Facebook: Vom Social Graph zum Open Graph BETA

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Mit Facebook kann man wunderbare Sachen machen. Vom Erstellen von Facebook-Seiten, über das Verwenden von Places bis hin zur Werbung ist vieles machbar, was aus betriebswirtschaftlichen Überlegungen sinnvoll ist. Das ist unterdessen auch immer mehr Marketing und PR Profis klar. Was jedoch viele bezüglich des Verwendens von Facebook immer wieder vergessen, ist, dass man Facebook auch ausserhalb der eigentlichen Plattform einsetzen kann.

Die Rede ist vom Open Graph respektive vom Open Graph Beta. Von unterschiedlichen Seiten kommen immer wieder Fragen, wie “Was ist eigentlich dieser Open Graph?” oder “Ist mit dem Open Graph der Like-Button gemeint?”. Dieser Artikel versucht ein wenig Licht ins Dunkle zu bringen und die Begriffe Social Graph, Open Graph und Open Graph Beta zu beleuchten.

Am Anfang war der Social Graph

Wenn man vom Social Graph spricht, ist damit “the global mapping of everybody and how they’re related”, also die globale Abbildung jeder Person und deren Vernetzung mit ihren jeweiligen Kontakten gemeint. Der Begriff wird nicht nur für soziale Netzwerke verwendet, die sich online bilden (Facebook, Xing, LinkedIn, etc.), sondern auch für solche, die offline, also im Leben ausserhalb des World Wide Web stattfinden. Wenn man sich eine grafische Darstellung eines Social Graphs betrachtet, steht jeder Knoten für einen Benutzer und jede Verbindung zwischen den Knoten für eine Beziehung. So kann man sehen, wer mit wem verbunden ist.

Beispiel Social Graph

Über die Graph API von Facebook können die Beziehungen von Usern untereinander verwendet werden um beispielsweise auf externen Webseiten oder Portalen anzuzeigen, welche Kontakte sich bereits dort befinden oder um Facebook Freunde einzuladen, damit man sich auch ausserhalb von Facebook mit diesen vernetzen kann. Dazu ist die Integration der Facebook API auf der jeweiligen Webseite notwendig. Durch die Integration der Graph API wird den Facebook Usern ermöglicht eine Verbindung zu Facebook herzustellen und ihren sozialen Kontext (Verbindungen zu anderen Facebook Freunden) mit dem Social Graph der Webseite, respektive dem Portal, abzugleichen. Über den Social Graph von Facebook konnten externe Webseiten also Informationen über den User beziehen – anfänglich bezüglich seiner sozialen Verbindungen, um die Vernetzung auf Plattformen ausserhalb von Facebook zu erleichtern.

Die Revolution: Der Open Graph

Am 21. April 2010 fand die f8 Entwickler Konferenz in San Francisco, an welcher der Open Graph der Öffentlichkeit vorgestellt wurde, statt. Der bisherige Social Graph, welcher die Beziehungen von Menschen untereinander abbildete, wurde durch die Möglichkeit erweitert, sich auch mit physikalischen Objekten zu verbinden. So kann sich ein Facebook User nicht nur mit Kontakten vernetzen, sondern auch mit Filmen, Büchern, Restaurants, Orten, Webseiten, Firmen und vielem mehr.

Facebook Open Graph

Das Ziel hinter dem Open Graph ist die “Sozialisierung des gesamten Internets”, also die Verknüpfung einzelner Social Graphs zu einem ganzheitlichen Social Graph. Dies eröffnete für viele Webseitenbetreiber neue Möglichkeiten sich mit Facebook zu verbinden, um beispielsweise durch die Integration des Like-Buttons Verbindungen zwischen Objekten (Bsp. ein paar Jeans von Levi’s) und Menschen (Facebook User) herzustellen. Durch die erzeugte Verbindung wird dem Webseitenbetreiber, bei korrekter Integration des Open Graph Protokolls (Meta Tags) und des Like-Buttons , eine Interaktionsmöglichkeit (Rückkanal) geboten um die “Liker” auf Facebook über den News Feed erreichen zu können. Dafür stehen den Webseitenbetreiber Administrationsseiten auf Facebook zur Verfügung, die aussehen, wie Facebook-Seiten. Updates zu den gelikten Objekten können über ein Statusupdate auf diesen Admin-Seiten gemacht werden.

Neben dem Like-Button gibt es weitere Social Plugins, welche für die Verbindung zwischen Facebook und externen Webseiten eingesetzt werden können. So kann beispielsweise die Recommendation Box ausserhalb von Facebook implementiert werden um Besuchern der Seite – sofern sie bei Facebook eingeloggt sind – personalisierte Empfehlungen machen zu können. Diese Empfehlungen sind viel Glaubwürdiger als jene der Seitenbetreiber selbst. Der soziale Kontext wird also auch ausserhalb von Facebook angezeigt und bietet den Usern einen Mehrwert. Mit Hilfe der Social Plugins kann das Empfehlungspotential besser ausgeschöpft werden. Ein weiterer Vorteil ist ebenfalls, dass gelikte Objekte über Facebook gesucht werden können – Facebook wird vermehrt auch als Suchmaschine verwendet.

Über die Graph API können sämtliche Daten, inklusive Verbindungen, abgefragt werden. Dadurch kann eine individuelle Benutzererfahrung ermöglicht werden. Sei es auf der Webseite oder in einer App. Ein schönes Beispiel für die Verwendung der Graph API ist das Museum of Me von Intel, eine virtuelle Führung durch ein Museum, welches mediale Inhalte, wie Bilder und Videos, sowie Verbindungen zu Menschen integriert.

