iOS 14 hat einen dramatischen Einfluss auf Facebook-Werbung: Die Hinzufügung einer Datenschutzabfrage zu allen iOS-Apps und eine Anpassung der an Facebook gesendeten Daten hat zu neuen Regeln und Prozessen geführt, die sich weltweit auf Social Advertising auswirken – unabhängig davon, ob die Zielgruppe ein iOS-Gerät nutzt. Wir liefern ausführliche Hintergrundinformationen, zeigen auf, was für Auswirkungen das Privacy Update von Apple verursacht und wie Werbetreibende diesen entgegenwirken können.
Apple hat mit den neuesten Updates für iOS (dazu gehören iOS 14, iPadOS 14 und TVOS 14) neue Datenschutzberechtigungen eingeführt, denen Menschen explizit zustimmen müssen, damit Apps auf die Werbedaten und andere Tracking-Informationen ihres Geräts zugreifen können. Bei der Nutzung aller iOS-Apps wird neu eine Abfrage erscheinen, über welche das Tracking abgelehnt oder akzeptiert werden kann. Bei Ablehnung des Trackings werden verschiedene Datenerfassungen und -weitergaben untersagt. Aber auch bei einer Zustimmung stehen die Daten nicht mehr vollumfänglich zur Verfügung.
Diese neuen Richtlinien und daraus folgende Massnahmen haben klare Auswirkungen auf die Effektivität von Facebook Ads – entsprechend deutlich und heftig hat sich Facebook auch gegen die geplanten Massnahmen von Apple gewehrt. Und doch hat sich der blaue Gigant schlussendlich entschlossen, die vorgegeben Restriktionen und Richtlinien einzuhalten und hat diesbezüglich weitreichende Anpassungen an seinem System vorgenommen, die Auswirkungen auf die Attribution, das Reporting, das Tracking, die Auslieferung sowie die Optimierung und das Targeting von Kampagnen haben.
Der nachfolgende Blogbeitrag geht auf diese Anpassungen ein, erläutert die daraus entstehenden Auswirkungen, klärt die wichtigsten Fragen zu iOS 14 und Werbung auf Facebook, liefert vertiefte Hintergrundinformationen und versucht, praktische Handlungsempfehlungen zu vermitteln. Zu diesem Blogbeitrag gibt es auch eine Podcast-Episode mit Claude Sprenger und Thomas Hutter, in der die Thematik erläutert und die nötigen Massnahmen besprochen werden.
Das Thema ist komplex und einige Details sind zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels noch nicht (vollständig) bekannt. Die zusammengestellten Informationen basieren auf Recherchen und Analysen und wurden nach bestem Wissen & Gewissen erfasst. Sollten sich durch die Weiterentwicklung des Themas Aktualisierungen ergeben, werden diese in diesem Blog aufgegriffen und ergänzt. Hinweise, Fragen und Ergänzungen sind erwünscht und dürfen gerne über die Kommentarfunktion hinterlassen werden.
Bereits im Sommer 2020 kündigte Apple mit dem “AppTrackingTransparency Framework” (kurz ATT) eine wesentliche Erweiterung für das Betriebssystem iOS 14 an. Und mit diesem einhergehend eine explizite Abfrage beim Öffnen einer App, ob Apps und Websites von Drittanbietern die Erlaubnis erteilt wird, die persönliche Nutzung der App zu verfolgen (Tracking Opt-In) und diese Daten für Personalisierungszwecke zu verwenden.
Tracking Opt-In Aufforderung in Apps. Quelle: https://twitter.com/tim_cook/status/1339720611313065984
Eine Person kann sich jedoch – wie im Screenshot klar ersichtlich – gegen jegliche Art von Targeting oder Tracking entscheiden. Aufgrund dieser Änderungen werden alle Werbetreibenden weniger Daten zur Verfügung haben, was sich auf Targeting, Optimierung und Reporting von Kampagnen auf Facebook auswirken wird.
Facebook hat aufgrund des iOS 14-Updates diverse Anpassungen auf ihrer Plattform vorgenommen. Insgesamt führen diese – in Verbindung mit den von Apple initiierten Limitierungen, zu negativen Auswirkungen auf folgende Punkte:
Übersicht der Auswirkungen von iOS 14
Das effektive Ausmass der Auswirkungen wird sich wahrscheinlich ab Mitte 2021 beobachten und auswerten lassen.
