Facebook: Lead-Generierung über Messenger Ads mit «Automatischen Chats»

Lead Ads sind den meisten Werbetreibenden bekannt und werden oft und gerne für das einfache und schnelle Generieren von Leads benutzt. Facebook ergänzt nun diese native Möglichkeit und bietet neu einen integrierten «Chatbot Light» (offiziell: Automatischer Chat) für die Lead-Generierung über den Facebook Messenger an.

Personalisierte Dialoge statt Lead-Formular

Die bereits bekannten Lead Ads von Facebook sind bei Werbetreibenden begehrt, da über das nativ integrierte, statische Formular einfach und schnell vielfältige Leads generiert werden können. Mit den automatischen Chats bietet Facebook nun eine dialogbasierte Alternative im Facebook Messenger in Form eines (sehr) einfachen Chatbots. Im Gegensatz zu den Lead Ads werden interessierte Personen – statt auf ein statisches Formular – über Click to Messenger Ads automatisch in den Facebook Messenger weitergeleitet und durch den Chatbot persönlich angeschrieben und begrüsst.

Quelle: Facebook for developers

Und so läuft das Ganze ab:

1. Die interessierte Person sieht in ihrem Facebook oder Instagram Feed eine Werbeanzeige (Click to Messenger Ad)
2. Sie klickt auf den Call-to-Action-Button, wird automatisch in den Facebook Messenger weitergeleitet und da persönlich vom Chatbot begrüsst.
3. Der Chatbot führt die Person Schritt für Schritt durch die im Dialog definierten Fragen und bietet dabei jeweils Antwortvorschläge auf Basis der im persönlichen Profil der Person hinterlegten Daten an.
4. Nach Abschluss der Fragerunde erhält die Person eine persönliche Dankesnachricht und kann danach manuell über die Facebook Page Inbox weiter angeschrieben werden.

Die Vorteile von Automatischen Chats

• Persönlich. Direkt. Schnell.
  “Relationships are everything in business, and every relationship starts with a conversation.” (Quelle: Facebook). Statt ein statisches Formular ausfüllen zu müssen, tritt die interessierte Person in eine direkte Kommunikation mit dem Chatbot. Sie wird persönlich angesprochen und Schritt für Schritt durch ein Frage-Antwort-Spiel dazu aufgefordert, die benötigten Daten anzugeben. Interaktiv und ohne Wartezeit. Sie tritt also in einen persönlichen, privaten Dialog mit dem Unternehmen und ist daher – im Gegensatz zu umfassenden, langen Formularen – eher bereit, die Fragen auch tatsächlich zu beantworten.
• Keine Drittsoftware
  Mit dem Feature “Automatischer Chat” bietet Facebook einen eigenen und intuitiven Chatbot-Builder, mit welchem erste Schritte im Messenger Marketing gemacht werden können ohne dass eine Software von einem Drittanbieter wie Chatfuel, ManyChat oder MobileMonkey benötigt wird. Der Chatbot-Builder bietet dabei verschiedene Frage-Typen wie zum Beispiel offene oder Multiple-Choice Fragen an.
• Automatische Reminder
  Mit automatisierten Erinnerungen können Personen, die mit dem Chatbot interagiert aber die Fragen noch nicht komplett beantwortet haben, über Push-Benachrichtigungen erneut zur Vervollständigung aufgefordert werden.

Einen Automatischen Chat erstellen

Automatische Chats werden direkt im Werbeanzeigenmanager von Facebook erstellt:

1. Werbeanzeigenmanager öffnen
2. Eine neue Kampagne mit dem Kampagnenziel “Nachrichten” (Vorsicht: nicht “Leadgenerierung”) erstellen
3. In der Werbeanzeigengruppe entweder die Anzeigenart …
   – “Click to Messenger” oder
   – “Gesponserte Nachricht”
   … auswählen
4. In der Werbeanzeige im Bereich “Messenger-Setup” einen neuen Chat mit dem Ziel “Leads generieren” erstellen
5. Den Automatischen Chat im Chatbot-Builder konfigurieren. Hier werden folgende Punkte zur Verfügung gestellt:
   – Steckbrief (Willkommensnachricht)
   – Fragen
   – Dankesnachricht
   – Erinnerung zum Fertigstellen (Automatischer Reminder)
   – Pausieren des automatischen Chats (Möglichkeit zur Unterbrechung der Fragen)
   – Datenrichtlinien und Nutzungsbedingungen
6. Den Automatischen Chat über die Vorschau im Messenger testen
7. Die Werbeanzeigen veröffentlichen

