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IBM hat zum ersten Mal eine global angelegte Studie bei Chief Marketing Officers, die IBM Global CMO Study, durchgeführt um herauszufinden mit welchen Massnahmen auf bekannte externe Faktoren reagiert wird, welche die Geschäftswelt und Märkte verändern. Dazu wurden mehr als 1’700 CMOs aus 64 Ländern während einem einstündigen Interview befragt.

Zentrale Ergebnisse der Studie:

Weltweit wurden von den CMOs vier Herausforderungen erwähnt, welche grundlegende Veränderungen nach sich ziehen werden.

  • Datenexplosion
  • Social Media
  • Wachsende Anzahl von Kommunikationskanälen und – geräten
  • Änderungen im Verhalten der Verbraucher

Insgesamt handelt es sich um 13 wichtige Faktoren welche die Marketing-Abteilung zukünftig (in den kommenden drei bis fünf Jahren) stark beeinflussen werden. Wie die Untersuchung zeigt, sind mehr als 50% der Befragten nicht der Meinung, genügend auf diese Herausforderungen vorbereitet zu sein. In der untenstehenden Grafik werden die 13 relevantesten Faktoren aufgezeigt. Gerade der Bereich oben rechts in der Grafik ist von alarmierender Wichtigkeit, da diese Faktoren einen sehr grossen Einfluss auf das Marketing haben und die Marketingverantwortlichen nicht genügend auf diese Herausforderungen vorbereitet zu sein scheinen.

Die vier grössten Herausforderungen für CMOs

Auf Grund der zunehmenden Verwendung von Social Media entstehen riesige Mengen von Daten, auch Big Data genannt, die zu einer Datenexplosion führen. Jeder kann heute selbst Inhalte generieren, die beispielsweise einen wesentlichen Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens haben oder die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflussen können. Konsumenten verfügen heute über eine viel grössere Transparenz als dies noch vor 10 Jahren der Fall war. Neben offiziellen Informationen von Unternehmen stehen unzählige Informationen von Verbrauchern und unabhängigen Dritten zur Verfügung, welche Hintergründe, wie etwa das ethischen Verhalten oder die sozialen Verantwortung von Unternehmen beleuchten, was bei immer mehr Konsumenten einen relevanten Einfluss auf die Kaufentscheidung und deren Loyalität hat.

Big Data

Für Unternehmen besteht die grosse Herausforderung darin diese Unmengen von Daten, die im Web vorhanden sind zu erfassen, sie zu interpretieren und aussagekräftige Informationen daraus zu gewinnen um entsprechende Massnahmen ableiten zu können. Dies bedeutet einen enormen Mehraufwand für viele CMOs. Sie müssen nicht nur grössere Datenmengen managen, anspruchsvollere Kunden verstehen und sich mit diesen austauschen sondern auch sicherstellen, dass Mitarbeitende die Werte des Unternehmens konsistent repräsentieren. Zudem stehen sie vor der laufenden Herausforderung neue Tools und Technologien zu verstehen und diese anwenden zu können.

Welche Konsequenzen bringen diese Herausforderungen für CMOs und ihre Mitarbeitenden mit sich?

Sie müssen:

  • Kunden der neuen Generation, die mehr Macht und mehr Möglichkeiten haben, einen Nutzen bieten.
  • Dauerhafte Beziehungen aufbauen und pflegen
  • Wert schaffen und die Ergebnisse ihrer Massnahmen messen

Um die neue Generation der Kunden besser verstehen zu können, verwenden viele Unternehmungen noch immer traditionelle Informationsquellen, wie Marktforschung, Wettbewerbsvergleiche oder Vertriebsdaten. Auch wenn diese Informationsquellen nach wie vor wichtig sind, haben sie den Nachteil, dass sie kaum Einblicke betreffend den Wünschen und Anforderungen einzelner Kunden offenbaren. Der Blick ist also eher auf Märkte (Kundengruppen) als auf einzelne Kunden gerichtet. Doch gerade hier bietet das Social Web ein enormes Potential um an Meinungen, Verbesserungsvorschläge oder die Stimmung einzelnen Kunden und somit an ihre Bedürfnisse heranzukommen um ihnen basierend darauf einen relevanten Nutzen anbieten zu können. Die folgende Grafik verdeutlicht, dass gerade Verbraucherbewertungen (48%), Bewertungen von unabhängigen Dritten (42%), die Onlinekommunikation (40%) und Blogs (26%) eine eher geringe Bedeutung als Informationsquelle für strategische Entscheidungen einnehmen, obwohl sie als wichtigste Quellen zum Verstehen einzelner Kunden angesehen werden.

