10.05.2020 Facebook

Ads Camp 2020: “Voll Digital” – Recap Tag 2

Am zweiten Tag des “Ads Camps” wurde erneut gezeigt, wie eine digitale Konferenz in Corona-Zeiten souverän über die Bühne gehen kann. Die Zuschauer konnten ganz entspannt von Zuhause aus teilnehmen und die spannenden Eindrücke auf sich wirken lassen. Jan und sein Team gaben interessante Einblicke in die Themenbereiche der internationalen Experten aus Advertising und Marketing. Dazu gibt es nun eine ausführliche Zusammenfassung.

Michaela Gahbauer
26 Min. Lesezeit
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Jan und Lars eröffneten auch am zweiten Tag feierlich das Binge Watching für die Advertising Nerds des Ads Camps 2020. Die Zuschauer konnten ganz entspannt von Zuhause aus den Vorträgen der internationalen Speaker lauschen, die in diesem Recap nun zusammen gefasst werden.

Ads Camp 2020: Titelbild

Ads Camp 04. Mai – 05. Mai (Quelle: Ads Camp 2020)

Ganz grosses internationales Kino

Auch die Teilnehmer vom zweiten Tag erhielten vorab ein T-Shirt mit dem Aufdruck “Binge Watching” per Post nach Hause geschickt. Die Zuschauer konnten sich von daheim aus mit den 11 Speakern auf die Ads Camp Reise begeben. Im Vergleich zum Vortag, wurden einige Talks der internationalen Speaker bereits im Vorhinein aufgezeichnet, aber sie standen live den Zuschauern in der Q&A Rede und Antwort. Natürlich durften auch am zweiten Tag die Selfies der Teilnehmer nicht fehlen.

Ads Camp 2020 Tag 1 und 2: Teilnehmer-Selfies (Quelle: Facebook Seite “Ads Camp”)


Aufbau von Marken mit Hilfe von Funnels

Dan Nikas (Quelle: Ads Camp 2020)

Das Adcamp 2020 Tag 2 startete pünktlich mit einem Talk von Dan Nikas aus Australien.

Gleich zu Beginn betonte Dan Nikas (CEO GearBunch), dass er kein Guru ist und heute lediglich zeigt, wie das Unternehmen GearBunch mit Hilfe von Funnels Millionen von Dollar Umsatz gemacht hat und wie er die Marke aufgebaut hatte. Dazu hat er sich nicht am klassischen Funnel-Model “TOFU/MOFU/BOFU” orientiert, sondern eine eigene Funnel-Strategie entwickelt.

Funnel 1 – Brand Awareness

In diesem ersten Funnel kommen sowohl Video Ads als auch “Boosted Posts” zum Einsatz. Das Ziel ist es, Brand Awareness zu generieren und zugleich auch Touchpoints sowie Vertrauen mit Hilfe von Social Proof aufzubauen. Ausserdem wird hier User generated Content (UGC) getestet, der dann in den weiteren Funnel-Stufen nochmal zum Einsatz kommt. Die in diesem Funnel verwendeten Videos dienen sowohl zur Generierung von Brand Awareness als auch zum Aufbau von Customer Audiences.

Funnel 2 – Consideration

In der Consideration Phase ist es wichtig, den eigenen Break-Even-Point zu kennen sowie Conversions zu generieren. An eine sehr breite Zielgruppe werden die Social Proof Ads aus Funnel 1 landesweit ausgespielt. Ausserdem können spezifische Interessen sowie Lookalike Audiences verwendet werden. Es ist ratsam die Website Besucher von den letzten 180 Tagen auszuschliessen, da somit viele neue Besucher generiert werden können. In dieser Funnel-Stufe kommen verschiedene Ad-Typen zum Einsatz (Image Link Ads, Videos, Karussells, Collection Ads etc.). Ist man in dieser Phase noch nicht profitabel, dann muss der Verlust gezwungenermassen in Funnel 3 und 4 ausgeglichen werden.

Funnel 3  Teil 1 – Dynamisches Remarketing

Ziel ist es mittels DPAs potentielle Käufer zu finden. Der Algorithmus bestimmt somit welche Produkte er welchen Personen anzeigt. In dieser Funnel-Stufe kommen sowohl Add to Carts-Events als auch View Content-Events, aufgeteilt nach bestimmten Zeitabständen (3/7/14 und 21 Tage), zum Einsatz. Des Weiteren findet ein erstes Cross-Selling statt, wo Käufer Produkte angezeigt bekommen, die denen ähnlich sind, die sie bereits gekauft haben.

Funnel 3 Teil 2 – Advanced Remarketing (Verhaltens basiert)

In dieser Funnel-Stufe werden bestimmte Zielgruppen sehr strategisch angegangen. Beispielsweise Personen, die mehr als 3 Mal die Website aufgerufen haben, Personen, die sich mehr als 3 Produkte in den letzten 3 Tagen angesehen, aber nicht gekauft haben etc. Um die Gründe für einen Warenkorb-Abbruch herauszufinden, werden darüber hinaus Messenger Ads eingesetzt. Die Creatives in diesem Funnel zeigen Testimonials, Gründe für den Produktkauf, Fakten über das Unternehmen etc.