Einschränkungen der Automatischen Chats

Mit dem Feature “Automatischer Chat” bietet Facebook einen sehr einfach gestrickten nativen Chatbot an, der ohne grosse Vorkenntnisse über den Werbeanzeigenmanager erstellt und verwaltet werden kann. Entsprechend sind diverse Funktionen zum aktuellen Zeitpunkt noch nicht enthalten, die Drittanbieter bereits bieten:

• Abhängigkeiten
  Es ist nicht möglich, auf Basis von Antworten eine dynamische Weiterleitung auf spezifische Fragen zu definieren. Sämtliche Fragen, die über den “Chatbot-Builder” definiert werden, werden im kompletten Umfang allen Personen, die mit dem Chatbot interagieren in der vorgegebenen Reihenfolge ausgespielt. Ein Fragebogen muss also zwingend generisch aufgebaut werden.
• Follow-Ups
  Sobald die Dankesnachricht ausgespielt wurde, d.h. die Fragen komplett beantwortet wurden, ist der Dialog mit dem Chatbot zu Ende. Es ist danach also notwendig, den Dialog anschliessend manuell oder über einen externen Chatbot weiterzuführen. Hier ist vor allem zu beachten, dass man Personen gezielt in den Facebook Messenger führt. Es sollte also grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass die angesprochenen Personen diesen Kanal auch weiter für Fragen oder Abklärungen nutzen werden.
• Schnittstellen
  Im Moment ist es nicht möglich, die Leads in automatisiert in ein Drittsystem (CRM, Google Spreadsheet, …) zu übertragen. Leads müssen also manuell aus der Facebook Page Inbox herauskopiert und in das gewünschte System eingefügt werden.
• Statistiken
  Zu wissen, wann eine Person den Dialog abgebrochen hat ist unabdingbar, um den Dialog selbst zu optimieren und ggf. anzupassen. Facebook bietet hier mit den “Automatischen Chats” noch keine solche Auswertungsmöglichkeit an.

Rollout des Features

Der Rollout des Features wird nach der vorangegangenen Beta-Phase ab dieser Woche nach und nach durchgeführt. Das Feature steht aktuell also noch nicht in allen AdAccounts zur Verfügung. Es ist davon auszugehen, dass das Feature zeitnah in allen Accounts eingeführt wird.

Weitere Informationen zu diesem Feature finden sich unter
facebook.com/business/m/one-sheeters/messenger-lead-generation

Fazit

Messengerkommunikation bietet ein riesiges Potenzial, da dialogbasierte und direkte Kommunikation über den Facebook Messenger nachweislich zu hohen Öffnungs-, Klick- und Interaktionsraten führt. Mit “Automatischen Chats” für die Lead-Generierung zeigt Facebook rudimentär auf, wie dieser Kanal sinnvoll und effizient genutzt werden kann (und das ohne Abhängigkeiten zu einem Drittanbieter-Tool) und mit was für einer Priorität der blaue Riese die Themen “Messenger” und “Chatbots” verfolgt.

Leider ist aber der integrierte Chatbot-Builder im Funktionsumfang und den entsprechenden Personalisierungsmöglichkeiten sehr limitiert und ermöglicht somit keine komplexen Dialogstrukturen und Abhängigkeiten. Die fehlende Anbindung von Schnittstellen für den Export von Leads sowie die benötigte manuelle Übernahme des Dialogs nach Abschluss des Fragebogens sprechen ebenfalls dafür, dass für eine professionelle Umsetzung und für den langfristigen Einsatz von automatisierter Messengerkommunikation weiterhin Chatbot-Lösungen von Drittanbietern geprüft werden sollen. Für kleine Unternehmen ist das Feature “Automatische Chats” aber ein spannender Ansatz, Messenger-Marketing und Chatbots auszutesten.

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