Ein sogenannter Hook kennzeichnet den fesselnden Einstieg eines Creatives, in den ersten Bruchteilen von Sekunden. Diese Anfangsphase ist entscheidend, um die Zielgruppe einzufangen und zum Weiterschauen zu animieren. Ein beeindruckender und überzeugender Start ist deshalb unerlässlich, um das Weiterscrollen zu verhindern.
Oft wird über die Bedeutung eines «Hooks» gesprochen, aber was genau versteht man unter diesem Begriff? Was macht einen «Hook» aus? Gemeint ist hier ein «Haken», der die ersten Sekunden des Creatives beschreibt. Die ersten Sekunden, oder besser gesagt die ersten 0.4 Sekunden sind entscheidend, ob die Zielgruppe das Video weiterschaut oder weiter scrollt.
Dieser Moment ist von besonderer Bedeutung, weil er die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wecken und dazu anregen soll, weiterzuschauen. Ohne einen ansprechenden Hook besteht die Gefahr, dass einfach weiter gescrollt wird. Es geht also um einen ansprechenden, überzeugenden Startpunkt mit Wow-Effekt.
Aber was sind mögliche Beispiele für Hooks?
«Ich wette, das wusstest du nicht?»
«Das Produkt xy hat mein Leben verändert»
«Hör auf zu scrollen, schau dir das an!»
«Niemand redet über xy, wir schon!»
«Erfahre, wie du ganz einfach …»
«Der beste Weg, um deine Zielgruppe zu erreichen, ist xy»
«3 Gründe warum…»
Im Internet gibts es bereits zahlreiche Listen mit über 100 Hooks, die reichlich Inspiration bieten. Dennoch ist es wichtig, diese Hooks selbst zu testen, um sicherzustellen, dass sie auch bei der jeweiligen Zielgruppe effektiv sind.
In einer dynamischen Welt des Marketings, wie wir sie heute vorfinden, steht eine Marke vor der ständigen Herausforderung, die Aufmerksamkeit und das Interesse der Zielgruppe zu gewinnen. Dabei spielen Creatives eine entscheidende Rolle. Die Frage, welche Ansätze, Elemente oder Botschaften am besten bei der Zielgruppe ankommen, lässt sich nicht einfach aus dem Bauch heraus beantworten. Das Testen von Creatives ist deshalb ein wichtiger Bestandteil des Marketingprozesses, in der eine Marke genau das herausfinden kann. Es werden also verschiedene Kombinationen kreativer Elemente miteinander verglichen, um genau feststellen zu können, welche am effektivsten ist. Die richtige Kombination von Elementen kann den Unterschied zwischen einer durchschnittlichen und einer herausragenden Kampagne ausmachen. Doch was ist mit «verschiedenen Kombinationen kreativer Elemente» eigentlich gemeint?
Spontanität vs. Qualität
Findet die Zielgruppe User-generated Content ansprechender als ein hochprofessionell erstelltes Creative? Eventuell erzeugt Authentizität und Spontanität mehr Resonanz als ein perfekt inszeniertes Video. Dies kann auch auf Plattformen unterschiedlich sein. Während auf TikTok ein hochprofessionell erstelltes Creative untergehen wird, funktionieren diese auf LinkedIn und Meta (noch) gut.
Emojis als Kommunikationsmittel
Diese kleinen, manchmal unscheinbaren, Symbole können grosse Auswirkungen haben. Zum Beispiel können sie die emotionale Verbindung zur Zielgruppe verstärken.
Farbpsychologie
Farben tragen zur Kaufentscheidung bei. Wieso? Es ist das Erste, was der Mensch unbewusst wahrnimmt. Die Farbe eines Produkts kann davon überzeugen, dass etwas frischer schmeckt als dasselbe Produkt in einer anderen Farbe.
Verwendung von Videos
Funktionieren Videos tatsächlich besser als statische Bilder? Ein grosser Unterschied zwischen Video und Bild ist die Unterhaltung. Sowohl ein Bild als auch ein Video kann informieren und überzeugen, aber unterhalten kann ein Video definitiv mehr. Ein statisches Bild ist eine Momentaufnahme, ein Video dagegen kann erzählen – Veränderungen aufzeigen.
