Facebook: Best Practices internationaler Airlines 2012

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Anfang 2011 hat Thomas Hutter zum ersten Mal internationale Fluggesellschaften, die über eine Facebook-Seite verfügen analysiert und Best Practices aufgezeigt. Ende 2011 habe ich die Facebook-Präsenzen dieser Airlines erneut analysiert und festgestellt, dass grosse Unterschiede bezüglich der Qualität der Inhalte, sowie dem Engagement mit der jeweiligen Facebook-Community vorhanden waren. Einige Fluggesellschaften engagierten sich bereits sehr stark, andere vernachlässigten Fan-Interaktionen und wieder andere liessen ihre Facebook-Seiten regelrecht verkümmern. Von Interesse sind jedoch Facebook-Seiten, die durch innovative Facebook Marketing Massnahmen oder vorbildliches Community Management überzeugen.

Airlines mit dem grössten Fan-Zuwachs

Mit Hilfe des Tools Allfacebook Stats habe ich die Facebook-Seiten von 46 Fluggesellschaften erfasst und sie nach „Key Metrics“ (Anzahl Fans, Veränderung der Fans, Personen die über eine Facebook-Seite sprechen, Eigene/Benutzer Posts, Likes, Kommentare, Shares sowie der Interaktionsrate) auswerten lassen. Anschliessend habe ich mich auf die Facebook-Seiten mit dem grössten Fan-Zuwachs seit der letzten Untersuchung im Dezember 2011 konzentriert.

Meine Annahme ist, dass Facebook-Seiten mit einem grossen Fan-Zuwachs gute Facebook-Massnahmen umgesetzt haben, über ein vorbildliches Community Management und über eine sinnvolle Social Media Strategie verfügen. Nachfolgend werden die fünf Facebook-Seiten mit dem grössten Fan-Zuwachs unter die Lupe genommen.

Southwest Airlines

Die Facebook-Seite der Southwest Airlines weist nicht nur den grössten Zuwachs an Fans auf, sondern gilt auch als die grösste Facebook-Seite innerhalb des Airline Sektors. Seit dem 6. Dezember 2011 sind 1,42 Millionen Facebook-Benutzer Fan der Fluggesellschaft geworden. Insgesamt zählt die Facebook-Seite 3,156 Millionen Fans. Alleine während den letzten 30 Tagen kamen 236’417 neue Fans hinzu. Was könnten die Gründe für diese grosse Fan-Basis und das kontinuierliche Fan-Wachstum sein? Möglicherweise liegt es an den publizierten Inhalten – die sich grosser Resonanz erfreuen. Die nachfolgende Grafik zeigt die Verteilung der verwendeten Publikationstypen.

 

Verteilung verwendeter Publikationstypen (Quelle: Allfacebook Stats)

 

Wie man sieht, machen Fotos mit 58,3% den grössten Hauptteil aller publizierten Beiträge aus. Rund ein Viertel aller Posts enthalten einen Link und jeweils 8,3% der Publikationen entsprechen gemischten und einfachen Statusupdates.

Gerade Fotos lösen bekanntlich viele Interaktionen, wie Kommentare, „Gefällt mir“-Klicks oder Shares (Teilen) aus, wie im untenstehenden Beispiel gesehen werden kann.

 

Beispiel Bildbeitrag der Southwest Airlines

 

Die Mehrheit aller Interaktionen (88,35%) sind „Gefällt mir“-Klicks. Beachtlich ist jedoch mit 11,7% der Anteil an Kommentaren die abgegeben werden.

 

Verteilung der Interaktionen (Quelle: Allfacebook Stats)

 

Fans, die publizierte Inhalte von Facebook-Seiten kommentieren (Mid-Weight Interaction), werden in ihren Neuigkeiten (News Feed) mit einer grösseren Wahrscheinlichkeit weitere Publikationen angezeigt bekommen, als wenn sie eine Seite nur besuchen oder einen einfach „Gefällt mir“-Klick (Light-Weight Interaction) abgeben. Der so genannte Edge Rank, der bei den Hauptmeldungen zum Einsatz kommt, versucht auf Grund von Benutzerinteraktionen („Gefällt mir“-Klick, kommentieren, teilen, Benutzerbeiträge verfassen) mit Inhalten innerhalb von Facebook jedem Benutzer individuell diejenigen Neuigkeiten anzuzeigen, die für ihn von Interesse sind.

Das Social Media Team von Southwest Airlines scheint es verstanden zu haben interessante Inhalte zu publizieren mit welchen ihre Fans interagieren. Dadurch wird die Facebook-Seite von Sothwest Airlines auch für den sozialen Kontext der interagierenden Fans sichtbar – organische Verbreitung der Inhalte (kostenlose Reichweite). Doch nicht alles ist Gold was glänzt.

Per Kommentarfunktion der publizierten Postings kommen immer wieder Kundenbeschwerden rein, die sich über ihre negativen Erlebnisse beschweren – jedoch oftmals ohne gehört zu werden. Southwest Airlines teilt im Infobereich mit, dass die Facebook-Seite nicht für Kundendienstangelegenheiten eingesetzt wird. Kundenbeschwerden müssen entweder schriftlich oder per Kontaktformular mitgeteilt werden. In Zeit von Social Media nicht gerade vorbildlich. Hier der Hinweis bezüglich Kundenbeschwerden:

„Welcome to the Official Southwest Page! We will not address specific Customer Service issues here. Have a question/immediate concern? Write: Southwest Airlines P.O. Box 36647 – 1CR Dallas, Texas 75235-1647 Or visit: http://tinyurl.com/SWAContact

Gegeben der enormen Flut an Beschwerden auf der Facebook-Seite, wird klar, dass diese über die Facebook-Seite nicht effizient abgewickelt werden können. Der Entscheid Beschwerden über andere Kanäle abzuwickeln, kann durchaus sinnvoll sein. Schaut man sich die Benutzerbeiträge an, hat man den Eindruck, dass positive beantwortet und negative ignoriert werden.

