01.06.2023 Strategie

Content Produktion: Strategie, Story & Kreation für eine erfolgreiche Markenpositionierung

Das Creative Framework besteht aus drei essenziellen Teilen: der Strategie, der Story und der Kreation. Es hilft Unternehmen dabei, ihre Marke gezielt zu positionieren, eine überzeugende Geschichte zu erzählen und kreative Elemente einzusetzen, um die Zielgruppe anzusprechen und eine starke Verbindung aufzubauen.

Katharina Straub
9 Min. Lesezeit
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In der digitalen Ära stehen Unternehmen vor Herausforderungen wie sinkender Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe, Algorithmen, die Inhalte priorisieren, und Einschränkungen in der Zielgruppenbildung aufgrund von Datenschutzrichtlinien.

Das Creative Framework liefert eine strukturierte Methode, um diese Herausforderungen zu bewältigen, das volle Potenzial einer Marketingkampagne auszuschöpfen und nachhaltige Ergebnisse zu erzielen.  Es ermöglicht Unternehmen, kreative und ansprechende Wege zu finden, um ihre Botschaft zu kommunizieren und eine starke Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen.

Nachfolgend werden wir uns alle drei Teile des Frameworks – die Strategie, die Story und die Kreation – genauer anschauen.

Quelle: Creative Framework Hutter Consult AG

Quelle: Creative Framework Hutter Consult AG

 

Strategie

Wenn man seine Marke optimal positionieren möchte, sollte man zunächst selbst eine klare Haltung einnehmen. Dies geschieht durch eine Strategie, bei der die Ziele genau analysiert werden. Es ist wichtig zu überlegen, mit welchen Menschen die Marke interagieren soll. Es geht darum, die Zielgruppe und entsprechende Personas klar zu definieren. Aber was bedeutet «Zielgruppe» eigentlich?

Zielgruppen und Personas

Um die Welt zu strukturieren, neigen Menschen dazu, Zielgruppen in Kategorien einzuteilen, umgangssprachlich zu «schubladisieren». Stattdessen sollte man sich besser fragen, wer die Menschen sind, die mit der Marke tatsächlich interagieren sollen. Das Ziel ist es, in den Köpfen der Kunden einen einzigartigen Platz einzunehmen. Wenn sie an die Marke denken, sollte sie an erster Stelle stehen. Ein gutes Beispiel dafür ist ein Elektroauto. Welche Marke fällt einem als Erstes ein? Vermutlich Tesla.

Tesla hat seinen Namen so stark mit Elektroautos verbunden, dass die Marke Tesla automatisch mit Elektroautos assoziiert wird, obwohl es nicht das erste Elektroauto der Welt war. Die Marketing-Abteilung hat es jedoch geschafft, in den Köpfen der Menschen an erster Stelle, also top of mind, zu stehen. Chapeau! Dieses Ziel sollte man auch mit der eigenen Marke verfolgen.

Neben den eigentlichen Zielen und der Zielgruppe sollte auch der Status der Zielgruppe berücksichtigt werden. Ist die Marke noch völlig unbekannt für die Zielgruppe oder haben sie bereits Erfahrungen mit ihr gemacht? Je nachdem sollte die Zielgruppe unterschiedlich angesprochen werden.

 

Eigenschaften

In einer gelungenen Marketingkampagne spielt die Betonung bestimmter Eigenschaften eine entscheidende Rolle. Diese Eigenschaften sind essenziell, um eine einzigartige Identität aufzubauen und eine wertvolle Beziehung zu den Kunden zu knüpfen. Sie entwickeln eine emotionale Verbindung zur Marke, wenn sie sich mit den dargestellten Eigenschaften identifizieren können. Deshalb ist es wichtig, sich zu überlegen, welchen Markencharakter und welche Eigenschaften als Marke verkörpert werden sollen. Diese kann man erst festlegen, wenn man sich über die eigenen Werte und einer klaren Positionierung bewusst ist.

Um die passenden Eigenschaften zu finden, kann sich an folgendem Schema orientiert werden:

 

Quelle: Brand Archetypen Hutter Consult AG

Quelle: Brand Archetypen Hutter Consult AG

 

Stellen wir uns ein fiktives Beispiel für eine gelungene Marketingkampagne vor:

Ein Unternehmen produziert und verkauft nachhaltige Haushaltsprodukte. Um ihre Zielgruppe zu erreichen und die Verbraucher für ihre Produkte zu begeistern, starten sie eine innovative Kampagne namens «The Green Revolution». Die Kampagne beginnt mit einem fesselnden Video, das die Umweltauswirkungen herkömmlicher Haushaltsprodukte aufzeigt. Ausserdem zeigt es Bilder von verschmutzten Gewässern, überfüllten Mülldeponien und die negativen Auswirkungen auf die Natur. Das Video stellt das offensichtliche Problem dar und weckt das Bewusstsein der Zuschauer für die dringende Notwendigkeit nachhaltiger Alternativen.