Quelle: Instagram gomore.ch
Der Ton macht die Musik!
Ein Creative auf Social Media muss in jedem Fall ohne Ton funktionieren, denn eine Vielzahl an Menschen scrollt sich quasi lautlos durch die verschiedenen Kanäle. Jedoch sollte ein gutes Creative musikalische Begleitung enthalten, weil es in der Aussage immer unterstützen kann.
Saisonale Anpassungen
Die Zielgruppe reagiert möglicherweise positiv auf saisonale Anpassungen, da diese eine aktuelle Relevanz schaffen und eine emotionale Verbindung zu besonderen Ereignissen oder Feiertagen herstellen, was das Interesse erhöhen kann. Saisonale Anpassungen können zudem das Gefühl vermitteln, dass das Angebot zeitgemäss und auf die aktuellen Bedürfnisse angepasst ist.
Bildauswahl
Funktionieren Bilder von Menschen besser als solche von Produkten? Nach dem Motto «Menschen vertrauen Menschen» funktionieren Creatives oft besonders gut, wenn ein Mensch darin sichtbar ist. Meinungen, Empfehlungen oder Ratschläge von anderen Menschen sind extrem wichtig und tragen dazu bei, dass die Zielgruppe ein Produkt möglicherweise eher kauft, wie wenn es nicht durch einen Menschen beworben wird.
Interaktive Elemente
Wie reagiert die Zielgruppe auf interaktive Elemente wie beispielsweise Umfragen, Spiele, Quizze, Sticker, o.Ä. ? Eventuell steigern diese Elemente das Engagement.
Soziale Beweise
Kundenbewertungen, Testimonials oder Trust Badges können die Wahrnehmung der Zielgruppe positiv beeinflussen.
Quelle: Instagram oralb_de
Format & Layout
Welches Anzeigenformat oder Layout zieht die grösste Aufmerksamkeit auf sich und führt zu höheren Interaktionsraten?
Humor oder Ernsthaftigkeit?
Spielt der Tonfall eine Rolle? Erzielt Humor oder doch eher die ernsthafte Ansprache den gewünschten Effekt?
Quelle: Instagram wingo_ch
Call-to-Action
Welcher Handlungsaufruf motiviert die Zielgruppe am meisten zur Interaktion? Welcher CTA-Button löst die gewünschte Aktion am effektivsten aus?
Adaption von Trends
Wie gut kann eine Marke aktuelle Trends oder aktuelle Geschehnisse aufgreifen und ist dies für die Marke überhaupt sinnvoll?
Visuelle Effekte
Welche speziellen visuellen Effekte oder Animationen ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich? Die Auswahl an Effekten ist hier nahezu riesig, das können Parallaxen, Transitions, Glow-Effekte, Splitscreens, Morphing, Particles o.Ä. sein.
Schlagwörter und Botschaften
Welche Schlagwörter und Botschaften sprechen die Zielgruppe am meisten an? Ein neues Produkt kann durch die Botschaft «Entdecke die Innovation», wo es eher auf die Neugierde abzielt, beworben werden. Ebenso kann die Botschaft «Verbessere deine Lebensqualität», welche eher den Nutzen des Produkts kommuniziert, die gewünschte Reaktion hervorrufen.
Textlängen
Ist weniger oft doch mehr? Kürzere Texte sind oft ansprechender, weil sie die Zielgruppe nicht überfordern. Bei der Menge an Werbemitteln, die heutzutage täglich an die Verbraucher ausgespielt werden, herrscht reine Informationsüberflutung.
Quelle: Instagram helvetia.schweiz
Eine Studie von dvj insights (Eine Marketing-Forschungs- und Analyse Agentur für Markenwachstum) zeigt, dass über die Hälfte der Vermarkter immer noch auf ihr Bauchgefühl vertraut, um die Wirksamkeit von Werbeanzeigen zu beurteilen. Doch während das Bauchgefühl wertvoll sein kann, bietet das Testen von Creatives eine wirklich skalierbare und aussagekräftig Methode zur Bewertung.