Was die eingesetzten Apps anbelangt, so kann man hier nicht unbedingt von Best Practices sprechen. Ähnlich wie Ende 2011 geht es mehrheitlich um die Informationsvermittlung und um Bonusprogramme. Aus meiner Sicht nicht gerade die interessanteste Art von Fan-Unterhaltung oder –Involvierung.

Der Erfolg der Facebook-Seite von Southwest Airlines könnte bei den publizierten Inhalten zu finden sein. Auf Grund der vielen Interaktionen, die von Fans generiert werden – wenn auch nicht durchgehend positiv – können organisch Fans generiert werden. Ob und wie viel Budget in Facebook Ads gesteckt wird, kann nicht gesagt werden. Es ist jedoch anzunehmen, dass auch durch Ads neue Fans gewonnen wurden.

 

KLM

KLM’s Social Media Team lässt sich immer wieder interessante Massnahmen einfallen, um ihre Fans zu begeistern. Eine beeindruckende Kampagne von KLM war „Tile & Inspire“, bei welcher Facebook-Fans über eine App ihre Facebook-Profilbilder in ein blaues Design umwandeln und diese auf einem der KLM Flugzeuge verewigen lassen konnten. 4’000 Facebook-Profilbilder wurden per Folie auf einer Boeing 777 angebracht. Insgesamt wurden 120’000 Profilbilder von Fans aus 154 verschiedenen Ländern kreiert.

 

Tile & Inspire (Quelle: http://bit.ly/PLQIVb)

 

Für diese Massnahme wurden zwei YouTube Videos produziert, die insgesamt 1,3 Millionen Mal angeschaut wurden. Dadurch konnten sich Fans einerseits selbstdarstellen, anderseits wurden sie dadurch auf eine interessante Art und Weise involviert und selbst Teil des Marketings von KLM.

Meet & Seat“ kann als innovative Social Media Integration angesehen werden. Wer bei KLM einen Benutzer-Account hat, kann dort sein Facebook- und LinkedIn-Konto verbinden und dadurch bei der Online-Flugreservation sehen, wer auf welchen Plätzen im Flugzeug sitzt.

 

 

Um mehr über die Personen zu erfahren, kann auf Informationen aus den beiden sozialen Netzwerken zugegriffen werden. So kann man sich vor, während und nach dem Flug mit interessanten Menschen austauschen, diese besser kennenlernen und wertvolle Business-Kontakte aufbauen.

 

Meet and Seat – Facebook und LinkedIn Integration (Quelle: http://bit.ly/PLQVHS)

 

Welche Benutzerinformationen angezeigt werden, können selbst bestimmt werden. Mit Hilfe von Meet & Seat wird jeder Langstreckenflug zum Networking Event.

Nachfolgend ist eine Zusammenfassung weiteren Social Media Kampagnen, die KLM durchgeführt hat, zu sehen. Dabei handelt es sich nicht ausschliessliche um Massnahmen die auf Facebook, sondern auch Social Media Plattformen wie Twitter oder YouTube durchgeführt wurden.

 

Our Social Journey – Kampagnenübersicht

 

Ähnlich wie bei „Meet & Seat“, wo die Reservation des Sitzplatzes sozialisiert wurde, wird mit dem „KLM Trip Planner“ auch das Organisieren von Gruppenreisen, etwa mit seinen Freunden, „sozialer“.

 

Das Vorgehen ist simpel: Man kreiert eine Gruppe, fügt seine Facebook-Freunde hinzu, wählt eine Destination und bucht den Flug nach dem Matching-Prozess für den Gruppenausflug. Um einen interessanten Trip zu finden, kann man angeben ob man mit Männern, Frauen, Familie oder gemischt reist. Weiter wird man gefragt ob man einen Abenteuer-, Beach-, Sightseeing- oder einen Party-Trip machen möchten. Auf Grund der Antworten werden dann passende Destinationen empfohlen.

 

KLM Trip Planner – Empfehlungen

 

Anschliessend gilt es festzulegen wann der Trip beginnen, respektive enden soll und von wo aus man gedenkt abzufliegen. Es können bis zu fünf Trips für das gemeinsame Verreisen festgelegt werden. Die im nächsten Schritt eingeladenen Freunde erhalten wahlweise einen Post in ihrer Chronik oder eine private Nachricht, in welcher sie aufgefordert werden, anzugeben welches ihre Reisepräferenzen sind. Für das Matching der Reise stehen den Teilnehmern drei Tage Zeit zur Verfügung. Eingeladene Facebook-Freunde können bei jedem der maximal fünf vorgeschlagenen Trips angeben ob ihnen der Trip passt „yes“, vielleicht passt „maybe“ oder nicht passt „no“, wie nachfolgend gesehen werden kann.

