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shutterstock_125509028Auf Adage.com bin ich auf einen sehr interessanten Artikel rund um die Messung des Erfolges von Werbeanzeigen gestossen. Im Artikel wird Brian Boland, VP Facebook Ads Product Marketing & Atlas zitiert. Hier eine grobe Übersetzung des Adage-Artikels.

Die Messung von Online Marketing ist heute ähnlich, wie der Versuch einen Swimmingpool mit einem Bunsenbrenner zu heizen. Es ist hart. Es ist hart wegen diversen Gründen, aber der schwierigste Grund, und die Werbeindustrie beginnt dies langsam zu erkennen, ist der Umstand, dass die Messung sich heute um Cookies dreht, nicht aber um Menschen. Cookies bringen es aber nicht mehr. Es ist zwingend notwendig, dass wir uns uns zur auf Menschen basierenden Messung hinbewegen, und das möglichst schnell. Auf Menschen basierende Messung gibt den Vermarktern eine wesentlich höhere Genauigkeit und Transparenz und bieten zusätzlich den Nutzen, dass verschwenderische Werbeausgaben eliminiert werden können.

Wenn wir einen Blick zurück in die mittleren 1990er Jahre werfen, als Dell vollaufgemotzte PC’s für $ 4’400 verkaufte, besassen nur sehr wenige Menschen mehr als einen Computer. Vergessen wir dabei, dass die Entwicklung von Smartphones erst 10 Jahre später begann. Zu dieser Zeit war ein Cookie eine vernünftige Annäherung an eine Person zu Messzwecken, weil die meisten Menschen mit einem einzigen Browser und einem einzigen Gerät verbunden waren.

Machen wir einen Schnellvorlauf bis 2014. Viele von uns haben heute einen Computer zu Hause und am Arbeitsplatz, zusätzlich ein Tablet zu Hause und ein weiteres Gerät in der Tasche. Diese Geräte nutzen wir, um mit über eine Vielzahl von Browsern und Apps ins Internet zu gelangen. Jedes Gerät und jeder Browser erstellt für die Marketer entsprechende Cookie Crumbs (Kekskrümel) für Werbetreibende. Es gibt keine garantierte Verbindung zwischen diesen Geräten, welche den Werbetreibenden Aufschluss über Interesseren und Demographie bieten. Und weil pro Gerät / Browser Cookies gelöscht werden können, versagt die cookiebasierende Messung vollständig.

Schauen wir uns einige Daten an, welche diese Aussagen untermauern werden: Wir sahen 500 Mio. Atlas Cookies während einem sechswöchigen Fenster im November und Dezember. An einem einzigen Tag waren die Beziehungen zwischen Cookies und Menschen relativ stabil. 93% der Menschen waren nur mit einem einzigen Atlas-Cookie verbunden. Diese Beziehung bricht allerdings schnell, weil Menschen mehrere Geräte zu Hause und bei der Arbeit nutzen. Über den Zeitraum von sechs Wochen, wurden mehr als die Hälfte der Menschen, welche über eine Atlas-Kampagne erreicht wurden, auf mehr als einem Gerät erreicht. Mit anderen Worten, für etwa die Hälfte der gemessenen Bevölkerung war die 1:1-Beziehung zwischen Coookie und Person gebrochen, die Messung der Zielgruppenreichweite und der Frequenz verzerrt.

Hier ist meine Prognose: Wir werden bei cookiebasierten Messungen in zwei Jahren in etwa gleich aussehen wie einer der aufgemotzten 1992er Dell-Computer – veraltet und ineffizient. Alternativen zu Cookies wie Geräte-IDs und stabile IDs (als stabile ID’s definieren wir eine ID, die mindestens einmal in den letzten 30 Tagen verwendet wurde und wird und einer Person, nicht Geräten und Browsern zugeordnet ist) werden der Weg sein, Marketingkampagnen zu messen. Diese Art der Messung wird definitiv die Zukunft sein, besondern in der heute so mobilen Welt.

In der sehr nahen Zukunft werden Cookies immer noch die gemeinsame Währung bei Agenturen, Verlagen, Ad-Tech- und Messunternehmen bleiben, aber ich bin optimistisch, dass sich das ändern wird, weil die Brache erkennen wird, dass mit menschenbasierten Messwerkzeuge Menschen genau mit der richtigen Anzahl und den richtigen Typen von Nachrichten, zugeschnitten auf die entsprechenden Anzeigegeräte erreicht werden können. Wir haben unsere Arbeit darauf ausgerichtet, die Einschränkungen von Cookies zu überwinden und, was ebenso wichtig ist, um die Unvollkommenheit der Messungen durch aussagekräftige Messungen über mehrere Geräte zu kompensieren.

Bis die Industrie einen universellen Standard für das menschenbasierte Messung adaptiert hat, ist es unsere kollektive Verantwortung alle Online Markting Stakeholder über die Hauptunterschiede zwischen Menschen und Cookies aufzuklären. Und um das was wir Predigen zu praktizieren, werden wir bald neue menschenbasierende Messmöglichkeiten ausrollen.

Und am Ende des Tagens muss die Grundfrage bei Werbetreibenden sein “Habe ich die richtigen Menschen erreicht und funktioniert meine Werbung?”. Cookies sind heute noch das wichtigste Kriterium für webbasierte Messungen, ich wäre überrascht, wenn Cookies in einem Jahr noch halb so wichtig wären.

Der Artikel ist im Original auf Adage.com publiziert worden und wurde von mir sinngemäss übersetzt.

Image Credits:
Close up of an half eaten cookie with crumb against a white background by shutterstock.com

 

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Autor: Thomas Hutter 1703 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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