik- und Ton Bibliothek für die Vertonung  – oder eben für Karaoke-Effekte – zur Verfügung. Neben Songs gibt es unzählige Dialoge aus Film und Fernsehen. Die hochgeladenen Videos werden im Hochformat (9:16) im Loop abgespielt. Auf TikTok hochgeladene Videos können entweder “geschlossen” mit befreundeten Profilen oder öffentlich geteilt werden.

 

Wer steckt hinter TikTok?

Im Jahr 2017 kaufte die Muttergesellschaft von TikTok, Bytedance, Musical.ly für 800 Millionen Dollar. Bytedance hatte Douyin, den Vorläufer von TikTok, bereits in China eingeführt. Nach der Übernahme von Musical.ly fusionierten die beiden Plattformen und starteten TikTok. In China trägt die App noch ihren ursprünglichen Namen.

 

Wer nutzt TikTok, bzw. wer ist die Zielgruppe?

TikTok zählt mittlerweile mehr als 800 Millionen monatlich aktive Menschen und ist in über 150 Ländern und Regionen in 75 Sprachen in Asien, Amerika und Europa verfügbar. Gemäss von TikTok unbestätigten und je nach Quelle äusserst unterschiedlichen Statistiken (Global Webindex, Businessofapps, Thelowdown, Google Trends, similarweb, etc.), dürfte die grösste Nutzerbasis mit rund 400 Mio. in China, bzw. generell auf dem asiatischen Kontinent liegen, gemäss Schätzungen leben 40% der Nutzer von TikTok ausserhalb von China. Allerdings zeigen die unterschiedlichsten Statistiken, dass TikTok weltweit stark an Nutzern zulegt. Sehr stark vertreten dürfte gemäss den App-Downloads auch Indien sein, allerdings wurde die TikTok-App in den USA mittlerweile ebenfalls mehr als 96 Million Mal heruntergeladen.

 

Neue App-Installs nach Monaten von TikTok (Quelle: sensortower.com)

Neue App-Installs nach Monaten von TikTok (Quelle: sensortower.com)

 

Beliebteste

Beliebteste “Nicht Spiele Apps” 2018 (Quelle: sensortower.com)

 

Auf Grund der Nutzerzahlen von Douyin aus 2018 darf man davon ausgehen, dass generell die TikTok-Nutzergruppe wesentlich weiblicher und jünger als 24 Jahre, bzw. zwei Drittel der Nutzer jünger als 30 Jahre sein dürften.

Gemäss TikTok Media Kit nutzen in Frankreich, England, Deutschland TikTok jeweils deutlich über 4 Millionen Menschen, in Spanien deutlich mehr als 3 Millionen Menschen und Italien über 2.5 Millionen Menschen. Je nach Land beträgt dabei der Anteil der weiblichen Nutzer über 55%, in Italien, Spanien und Frankreich sogar über 60%. In den genannten europäischen Ländern beträgt der Anteil der Nutzer unter 24 Jahre zwischen 48% und 65%.

 

Funktionen von TikTok

TikTok bietet unterschiedliche Anwendungsmöglichkeiten. Vom TikTok Algorithmus, über “Hashtag Challenges” und “Duets” gibt es einige interessante Funktionen:

Videos

Das Anschauen und Erstellen von Videos ist ein zentraler Bestandteil des TikTok-Erlebnisses. Videos und Diashows können hochgeladen oder aber innerhalb der App mit dem sehr umfangreichen Video Editor erstellt und bearbeitet werden. Der Editor erlaubt Start- und Stopp-Aufnahmen, Timer, diverse Überblendungs-, aber auch diverse AR-Effekte. Zusätzlich stehen Stickers, Emojis, GIFs und andere interaktive Elemente zur Verfügung. Videos werden grundsätzlich im Hochformat erstellt und konsumiert.

Video Funktion von TikTok

Video Funktion von TikTok

 

Musik

TikTok umfasst eine umfangreiche Musikbibliothek und die Integration mit Apple Music zeichnen die App aus. Creators (Menschen, die Videos erstellen) können Songs und Sounds über Wiedergabelisten und Videos hinzufügen, neu mixen, speichern und entdecken. Gemäss Apple Genius spielt TikTok eine grosse Rolle bei der Unterstützung von Titeln beim Aufstieg in die Hitparaden.