 

KLM Trip Planner – Trip koordinieren

 

Sobald die Präferenzen angegeben wurden, kann man dem Organisator auch gleich eine Nachricht zusenden. Haben alle eingeladenen Facebook-Freunde ihre Vorlieben angegeben, kann die Reise gebucht werden. Meiner Meinung nach handelt es sich um eine schöne Integration von Facebook-Funktionalitäten in ein Buchungssystem. Es wäre spannend zu wissen, wie oft die beiden Anwendungen („KLM Trip Planner“ und „Meet & Seat“) tatsächlich verwendet werden. Obwohl die beiden Konzepte sind gut durchdacht sind und der Mehrwert offensichtlich ist, frage ich mich, ob ein durchschnittlicher KLM Kunde diese beiden Angebote auch wirklich einsetzt.

Etwas mangelhaft ist die Umsetzung des Tabs „KLM Worldwide“, bei welchem man die passende lokale Facebook-Seite für sein Land wählen kann. Die Breite der App-Inhalte wurden nicht optimal genutzt, weshalb die angezeigten Facebook-Seiten nur abgeschnitten angezeigt werden. Bevor zusätzliche Apps integriert werden, sollten zuerst bestehende Anwendungen an die neuen Bedingungen (Bsp. Mit Timeline sind 810 Pixel Breite möglich) angepasst oder falls nicht mehr benötigt, gelöscht werden. Trotz der verbesserungswürdigen und redundanten Applikation „KLM Worldwide“ macht KLM einen sehr guten Job in Facebook.

Wer sich so stark engagiert, wird dafür auch mit Fans belohnt. Seit Dezember 2011 konnte KLM 1,3 Millionen neue Fans dazu gewinnen. Waren es am 6. Dezember 2011 „nur“ 500’000 Facebook-Fans, sind es jetzt, acht Monate später, bereits 1,8 Millionen Fans. Die Fan-Basis hat sich in diesem Zeitraum mehr als verdreifacht.

Diese Fans gilt es mit regelmässigen Aktionen und interessanten Inhalten bei der Stange zu halten. Wie auch die Southwest Airlines setzt KLM bei ihren Postings vor allem Fotos (83,3%). Nur 16.7% aller Posts sind Statusupdates, wie der nachfolgend gesehen werden kann.

 

Verteilung der Posttypen (Quelle: Allfacebook Stats)

 

Bei den Fan-Interaktionen handelt es sich zu 96% um „Gefällt mir“-Klicks. Kommentare auf publizierte Inhalte fallen mit 4% eher bescheiden aus.

 

Verteilung der Interaktionstypen

 

Das vorhandene Publikationskonzept kann als sehr gut bezeichnet werden. Die publizierten Inhalte finden grossen Anklang und sind sehr ansprechend.

Beeindruckend ist der KLM-Facebook-Kundendienst, der gemäss eigenen Angaben rund um die Uhr, während 7 Tagen für Fragen bereitsteht. Seit dem 16. Juli 2012 wird dieser Service sogar in japanischer Sprache angeboten.

 

KLM Customer Service in japanischer Sprache

 

In weniger als einer Stunde erhalten Facebook-Fans in der Regel eine Antwort auf ihre Anfragen, wie der folgende Screenshot zeigt. Dabei wird nicht zwischen positiven und negativen Benutzerbeiträgen unterschieden. Fast alle Anfragen werden vom Customer Service Team berücksichtigt.

 

KLM Kundenservice in Facebook

 

Dieses zeitnahe Antwortverhalten kann als vorbildlich oder gar als Best Practice bezüglich Social Customer Service betrachtet werden. Bei den eigenen Beiträgen ist KLM mit seinem Interaktionsverhalten jedoch eher zurückhaltend – es sind kaum eigene Kommentare vorhanden. Der Fokus liegt ganz klar auf der Beantwortung von Benutzeranfragen (Benutzerposts) und weniger beim Socializen mit der Community.

KLM gehört meiner Meinung nach innerhalb des Airline Sektors ganz klar zu den Klassenbesten – und das sowohl beim Community Management wie auch beim Einsatz innovativer Facebook Apps.

 

 Turkish Airlines

Die Turkish Airlines ist mit 1’054’775 Fans und einem Fan-Zuwachs von 849’011 Facebook-Nutzern seit dem 6. Dezember 2011 die Airline mit dem drittgrössten Fan-Zuwachs. Die Anzahl Fans hat sich seit dem 6. Dezember letzten Jahres (205’363 Fans) verfünffacht. Ob es an Publikationskonzept, dem Community Management oder an durchgeführten Facebook Marketing Massnahmen liegen könnte, dass ein solch starker Fan-Zuwachs möglich war, versuche ich herauszufinden.

Welche Art von Publikationen findet man auf der Facebook-Seite der Turkish Airlines? Gemäss dem Tool von Allfacebook Stats waren es, ähnlich wie bei den bisher analysierten Facebook-Seiten, während der letzten 30 Tage hauptsächlich publizierte Fotos (68%), Links (11,8%), Videos (9,8%), Mischformen (7,8%) und lediglich 2% reine Statusupdates die publiziert wurden. Die nachfolgende Grafik fasst die Verteilung der Publikationstypen zusammen.

 

Verteilung der Publikationstypen (Quelle: Allfacebook Stats)

 

Die Publikationsstrategie, vor allem Bilder zusammen mit einem kurzen Text oder einer Frage einzusetzen, scheint aufzugehen. Die verwendeten Bilder lösen sehr viele Interaktionen aus. Nachfolgend ein Beispiel dafür.

