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Immer wieder hört und liest man die Fragestellung “ich habe einen Beitrag meiner Facebook Seite beworben. Mit dem eingesetzten Budget habe ich tolle Ergebnisse erzielt, aber die interagierenden Personen haben aber komische Profilbilder und meist arabische Namen oder Namen mit komischen Schriftzeichen. Warum ist das so, ich habe das Targeting doch auf Deutschland eingeschränkt?”. Nun, die Teilnehmer meiner Facebook Ads Seminare kennen wahrscheinlich bereits die Antwort. Die “Beitrag bewerben”-Funktion ist “quick & dirty” und entsprechend ist auch das Resultat “quick & dirty”. Warum? Dazu ist ein Blick in die Einstellungen notwendig.

Caution Yellow Tape Strips on a white background by shutterstock.com

Was passiert, wenn ich auf “Beitrag hervorheben” klicke?

Abgekürzt erklärt erstellt Facebook eine Werbekampagne mit dem Ziel “Interaktionen mit dem Seitenbeitrag”, erstellt eine Werbeanzeigengruppe mit der Platzierung News Feed Desktop und News Feed Mobile, verwendet die Gebotseinstellung “Optimierung auf Interaktionen” mit der Abrechnungsvariante “Impressionen” und erstellt darin eine Werbeanzeige mit dem entsprechenden Beitrag. Die im Fenster ausgewählten Kriterien für die Zielgruppe werden entsprechend für die Werbeanzeigengruppe übernommen.

Tönt ja soweit gut, könnte man meinen. Der Teufel liegt wie so häufig im Detail, also zurück an den Anfang.

Vorgehen am Beispiel eines Linkposts

Ich möchte für das Beispiel den Beitrag “Facelift übernimmt socialBench” bewerben – ein Linkpost, der auf einen Beitrag auf meinem Blog verlinkt.

 

Die Social Tools Branche im Umbruch… Gratulation an socialBench und Facelift zu dieser sehr sinnvollen gemeinsamen Zukunft!

Posted by Thomas Hutter – Hutter Consult GmbH on Thursday, December 10, 2015

 

Facebook bietet dazu die Möglichkeit mittels “Beitrag bewerben” die Werbeschaltung zu initiieren. Ich klicke also auf “Beitrag bewerben”, es öffnet sich ein Inscreen-PopUp und ich habe die Möglichkeit Einstellungen zur Bewerbung vorzunehmen.

InScreen PopUp "Beitrag bewerben"

InScreen PopUp “Beitrag bewerben”

Zielgruppenauswahl

Zur Auswahl stehen:

  • Personen, denen deine Seite gefällt
    Als Einschränkungsmöglichkeiten stehen nur gerade “Länder”, “Bundesland/Region” oder “Stadt” zur Verfügung.
  • Personen, denen deine Seite gefällt, und ihre Freunde
    Als Einschränkungsmöglichkeiten stehen nur gerade “Länder”, “Bundesland/Region” oder “Stadt” zur Verfügung.
  • Über Zielgruppeneinstellungen ausgewählte Personen
    Als Einschränkungsmöglichkeiten stehen “Länder”, “Bundesland/Region” oder “Stadt”, Alter (von/bis), Geschlecht (Alle, Männer, Frauen) sowie maximal 10 Interessen zur Verfügung.

Hier haben wir bereits die erste Problematik, es ist zwar eine Beschränkung auf “Länder, “Bundesland/Region” oder “Stadt” möglich, die Beschränkung auf eine oder mehrere Sprachen steht jedoch bei den Zielgruppeneinstellungen nicht zur Verfügung. Eine Zielgruppenbeschränkung auf die Spracheinstellung “Deutsch” würde das anfänglich beschriebene Problem bereits minimieren. Lösen könnte man dies über die Targetingmöglichkeiten direkt im Beitrag oder durch das Erstellen von “gespeicherten Zielgruppen” im Power Editor oder im Werbeanzeigenmanager, welche die Selektion der Sprache ermöglichen.

Conversion / Budget und Laufzeit

Zusätzlich kann das gewünschte Gesamtbudget sowie die Laufzeit der Werbeanzeigenschaltung ausgewählt werden (1 Tag / 7 Tage / 14 Tage oder frei wählbares Datum). Ist in der Zielseite das Conversion Pixel oder das Facebook Pixel integriert, kann dieses für das Nachverfolgen von Conversions ausgewählt werden. Stehen mehrere Facebook Werbekonten zur Verfügung, kann ebenfalls das gewünschte Werbekonto für die Abrechnung gewählt werden.