Funnel 4 – Loyalität

In dieser Phase sollen nicht nur Wiederkäufer generiert, sondern auch der Brand Recall gesteigert werden. Dazu kommen sowohl Anzeigen zum Einsatz, die die Herstellung des Produkts zeigen, als auch Anzeigen für den Upsell eines Produkts.

Folie von Dan Nikas (Quelle: Ads Camp 2020)

Der Speaker betonte, dass beim Setup generell mit einer soliden Basis von Stufe 3 und 4 gestartet werden soll und erst danach neue Personen erreicht werden sollten.

Fazit

In diesem sehr aufschlussreichen Talk zeigte Dan Nikas, wie er bei GearBunch innerhalb von 2 Jahren einen Millionen Umsatz mit Hilfe einer ausgeklügelten Funnel Strategie generieren konnte. Der interessierte Zuhörer bekam dabei den einen oder anderen Trick verraten, der durchaus eine Performance Steigerung bewirken kann und deshalb unbedingt einmal getestet werden sollte.


Testing, Automatisierung & Facebook API

Simon Kreienbaum (Quelle: Ads Camp 2020)

Von Australien ging es dann weiter nach Berlin, ins Wohnzimmer von Simon Kreienbaum (Mitgründer von Kitchn.io), wo eine sehr interessante Case Study erläutert wurde.

Jeden Tag werden beinahe 10’000 Apps im Store eingereicht und laut dem Speaker ist es einfacher denn je eine App zu bauen und Ads auf Facebook zu schalten. Die Frage die sich dabei stellt ist, wie man aus der Menge heraussticht und erfolgreicher als andere Unternehmen wird. Dieser Talk lüftete das Geheimnis des Erfolgs der mehrsprachigen Fitness App Asana Rebel, die den Weg nach ganz oben in die Download Charts geschafft hat und mit einer Conversion Rate von 10 % besticht.

Sehr schnell wurde deutlich, dass neben einer gut convertierenden App, eine professionelle Content Produktion das A und O sind, wofür auch einige Hunderttausend Dollar in die Hand genommen wurden. Darüber hinaus wurden sogenannte “Cross-Functional Teams” (Head of Peformance Marketing, Head of Content, Video Editor etc.) in diesem Unternehmen etabliert und ein eigener Testing-Prozess entwickelt. Alle 2 Wochen gab es einen neuen Sprint, wo verschiedenste kreative Ideen getestet wurden. Der genaue Prozess wird nachfolgend dargestellt.

Folie von Simon Kreienbaum (Quelle: Ads Camp 2020)

Neben dem Testing von Creatives wurde der Fokus auf die genaue Ermittlung des geschätzten Life Time Values, basierend auf dem Purchase Value, mit Hilfe der API (S2S Events) gelegt. Das Setup der Kampagne war sehr breit (220 Millionen Personen) und es wurde auf ROAS optimiert. Dynamic Creatives wurden nicht zum Testen, sondern für die Skalierung der Kampagnen verwendet.

Fazit

Tolle Creatives auf der einen Seite und das Füttern des Algorithmus mit den besten verfügbaren Daten auf der anderen Seite, sind laut Simon die einzigen beiden Hebel, um sich heutzutage von der Konkurrenz abzuheben. Ausserdem führte dieser Talk vor Augen, wie wichtig es ist, die Kreativ-Abteilung mit der Kampagnen-Performance vertraut zu machen.


5 erfolgreiche Facebook Ad Kampagnen die rocken

Molly Pittman (Quelle: Ads Camp 2020)

Nach einem virtuellen Zwischenstopp in Berlin, wurde die Ads Camp Reise in Amsterdam fortgesetzt. Molly Pittman (CEO, Train my Traffic Person) stellte in ihrem Talk fünf mächtige Case Studies vor, die als Inspiration für die Zuseher dienen sollten.

Case Study 1

Ziel dieser Facebook Kampagne ist es, neue Kunden für die Marke “BOOM by Cindy Joseph” zu generieren. Dazu wurde eine Conversion Kampagne gestartet, die an eine breite Zielgruppe und Lookalikes gerichtet wurde. Neben dem eher breiten Targeting kam ausserdem Interessen-Targeting zum Einsatz, das eine zusätzliche Möglichkeit für eine horizontale Skalierung bietet. Der Grund für den Erfolg dieser Kampagne kann laut Molly auf den User generated Content zurückgeführt werden.

Folie von Molly Pittman (Quelle: Ad Camp 2020)

Case Study 2

Mit Hilfe einer Messenger Ads Kampagne konnten 30’000 Dollar Umsatz für ein Mentor-Programm erreicht werden. Dazu wurden Werbeanzeigen mit der Aufforderung, eine SMS an eine bestimmte Nummer zu senden oder auf den CTA der Ad (Nachrichten senden) zu klicken, an eine Retargeting Zielgruppe ausgespielt. Das grosse Ziel dieser Kampagne ist es, den Interessierten etwaige Fragen zu beantworten und sie dann zum Abschluss eines 3’000 Dollar Mentor-Programms zu bewegen.