 

Turkish Airlines Bildpublikation in Kombination mit einer Frage

 

Auf alle publizierten Inhalte werden mehr „Gefällt mir“-Klicks als Kommentare von Seiten der Fans gemacht. Der Klick auf „Gefällt mir“ ist viel schneller gemacht als das Verfassen eines Kommentars. Facebook Fans wollen einfache Interaktionen tätigen. Fragen und Handlungsaufforderungen können jedoch dazu beitragen, dass die Interaktionsraten steigen. Hier kommt es jedoch auf eine gute Balance an. Zu viele Fragen können bei den Fans schnell als nervend wahrgenommen werden. Die Analyse der Facebook-Seite während der letzten 30 Tage zeigt ein bekanntes Bild: Rund 92% der Interaktionen sind „Gefällt mir“-Klicks und 8% Kommentare.

 

Verteilung der Interaktionstypen (Quelle: Allfacebook Stats)

 

Nach einer Kurzen Betrachtung des Interaktionsverhaltens von Turkish Airlines fällt auf, dass zwar ab und zu innerhalb der eigenen Beiträge mitdiskutiert wird, jedoch bei Benutzerbeiträgen, bei denen es um servicerelevante Fragen geht, keine oder zeitlich sehr verspätete Antworten gegeben werden. Zudem wird allgemein auf die Servicehotline verwiesen, anstelle eine kurze Auskunft zu geben, die ein Kundenproblem lösen könnte. Hier ist also noch viel Verbesserungspotential vorhanden.

Ein aktueller Benutzerbeitrag sowie Kommentare anderer User bestärken meine Einschätzung, wie im untenstehenden Screenshot gesehen werden kann.

 

Benutzerbeitrag – Enttäuschte Kundin

 

Ob eine „anti Turkish Airlines campaign“, wie es die enttäuschte Kundin im obigen Beispiel vor hat, bei Turkish Airlines was bewirken wird, ist fragwürdig. Obwohl selten auf Beschwerden eingegangen wird, steht im Infobereich der Facebook-Seite klar geschreiben, dass das Kommentieren sowie das Fragestellen erwünscht sei, Beschwerden jedoch per Mail an Turkish Airlines gesendet werden sollen;

„Dear passengers; please share your comments, questions and demands on our pages. You can also send your complaints to moc.yhtnull@tcatnoc and we will inform the relevant authorities as soon as possible.“

Für Facebook-Fans wäre es bestimmt sinnvoll, wenn dieser Hinweis direkt in der kleinen Infobox zu sehen wäre. Dadurch könnte man die Erwartungshaltung enttäuschter Kunden besser steuern. Auch wenn die Turkish Airlines den Hinweis zum Vorgehen bei Beschwerden im Infobereich deutlich macht, wäre es besser auf Beschwerden einzugehen um zu verhindern, dass sich Kunden über andere Kanäle negativ über die Fluggesellschaft äussern. Die Benutzerbeiträge könnten ein Indiz sein, dass Turkish Airlines ein Kundendienstdefizit hat.

Trotz des etwas marginalen Customer Service muss es Gründe dafür geben, dass die Fluggesellschaft so viele neue Fans dazu gewinnen konnte.

Eine Möglichkeit für die Zunahme der neuen Fans könnte beim Schalten von Facebook Ads liegen – was jedoch ohne Administrationsrechte nicht nachvollzogen werden kann. Eine andere beim Einsatz von mehrwertigen Facebook Apps oder Gewinnspielen, die voraussetzen, dass man Fan der Facebook-Seite ist. Gegenwärtig findet man auf der Facebook-Seite fünf Facebook Apps.

 

Turkish Airlines – Verwendete Apps

 

Wingo Offers zeigt einige Angebote zu Spezialpreisen, die jedoch nicht exklusiv für Facebook-Fans angeboten werden und auch keinerlei Komponenten von Social by Design Gesichtspunkten oder sinnvolle Facebook-Funktionalitäten aufweisen. Meiner Meinung nach keine gelungene Facebook-Anwendung, die einen Mehrwert für Fans darstellen könnte, da man diese Angebote ebenfalls über die Webseite der Turkish Airlines finden kann.

 

Facebook App: Wingo Offers

 

Die App „QR Flags“ informiert über das Gewinnspiel QR Flags, welches gegenwärtig rund um London stattfindet und bei welchem es darum geht QR Codes zu scannen, die man beispielsweise bei Bus Stationen in London finden kann.

Durch das Scannen eines QR Codes wird ein Check-in gemacht. Die Person mit den meisten Check-ins kann 2 Tickets für einen Flug zu einer der 200 angebotenen Destinationen gewinnen. Auch diese Anwendung kann nicht als Best Practice betrachtet werden. Es handelt sich nicht um ein Facebook-Gewinnspiel durch welches neue Fans generiert werden können. Bisher wurden erst wenige Check-ins im Zusammenhang mit dem Gewinnspiel generiert. Meiner Meinung nach kein Best Practice Beispiel für eine gelungene Facebook App.

 

Facebook App: QR Flags

 

Die Anwedung Miles&Smiles wird lediglich zu Informationszwecken für das Meilenprogramm der Turkish Airlines verwendet. Ebenfalls keine wirklich nennenswerte Facebook Anwendung.

Fans United“ ein Gewinnspiel bei welchem Manchester United Fans aus der ganzen Welt ihr Fussballwissen unter Beweis setzen konnten (Quiz mit Punktevergabe) und bei dem jedem tausendsten Mitspieler, der mindestens 30 Punkte erspielte, ein Ticket nach Manchester (von einer der 200 Destinationen aus) inklusive einem Ticket zum Eröffnungsmatch, Unterkunft, einem Museumseintritt sowie einem Mittagessen übergeben. Wie erfolgreich das Gewinnspiel war, kann nicht beurteilt werden. Man findet kaum Blogartikel zu diesem durchgeführten Gewinnspiel. Es ist jedoch denkbar, dass das Gewinnspiel grössere Mengen an Fans generieren konnte, da sowohl ein attraktiver Preis (Anreiz) in Aussicht gestellt wurde, als auch ein Thema (Fussball/Manchester United) gewählt wurde, mit welchem sich die Fans identifizieren konnten.