Einstellungsmöglichkeiten "Beitrag bewerben"

Einstellungsmöglichkeiten “Beitrag bewerben”

Platzierung

Die Platzierung kann bei dieser Bewerbungsart nicht gewählt werden, Facebook wählt automatisch die Platzierung “News Feed Mobile” und “News Feed Desktop”.

Platzierung_Werbebeitrag

Was passiert im Hintergrund?

Wird der Vorgang abgeschlossen, wird die entsprechende Werbekampagne erstellt.

Kampagneneinstellungen

Wenn wir uns im Power Editor die entsprechende Kampagne betrachten, finden wir eine neue Kampagne mit der Zielsetzung “Interaktionen mit Seitenbeiträgen“. Dem aufmerksamen Leser wird nun auffallen, dass das Kampagnenziel nicht mit dem Beitrag übereinstimmt. Der beworbene Beitrag ist ein Linkbeitrag, dh. die Zielsetzung des Beitrages wäre logischerweise dann nicht “Interaktion mit dem Seitenbeitrag” sondern “Klicks auf die Website” oder “Webseiten Conversions“. Entsprechend wird der Beitrag an die Menschen ausgeliefert, die dazu neigen mit einem Beitrag zu interagieren, nicht aber an die Menschen, die am ehesten Klicks auf die Website ausführen. Wir starten also bereits suboptimal in Bezug auf die Zielsetzung.

Kampagneneinstellung im Power Editor

Kampagneneinstellung im Power Editor

Werbeanzeigengruppe

Innerhalb der Kampagne wurde eine Werbeanzeigengruppe erstellt.

  • Budget € 18.00
  • Laufzeit von 2 Tagen
  • Zielgruppe: Deutschland, 25-55, Männer
  • Platzierung Mobile News Feed, Desktop News Feed
  • Optimierung auf “Beitragsinteraktionen”, automatisches Gebot, Abrechnung nach Impressionen
Einstellungen in der Werbeanzeigengruppe

Einstellungen in der Werbeanzeigengruppe

 

Das Budget, die Laufzeit und die Zielgruppeneinstellungen wurden analog der Selektion übernommen. Eine Beschränkung auf Deutschland ist nun eingestellt, eine Beschränkung der Sprache fehlt, Menschen in Deutschland, welche nicht die deutsche Sprache sprechen, sind ebenso in der Zielgruppe enthalten wie deutschsprachige Menschen in Deutschland. Mehr dazu später.

Für die Platzierung wurde der News Feed Mobile und der News Feed Desktop gewählt. Entsprechend des Kampagnenziels wird die Auslieferung auf “Beitragsinteraktionen” optimiert, das Gebot ist auf automatische Optimierung “Bestes Ergebnis zum besten Preis” fixiert und die Abrechnung erfolgt nach 1000 Impressionen.

Werbeanzeige

Die Werbeanzeige ist wie gewöhnlich, wenn ein Beitrag beworben wird, die Nutzung eines existierenden Beitrages.

Konfiguration der Werbeanzeige

Konfiguration der Werbeanzeige

 

Wo liegt nun das Problem?

Wir haben bei der automatischen Bewerbung mehrere “kleine” Probleme, die sich zu einem grossen Problem summieren.

“Falsche” Zielsetzungen und Gebotsauswahl

Beim Erstellen von Werbekampagnen über “Beitrag bewerben” wird immer das Kampagnenziel “Interaktion mit Seitenbeiträgen” verwendet. Je nach Beitragstyp ist diese Zielsetzung “theoretisch” falsch. Bei einem Linkbeitrag würde man bei der professionellen Ads Schaltung die Zielsetzung “Klicks auf die Website” oder “Website Conversions” wählen, bei Videobeiträgen entsprechend “Videoabrufe” oder “Steigerung Markenbekanntheit” wählen. Bei Bildern würde “Interaktion mit Seitenbeiträgen” grundsätzlich passen, bereits aber bei Angeboten wäre aber die Zielsetzung bereits wieder falsch. Wird die falsche Zielsetzung gewählt, ist die Optimierung für die Auslieferung suboptimal, werden doch beim Ziel “Interaktion mit Seitenbeiträgen” Menschen bevorzugt, die häufig mit Beiträgen interagieren, bei der Verwendung eines Linkbeitrages wäre aber die Optimierung auf Menschen die Websites besuchen, wesentlich sinnvoller.