Case Study 3

In dieser Case Study wurde von Molly erläutert, wie es gelang, Conversions von hochpreisigen Wandgemälden auf Facebook, während der Corona Zeit zu erzielen. In den Anzeigen wurde vermittelt, wie die eigene Arbeitsleistung im Home Office durch schöne Naturgemälde gesteigert werden kann. Der Schlüssel zum Erfolg lag dabei in den sehr hohen Preisnachlässen (60-80%) und in der situationsbezogenen Ansprache.

Case Study 4

Molly zeigte in dieser Case Study, wie Leads zu einem Preis von unter 2 Dollar generiert werden können. Abermals ist das Interessen-Targeting der beste Freund der Speakerin.

Case Study 5

Die letzte Case Study ist eine Follow-up Kampagne von Boom by Cindy Joeseph. Warenkorb-Abbrecher in den letzten 28 Tagen bekamen Messenger Ads mit einem Rabatt von 10 % zu Gesicht. Sobald Personen im Messenger auf den Button “Rabatt einlösen” klicken, werden sie zum Abonnenten.

Fazit

Molly Pittman überzeugte nicht nur durch ihre Leidenschaft und Energie, sondern auch durch sehr wertvolle Insights, die sie mit ihren Zuhörern teilte. Auch unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass Interessen-Targeting auf keinen Fall bei der Skalierung fehlen darf. Einmal mehr wurde ausserdem bestätigt, dass Creatives die Spreu vom Weizen trennen können und Messenger Ads zukünftig mehr und mehr an Bedeutung gewinnen werden.


Die beliebtesten Facebook Ads Strategien – wie sie funktionieren und für wen sie am besten geeignet sind

Gil David (Quelle: Ads Camp 2020)

Weiter geht die Reise mit Gil David (Gründer, Run DMG), der in seinem Vortrag drei sehr unterschiedliche, jedoch äusserst wirksame Facebook Strategien für verschiedene Budgetlevels und Zielgruppen aufzeigt, die nun näher erläutert werden.

Bully Methode

Die bekannte Bully Methode von Tim Burd ist für Werbetreibende geeignet, die grössere Budgets zur Verfügung haben. Ziel ist es, ein paar Tage lang manuell sehr hoch zu bieten. Dadurch wird die Konkurrenz ins Abseits gedrängt und gezwungen ihre Werbeaktivitäten zu unterbrechen oder mehr Geld auszugeben. Gleichzeitig bietet diese Strategie die Möglichkeit, die tatsächlichen Gebote zu kontrollieren, sowie von sinkenden Conversion-Kosten zu profitieren. Gestartet wird mit einem aggressiven Gebot, das bei dem Doppelten des CPAs liegt und dann sukzessive gesteigert wird. Das Budget des Adsets sollte das Achtfache des CPAs betragen. Angenommen der CPA liegt bei 10 EUR, dann beträgt das Gebot des “Bully-Adsets” beim Start 20 EUR und wird sukzessive gesteigert. Die Obergrenze beim Start liegt bei 160 EUR (20 x 8) und wird ebenfalls im Laufe der Kampagne angehoben. Ein grosser Vorteil dieser Methode ist es, dass vor allem wirklich kaufwillige Nutzer die Werbeanzeige zu Gesicht bekommen. Die Bully Methode wird vor allem dann bei der Skalierung eines Ad Accounts eingesetzt, wenn das automatische Gebot nicht den gewünschten Erfolg gebracht hat. In der Praxis hat sich gezeigt, dass diese Strategie bei einigen Ad Accounts besser als bei anderen funktioniert, deshalb ist wie immer testen angesagt.

Carpet Bomb Methode

Die von Chris Colvard entwickelte “Carpet Bomb Methode” wird vor allem für lokale Unternehmen empfohlen. Ziel ist es, mittels einer Videoview-Kampagne, die an eine breite Zielgruppe gerichtet wird, jene Personen zu erreichen, die ein 20-30 Sekunden langes Video zu  75 % angesehen haben. An die soeben erstellte Retargeting Zielgruppe wird dann eine Ad mit einem direkten Angebot angezeigt. Bei dieser Strategie ist es notwendig, dass von der ersten Sekunde an die Aufmerksamkeit der Betrachter gewonnen (z.B. durch auffallende Farben oder schnelle Bewegungen) und ein starker CTA verwendet wird. Ein grosser Vorteil dieser Methode ist es, dass wenig Budget benötigt wird und zugleich sehr schnell Remarketing Zielgruppen aufgebaut werden können. Diese Methode ist vor allem für neue Ad Accounts, die noch keine Daten fürs Remarketing gesammelt haben, geeignet.

Surfing Methode

Die Surfing Strategie, die von Tim Burd entwickelt wurde, eignet sich vor allem für jene Personen, die aggressiv skalieren möchten (z.B. von 60 EUR auf 500 EUR pro Tag). Laut Gil David soll so lange auf der Welle geritten werden bis die Brandung weniger gut ist. Bei dieser Strategie gibt es 2-3 Surfzeiten pro Tag (idealerweise 8 Uhr morgens, mittags und nachmittags) und im Idealfall bereits mehr als 7 Conversions vor dem ersten Surfen. Nach dem ersten Surfgang wird das Budget verdoppelt und in den ersten 2-3 Tagen um Mitternacht reduziert, falls die Performance nicht gehalten werden konnte. Diese Methode eignet sich vor allem für Events wie Black Friday oder Cyber Monday sowie für kurzfristige Verkäufe. Sie ist jedoch nichts für schwache Nerven und ohne automatische Regel nimmt die Optimierung sehr viel Zeit in Anspruch.

