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Viele Marken versuchen sich auf Facebook zu behaupten und um die Gunst von motivierten und aktiven Fans zu buhlen. Diese zu gewinnen ist das eine, sie an eine Facebook-Seite zu binden das andere. Nur wenn es gelingt eine “echte” Community aufzubauen, die auch noch vorhanden und interaktiv ist, wenn es eine Zeit lang nichts zu gewinnen oder kostenlos zu beziehen gibt, hat ein Community Manager seine Aufgabe gut erledigt.

Facebook empfiehlt für effektive Facebook-Massnahmen zwei Ansätze:

  • Der holistische Facebook Ansatz (Integrative Plattformnutzung)
  • Social by Design (Identität, Community, Konversation)

Beim holistischen Ansatz werden nebst dem Betreibern von Facebook-Seiten, dem Beziehungsaufbau mit den Fans (Community Building), dem Durchführen von Promos, dem strategischen Einsatz von Facebook Ads, der Verwendung des Open Graphs auf externen Webseiten auch der zielgerichtete Einsatz von Anwendungen (nachfolgend Apps) nach Social by Design Gesichtspunkten berücksichtigt.

Nachfolgend wird am Beispiel Heineken exemplarisch sowohl auf den holistischen Facebook-Ansatz  als auch den Social by Design Prinzipien eingegangen.

Der holistische Ansatz am Beispiel der Heineken Facebook-Präsenz

Das Heineken den integrativen Facebook Ansatz verfolgt, erkennt man an der Performance ihrer Facebook-Aktivitäten als auch an den verwendeten Applikationen.

Kurze Übersicht zur Performance der Heineken Facebook-Aktivitäten

  1. Die Facebook-Seite von Heineken weisst stolze 6 Millionen Facebook-Fans und einen Interaktionswert (people talking about) von 112’201 auf (1.8% der Fans interagieren).
  2. Die Seite hat eine erkennbare Content-Strategie, welche über beeindruckende Interaktionen verfügt von der viele Seitenbetreiber nur träumen
  3. Am Beispiel “It’s Holi Festival in India this week. The festival of all colours (not just green)” sieht man wie interaktiv die Fans sind. Heineken bietet Branded Content, der eine Konversation unter den Fans ermöglicht. Eine Möglichkeit seine Brand-Zugehörigkeit auszudrücken. Interessant: Es geht fast nie um das Bier selbst sondern um aktuelle Themen, die in Verbindung mit dem Heineken Bier aufbereitet wird (Branded Content).
  4. Auch der Punkt 4. zeigt schön auf, wie ein aktuelles Thema (“Ein Prost auf alle Frauen, denn heute ist Weltfrauentag!”) mit Heineken gematcht wird.

 

Heineken Facebook-Seite

Fanpage ScoreHeineken Fans Quelle: Socialbakers

Heineken Fans Quelle: Socialbakers

Heineken Content Performance

 

Heineken Facebook-Apps - Less is more

5. Unzählige Anwendungen (Apps) dienen dazu, dass die Facebook-Fans ständig unterhalten und somit an der Stange gehalten werden. Möglicherweise wäre das Anbieten von weniger Apps sinnvoller. Mit der

Umstellung auf die neuen Facebook-Seiten muss der Entscheid zur Reduktion der angebotenen Apps getroffen werden, da nur noch maximal 11 Anwendungen in eine Seite eingebunden werden können – “Less is more”.

6. Facebook Ads werden gezielt eingesetzt. Im untenstehenden Beispiel geht es darum die Facebook App “Heineken Serenade zu bewerben”.

Alle Möglichkeiten (Relationships, Media, Business) werden sinnvoll aufeinander abgestimmt und ein Maximum an Impact erzeugt.

Heineken Serenade Facebook Ads

Heineken Serenade Facebook Ads

Richard Quest von CNN hat Alexis Nasard, chief commercial officer of Heineken, interviewt. Daraus wurde ersichtliche wie die Facebook Seite performt.

Die interessantesten Aussagen aus dem Interview:

  • Die Partnerschaft zwischen Heineken und Facebook bietet folgende Vorteile für Heineken:
    • Consulting: Facebook ist bei Heineken beratend tätig und hilft Heineken auf Facebook noch besser zu positionieren
    • Education: Facebook trainiert die Heineken Mitarbeiter wodurch diese die Plattform besser zu verwenden lernen
    • Innovation: Heineken hat “Priority Rights” was dazu beiträgt, dass sie die aktuellsten Neuerungen immer als erstes verwenden können
    • Pricing Agreement: Heineken erhält als strategischer Facebook-Partner bessere Konditionen nach dem Prinzip: The more you pay, the cheaper you get it.
  • Interessante Insights zu der Facebook-Seiten Performance:
    • Likes: + 1100% mehr “Gefällt mir”-Klicks auf die Inahlte von Heineken
    • Kommentare: + 2100% mehr Kommentare auf die Posts
  • Idee für den strategischen Einsatz von Facebook für Heineken: “Be present where conversations happen”

Heineken hat die Zeichen der Zeit verstanden und gilt innerhalb der Bierindustrie bezüglich dem Facebook-Einsatz als Best Practice Beispiel.