 

Fans United – Gewinnspiel

 

Die Facebook App „Fans United“ könnte, in Verbindung mit dem Einsatz von Facebook Ads, für das festgestellte Fan-Wachstum verantwortlich sein. Positiv für den Fan-Zuwachs könnte sich zudem auch das Publikationskonzept mit vielen Benutzerinteraktionen, die für organisches Fan-Wachstum sorgen, ausgewirkt haben. Mit Ausnahme der „Fans United“ App sind die eingesetzten Anwendungen nicht wirklich mehrwertig. Trotzdem macht die Turkish Airlines einen guten Job auf Facebook – vor allem bezüglich den publizierten Inhalten. Für Airlines könnte das Anbieten eines Customer Service sehr sinnvoll sein. Ein gut funktionierender Kundendienst in Facebook hat nicht nur einen Einfluss auf die Wahrnehmung (Image) sondern auch auf die Kundenzufriedenheit respektive die Kundenbindung.

 

Lufthansa

Die deutsche Fluggesellschaft Lufthansa hat sich bei den internationalen Airlines bereits seit einigen Jahren eine Top-Position erarbeitet. Gemessen an der Anzahl Fans (1,16 Mio.) betreibt Lufthansa die drittgrösste Facebook-Seite innerhalb der Airline Industrie. Auch in Bezug auf den Fan-Zuwachs (+ 625’932) seit Dezember 2012 gehört Lufthansa zur Spitzenklasse. Die Facebook-Seite wird regelmässig mit guten Inhalten aktualisiert. Auffallend ist, dass hauptsächlich Bilder, meist in Kombination mit einem Link, publiziert werden. Die veröffentlichten Bilder scheinen die Facebook-Gemeinschaft sehr anzusprechen.

 

Verteilung der Interaktionstypen (Quelle: Allfacebook Stats)

 

„Gefällt mir“-Klicks machen mit 96,8% die Mehrheit der Interaktionen aus. Lediglich 3,2% der Interaktionen sind Kommentare. Nicht zu vernachlässigen sind auch die „Shares“, also das Teilen von Inhalten, die in der obenstehenden Grafik nicht ausgewiesen werden. Der untenstehende Screenshot eines Posts, verdeutlicht beispielhaft das Sharing-Verhalten der Fans, wo nebst 5’063 Likes und 163 Kommentaren auch 490 Shares zustande kamen.

 

Publizierter Bildbeitrag und resultierende Benutzerinteraktionen

 

Wie bei anderen analysierten Facebook-Seiten scheinen gepostete Videos wesentlich weniger Interaktionen auszulösen. Beim Blick auf die Verwendeten Posttypen sieht man, dass sich das Social Media Team der Lufthansa der Wirksamkeit von Bildern bewusst ist.

 

Verteilung publizierter Posttypen (Quelle: Allfacebook Stats)

 

Kaum erstaunlich, dass 87,1% aller Publikationen Fotos und lediglich 3,2% Videos enthalten. Linkbeiträge machen trotz tieferen Interaktionsraten 9,7% aller Publikationen aus. Die eingesetzten Links führen meist zu Gewinnspielen (auf Microsites), Downloads oder zu Webseiten, die weitere Informationen zu den veröffentlichten Posts geben. Obwohl 9.7% aller Posts als Linkbeiträge kategorisiert werden, findet man beinahe keine Publikationen, die ausschliesslich Links und Text enthalten. Fast immer tauchen die Links in Verbindung mit Fotos auf.

Beim Analysieren einiger Seitenbeiträgen fiel auf, dass das Social Media Team von Lufthansa, anders als die bisher vorgestellten Facebook-Seiten, sowohl auf eigene Beiträge kommentieren als auch auf Anfragen in Form von Benutzerbeiträgen antworten.

 

Interaktionsverhalten der Lufthansa auf Benutzeranfragen

 

Das Interaktionsverhalten von Lufthansa in Facebook ist sehr vorbildlich. Es wird nicht einfach auf eine Hotline verwiesen sondern konkrete Antworten gegeben und kommuniziert, wie weiter vorgegangen wird.

 

Interaktionsverhalten der Lufthansa auf Benutzerbeiträge

 

Benutzer die über Facebook versuchen, teilweise als letzte (verzweifelte) Möglichkeit, eine Antwort auf ihre Probleme zu erhalten, werden durch die klare und kompetente Kommunikation des Community Managements beruhigt und fühlen, dass sie ernst genommen werden und man ihnen versucht weiterzuhelfen. Für ein Unternehmen ist es wichtig, dass die internen Prozesse des Social Customer Service reibungslos funktionieren, damit es nach einer Besänftigung unzufriedener Kunden nicht noch einmal zu Enttäuschungen kommt. Wer mehrmals enttäuscht wird, neigt dazu negative Mundpropaganda zu betreiben – offline und online. Das könnte durch einen gut funktionierenden Customer Service vermindert oder gar abgewendet werden.