Wakeboarding

Diese Methode ist sozusagen eine Mini-Variante von Surfing. Anstelle einer Verdoppelung des Budgets kommt eine Erhöhung von 20-30 % zum Einsatz. Die bei der Surfing Methode benötigten 7 Conversions sind nicht mehr nötig, sondern es sind auch bereits 3 Conversions ausreichend.

High School Bully

High School Bully ist eine Anpassung der oben beschriebenen Bully-Methode. Dazu werden die Gebote um jeweils 5 EUR angehoben, anstelle sie zu verdoppeln. Angenommen der CPA beträgt 20 EUR, dann startet das High School Bully Adset bei 10 EUR und wird sukzessive um 5 EUR erhöht.

Folie von Gil David (Quelle: Ads Camp 2020)

Fazit

Gil David zeigte in seinem interessanten Talk aggressive und weniger aggressive Facebook Ads Strategien, die gleich nach dem Ads Camp getestet werden sollten. Vielleicht funktionieren sie auch bei dem einen oder anderen Binge-Watcher.


B2B Skalierung für Sales: Lead Generierung mit LinkedIn

Maren Kaspers (Quelle: Ads Camp 2020)

Nach diesem kurzen Surf-Trip in Belfast ging es weiter mit einem LinkedIn Vortrag von Maren Kaspers (Senior Performance Marketing Manager, Staffbase) in Amsterdam. Am Beispiel von Staffbase wurde erläutert, wie qualitativ hochwertige Leads mit LinkedIn generiert werden können. Dazu wurden drei Phasen etabliert.

Phase 1

In dieser Phase lag der Fokus auf Testing und Leadgenerierung. Die Herausforderung war es, von 0 auf 2’500 Leads zu skalieren. Dazu wurden Lead Magneten (Whitepaper) auf LinkedIn erstellt. An eine sehr breite Zielgruppen wurden die verschiedenen Assets, die Besucher auf eine Landingpage mit Formular führten, ausgespielt. Leider war die Akzeptanz-Rate von diesen Leads sehr tief.

Folie von Maren Kaspers (Quelle: Ads Camp)

Phase 2

Im Anschluss an Phase 1 wurden die Learnings aus der ersten Phase analysiert und diskutiert, wie die Leadqualität verbessert werden kann. Dabei wurden fünf Punkte für eine bessere Qualität der Leads definiert:

  • Spezifischeres Targeting (Job-Funktion und Job-Level) bewirkte, dass die Zielgruppe von 1.4 Millionen auf 150’000 Personen verringert wurde.
  • Verwendung von Matched Audiences in Kombination mit Job-Funktion und Job-Level.
  • Verwendung von klaren personalisierten Botschaften, die Painpoints ansprechen.
  • Anpassung der Botschaft und Content auf die einzelne Funnel-Stufe.
  • Anpassung der Landingpages via A/B Test.

Phase 3

Um zu skalieren wurden so viele Daten wie möglich verwendet. Im Beispiel von Staffbase bedeutet die Skalierung eine spezifischere Zielgruppe, die zum einen zu höheren Kosten pro Lead geführt hat, aber zum anderen erfreulicherweise eine höhere Akzeptanzrate bei den generierten Leads aufweisen konnte.

Folie von Maren Kaspers Endresultat (Quelle: Ads Camp 2020)

Fazit

LinkedIn ist schon lange kein Geheimtipp mehr, wenn es um B2B-Marketing geht. In diesem Talk wurde von Maren Kaspers erläutert, wie qualifizierte Leads über LinkedIn für den B2B-Bereich generiert werden konnten. Einmal mehr zeigte sich, dass klare personalisierte Botschaften auf den einzelnen Funnel-Stufen massgeblich die Performance der Kampagne beeinflussen können.


Facebook Ads vs Google Ads – Targeting entlang des Search Intents

Dennis Fäckeler (Quelle: Ads Camp 2020)

Die virtuelle Ads Camp Reise ging weiter nach Berlin. “Targeting entlang des Search Intents” – so lautet der spannende Titel von Dennis Fäckelers (Chief Growth Officer, Userlutions) Präsentation. Obwohl über diese Methode nicht viel gesprochen wird, ist sie laut Dennis eine der interessantesten Retargeting-Techniken.

Generell können folgende Suchanfrage-Typen unterschieden werden:

  • Informativ z.B. “beste internationale Facebook Ads Konferenz”
  • navigatorisch z.B. “Ads Camp Impressum”
  • Brand z.B. “Facebook Ads Camp”
  • News
  • transaktionsbasiert z.B. “Bestellnummer”
  • kommerziell z.B. “Facebook Ads Camp Tickets kaufen” (Suchanfrage mit tatsächlicher Kaufabsicht)
  • regional z.B. “Imbiss in Berlin”

Die Suchanfragen können auch mehrere verschiedene Typen beinhalten und deshalb ist es in der Praxis schwierig, sie sauber voneinander zu trennen. Auf die einzelnen Funnel-Stufen angewandt, befinden sich informative und navigatorische Suchanfragen im TOFU. Brand, News, sowie kommerzielle Suchanfragen können im MOFU gefunden werden. Wohingegen Suchanfragen, die auf Transaktionen basieren, im BOFU verwendet werden.

