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Nach wie vor investieren sehr viele Unternehmen und Marken enorme Budgets in TV-Werbung. Der Mythos TV-Werbung als eines der wirkungsvollsten Werbeformate, bzw. TV als einer der wirkungsvollsten Werbekanäle hat einen festen Bestandteil in vielen Diskussionen rund um den “richtigen” Einsatz des Werbebudgets. Nun zeigt eine GfK-Studie, dass Facebook Videos gegenüber TV-Spots einen massiv höheren ROI aufweisen.

Facebook Videos vs. TV-Spots

Können Facebook Videos im News Feed, die ohne Ton anlaufen und mit nur einer Daumenbewegung verschwinden gegen TV-Werbung konkurrenzieren, bzw. genau so stark sein? Diese Frage ist eine der wichtigsten Forschungsfragen im jungen Feld der Digitalwerbung.

Gemäss einer neuen Studie der GfK zu FMCG- und Retail-Kampagnen können sie es. Die Studie zeigt, dass Facebook-Spots die Kaufabsicht um 25% erhöhen, TV-Werbung um 20%. Spannend dabei ist, dass Facebook mit einem ROI von 1.55 um den Faktor 4.4 rentabler ist als TV mit einem ROI von nur gerade 0.35.

Jin Choi, FMCG- und Handelsexperte bei Facebook Hamburg, sagt dazu: „Sogar wenn man die bei TV-Sendern üblichen Rabatte auf die Listenpreise einrechnet, bleiben Facebook Spots erheblich wirtschaftlicher. Erst bei einem Rabatt von 77,4 Prozent auf den üblichen Rate-Card-Preis zog die TV-Werbung mit Facebook Video gleich. Das zeigt, wie falsch Mediaplaner liegen, wenn sie Mobile-Video in den Mediaplänen so niedrig ansetzen wie es in Deutschland noch üblich ist. Am stärksten sind die Kampagnen, wenn Facebook und TV kombiniert werden und die Kontakte zu jeweils 50% über Facebook und TV stattfinden. So rasant, wie sich die Mediennutzung derzeit wandelt, müssten Marketer viel experimentierfreudiger sein. Sie müssten laufend optimieren, um herauszufinden, wie sie auf Dauer für ihre Zielgruppen relevant bleiben können.“

Ein interessanter Nebeneffekt: Facebook fügte den TV-Kampagnen 13% inkrementelle Reichweite hinzu. Wurde die Zielgruppe auf beiden Kanälen gleich stark angesprochen, stieg der kurzfristige Sales Uplift auf 65%.

91.5% vs. 43.3% Genauigkeit im Targeting

Dass sich eine Kampagnenumverteilung zugunsten von Mobile-Video auszahlt, zeigen auch weitere Resultate der GfK-Studie. Facebook Kampagnen sind massiv präziser als TV-Kampagnen. Mit einer Genauigkeit von 91.5% minimiert sich der Streuverlust bei Facebook massiv, bei einer TV-Kampagnen gehen nur gerade 41.3% in die richtige Zielgruppe. Der dadurch entstehende Streuverlust bezahlt der Werbetreibende.

Frequenz als Vorteil

Während dem man in TV-Kampagnen nicht steuern kann, wie oft ein Mensch mit einem Spot erreicht wird, darum entfällt hier ein grosser Anteil der Reichweite auf Menschen, die einen Spot sehr selten oder eben sehr oft sehen. Auf Facebook können Werbetreibende sehr gut die Frequenz kontrollieren und die gewünschte Anzahl der Kontakte fixieren.

Infografik zur Studie

Die Infografik zur GfK Studie zu Facebook Videos vs TV Spots (Quelle: Facebook)

Die Infografik zur GfK Studie zu Facebook Videos vs TV Spots (Quelle: Facebook)

 

 

Die Studie als PDF

 

Autor: Thomas Hutter 1833 Posts
Thomas Hutter (41) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Er berät grosse und mittlere Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland, Österreich und Niederlanden rund um den strategischen und nachhaltigen Einsatz von digitaler Kommunikation und digitalem Marketing in und mit sozialen Netzwerken.
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