Verwendete Infromationsquellen mit Einfluss auf strategische Entscheidungen

Es ist anzunehmen, dass zukünftig vermehrt digitale Datenquellen für strategische Entscheidungen verwendet werden, da diese wichtige Einblicke in das „Denken und Verhalten von Kunden und Einflussnehmern liefern“. Wie in der folgenden Grafik gesehen werden kann, planen die Unternehmungen in den nächsten drei bis fünf Jahren mehr über ihre Kunden zu erfahren und die enormen Datenmengen besser managen zu können, in dem sie in relevante Technologien investieren. Social Media wird dabei eine besonders grosse Wichtigkeit zugeschrieben.

Geplante Ausweitung der Nutzung von Technologien

Die ROI Problematik

Das Thema ROI gilt nicht nur im Zusammenhang mit Social Media. In immer mehr Unternehmen wird es zur Pflicht Investitionen in Marketingmassnahmen zu legitimieren. Das Management will wissen wofür Ressourcen verwendet werden und welchen Erfolg der Ressourceneinsatz mit sich bringt. Das heisst Marketingabteilungen müssen den Nutzen ihrer Massnahmen quantifizieren können. Die hohen Kosten für den Einsatz neuer Technologien und die Ungewissheit bezüglich des Nutzens, welche diese mit sich bringen, können als die grössten Hürden betrachtet werden. Jedoch auch die Implementation dieser Tools und das fehlende technische Know-how in Marketingabteilungen scheinen wichtige Hürden darzustellen, wie in der untenstehenden Grafik gesehen werden kann.

Hürden für den Einsatz von Technologien

Es ist festzuhalten, dass die Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT immer wichtiger wird. Vier von zehn Hürden beziehen sich auf die IT und die Beziehung zwischen Marketing und IT.

Prioritäten für den Einsatz digitaler Technologien

Die grösste Priorität im Marketing hat heute die Verbesserung der Kundenbindung. Heute ist es wichtiger denn je die Kunden zu verstehen und möglichst rasch Massnahmen zu ergreifen um die Kundenzufriedenheit sicherzustellen. Der Wechsel zur Konkurrenz ist schnell gemacht. Aus diesem Grund versuchen immer mehr Unternehmen die Kundenbindung zu verbessern und ihre Kunden dazu zu bewegen, sich aktiv für die Marken eines Unternehmens einzusetzen. Aus der Forschung weiss man, dass Kunden, die sich in Online Communities engagieren loyaler sind und somit weniger geneigt sind zur Konkurrenz abzuwandern. Zudem betreiben die Community-Mitglieder aktives Word of Mouth und liefern gute Ideen zur Weiterentwicklung von bestehenden Produkten oder nehmen ihre Marken bei Angriffen in Schutz.

Prioritäten für den Einsatz digitaler Technologien

Wie in der Abbildung zu sehen ist, denken 56% der CMOs, dass Social Media ein wichtiger Interaktionskanal ist. Also ein Kanal über welchen man sich austauscht (Kommunikation), zusammen neue Produkte entwickelt (Crowdsourcing) oder die Kunden unterhält. Wie jedoch bereits eine frühere IBM-Untersuchung gezeigt hat, steht für viele Konsumenten nicht das „sich verbunden fühlen“ (33%), sondern „Rabatte erhalten“ (61%) und „einkaufen“ (55%) an erster Stelle. Um sich mit seinen Kunden in Social Media austauschen zu können muss man ihnen einen Mehrwert bieten. Das Anbieten von Rabatten kann eine Möglichkeit darstellen, seine Zielgruppe auf die eigenen Social Media Präsenzen zu holen, auf welchen anschliessend eine Interaktion stattfinden kann. Je nachdem wie stark eine Marke ist, wird das Incentivieren der Kunden jedoch nicht nötig sein. Beispiele dafür liefern starke Marken, wie etwa Coca Cola oder Porsche.

Wie die Studie aufzeigte kann davon ausgegangen werden, dass zukünftig von noch mehr Unternehmen Investitionen in Social Media machen werden um den gegenwärtigen Herausforderungen besser begegnen zu können. Social Media ist zwar direkt oder indirekt ein Treiber für gewisse Problem (Datenexplosion, Wachsende Zahl von Kommunikationskanälen, Änderungen im Verbraucherverhalten, Abnehmende Markentreue, Datenschutzaspekte), andererseits aber auch eine Chance (Insights gewinnen, Kundenbedürfnisse besser erkennen, bessere Kundenbindung, etc.) diesen zu begegnen.

Um die eigenen Erfolgschancen zu erhöhen, hat IBM folgende drei strategischen Empfehlungen abgegeben.

Strategische Empfehlungen

Autor: Aldo Gnocchi 68 Posts
Aldo Gnocchi (30) M.A. HSG in Marketing, Services & Communication Management (MSC), ist Social Media Stratege bei der Hutter Consult GmbH. Er berät Unternehmen, erarbeitet Strategien und Analysen, erstellt Konzepte rund um Facebook Marketing und Social Media. Weitere Infos
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