The Museum of Me - Intel

Wie in den bisherigen Ausführungen gesehen werden konnte, geht es beim Open Graph von Facebook um mehr als nur den Like-Button. Es ist jedoch verständlich, dass viele Menschen glauben, dass es sich diesbezüglich um den Like-Button handelt, da dieser sehr oft eingesetzt wird. Erstaunlicherweise wird der Like-Button jedoch oft nicht korrekt integriert, wodurch einige Vorteile verloren gehen. Der Like-Button ist mehr als eine Linkschleuder – über ihn kann, wie bereits erwähnt, ein Rückkanal zum “Liker” hergestellt werden.

Weitere Artikel zum Thema Social Plugins / Open Graph hier im Blog

Die Evolution: Der Open Graph Beta

Ein Jahr nach der Einführung des Open Graphs wurde am 22. September 2011 an der Facebook Developer Konferenz in San Francisco, wie erwartet eine weitere Neuerung des Open Graphs vorgestellt – der Open Graph Beta. Dieser ermöglicht es nicht nur Personen und Objekte miteinander zu verbinden, sondern ermöglicht es auch konkrete Aktionen zwischen diesen zu definieren, welche an die Freunde der User mitgeteilt werden können.

Facebook beschreibt die Evolution des Open Graphs folgendermassen:

“We are now extending the Open Graph to include arbitrary actions and objects created by 3rd party apps and enabling these apps to integrate deeply into the Facebook experience.”

Die Logik hinter der neuen Möglichkeit

Das untenstehende Video vermittelt einen ersten Eindruck diesbezüglich.

Die nachfolgende Grafik zeigt, welche Mechanismen durch den Open Graph Beta ermöglicht werden

Funktionsweise des Open Graph Beta

Am Beispiel einer App für Rezepte kann man sehen, wie die neue Funktion – Verwenden von Aktionen (Verben) – genutzt werden kann. Dies Funktion wird in Zusammenhang mit der Timeline (Das neue Facebook Profil) eingesetzt. Um auf seiner Timeline anzuzeigen, welche App man nutzt, respektive welche Handlungen man mit dieser macht, muss man eine App in einem ersten Schritt zu seiner Timeline hinzufügen. Anschliessend kann man bestimmen welche Handlung man ausübt – im vorliegenden Beispiel “kochen”. Diese Handlung wird anschliessend durch die App im News Feed, im Ticker, wie auch auf der Timeline publiziert. Die Publizierten Inhalte können anschliessend Interaktionen auslösen (“Gefällt mir”-Klick, kommentieren, teilen, etc.), welche dafür sorgen, dass diese Meldungen innerhalb des eigenen Beziehungsnetzwerks weiter verbreitet werden (zusätzliche Reichweite). Auch hier handelt es sich wieder um eine Form von Mundpropaganda, welche für viele Unternehmen und App Entwickler sehr wünschenswert sind – vorausgesetzt es folgen keine negativen Inputs. Facebook User können mit dieser Erweiterung des Open Graphs noch mehr und noch spezifischer mit ihren Freunden teilen. Das Teilen von Inhalten wird von Facebook als eine Möglichkeit angesehen sich in seiner Community auszudrücken (self expression) und dadurch das eigene Selbstbild sowie das Image zu formen.

Einige Apps, wie zum Beispiel der Social Reader, welcher von der Washington Post verwendet wird, gehen noch einen Schritt weiter. Wer über den Social Reader Zeitungsartikel liest, teilt dies automatisch seinen Freunden auf Facebook mit. Die verwendete Funktion heisst “Frictionless Sharing“, zu Deutsch “reibungsloses Teilen”. Durch das automatische Teilen von Inhalten werden zum einen Empfehlungen abgegeben – was marketingtechnisch sehr erwünscht ist – zum anderen werden dadurch aber auch mehr Inhalte auf Facebook (News Feed, Ticker, Timeline) geteilt, was den Überblick auf der Plattform erschweren könnte.

Zu hinterfragen ist, ob die User ein automatisiertes Teilen wirklich wollen. Will man all seinen Freunden mitteilen, welchen Artikel man gerade gelesen hat, welches Gericht man gerade gekocht, welche Musik man gerade hört oder wo man gerade durchgelaufen ist? Je nach Art der verwendeten App, könnte das zu unangenehmen Nebenwirkungen führen. Diese Funktion wird bestimmt wieder einige Privatsphäre-Diskussionen auslösen – auch wenn der User diese einstellen kann. Als User wird man explizit gefragt, ob man das automatische Teilen verwenden will oder nicht.

Trotz der möglichen Risiken, könnten mit dem Open Graph Beta spannende und kreative Apps entwickelt werden, die den Anwendern einen Zusatznutzen bieten. Entscheidendes Element werden wie immer die User sein – sie entscheiden ob sich diese technologische Möglichkeit durchsetzt oder nicht.

Autor: Aldo Gnocchi (68 Posts)

Aldo Gnocchi (30) M.A. HSG in Marketing, Services & Communication Management (MSC), ist Social Media Stratege bei der Hutter Consult GmbH. Er berät Unternehmen, erarbeitet Strategien und Analysen, erstellt Konzepte rund um Facebook Marketing und Social Media. Weitere Infos

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