Musik bei TikTok

Musik bei TikTok

 

Profile

Neben Follower-Zahlen und die Anzahl der Accounts, die ein Nutzer folgt, zeigen die Benutzerprofile von TikTok auch an, wie viele Herzen die Inhalte des Benutzers erhalten haben. Analog zu Facebook, Instagram und Twitter können offizielle Konten mit dem blauen Haken als verifizierte Konten gekennzeichnet werden. Beliebte Creators werden mit einem orangefarbenen Häkchen gekennzeichnet.

Profilansicht bei TikTok

Profilansicht bei TikTok

 

Interaktion

Benutzer von TikTok können andere TikTok Konten, die ihnen gefallen, folgen. Auf TikTok publizierte Videos können mit Herzen ausgezeichnet oder kommentiert werden. Videos können freigegeben oder als Favoriten gespeichert werden. Im Favoritenbereich können Videos, Hashtags, Sounds und Effekte hinzugefügt werden.

Interaktionsmöglichkeiten bei TikTok

Interaktionsmöglichkeiten bei TikTok

 

Live Streaming

Einige ausgewählte Creators haben die Möglichkeit auf TikTok Live-Streams anzubieten.

Virtuelles Geld

TikTok bietet in der App die Möglichkeit an Coins zu kaufen. Mit diesen Coins können Creators für ihre Arbeit belohnt werden. Der Preis für Coins beginnt bei CHF 1.20 für 100 Münzen und geht hoch bis CHF 100.00 für 10’000 Münzen.

Virtuelles Geld bei TikTok

Virtuelles Geld bei TikTok

 

 

Wie wird TikTok typischerweise genutzt?

TikTok ist schwierig zu beschreiben, es reicht von komisch, lustig, verwirrend, inspirierend bis hin zu ergreifend. Nutzer haben bereits sehr viele kreative Möglichkeiten gefunden sich in der App auszudrücken. Auf Grund der weitverbreiteten Nutzung in den unterschiedlichsten Kulturen bewegen sich die Trends auf TikTok sehr schnell. Einige der sich wiederholenden Trends:

Challenges

TikTok fordert die Nutzer in der Regel mit einem beliebten Song oder Hashtag wie #doityourself oder #cowboy auf, ihr eigenes Video zum Thema zu erstellen. Challenges können schnell viral werden, zumal TikTok oft die entsprechenden Hashtags auf der App-internen Suchseite prominent platziert.

Jimmy Fallon, der berühmte Late Night Moderator, trug massiv dazu bei, die Sichtbarkeit von TikTok im Mainstream zu erhöhen, als er seine eigene Hashtag-Challenge, #TumbleweedChallenge, in seiner Show präsentierte.

Duets

Duette sind eine sehr beliebte Funktion in TikTok mit der Benutzer das Video einer anderen Person aufnehmen und selbst einen Beitrag dazu hinzufügen können. Diese Videos werden typischerweise in einem Call-and-Response-Format abgespielt, in dem Platz für einen oder mehrere Partner ist.

Cringe Videos

Cringe-Kompilationen sind für die Pre-YouTube-Generation nur schwierig zu verstehen und wirken oft verstörend. Im Wesentlichen zielen diese Videos darauf ab, das Publikum mit schmerzhaften, unangenehmen, aber dennoch anscheinend ernsthaften Performances in Schrecken zu versetzen. Cringe-Videos tauchen oft in Herausforderungen und Duette auf.

React Videos

Unter der Freigabeoption des Videos von jemandem können Benutzer wählen, ob sie eine Reaktion veröffentlichen möchten. Ein Benutzer kann seine Reaktion während der Wiedergabe des Videos aufzeichnen und dann an der Stelle positionieren, an der er sein Overlay-Video neben dem Original abspielen möchte.