Interview von Richard Quest und Alexis Nasard (CNN)

Zwischenfazit: Heineken vermarktet sich auf Facebook vorbildlich. Der Sales-Ansatz, der bei vielen Unternehmen im Vordergrund steht, ist hier nicht zu erkennen. Es geht um Involvement und darum möglichst viele Interaktionen zu erzeugen (Sichtbarkeit auf der Plattform – Social Buzz).

Heineken Serenade

Gegenwärtig wird die Heineken Facebook App “Heineken Serenade” beworben. Facebook-Fans von Heineken können Personen die ihnen wichtig sind ein virtuelles Ständchen personalisieren und dieses mit ihren Freunden teilen.

Wie sieht es hier mit Social by Design Aspekten aus. Dies wird nachfolgend Schritt für Schritt analysiert.

Community

Ziel sollte es sein seine Community (soziales Umfeld – Facebook-Freunde) in Anwendungen zu integrieren. Das wird beim Schritt eins der App bereits berücksichtigt. Wem willst du ein Ständchen halten?

Heineken wir schreiben ne serenade - Freunde wählen

Heineken wir schreiben ne Serenade – Freunde wählen

Unterhaltung und Witz wird geboten – zwei Bedürfnisse vieler Facebook-Benutzer. In diesem Beispiel eine witzige Art das Eis bei jemandem zu brechen und diese Person positiv zu überraschen.

Heineken wir schreiben ne serenade: "Warum stehst Du auf XYZ?"

Heineken wir schreiben ne Serenade: “Warum stehst Du auf XYZ?”

Was beabsichtige ich bei dieser Person zu erreichen?

Heineken wir schreiben ne serenade - "Und was habt ihr vor?"

Heineken wir schreiben ne serenade – “Und was habt ihr vor?”

Was ist das besondere An Mir?

Heineken wir schreiben ne serenade - "Was ist das besondere an dir?"

Heineken wir schreiben ne Serenade – “Was ist das besondere an dir?”

Schon wird ein personalisiertes Video generiert, das sich sehen lässt und einfach Spass macht.

Nun wieder zurück zu den zwei weiteren Social by Design Gesichtspunkten.

Identifikation

Mit Hilfe der App ist es einem möglich sich so darzustellen wie man gerne wäre (gewünschtes Selbstbild) und sich somit selbst zum Ausdruck bringen (Sefl-expression). Die Serenade von Heineken kann also möglicherweise dazu beitragen das Fremdbild dahingehend zu beeinflussen, dass man als witziger Typ oder als Playboy wahrgenommen wird. Selbstverständlich beinhaltet diese App eine grosse Portion Humor. Trotzdem: Sie ermöglicht die Identifikation mit der “konfigurierten” Persönlichkeit.

Konversation

Die generierte Serenade kann mit Freunden geteilt werden wodurch soziale Interaktionen ausgelöst werden, die dabei helfen die Marke Heineken zu promoten. Ein Talk of Community entsteht dadurch, der sowohl neue Fans generieren kann als auch bestehende Fans involviert.

Heineken wir schreiben ne Serenade - Sharing

Heineken wir schreiben ne Serenade – Sharing

Das generierte Video kann an die Pinnwand der auserwählten Person gesendet werden, als Link kopiert und anschliessend geteilt oder auch auf Twitter distribuiert werden. Dadurch wird zusätzliche Reichweite für die App erreicht. Immer mit mitgeliefertem Branding. Dadurch wirken Marketing-Massnahmen nicht mehr so übertrieben verkaufsorientiert sondern eher unterhaltend: Willkommen im Zeitalter des Content Marketings.

Wie am Beispiel Heineken aufgezeigt werden konnte, hat man mit Hilfe des Facebook Partnerings verstanden, worauf es bei effektivem Facebook-Marketing ankommt. Sowohl der holistische Facebook-Marketing Ansatz als auch die Social by Design Komponenten bei der Umsetzung der App wurden vorbildlich berücksichtigt und umgesetzt.

Ich bin gespannt was wir von Heineken als nächstes erwarten dürfen.

Autor: Aldo Gnocchi 68 Posts
Aldo Gnocchi (30) M.A. HSG in Marketing, Services & Communication Management (MSC), ist Social Media Stratege bei der Hutter Consult GmbH. Er berät Unternehmen, erarbeitet Strategien und Analysen, erstellt Konzepte rund um Facebook Marketing und Social Media. Weitere Infos
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