Interessant ist die Art und Weise, wie Lufthansa mit seinen Fans kommuniziert. Die Frage nach dem „Du“ oder „Sie“ wird bei Engagements in Facebook immer wieder gestellt. Wenn möglich ist die Antwort: „Duze deine Fans“. Das funktioniert jedoch nicht bei allen Unternehmen oder Organisationen gleichermassen. Man denke zum Beispiel an das Engagement einer Bank in Facebook. Die Lösung von Lufthansa wirkt auf mich sehr sympathisch. Durch das Erwähnen des Vornamens wird bei Fans und Interessenten Nähe und durch die anschliessend formelle Kommunikation Respekt und Professionalität vermittelt.

Das vorbildliche Community Management von Lufthansa hat eine gute Signalwirkung auf alle Fans und Interessenten, welche die Facebook-Seite besuchen oder Meldungen ihrer Freunde in den Neuigkeiten sehen. Das kann sowohl zu neuen Fans führen als auch bestehende Fans binden. Lufthansa überzeugt neben dem Community Management auch immer wieder mit eingesetzten Facebook Apps.

Eine bekannte Facebook-Kampagne war etwa Facebook-Gewinnspiel „Lufthansa Mileonaire“, bei welchem man eine Million Flugmeilen gewinnen konnte.

Wer alles auf eine Karte setzen wollte, hatte die Chance eine Million Meilen zu gewinnen. Wer seine Gewinnchancen erhöhen wollte, konnte die Million Meilen entweder durch vier oder zehn Teilnehmer splitten respektive weitere Facebook-Freunde einladen. Kaum jemand setzte alles auf die Million Flugmeilen. 111’963 Benutzer aus 179 Ländern machten bei diesem Gewinnspiel mit. Im Durchschnitt hatte jeder Teilnehmer 6 Freunde eingeladen, was zu 669’312 Einladungen zum Gewinnspiel führte. Zudem wurden beinahe 50’000 Pinnwandbeiträge publiziert, was 1,59 Millionen Impressionen generierte.

In nur zwei Wochen konnten mit dem Gewinnspiel 126’517 neue Fans dazugewonnen und die 500’000 Fan-Grenze überschritten werden. Die Reichweite der Facebook-Seite nahm auf Grund des Gewinnspiels insgesamt um 714% zu. Nach der Bekanntgabe der Gewinner – vier Gewinner haben jeweils 250’000 Meilen gewonnen – sprachen 90’000 Personen über den Preis, die Gewinner und die Kampagne. Damit konnten nicht nur neue Fans generiert werden, sondern auch die Awareness der Marke Lufthansa und Miles & More von Lufthansa erhöht werden.

Da die Lufthansa über ein sinnvolles Social Media Budget verfügt, können regelmässig innovative Social Media Kampagnen durchgeführt werden, die im Social Web auf Resonanz stossen. Die Lufthansa verbindet Kampagnen oftmals klug mit bestimmten Ereignissen, wie zum Beispiel dem Oktoberfest 2011. Dadurch erhalten die Massnahmen oftmals zusätzliche Aufmerksamkeit bei den gewünschten Zielgruppen. Die Kampagne „Lufthansa Oktoberfest 2011“ ermöglichte Benutzern weltweit, die an der Oktoberfestatmosphäre teilhaben wollten, virtuell am Oktoberfest dabei zu sein – das Motto lautete: „Lufthansa brings people from all countries to the biggest fair in the world“. Auf einer Microsite der Lufthansa wurde ein virtuelles Oktoberfestzelt simuliert. Die Mircrosite war mit Facebook Connect verbunden, wodurch man zusammen mit seinen weltweiten Freunden, die eingeladen werden konnten, in einem Oktoberfestpavillion zusammensitzen, sich austauschen und von Benutzern erzeugte „Gstanzel“ – eine bayrische Liedform (Spottgesang) – anhören, die von Bayrischen Musikanten in deutsch und englisch vorgesungen wurden. Benutzer konnten ihre eigenen Gstanzl schreiben, diese übermitteln und durch ihre Freunde voten lassen. Die Gstanzel mit den meisten Stimmen wurden dann live vorgetragen und auf der Microsite, in einem virtuellen Festzelten, übertragen. Die virtuellen Teilnehmer wurden mit ihrem Profilbild und ihren Länderflaggen dargestellt. Wenn da keine Oktoberfestlaune aufkommt.

 

Lufthansa Oktoberfest 2011

 

Die Kampagne die vom 17. September Bis 4. Oktober durchgeführt wurde, konnte 68’714 Benutzer verzeichnen. Benutzer aus 133 Ländern nahmen am virtuellen Oktoberfest statt. 1’771 Benutzer teilten die URL auf Facebook, was zu 162’667 Impressionen führte. Mehr als 150 Gstanzl wurden live am Oktoberfest gesungen – in deutsch und englisch. Insgesamt wurden mehr als 600 Gstanzl vorgeschlagen – von Benutzern aus mehr als 100 Ländern. Dadurch konnte sowohl die Awareness der Marke Lufthansa als auch der Traffic auf die Microsite und das Weiterempfehlungspotential gesteigert werden.

Gegenwärtig findet man auf der Facebook-Seite der Lufthansa eine Facebook App (Canvas App) namens „SceneSpotter“, mit der man in unterschiedlichen europäischen Ländern Städte entdecken und an Quizzes (z.B. „Welcher Berliner Stadtbezirk sind Sie?“) teilnehmen kann. Wählt man ein Land und eine entsprechende Stadt aus, kann man auf einer Karte (Mashup) nach unterschiedlichen Kategorien (Kultur & Design, Nachtleben, Einkaufen, etc.) Orte suchen, die für das Kennenlernen einer Stadt von Interesse sein könnten. Die Anwendung erlaubt es eigene Orte auf der Karte, quasi als Empfehlung, hinzuzufügen. Dank diesen Empfehlungen können Städtebesucher, die Tipps von Facebook-Freunden, möglicherweise von solchen die in dieser Stadt wohnen, sehen. Dies ermöglicht eine Stadt aus der Perspektive von Einheimischen (locals) kennenzulernen. Wer nach dem Betrachten der Sehenswürdigkeiten und Insidertipps einen Flug oder eine Unterkunft in eine der vorgestellten Städte buchen möchte, gelangt mit einem Klick auf die entsprechenden Buchungsplattformen.