Ungenaue Zielgruppeselektion

Die Standardeinstellungen bei der Zielgruppenauswahl sind suboptimal. Werden nicht im Werbeanzeigenmanager oder im Power Editor Zielgruppen selektiert und gespeichert, können mit den Standardeinstellungen nur grobe Selektionen gemacht werden. Bei vielen Seiten ist die Option “Personen, denen deine Seite gefällt, und ihre Freunde” uninteressant, da diese nicht mit Interessen zusätzlich beschränkt werden kann. Interessensbeschränkungen können zwar bei der Auswahl von “Über Zielgruppeneinstellungen ausgewählte Personen” gemacht werden, allerdings ist hier die Beschränkung auf eine Sprache nicht möglich. 

Wird die Sprache nicht gewählt, werden Beiträge grundsätzlich an alle Menschen innerhalb des Landes ausgespielt. Da mit Abstand die meisten Werbekampagnen auf deutschsprachige Menschen in Deutschland ausgespielt werden, stehen für Menschen, die nicht deutsch sprechen, verhältnismässig wenig Werbeanzeigen zur Verfügung. Die Chance, dass die Werbeanzeige überproportional stark an genau diese Zielgruppe ausgespielt wird, ist extrem hoch. Da kulturell bedingt, viele Menschen nicht deutscher Herkunft, wesentlich stärker und häufiger auf Facebook interagieren als Deutsche, werden diese beim Kampagnenziel “Interaktion mit Seitenbeiträgen” bevorzugt behandelt, was wiederum die Ausspielung innerhalb dieser Zielgruppe erhöht.

Suboptimale Platzierung

Ebenfalls suboptimal ist die Platzierung. Standardmässig werden Werbeanzeigen immer auf den News Feed Mobile und Desktop ausgerichtet, die Ausrichtung kann nicht auf eine einzelne Platzierung gewählt werden. Da der grösste Teil der Facebook Nutzung über Mobile Geräte stattfindet und die Platzierung im News Feed Mobile wesentlich günstiger ist, dürfte der grösste Teil der Auslieferung auf mobile Geräten stattfinden. Beim professionellen Einsatz von Facebook Werbung werden Werbeanzeigengruppen auf einzelne Platzierungen optimiert und einen bestmöglichen Mix, passend zur Zielsetzung der Werbekampagne, gewählt.

Summe

Betrachtet man also die Parameter für die Werbeanzeigenschaltung

  • “falsches” Kampagnenziel
  • “ungenaue” Zielgruppe
  • “suboptimale” Platzierung

erhält man in der Summe mit einer sehr grossen Wahrscheinlichkeit ein suboptimales Ergebnis.

Fazit

Werbetreibende, die kommerzielle Ziele abseits von “billiger” Interaktion verfolgen, sind wesentlich besser bedient, wenn Kampagnen ganz gezielt über den Werbeanzeigenmanager oder noch viel besser über den Power Editor, geplant und ausgespielt werden. Das Schalten von Ads über die automatisierte Funktion “Beitrag bewerben” ist zwar einfach und mit ganz wenig Aufwand erledigt, allerdings ist entsprechend das Resultat ebenfalls “quick & dirty”. Facebook könnte hier vorgeworfen werden, dass gerade unerfahrene Werbetreibende falsch beraten werden, allerdings stimmt natürlich die von Facebook gemachte Aussage “Erreiche mehr Personen” grundsätzlich mit diesem Vorgehen.

Wir empfehlen unseren Kunden der Einsatz von “Beitrag bewerben” nur im Zusammenhang mit gespeicherten Zielgruppen oder bei der Ausspielung nur an Fans der Facebook Seite mit der Zielsetzung “Interaktion mit Seitenbeiträgen”. Für alle anderen Zielsetzungen ist diese Art der Werbeschaltung nicht geeignet.

 

Facebook Ads Seminare

 

 

 

 

Image Credits

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Autor: Thomas Hutter 1647 Posts
Thomas Hutter (40) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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