 

TikTok Algorithmus

Wie die meisten Social Media Plattformen dreht sich bei TikTok alles um benutzergenerierte Inhalte. Aber im Gegensatz zu Facebook, Instagram, Twitter und anderen Websites dreht sich TikTok weniger um Menschen, denen man folgt, als vielmehr darum, Benutzer mit neuen Inhalten vertraut zu machen.
Der TikTok “For You”-Feed, der über den Algorithmus generiert wird, zeigt Benutzerinhalte an, von denen er glaubt, dass sie dem Betrachter gefallen werden, und nimmt Anpassungen vor, die auf dem Nutzungsverhalten im Laufe der Zeit basieren.

 

Wie können Marken und Unternehmen TikTok nutzen?

Auch wenn TikTok in der DACH-Region noch keinen riesigen Hype ausgelöst hat und die Zielgruppe mehrheitlich sehr jung ist, sollten Marken und Unternehmen aus der DACH-Region TikTok keineswegs ignorieren. Gerade Marken und Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen für die jugendliche Zielgruppe anbieten, könnten von TikTok grundsätzlich profitieren.

TikTok Account

Unternehmen haben die Möglichkeit, einen eigenen (privaten) TikTok Account einzurichten. Im Gegensatz zu Facebook unterstützt TikTok aktuell noch keine Unternehmensaccounts, bzw. unterscheidet nicht zwischen einem privaten Account oder einem Account für Unternehmen.

 

Branded Hashtag Challenges

Im September 2018 zog Guess als erster Modeeinzelhändler in den Kampf und arbeitete mit TikTok zusammen, um die erste Übernahme von Markeninhalten in den USA zu schaffen. Die #InMyDenim Hashtag-Challenge nutzte prominente Content-Creators, um zu demonstrieren, wie Guess das Aussehen von “Blah” nach “Banging” verändert, und konnte mehr als 37 Millionen Views generieren.

#inmydenim Challenge auf TikTok

#inmydenim Challenge auf TikTok

 

Influencer Marketing auf TikTok

Diverse Marken, wie beispielsweise Burger King, Universal Studios, Nike, etc., haben sich bereits in TikTok Influencer-Marketingkampagnen versucht. Um die Premiere des Films “Bohemian Rhapsody” zu promoten, wurde die #wewillrockyou Challenge mit beliebten Creators gestartet, um Markeninhalte zu transportieren.

#Wewillrockyou Challenge TikTok

#Wewillrockyou Challenge TikTok

 

Douyin hat augenscheinlich Verträge mit Influencer in China abgeschlossen, bei welchen teilweise bis zu EUR 13’500 pro Post vereinbart wurden. Achtung: Da die App das Erstellungsdatum von Accounts und Video-Postings nicht verfolgt, ist eine gewisse Vorsicht geboten, da Bots und unechte Influencer schwer zu erkennen sind.

 

Branded Sticker auf TikTok

Pünktlich zum Super Bowl veröffentlichte TikTok die NFL Player AR Aufkleber, ein Produkt, das mit den Markenaufklebern und Filtern von Snapchat vergleichbar ist.
Die Spezialisierung auf kurze Highlights bedeutet, dass es für Sportmarken viel Raum gibt, um in die Action einzusteigen, wie der Feed von Red Bull zeigt.

 

Werbung auf TikTok

TikTok bietet Unternehmen auch die Möglichkeit von Werbeschaltungen. Aktuell sind Werbeschaltungen in folgenden Ländern in Europa im Self-Service auf Basis von CPC möglich:

  • Grossbritannien
  • Frankreich
  • Italien
  • Spanien.

Ausserhalb von Europa in

  • USA
  • Japan
  • Taiwan
  • Indonesien
  • Indien
  • Thailand
  • Malaysia
  • Vietnam
  • Russland
  • Türkei
  • Slowakei
  • Ägypten
  • Saudi-Arabien
  • Vereinigte Arabische Emirate

Werbeschaltungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz sind über die Self-Service-Plattform (noch) nicht möglich, allerdings können Werbebuchungen über das Agency-Team für Deutschland zusätzlich zu den bereits genannten Ländern gebucht werden.

 

Werbeformate und -targeting auf TikTok

Mehr Infos zu Werbeformate, Zielgruppenauswahlmöglichkeiten, Ads Spezifikationen, etc. folgen schon bald hier im Blog….

 

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