Search Intent Targeting

Mit Search Intent Targeting kann zum einen Retargeting betrieben und zum anderen Suchanfragen beeinflusst werden.

Search Intent Retargeting

Im Grunde genommen ist das Search Intent Retargeting sehr einfach. Man benötigt eine Google Search Ad, URL Parameter, Custom Audiences und eine Facebook Retargeting Ad. Dennoch gibt es ein paar Voraussetzungen, die vorhanden sein müssen, damit Search Intent Retargeting erfolgreich funktioniert:

  • Genügend Traffic für die relevanten Keywords (mindestens 100 Klicks pro Keyword-Gruppe pro Woche).
  • URL Parameter bestimmen.
  • Gruppierung der Keywords, je nach Search Intent (informativ, navigatorisch, kommerziell, transaktionsbasiert etc.).

Für das Search Intent Retargeting werden zuerst die URL Parameter bestimmt, dann die Custom Audience in Facebook erstellt und im Anschluss die entsprechenden Facebook Retargeting Ads kreiert. Bei der Bestimmung der URL Parameter ist darauf zu achten, dass der Parameter “utm_source = google” nicht als Default hinterlegt wird, da Google via gclid (Google Click ID) trackt. Deshalb wird empfohlen, den Parameter “utm_source = google” neben der gclid zusätzlich hinzuzufügen. Darüber hinaus können auch individuelle Parameter angehängt werden, z.B. “fb_kw=example-keyword”, allerdings kann diese URL von Kunden gesehen werden. Deshalb ist darauf zu achten, dass keine Hinweise wie “billig” etc. vorkommen, da es sonst ein Conversion-Killer sein könnte ;-).

Für die Erstellung der Custom Audience in Facebook, werden die Parameter “utm_source=google” und “utm_medium=cpc” (paid) sowie der individuelle Parameter eingefügt.

Folie von Dennis Fäckeler (Quelle: Ads Camp 2020)

Mit Hilfe dieser Retargeting Technik, können beispielsweise Keywords von BOFU, Feature Keywords oder Brand Keywords ins Retargeting aufgenommen werden.

Beeinflussung von Suchanfragen

In einem ersten Schritt findet ein Brainstorming von relevanten Phrasen statt, danach werden die entsprechenden Facebook Ads erstellt und auf die relevanten Keywords via Google geboten. Damit diese Retargeting Technik funktioniert, wird eine grosse Anzahl an Impressionen, sowie eine Menge an Budget benötigt, da diese Keywords von Anfang an sicherlich nicht gleich konvertieren.

Folie von Dennis Fäckeler (Quelle: Ads Camp 2020)

Obwohl diese beiden Targeting-Methoden sehr vielversprechend klingen, können sie einige Probleme beim Start verursachen:

  • Das Hinzufügen von zusätzlichen URL-Parametern in SEA Kampagnen, neben den Tracking Parametern für verschiedenen Anzeigen-Gruppierungen, kann sehr nervig sein.
  • Die Schaffung von mehreren Touchpoints, kann Probleme bei der Attributierung verursachen.
  • Facebook wird von SEA Personen als unterstützender Kanal angesehen.
  • Facebook Kampagnen generieren keine Conversions (z.B. wegen Redirects etc.).

Fazit

Dennis zeigte in seinem nerdigen Talk, wie das Zusammenspiel von Facebook und Google im Retargeting gewinnbringend eingesetzt werden kann. Dabei bekam der Zuschauer sehr interessante und detaillierte Einblicke in diese beiden Targeting-Methoden. Dennis verriet auch mehrere Search Intent Hacks, die sicherlich auch von uns zukünftig getestet werden.


Facebook Ansprechpartner vs Realität

Andrew Foxwell (Quelle: Ads Camp 2020)

Nach dem sehr technischen Talk von Dennis, ist das Ads Camp 2020 in Wisconsin bei Andrew Foxwell (Mitgründer, Foxwell Digital) gelandet, und wurde mit den Worten “ich liebe für Ads Camp” herzlich begrüsst.

Im Allgemeinen liefern Facebook Ansprechpartner Anleitungen, Hilfestellungen und Tutorials zum Setup von effizienten Kampagnen. Sehr häufig funktionieren diese aber in der Praxis nicht. Andrew hat in diesem Vortrag die Facebook Anleitungen genauer hinterfragt und zeigt auf, was wirklich dahintersteckt.

Gleich zu Beginn betonte der Experte, dass seine Präsentation keine Beschimpfung von Facebook sein soll. Viel mehr soll sie zeigen, was Facebook Ansprechpartner sagen und welche Erfahrungen dann in der Praxis tatsächlich gemacht wurden. Seine Erkenntnisse beruhen neben unzähligen Audits auf einer Studie, in der mit 25 Kollegen in Agenturen weltweit zusammen gearbeitet, und die generellen Ratschläge von Facebook Ansprechpartnern zusammen getragen wurden.