Nach dem beeindruckenden Einstieg präsentiert sich das Unternehmen als die Lösung für das Problem. Es zeigt seine Produkte, wie zum Beispiel wiederverwendbare Reinigungspads, umweltfreundliche Geschirrsets und nachhaltige Reinigungsmittel. Dabei betont das Unternehmen die Vorteile seiner Produkte, wie beispielsweise die Langlebigkeit, die Einsparungen bei Einwegprodukten und die positiven Auswirkungen auf die Umwelt. Um die Zielgruppe weiter zu inspirieren, integriert die Kampagne Geschichten von echten Kunden, die ihre Haushaltsprodukte bereits verwenden. Diese Kunden teilen ihre Erfahrungen und wie sie einen Beitrag zur Reduzierung ihres ökologischen Fussabdrucks leisten. Die authentischen Erfahrungsberichte schaffen Vertrauen und Glaubwürdigkeit für die Marke. Um den Happy-End-Effekt zu verstärken, wird die Kampagne mit einem starken Call-to-Action abgeschlossen. Das Unternehmen ermutigt die Menschen, sich der «Green Revolution»-Bewegung anzuschliessen, indem sie ihre nachhaltigen Produkte kaufen. Um den Kaufdrang zu verstärken, bieten sie spezielle Rabatte und Belohnungen für diejenigen, die sich engagieren und ihren Beitrag zur Umwelt leisten möchten.

Diese Marketingkampagne wäre wahrscheinlich ein Erfolg, weil sie eine starke Story nutzt, die Probleme anspricht, die ihre Zielgruppe direkt betrifft. Ausserdem präsentiert sich das Unternehmen als Lösung für diese Probleme und schafft eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern. Durch den Einsatz von authentischen Erfahrungen und einem überzeugenden Call-to-Action motivieren sie die Zielgruppe, aktiv zu werden und nachhaltige Entscheidungen zu treffen.

 

Story

Um die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen, ist es entscheidend, von Anfang an eine starke Geschichte zu erzählen. Die Marke sollte sich als Lösung für ein bestimmtes Problem präsentieren. Welches Problem genau? Jede Geschichte braucht einen Grund, um erzählt zu werden. Ein guter Grund ist ein Problem bzw. ein Konflikt, mit dem potenzielle Kunden sich beschäftigen. Hier kommt die Marke mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung ins Spiel. Sie ist die Lösung für das Problem, indem sie die Vorteile und Alleinstellungsmerkmale (USP’s) betont und sich als attraktive Lösung präsentiert. Das führt zu einem glücklichen Happy End, dass durch eine klare Handlungsaufforderung (Call-to-Action) abgerundet wird. Um mehr über ein gelungenes Storytelling zu erfahren, empfiehlt sich der Blogbeitrag «In 6 Schritten zum perfekten Social Media Storytelling».

 

Kreation

Im dritten und letzten Teil des Frameworks, der Kreation, widmen wir uns den verschiedenen Formaten, Ausprägungen und kreativen Elementen.

Quelle: Creative Framework Hutter Consult AG

Quelle: Creative Framework Hutter Consult AG

Format

Entscheidet man sich für ein Image-Ad, ein Video-Ad, ein Carousel-Ad, eine Instant Experience oder doch ein ganz anderes Format? Wo möchte man das kreative Werk eigentlich präsentieren? Erscheint die Anzeige im Facebook-Feed oder doch eher als Story oder Reel? Um die maximale Wirkung zu erzielen, muss nicht nur der Inhalt, sondern auch das Format stimmen.

Ausprägungen

Mit Ausprägungen sind die Faktoren gemeint, welche die Themen und Inhalte des jeweiligen kreativen Werkes beeinflussen. Sie stellen die Gründe dar, warum Personen das Produkt oder die Dienstleistung kaufen, und sollten die Grundlage für ein Werbemittel sein. Die Frage, die sich hier auch stellt, lautet: Wie soll das kreative Werk auf die Zielgruppe wirken? Welche visuelle Gestaltung unterstreicht das Produkt oder die Dienstleistung? Zu den Ausprägungen gehören zum Beispiel Probleme, Bedürfnisse, Farben, Inhalte und vieles mehr.

Nehmen wir als Beispiel ein E-Bike.

In Bezug auf ein Bedürfnis könnten das drei Ausprägungen sein:

Mobilität: Ein E-Bike mit leistungsstarkem Elektromotor ermöglicht eine hohe Geschwindigkeit und Reichweite, was eine effiziente Mobilität über längere Strecken ermöglicht.

Funktionalität: Über kompakte Faltmechanismen lässt sich das E-Bike leicht zusammenklappen. Es bietet somit eine bequeme Mobilität und lässt sich einfach in öffentlichen Verkehrsmitteln oder im Kofferraum eines Autos transportieren.

