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Die Ankündigung von Facebook über die Lockerung der Promotions Richtlinien sorgte in der Facebook Marketing Welt für einiges Aufsehen. Während sich kleinere Unternehmen und Agenturen über die Lockerung freuen, hielt sich die Begeisterung bei Facebook Marketing Spezialisten eher in Grenzen. Viele Facebook Marketing Insider prophezeien eine Überflutung des News Feeds mit einfachen Gewinnspielen und befürchten eine sinkende Qualität der Inhalte auf vielen Facebook Seiten. Ebenfalls kritisch wird die rechtliche Problematik betrachtet, welche unter Umständen der Abmahnindustrie fette Beute bereitet. Wofür eignen sich aber nun Gewinnspiele in der Chronik einer Facebook Seite und wofür eignen sich Wettbewerbe in Applikationen?

Primäre Frage: Wo liegt die Zielsetzung?

ZielsetzungenDie Grundfrage liegt in der Zielsetzung des Gewinnspiels. Was wird mit dem Gewinnspiel überhaupt bezweckt. Ist die Aktivierung oder die Belohnung der Community das primäre Ziel? Soll das Gewinnspiel für den Aufbau von Reichweite, für das Branding oder zur Vergrösserung der Fanbasis verwendet werden? Oder wird ein Wettbewerb mit dem Ziel der Leadgenerierung durchgeführt? Liegt das Ziel in der Verstärkung einer Kampagne? Oder geht es um die Generierung von Feedback, Insights, User Genereted Content oder gar um Crowdsourcing?

Ganz wichtig! Facebook und das Gewinnspiel sind niemals das Ziel, nur das Mittel zur Zielerfüllung.

Vergleich Applikation vs. Chronik

Fangate

Fangate

Bei vielen verpönt, trotzdem steht bei vielen Kunden ganz oben auf der Wunschliste das Fangate. Das Fangate erlaubt die Teilnahme an einem Gewinnspiel nur für Fans einer Facebook Seite. Nicht Fans wird typischerweise eine Startseite mit der Aufforderung Fan der Seite zu werden. Fangates sind nur in Applikationen möglich. Wird ein Gewinnspiel in der Chronik durchgeführt, können sowohl Fans wie auch Besucher der Seite teilnehmen. Der Administrator einer Facebook Seite kann nicht ermitteln, ob ein Teilnehmer im Gewinnspiel Fan der Seite ist.

Branding

Branding

Gewinnspiele in der Chronik sind an die Möglichkeiten von Beiträgen innerhalb der Seite gebunden, es kann entweder ein Bild-, ein Video-, ein Text- oder ein Link-Beitrag genutzt werden, die Möglichkeiten für Branding, Kreativität und Individualisierung sind äusserst beschränkt.

Innerhalb von Tab-Apps oder Canvas Applikationen kann nach belieben kreativ gewirkt werden, die Applikationen bieten viel Freiraum für Individualisierung, Einbindung von Rich-Content und schlussendlich entsprechend auch Branding. Über die Applikation verbreitete Stories können das Branding in die Chroniken von teilnehmenden Nutzern und in den News Feed der Nutzer und deren Freunde transportieren.

Leadgenerierung

LeadgenerierungLiegt die Zielsetzung des Gewinnspiels bei der Leadgenerierung, kommt eine Durchführung in der Chronik nicht in Frage. Es stehen weder entsprechende Kontaktinformationen zur Verfügung noch wurden diese durch den Nutzer eingewilligt.

Über in Applikationen durchgeführte Gewinnspiele können Leads generiert werden. Je nach Bedürfnis können die erhobenen Daten qualifiziert werden, die Erfassung von kompletten Adressdaten, Telefon-Nummern und E-Mail-Adressen in Datenbanken ist möglich, entsprechend die automatisierte Verarbeitung.

Administration

AdministrationJe nach Grösse der durchführenden Facebook Seite und Attraktivität des zu gewinnenden Preises, können unter Umständen sehr viele Teilnehmer am Gewinnspiel mitmachen. Die Verwaltung der Teilnehmer, die Verarbeitung und Auswertung der Kommentare und die Durchsicht der Likes bei Votings kann sehr umständlich werden – mittlerweile hat Fanpage Karma ein einfaches Tool für die Gewinnerermittlung zur Verfügung gestellt.

Sehr viel komfortabler, gerade bei Gewinnspielen mit tausenden von Teilnehmern, ist die Teilnehmerverwaltung , die Auswertung von Feedback sowie die Auswahl von Sieger mit einer Applikation.

Eintrittshürde

EintrittshürdeEin riesiger Vorteil der neuen Möglichkeit Gewinnspiele innerhalb der Chronik durchzuführen, ist die fehlende Eintrittshürde, da keine eigentliche Registration notwendig ist, die Teilnahme erfolgt über eine Nachricht, einen “Gefällt mir”-Klick oder einen Kommentar.