Power 5

Eine Frage, die von Facebook Reps immer wieder gestellt wird, ist, ob bereits die Power 5 (Ad Account Vereinfachung, Kampagnen-Budgetoptimierung, automatische Platzierung, automatischer erweiterter Pixelabgleich und Dynamische Ads) eingesetzt werden. Laut Andrew benötigt Facebook ein Mittel, das zeigt, welche Strategien Werbetreibende verwenden sollen und bedient sich daher an dem “Power 5” Konzept. In wie weit diese tatsächlich Berechtigungen haben, wird nachfolgend erläutert.

  • Ad Account Vereinfachung: Diese führt nicht immer zum besten Ergebnis. Sie kann funktionieren, aber die horizontale Skalierung ist gewiss schwieriger mit der Account Vereinfachung.
  • Kampagnen-Budgetoptimierung: Laut Andrew ist die von Facebook lange Zeit gespushte Kampagnen-Budgetoptimierung, die nun nicht mehr als verpflichtender Rollout kommt, nicht der Schlüssel zum Erfolg. Fakt ist aber, dass sie das Setup vereinfachen und sehr gut im Prospecting wirken kann.
  • Automatische Platzierung: Andrews Ansicht nach, ist die automatische Platzierung nicht unbedingt ein Game Changer, aber sie ist sehr aufschlussreich, um zu sehen, welcher CPA auf welcher Platzierung erreicht wurde.
  • Automatischer erweiterter Pixelabgleich: Sowohl Andrew als auch Facebook pushen den erweiterten Pixelabgleich, allerdings können wir diesen aufgrund von GDPR Gründen nicht empfehlen.
  • Dynamische Ads: Um wirklich E-Commerce erfolgreich betreiben zu können, wird ein Produktkatalog mit dem korrekten Pixel Setup benötigt – darin besteht absolut kein Zweifel.

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass die Power 5 einiges an Berechtigung haben und in bestimmten Fällen helfen, die Performance zu verbessern, aber sie können nicht immer 100 % empfohlen werden.

Lernphase

Ein sehr heiss diskutiertes Thema unter Werbetreibenden ist die Lernphase. Grundsätzlich werden laut Facebook 50 Conversions in 7 Tagen benötigt, um eine stabile Performance des Ad Accounts zu erreichen. In der Praxis tritt es sehr häufig auf, dass gewisse Ad Sets die Lernphase nicht verlassen können. Mögliche Gründe für eine eingeschränkte Lernphase können ein zu geringes Budget, eine zu kleine Zielgruppe, eine zu geringe Anzahl an Platzierungsmöglichkeiten, sowie falsch ausgerichtete Optimierungsevents sein. Andrews Aussagen nach ist es aber sehr riskant, die Lernphase als einzigen Erfolgsindikator zu betrachten, da sie von Facebook sehr häufig als alleinige Begründung für eine schlechte Performance verwendet wird.

Targeting

Beinahe in jedem Talk kam die Frage nach der Zielgruppen Überschneidung auf. So war es kaum verwunderlich, dass auch Andrew mehrere Slides diesem Thema gewidmet hat. Obwohl Facebook behauptet, dass eine Überschneidung von über 20 % vermieden werden sollte, geht Andrew von einer 30 % Grenze aus, ab der Zielgruppen in einem Ad Set konsolidiert werden sollten. Abermals wurde aufgezeigt, dass eine Kombination aus Interessens-Targeting, Lookalikes und Custom Audiences Teil jeder Strategie sein sollten.

Budget & Gebot

Facebook Ansprechpartner fragen immer wieder, ob die richtige Gebotsstrategie verwendet wird. Laut Andrew gibt es aber gar keine richtige Gebotsstrategie, die für jeden passt, da jeder selber entscheiden muss, ob Wachstum oder Stabilität bevorzugt wird. 90 % der Werbetreibenden, mit denen der Facebook Experte arbeitet, setzen auf ein automatisches Gebot. Dennoch kann eine Kostenobergrenze, die 10-15 % über dem CPA ist und sukzessive nach unten gesetzt wird, durchaus eine sehr effektive Strategie sein.

Creatives

Eine sehr beliebtes Thema bei Facebook Ansprechpartnern sind ausserdem Creatives. Laut Facebook erstellen die Top Werbetreibenden 11 Mal mehr Creatives als der Durchschnitt. Wir stimmen mit Andrew überein, dass User-gerated Content und Testimonials der Schlüssel zum Erfolg sind. In der Praxis zeigt sich, dass neben 1:1 und 4:5 Formaten, auch Instagram Story Ad mit inkludierter Animation, sowie Karussells und Slide Shows von statischen Bildern gut funktionieren.

Am Ende seines Vortrags fasste Andrew nochmals die sieben wichtigsten Aspekte zusammen, die getestet werden sollten.

Folie von Andrew Foxwell (Quelle: Ads Camp 2020)

Fazit

Die Binge Watcher bekamen in diesem Talk von Andrew einmal mehr sehr detaillierte Einblicke in die verschiedensten Themenbereiche des Facebook Advertsing Kosmos. Sehr interessant waren für uns, die von ihm neben Split Tests vorgestellten unterschiedlichen Testmöglichkeiten von Creatives. Auch auf der virtuellen Bühne durften die berühmten Foxwell Gestiken, die dem einen oder anderen Ads Camp Besucher vom letzten Jahr noch in Erinnerung geblieben sind, auf keinen Fall fehlen. Eine vollständige Auflistung von Andrews Empfehlungen würde den Rahmen dieses Recaps sprengen ;-).