Wichtig bei den Tests ist es, eine oder zwei Kennzahlen zu berücksichtigen. Im nachfolgenden Beispiel haben wir auf die Klickrate optimiert und ausgewertet, wobei auch die Conversions in der Auswertung beigezogen werden.
Schritt 1:
Für ein Produkt werden drei verschiedene Ausprägungen im Image Format getestet. (Image 1: Design, Image 2: Produkt, Image 3: Lifestyle)
Quelle: Hutter Consult
Ergebnis:
Best-Performer ist Image 3.
Ganz nach dem Motto «Menschen vertrauen Menschen» hat dieses Bild den Zuschauer direkt angesprochen. Ein weiterer Grund könnte sein, dass der Zuschauer direkt angesprochen wird durch den Blick der Frau im Bild und so dieses Image Ad am meisten überzeugt.
Schritt 2:
Mit dem Best-Performer (Image 3) wird weiter getestet, diesmal aufgrund unterschiedlicher Farben. (Die Farben sind die Komplementärfarben gemäss CI/CD.)
Quelle: Hutter Consult
Ergebnis:
Best-Performer ist Image 3 in Grün.
Die Farbe wirkt hoffnungsvoll, vertrauenswürdig und gleichzeitig souverän. Das könnte ein Indiz dafür sein, dass das grüne Image Ad am besten performt.
Schritt 3:
Aufgrund der Annahme, dass Menschen für Image Ads gut funktioniert haben, wird das ganze mit zwei unterschiedlichen Video-Inhalten getestet. (Video 1: Lifestyle, Video 2: News)
Quelle: Hutter Consult
Ergebnis:
Best-Performer ist Video 2.
Die «Du»-Ansprache und die direkte Fragestellung zu Beginn des Videos sind ein starker Einstieg und wecken das Interesse. Die Inhalte, die danach folgen — bei Video 1 mehr auf Lifestyle, bei Video 2 mehr auf News bezogen — unterscheiden sich und lassen das Video 2 deshalb zum Best-Performer werden.
Schritt 4:
Mit dem Best-Performer (Video 2) wird weiter getestet, diesmal aufgrund unterschiedlicher kreativer Elemente. (Video 1: klassischer Störer, Video 2: CTA in Textform)
Quelle: Hutter Consult
Ergebnis:
Best-Performer ist Video 1.
Der klassische Störer sticht mehr ins Auge als der CTA in Textform. Ausserdem ist Video 1 textlich etwas kompakter als Video 2, bei gleicher Textaussage.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein fesselnder Hook in Verbindung mit dem Testen verschiedener kreativen Elemente zwei ineinandergreifende Strategien darstellen. Gemeinsam tragen sie dazu bei, das Interesse der Zielgruppe zu wecken und sicherzustellen, dass die Botschaft effektiv vermittelt wird. Der Aufhänger fungiert dabei als Schlüssel, der den Zugang zum gesamten Inhalt eines Creatives ermöglicht. Indem verschiedene Hooks und kreative Elemente getestet werden, lässt sich herausfinden, welche Kombination die besten Ergebnisse erzielt.
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Autor: Katharina Straub | 4 Posts
Katharina Straub ist Motion Designerin bei der Hutter Consult AG. Nach ihrem «Bachelor of Arts in Digital Film Making» an der SAE in Stuttgart führte sie die Liebe in die Schweiz, genauer gesagt in die Ostschweiz. Dort hat sie mit ihrer guten Laune und ihrem Bestreben in den letzten Jahren beim Ostschweizer Fernsehen gearbeitet. Während dieser Zeit hat sie sich dann mal gleich zur Regisseurin ausbilden lassen.
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Mich würde interessieren, wie die Kampagnenentwicklung getestet wurde. In Real Life auf Meta oder als Pre-Test?