Sicherheit: Ein E-Bike, das mit modernsten Sicherheitsfunktionen ausgestattet ist. Dazu gehören beispielsweise ein integriertes GPS-Tracking-System, Diebstahlsicherung, hochwertige Bremsen und Beleuchtungssysteme für maximale Sichtbarkeit.

In Bezug auf ein Problem könnten das drei Ausprägungen sein:

Umweltverschmutzung: Mit dem Aufkommen von umweltfreundlichen E-Bikes wird die Umweltverschmutzung deutlich reduziert. Indem man auf ein E-Bike umsteigt, kann man einen aktiven Beitrag zum Umweltschutz leisten, da keine schädlichen Abgase emittiert werden.

Parkplatzsuche: Die Parkplatzsuche kann eine frustrierende und zeitraubende Angelegenheit sein. Hier kommt das     E-Bike ins Spiel. Es kann problemlos nahezu überall abgestellt werden. Indem man auf ein E-Bike umsteigt, umgeht man nicht nur das Problem der Parkplatzsuche, sondern spart auch Zeit und Nerven.

Sportmuffel: Für Menschen, die nicht unbedingt sportbegeistert sind, kann das E-Bike eine ideale Lösung sein, um in Bewegung zu bleiben. Die elektrische Unterstützung macht das Fahren mühelos und ermöglicht es längere Strecken zurückzulegen und Hügel leichter zu bewältigen.

Selbstreflexion ist der Schlüssel zur Entwicklung optimaler Ausprägungen für ein Produkt. Wie man am oben beschriebenen Beispiel des E-Bikes erkennt, ist es enorm wichtig, sich mit den Bedürfnissen und Problemen der potenziellen Kunden auseinanderzusetzen. Natürlich gibt es noch sehr viele weitere Beispiele für Ausprägungen, welche individuell für das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung ausgearbeitet werden müssen.

 

Kreative Elemente

Bei den kreativen Elementen handelt es sich um Features bzw. Merkmale, mit denen man die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung hervorheben kann. Kreative Elemente unterstützen die Aussagekraft des Werbemittels. Das können zum Beispiel Text-Overlays, Sticker, Trust Badges, Störer oder Emojis sein. Diese kreativen Elemente verleihen der Botschaft zusätzliche Wirkung und Aufmerksamkeit.

Störer:

Störer sind auffällige grafische Elemente, die in einem Werbemittel platziert werden, um die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erregen. Ein Störer dient dazu, bestimmte Informationen hervorzuheben oder eine Handlungsaufforderung zu verstärken.

Quelle: Screenshot Oatsome Facebook

Quelle: Screenshot Oatsome Facebook

 Trust Badges:

Trust Badges sind Symbole oder Logos, die Vertrauen und Glaubwürdigkeit vermitteln sollen. Sie sollen zeigen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung von einer vertrauenswürdigen Quelle stammt oder bestimmte Qualitätsstandards erfüllt.

Quelle: Screenshot Weleda Instagram

Quelle: Screenshot Weleda Instagram

 

 Reviews:

Reviews sind Bewertungen oder Kundenrezensionen, welche die Erfahrungen anderer Personen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung widerspiegeln. Auch sie wollen das Vertrauen stärken, indem sie positive Meinungen und Erfahrungen Anderer präsentieren.

Quelle: Screenshot Junglück Instagram

Quelle: Screenshot Junglück Instagram

Anhand von verschiedenen Ausprägungen und kreativen Elementen kann man Werbemittel testen, denn dadurch lässt sich die Wirksamkeit einer Werbekampagne maximieren. Durch die Anwendung verschiedener kreativer Elemente kann herausgefunden werden, welche am besten funktionieren. Durch kontinuierliches Testen und Optimieren kann die Effektivität der Werbemittel gesteigert werden, was zu einer höheren Conversion-Rate oder mehr Interaktionen mit der Zielgruppe führen kann.

 

Fazit

Das Creative Framework bietet Unternehmen eine strukturierte Herangehensweise, um die Markenbotschaft effektiv zu kommunizieren. Durch die gezielte Entwicklung einer Strategie, einer überzeugenden Story und der kreativen Umsetzung kann eine starke Verbindung zur Zielgruppe aufgebaut werden. Besonders der letzte Teil – Kreation – ist für das Testen von Werbemitteln von grosser Bedeutung. Durch das Experimentieren mit verschiedenen kreativen Elementen und Variationen einer Werbeanzeige können Unternehmen wertvolle Einblicke gewinnen. Das Testen ermöglicht es, die Performance zu maximieren, die Conversion-Rate zu erhöhen und eine bessere Resonanz bei den potenziellen Kunden zu erzielen. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, der dazu beiträgt, die Effektivität der Werbemittel zu verbessern und letztendlich den Erfolg der gesamten Werbekampagne zu steigern.

Insgesamt ermöglicht das Framework es, das Potenzial einer Marketingkampagne voll auszuschöpfen und langfristige Ergebnisse zu erzielen.

 

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