Wie eine Geschichte entlang eines Funnels erzählt wird

Natasha Courtenay-Smith (Quelle: Ads Camp 2020)

Nach einem ausgiebigen Ausflug in die Welt der Facebook Ansprechpartner, ging es weiter nach London zu Natasha Courtenay-Smith (CEO, Bolt Digital), wo Storytelling im E-Commerce Funnel auf dem Plan stand.

Bevor eine Story kreiert wird, ist es laut Natasha wichtig, sich bewusst zu machen, dass ein potentieller Kunde während einer Customer Journey mehrmals mit verschiedenen personalisierten Nachrichten angesprochen werden soll. Sehr häufig ist es der Fall, dass die Loyalitätsphase im Setup vergessen wird.

Die Werbebotschaften auf den verschiedenen Stufen sollen im Grunde genommen folgende Aspekte berücksichtigen:

  • Stufe 1 – Awareness: Vorstellung des Produkts, da die Person noch nie zuvor Kontakt mit dem Unternehmen hatte.
  • Stufe 2 – Consideration: Mehr vom Unternehmen erzählen und Hürden überwinden.
  • Stufe 3 – Purchase: Klarer CTA für Kauf durch Rabatt Code.
  • Stufe 4 – Thank you & Welcome: Dankesbotschaft.
  • Stufe 5 – Loyalty: Brand Building, Verkauf von neuen Produkten etc.

Laut Natasha gehört die Verwendung von ähnlichen Botschaften entlang des Funnels zu den drei häufigsten Fehlern, die Marken begehen. Ebenfalls vergessen viele Werbetreibende eine Dankesnachricht bei einem Produktkauf zu hinterlegen. Sehr häufig ist es ausserdem der Fall, dass das Verständnis, welche Zielgruppe in welcher Funnel-Stufe mit welcher Botschaft angesprochen wird, komplett fehlt.

Um zu einer klaren Story zu gelangen, findet zuerst ein Brain Storming für mögliche Content Ideen statt. Beispielsweise kann Content, auf Basis von möglichen Kundenfragen, entwickelt werden. Bilder oder Videos, die Behind the Scene Momente darstellen, sind ebenfalls sehr beliebte Content Inspirationen. Ausserdem kann man sich die Frage stellen, was andere Personen über die eigene Marke sagen würden.

Sobald das Brainstorming abgeschlossen wurde, werden die einzelnen Content Ideen den jeweiligen Funnel-Stufen zugeordnet.

Fazit

In diesem Talk wurde erläutert, wie eine Story entlang eines E-Commerce Funnels aussehen kann. Auch wir sehen immer wieder in der Praxis, dass häufig nicht von Unternehmen definiert wurde, welche Zielgruppen mit welcher Botschaft in welcher Funnel-Stufe angesprochen werden.


Die glorreichen 3 – Facebook, Google & Snapchat

Thomas Moen (Quelle: Ads Camp 2020)

Nach einem kurzen Zwischenstopp in London, wurde die Ads Reise in Norwegen bei Thomas Moen (Mitgründer, Moen & CO) fortgesetzt.

Es besteht kein Zweifel, dass es immer schwieriger wird, Anzeigen profitabel zu halten oder zu skalieren, da der Wettbewerb ständig zunimmt. Thomas Moen zeigte an Hand eines Fashion-Shops, wie es dennoch gelingen kann, die Sales von 3’000 auf 100’000 EUR im Monat in nur sechs Wochen channelübergreifend zu skalieren.

Phase 1

Auf Facebook wurden, neben den Website Conversion Kampagnen mit Lookalikes und Remarketing Audiences, auch DPAs , IG Stories Kampagnen sowie Traffic Kampagnen erstellt. Nach 2 Wochen konnte ein ROAS von 4.1 und 37’000 EUR Umsatz erreicht werden.

Phase 2

Mit Facebook als Grundlage war es an der Zeit, zur nächsten Phase überzugehen. Thomas legte seinen Fokus in dieser Phase auf YouTube Remarketing. Dank YouTube Shopping Kampagnen, RLSA, RDSA und den in Phase 1 erwähnten Facebook Kampagnen, konnte nach vier Wochen ein ROAS von 5.9 und Umsatz von 82’000 EUR Umsatz generiert werden.

Phase 3

Um noch weiter zu skalieren, wurden Website Conversion Kampagnen auf Snapchat in den Marketing-Mix hinzugefügt. Nach 6 Wochen konnte mit den drei Plattformen ein ROAS von 8.4 und ein Umsatz von 126’000 erzielt werden.

Fazit

In dieser Case Study wurde aufgezeigt, wie mit Hilfe von Facebook, YouTube und Snapchat eine erfolgreiche Kampagne generiert werden konnte. Zuallererst gilt es, Facebook als Umsatztreiber einzusetzen, und dann vertikal auf andere, weniger überfüllte Plattformen zu skalieren und dort vor allem zu Beginn lediglich Remarketing zu betreiben.