 

SceneSpotter von Lufthansa

 

Um den Reisenden ein lokales und authentisches Erlebnis zu ermöglichen, wird innerhalb der Anwendung auf Airbnb, ein Community-Marktplatz für die Vermietung und Buchung von Privatunterkünften, verwiesen. Somit wird das authentische Städtereiseerlebnis abgerundet. Man besucht die Orte der Einheimischen und wohnt wie sie in einer Privatwohnung. Besser kann man Städte nicht kennenlernen. Das integrierte Quizz erlaubt es zudem anhand weniger Fragen herauszufinden welcher Berliner Stadtbezirk man ist, respektive wo in Berlin man sich am wohlsten fühlt.

 

Quiz Ergebnis – SceneSpotter

 

Die App beinhaltet Elemente von Empfehlungsmarketing sowie der Informationsvermittlung und integriert den sozialen Kontext (Facebook Freunde) sehr sinnvoll. So können passende Stadtteile entdeckt und Gelichgesinnte gefunden werden. Mit Hilfe der App können Städtetrips noch besser auf die eigenen Interessen zugeschnitten werden. Das Konzept der Scene Spotter App ist überzeugend. Nun kommt es darauf an, dass eine kritische Masse an Benutzern Tipps hinterlassen und Scene Spotter vor Städtereisen auch verwendet wird. Ohne die persönlichen Tipps und das Quiz unterscheidet sich die App kaum von den unzähligen Empfehlungsdiensten die man bereits im Netz findet.

Neben den mehrheitlich informierenden Apps werden regelmässig Gewinnspiele eingesetzt um neue Fans zu gewinnen oder der Community etwas Interessantes zu bieten.

Während der Olympia 2012 war die App „Sports-Bingo“ im Einsatz. Wer ein Bingo erreichte, erhielt dich Chance einen interessanten Preis (Flüge, Voucher per Verlosung oder auch kleinere Sofortpreise) zu gewinnen. Um die Bekanntheit des Gewinnspiels zu fördern und die eigenen Gewinnchancen zu erhöhen wurden die Mitspieler mit weiteren Bingo-Karten belohnt, wenn Sie Facebook-Freunde erfolgreich zu Sports-Bingo eingeladen hatten, einen Wallpost bezüglich Sports-Bingo auf ihren Chroniken publizierten oder einen Bingo-Code (zu finden im Newsletter oder auf Twitter) eingaben. Die App ist zwar noch online, jedoch ist das Gewinnspiel bereits vorbei.

Lufthansa führt jedoch nicht nur Gewinnspiele in Facebook, sondern auch ausserhalb, auf eigenen Microsites durch. Diese Gewinnspiele werden jedoch regelmässig in Facebook kommuniziert. Als Beispiel für ein solches Gewinnspiel ist etwa „Die Reise nach Olympia: Jetzt Lufthansa Private Jet-Flug gewinnen!“ zu nennen.

 

Die Reise nach Olympia – Gewinnspiel

 

Bei diesem Gewinnspiel kann man mit ein etwas Geschick und Glück einen Private Jet-Flug mit bis zu fünf Personen gewinnen. Um in die Verlosung zu gelangen müssen die Teilnehmer ihre Geschicklichkeit bei fünf zu durchfliegenden Flug-Levels unter Beweis stellen. Wer die fünf Levels erfolgreich abschliesst, kommt in eine Verlosung, bei welcher man den Hauptpreis, einen Private Jet-Flug oder Flugmeilen gewinnen kann.

 

Mein Olympia, wir kommen!

 

Wie anhand der Beispiele gesehen werden konnte, ist Lufthansa in Facebook sehr aktiv, verfügt über ein sehr professionelle geführtes Community Management und bietet seinen Fans regelmässig spannende Gewinnspielen die zu beeindruckenden Interaktionswerten führen. Nebst dem Gespür für die Interessen der Facebook Fans scheint eine sinnvolle Social Media Strategie vorhanden zu sein. Auch wenn es nebst Facebook weitere Social-Media-Präsenzen wie z.B. bei YouTube, Twitter, Foursquare oder Xing gibt, scheint Facebook der relevanteste Kanal im Social Web zu sein um mit Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten.

 

Japan Airlines (JAL)

Japan Airlines (JAL) Facebook-Seite

 

Die Japan Airlines hat im Zeitraum vom Dezember 2011 bis heute 473’040 neue Facebook-Fans dazugewonnen. Gegenwärtig findet man auf der Facebook-Seite der japanischen Fluggesellschaft 680’021 Fans. Die Fan-Basis hat sich innerhalb der letzten 8 Monate verdreifacht.

Auffallend bei der Facebook-Seite der Japan Airlines ist, dass Benutzer keine eigenen Beiträge an die Chronik posten dürfen – diese Option wurde ausgeschaltet. Das bedeutet, dass Kundendienstanfragen, falls sie über Facebook beantwortet würden, per Kommentar auf Posts der Japan Airlines gestellt werden müssten. Bei den eigenen Beiträgen findet man kaum Interaktionen von Japan Airlines. Ein Social Customer Service ist hier also nicht vorhanden.