Bei der Verwendung einer Applikation ist die Teilnahme an die Registration gebunden. Die Registration kann wahlweise über ein Formular ohne Facebook Authentifizierung, über eine Facebook Authentifizierung oder über eine Authentifizierung gekoppelt mit einem Formulareingabe vorgenommen werden. Gerade die Facebook Authentifizierung stellt für viele Nutzer eine Hürde dar. Allerdings haben wir in der Vergangenheit festgestellt, dass diese Hürde bei bekannten Marken beim Einsatz von qualitativ hochwertigen Applikationen mit einem hohen Mass an Transparenz rund um die Datenverwendung mittlerweile nur noch eine kleine Hürde darstellt. In jedem Fall ist jedoch die Eintrittshürde bei einer Applikation grösser als bei der Durchführungsvariante in der Chronik.

Mechanik

MechanikDie Mechanikmöglichkeiten bei Gewinnspielen in der Chronik sind gegeben:

  • Schreibe eine Nachricht
  • Like einen Beitrag
  • Kommentiere einen Beitrag
  • Lade ein Bild hoch
  • Bildvoting via Like (das Bild mit den meisten “gefällt mir”-Angaben gewinnt)
  • etc.

Kreative Mechanismen mit der Involvierung von Freunden, spezielle Abstimmungen, Generierung von Feedback, etc. sind nur mit Applikationen möglich. Auch Automatisierungen, wiederholte Teilnahmen, laufende Interaktion und Erinnerungsfunktionen sind den Gewinnspielen in Applikationen vorbehalten. Ein weiterer wichtiger Aspekt bildet die Betrugsüberprüfung (siehe dazu auch “Facebook: Gewinnspiele – wenn gemogelt und betrogen wird“).

Verbreitung / Viralität

Verbreitung / ViralitätEin grosser Irrtum ist die Annahme, dass Gewinnspiele in der Chronik eine bessere Verbreitung durch die Viralität erhalten. Facebook hat die Involvierung der Chronik der Nutzer in Gewinnspielen untersagt. Wettbewerbe nach dem Beispiel “Like & Share” sind nicht erlaubt, ebenso wurde die Markierungsfunktion nicht freigegeben. Erlaubte Interaktionen sind einzig der Klick auf “gefällt mir” und “Kommentare” sowie Beiträge an die Pinnwand der Seite. Diese Interaktionen erscheinen jedoch nicht im News Feed von teilnehmenden Freunden, dh. die Sichtbarkeit beschränkt sich einzig und alleine auf den Ticker, der im alten News Feed eine beschränkte Aufmerksamkeit, im neuen News Feed eine minimalste Sichtbarkeit geniesst. Entsprechende Interaktionen können für Freunde der Teilnehmer nur gerade mit Hilfe von Sponsored Stories sichtbar gemacht werden.

Bei Applikationen sind die Verbreitungsmöglichkeiten wesentlich grösser, neben den kommerziellen Möglichkeiten via Ads und Sponsored Stories stehen die Möglichkeiten von Share, Friendinvite und Open Graph Aktionen zur Verfügung.  Gerade Share und Open Graph Interaktionen sind im News Feed sichtbar und können zusätzlich noch effizient beworben werden.

Konnektivität

KonnektivitätDie Konnektivität ist für kleine Unternehmen wahrscheinlich kein bekanntes Thema, für grosse Unternehmen mit strategischem Facebook Marketing aber extrem wichtiges Thema. Unter Konnektivität verstehen wir die Schaffung von Verbindungen für das Ad-Targeting oder zur Segmentierung einer bestehen Fanbasis.

Je nach Applikation kann die Konnektivität mehrer Schritte umfassen:

  • Installation der Applikation
  • Open Graph Objekte

Die Möglichkeit nutzbare Verbindungsobjekte zu schaffen ist den Applikationen vorbehalten.

Messbarkeit / KPI

Messbarkeit / KPIDie Messbarkeit des Erfolges eines Gewinnspiels beschränkt sich in der Chronik auf das Zählen von Likes, Kommentaren und allenfalls von hochgeladenen Bildern und Videos. Bei Gewinnspielen in Applikationen, die “höhere” Ziele beinhalten, sind unterschiedliche KPIs definier- und messbar. Zusätzlich können Konversonen getrackt oder aber auch das Nutzerverhalten detailliert analysiert werden. Je nach Zielsetzungen und Bedürfnissen können externe Analysetools (beispielsweise Google Analytics) in Applikationen integriert werden.

Rechtssicherheit

RechtssciherheitAuszug aus den Richtlinien für Facebook Seiten:

Promotions
1. Wenn du Facebook nutzt, um über eine Promotion zu berichten bzw. diese zu organisieren (z. B. einen Wettbewerb oder eine Verlosung) bist du für die den ordnungsgemäßen Ablauf dieser Promotion verantwortlich, einschließlich:
a.   Die offiziellen Regelungen,
b.  Angebotsbedingungen und Auswahlkriterien (z. B. Alters- und Wohnsitzbeschränkungen) und

c. die Einhaltung der die Promotion sowie alle angebotenen Gewinne regelnden geltenden Regelungen und Bestimmungen (z. B. Registrierung und Einholung notwendiger regulatorischer Genehmigungen).