Nie mehr Budget verschwenden an Black Friday: Wie du dich auf die Crazy Sale Days vorbereitest

Markus Schulze (Quelle: Ads Camp 2020)

Nach dem Binge Watching in Norwegen ging es weiter nach Berlin zu Markus Schulze (Customer Success Manager, Smartly.io), wo das Thema “Black Friday” am Programm stand.
Black Friday ist mit Abstand der Tag im Jahr, wo am meisten online eingekauft wird. Markus erzählte in seinem Talk was es zu beachten gilt, um auch an diesem Tag profitabel zu sein.

Planung

Laut Markus ist eine Planung im Voraus sehr essentiell für eine erfolgreiche Black Friday-Kampagne, da der Startpunkt des Weihnachtsshoppings bereits im Oktober oder November beginnt. Ausserdem ist es wichtig, sich klare Ziele zu setzen und auf jedes Szenario vorbereitet zu sein.

Folie von Markus Schulze (Quelle: Ads Camp 2020)

Umsetzung

Es ist äusserst ratsam, den Produktkatalog, Pixel, Events und Matching-Rate nochmals zu überprüfen. Neben den DPAs sollen an Black Friday auch Conversion Kampagnen geschaltet werden.
Erneut betonte Markus, wie wichtig unterschiedliche Creatives und Platzierungen (Karussell, Instant Experience, statisches Bild, Video etc.) gerade an diesem Tag sind. Der Speaker gab den Tipp, Werbemittel und Textbotschaften bereits in anderen Promo-Aktionen vor Black Friday zu testen, um zu sehen ob diese auch wirklich performen. An Black Friday ist es darüber hinaus ratsam, auf automatisches Gebot zu verzichten und stattdessen Gebotsobergrenzen für Laufzeitbudgets zu verwenden.

Optimierung

Markus gab den Rat automatische Regeln zu nutzen, um Gebote und Budgets zu erhöhen sowie Anzeigen zu aktivieren oder zu deaktivieren.

Fazit

In diesem Talk bekamen die Zuseher wertvolle Insights und Learnings von Black Friday 2019. Mit diesen Tipps im Gepäck ist das Publikum bestens für die heutigen Black Friday Kampagnen gerüstet.


Skalierung mit LinkedIn Ads

Jan Willem Alphenaar (Quelle: Ads Camp 2020)

Den Abschluss des Ads Camps 2020 bildete der Talk von Jan Willem Alphenaar (LinkedIn Trainer), der in den Niederlanden stattfand.

Der Speaker räumte in seiner Präsentation mit dem Vorurteil auf, dass LinkedIn Ads teuer seien und sich nicht skalieren liessen. LinkedIn hat 673 Millionen Nutzer in 200 Länder und ist in 24 unterschiedlichen Sprachen verfügbar.

In diesem Talk wurden die Breaking-Points aufgezeigt, die für eine schlechte Performance verantwortlich sein können:

  • Falsche oder nicht definierte Zielgruppe
  • Falsche Botschaft (Timing, Text etc.)
  • Falsches Versprechen
  • Falsche Destination (schlechte Landingpage etc.)
  • Falscher CTA
  • Kein Follow-Up von Leads

Den Hauptteil dieser Präsentation bildete eine Live Demo, in der eine LinkedIn Kampagne mit dem Ziel Websiteklicks erstellt wurde. Dabei wurden Targetingmöglichkeiten, Ads-Erstellung, Budget und Gebot näher erläutert. Laut Jan Willem Alphennar soll immer auf das maximale CPC Gebot optimiert und die Anzeigen viermal dupliziert werden.

Jan Willem Alphenaar (Quelle: Ads Camp 2020)

Fazit

Jan Willem Alphenaar zeigte in seiner Live Demo praktische Umsetzungstipps für die Kampagnenskalierung sowie Kostenminimierung auf LinkedIn.


Gesamtfazit Ads Camp 2020

Obwohl das Ads Camp 2020 Corona-bedingt leider nicht in Köln stattfand, sondern als virtuelle Konferenz von einem professionellen Fernsehstudio aus übertragen wurde, hat sie trotzdem definitiv den Nerd-Status verdient. Jan und sein Team zeigten gleich ab der ersten Sekunde, dass sie es verstehen, wie eine digitale Konferenz 2020 ablaufen muss. Das internationale Line-Up rund um Andrew Foxwell, Gil David, Dan Nikas, usw. konnte die Binge Watcher daheim voll und ganz überzeugen. Abgesehen von DJ Besmo, der für die Pausenmusik verantwortlich war, können wir nichts bemängeln ;-). Auch nach der Konferenz legte das Team rund um Jan Wert darauf, dass noch ordentlich Mehrwert für die Teilnehmer geboten wird (exklusive Facebook-Gruppe, Online-Kurse von Andrew Foxwell, Blueprint Live Events von Facebook). Wir freuen uns bereits auf das Ads Camp Teil 2 (in Q3), das dann hoffentlich mit einer grossen Networking-Party für alle Advertising Nerds direkt in Köln stattfinden kann. Somit bleibt uns nur noch zu sagen “and the oscar for the best virtual conference goes to the Ads Camp 2020”.

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