Zwar werden regelmässig Beiträge publiziert (100% Fotos), die sehr viele Fan-Interaktionen auslösen (98,1% „Gefällt mir“-Klicks und 1,9% Kommentare), doch fehlt hier etwas die Abwechslung respektive der Mix aus unterschiedlichen Publikationstypen.

 

Verteilung der Publikationstypen (Quelle: Allfacebook Stats)

 

Was das Interaktionsverhalten, respektive den Dialog mit eigenen Fans anbelangt, könnte sich die Japan Airlines von Fluggesellschaften wie Lufthansa oder KLM eine Scheibe abschneiden. Die Facebook-Seite wird gegenwärtig als Push-Kanal verwendet – auch wenn die veröffentlichten Beiträge auf Resonanz stossen. Was den Einsatz von Facebook-Anwendungen angeht, so besteht hier ebenfalls noch sehr viel Nachholbedarf.

Die eingesetzte App gibt Auskunft über die Kundehotline und zeigt zwei Links zur Website von Japan Airlines. Es handelt sich um eine statische Anwendung zur Informationsvermittlung ohne jegliche Interaktiven oder grafisch ansprechenden Elemente.

 

Japan Airlines – Eingesetzte App

 

Ich habe den Eindruck, dass hier mit einem absoluten „Low Budget“ und möglicherweise ohne Social Media Strategie (zumindest was Facebook anbelangt) operiert wird.

Wieso die Japan Airlines dennoch so viele neue Fans hinzugewinnen konnte, liegt wahrscheinlich daran, dass Facebook in Japan so langsam an Popularität gewinnt, wie die nachfolgende Grafik von socialbakers.com zeigt.

 

Facebook Benutzerwachstum der letzten 6 Monate (Quelle: socialbakers.com)

 

In den letzten sechs Monaten nahmen in Japan die monatlich aktiven Benutzer (MAU) um beinahe 6 Millionen zu. Mit einer Penetrationsrate von nur 9.85% ist hier noch sehr viel Potential vorhanden. Das Fanwachstum könnte also mit der rasanten Zunahme der Facebook-Benutzer in Japan, die Fan japanischer Unternehmen wurden, zu tun haben.

Die publizierten Inhalte scheinen zwar auf Resonanz zu stossen, doch könnte man durch die Variation der Inhalte noch mehr aus der Facebook-Seite herausholen. Auch was das Community Management, respektive das Interaktionsverhalten der Japan Airlines angeht, besteht durchaus Verbesserungspotenzial. Meiner Meinung nach wird hier noch zu wenig Mehrwert für Fans und Interessenten geboten. Mit zunehmender Bedeutung von Facebook in Japan könnte sich auch das Facebook Marketing der Japan Airlines professionalisieren. Ich kann mich noch an Zeiten erinnern, wo so gut wie keine Facebook-Seiten Apps integrierten oder nur statische Info-Apps implementiert wurden. Es bleibt also spannend zu sehen, wie sich die Facebook-Seite von Japan Airlines entwickeln wird.

 

Fazit

Bei den analysierten Facebook-Seiten internationaler Airlines können noch immer grosse Unterschiede festgestellt werden. Die grössten Unterschiede findet man im Community Management und den eingesetzten Facebook Apps. So hat beispielsweise die Southwest Airlines mit Abstand am meisten Fans, doch wird der Customer Service nicht ausreichend professionell betrieben. Auch die verwendeten Apps bieten meiner Meinung nach keinen Mehrwert für die Fans. KLM unterhält seine Facebook-Seite vorbildlich. Sowohl das Community Management, wie auch die innovativen Applikationen haben mich begeistert. Die Facebook-Seite der Lufthansa hat mich insgesamt am meisten überzeugt. Wer sich im Airline Sektor ein Vorbild nehmen möchte, sollte sich an der Facebook-Seite der Lufthansa orientieren. Das Community Management wird sehr professionell betrieben und die regelmässigen Kampagnen halten die Fans bei der Stange. Am wenigsten haben mich die Facebook-Seiten der Japan Airlines und der Turkish Airlines überzeugt. Die Publizierten Inhalte (meist Bilder) kommen bei allen Fans der fünf Fluggesellschaften sehr gut an. Am meisten Verbesserungspotential, für die Fluggesellschaften Southwest Airlines, Turkish Airlines und Japan Airlines, sehe ich im Bereich Customer Service. Wenn diese Fluggesellschaften einen professionellen Kundendienst in Facebook umsetzen würden, könnten sie damit nicht nur ihr Image weiter verbessern sondern auch Kosten einsparen. Wenn Einwände unzufriedener Kunden, für alle sichtbar, behandelt werden können, hat das eine positive Signalwirkung auf alle direkt (Fans) oder indirekt (Freunde von Fans) verbundenen Facebook-Benutzer, die mit Inhalten der jeweiligen Facebook-Seite in Berührung kommen (News Feed). Auch bei grossen Facebook-Seiten wurde das volle Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft. Es bleibt spannend zu sehen, wie sich diese Facebook-Seiten internationaler Fluggesellschaften weiterentwickeln werden.

Autor: Aldo Gnocchi (68 Posts)

Aldo Gnocchi (30) M.A. HSG in Marketing, Services & Communication Management (MSC), ist Social Media Stratege bei der Hutter Consult GmbH. Er berät Unternehmen, erarbeitet Strategien und Analysen, erstellt Konzepte rund um Facebook Marketing und Social Media. Weitere Infos

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