2. Promotions auf Facebook müssen folgende Elemente enthalten:
a.   Eine vollständige Freistellung von Facebook von jedem Teilnehmer.
b.   Anerkennung, dass die Promotion in keiner Verbindung zu Facebook steht und in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert wird.

dh. zusätzlich zu den Anforderungen von Facebook müssend die rechtliche Bestimmungen des Durchführungslandes eingehalten werden. Die Einbindung entsprechender Teilnahmebedingungen und Datenschutzhinweise müssen in das Gewinnspiel integriert werden. Bei der Durchführung eines Gewinnspiels in der Chronik kann dies zwar über einen Link erfolgen, die vollständige Freistellung von Facebook von jedem Teilnehmer ist aus unserer Sicht jedoch nur mit einer durch den Nutzer zu aktivierenden Checkbox in einem Formular möglich. Die rechtmässige Durchführung eines Gewinnspiels in der Chronik ist somit aus unserer Sicht quasi unmöglich.

Die Einbindung von Teilnahmebedingungen, Datenschutzerklärung sowie die Freistellung von Facebook  innerhalb einer Applikation ist absolut unproblematisch. Zusätzlich können Applikationen auf Länder und Alter der Teilnehmer beschränkt werden.

Zeitaufwand

ZeitaufwandDer Zeitaufwand für die Durchführung eines Wettbewerbes in der Chronik einer Facebook Seite ist klein.

Für die Durchführung eines Gewinnspiels in einer Facebook Applikation ist je nach Anforderungen und Zielsetzungen aufwändig. Beim Einsatz von Standard-Applikationen (Apps ab der Stange), reduziert sich allerdings dieser Aufwand wiederum stark, bei individuellen Applikationen ist der Zeitaufwand dagegen relativ hoch.

Finanzieller Aufwand

finanzieller AufwandBei der Durchführung eines Gewinnspiels in der Chronik fallen, abgesehen von den Wettbewerbspreisen, keine eigentlichen oder nur sehr geringe Kosten an.

Wird eine Applikation verwendet, sind die Kosten von verschiedenen Faktoren abhängig. Während Standard-Applikationen, wie sie von vielen Anbietern angeboten werden (Apps von der Stange), kostengünstig eingekauft oder gemietet werden können, fallen bei individuellen Applikationen schnell höhere Kosten an.

Seiteninteraktionen

SeiteninteraktionenGewinnspiele in der Chronik bringen Seiteninteraktionen in Form von “gefällt mir”-Klicks, Kommentaren und Beiträgen.

Beim Einsatz einer Applikation sind die Seiteninteraktionen mässig und beschränken sich in der Regel auf Reaktionen auf die publizierten Beiträge im Zusammenhang mit dem Gewinnspiel. Allenfalls erfolgen weitere Interaktionen auf der Seite bei Feedback, welches Nutzer an die Pinnwand schreiben, falls die Applikation keine direkte Feedback- und Supportmöglichkeit beinhaltet.

Zusammenfassung

Direkter VergleichGewinnspiele in der Chronik eignen sich für die Aktivierung oder Belohnung der Community, sind im Aufwand gering und es fallen keine Kosten an. Die Eintrittshürde ist extrem niedrig, ebenfalls aber auch die Viralität, bzw. die Verbreitungsmöglichkeiten. Rechtliche Aspekte müssen beachtet und integriert werden.

Gewinnspiele in Applikationen eignen sich hervorragend für die Generierung von Leads und zum Aufbau von Verbindungen, eignen sich gut für Branding und Reichweite und können für die effiziente Gewinnung von Feedback und User generated Content eingesetzt werden. Die Administration wird vereinfacht und die Durchführung gesichert. Der Aufwand und die Kosten sind deutlich höher als bei Gewinnspielen in der Chronik, die Möglichkeiten dafür aber enorm viel grösser.

 

Fazit

Gewinnspiele in der Chronik können für die Zielsetzung der Aktivierung oder Belohnung der Community eingesetzt werden. Chronik-Gewinnspiele eignen sich nur für (kleine) Unternehmen mit eingeschränkten Ressourcen. Unternehmen, die strategisches Facebook Marketing mit dem holistischen Ansatz betreiben möchten, werden auch in Zukunft auf individuelle, durchdachte Applikationen setzen, die Branding-, aber auch Reichweiten-, Leadgenerierungs-, Feedback-, Crowdsourcing oder weitere Ziele unterstützen.

Download

Der komplette Vergleich mit allen Gegenüberstellungen kann hier heruntergeladen werden:

 

 

Autor: Thomas Hutter 1703 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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