Nein. Dieses Update von Apple wirkt sich auf alle Apps aus, nicht nur auf Facebook. Es sind also alle Apps davon betroffen, welche Nutzerdaten sammeln, um personalisierte Werbung und generelle Personalisierungen anzubieten. Dazu gehören also auch Apps wie TikTok, Snapchat, Pinterest oder LinkedIn.
Der Umfang der Auswirkungen hinsichtlich Datenverlust und Datenqualität lässt sich zum aktuellen Zeitpunkt nicht bestimmen. Dafür müssen erst Auswertungen auf Basis der effektiven Handlungen vorgenommen werden. Aufgrund von Faktoren wie z.B. der Verbreitung von iOS oder dem Anteil an iOS-Nutzern in der Zielgruppe lassen sich aber zumindest erste Mutmassungen anstellen.
Das könnte man annehmen. Insbesondere dann, wenn die Zielgruppe der Werbetreibenden von einem Android-Publikum dominiert wird und der iOS-Anteil sehr gering ist. Leider nimmt Facebook aber sämtliche Anpassungen übergreifend vor, d.h. die Einschränkungen und Limitierungen gelten grundlegend für alle Werbetreibenden und Unternehmen.
Das Update hat keinen Einfluss darauf, was von Websites über den Facebook Pixel getrackt werden kann und was nicht, egal ob über Cookies oder serverseitiges Tracking. Anders sieht es aus, wenn die Seitenaufrufe innerhalb einer App geschehen (z.B. im In-App Browser von Facebook) – in diesem Fall gelten gemäss aktuellem Wissenstand dieselben Einschränkungen der zu übermittelnden Events wie bei Apps (Ablehnung des Trackings = maximal 1 Event kann einer Kampagne zugeordnet werden). Ebenso unterliegt auch das Web-Tracking den Restriktionen bezüglich Conversion-Events.
Die Conversions API (CAPI) von Facebook ist keine direkte Lösung für die oben genannten Probleme, die durch Apples Update verursacht wurden – die Conversions API wurde entwickelt, um Werbetreibenden zu helfen, Daten über ihre Website zu sammeln, ohne sich auf Cookies zu verlassen, und hat daher keinen Einfluss auf das Tracking von In-App-Aktivitäten.
Domain-Verifizierung
Jede Domain, von der Daten gesendet werden sollen, muss im Business Manager verifiziert werden. Ohne Verifizierung können weder Daten empfangen noch die 8 Pixel-Events definiert werden. Mehr Infos zur Domain-Verifizierung.
Definition der 8 Conversion-Events pro Domain
Werbetreibende und Unternehmen sollten bis zu 8 Pixel-Events pro Domain auswählen und priorisieren. Kampagnen sollten so aufgebaut werden, dass sie sich auf diese gewählten Events ausrichten. Zu den 8 Conversion-Events zählen auch etwaige Custom Conversions. Falls auf Value Optimization gesetzt wird, nimmt diese Option 4 der 8 Conversions-Event ein. Mehr Infos zur Definition und Priorisierung der Conversion-Events.
Vorbereitung auf das neue Attributionsfenster
Es ist notwendig, sich auf den neuen Standard in den Attributionsfenstern vorzubereiten (7-Tage-Click / 1-Tag-View). Um keine bestehenden Daten zu verlieren, sollten historische Daten exportiert werden, die auf den alten Attributionsfenstern basieren. Zudem müssen automatisierte Regeln ebenfalls auf das neue Attributionsfenster angepasst werden, falls solche im Einsatz sind. Mehr Infos zu den neuen Attributionsfenstern.
Analyse und Adaption der Kampagnenstrategie und -einrichtung
Bestehende Kampagnenstrategien und -konfigurationen sollten überdacht und überarbeitet werden. Werbetreibende sollten in Hinblick auf die neue Situation Zielgruppen überprüfen, die Event-Optimierungen anpassen und / oder neue Gebotsstrategien angehen.
Mit ungenaueren Daten rechnen
Werbetreibende müssen sich darauf einstellen, dass von Facebook gelieferte Daten und Kennzahlen ungenauer werden. In welchem Ausmass, werden die nächsten Monate zeigen.
Wer sich mit den vollständigen Details beschäftigen will, findet hier die komplette Übersicht aller Änderungen bei Apple. Die drei wichtigsten Änderungen finden sich nachfolgend:
Tracking Opt-In Aufforderung in Apps.
Privacy-Informationen einer App.
Auch wenn sich Facebook sehr klar gegen die von Apple geplanten Massnahmen wehrt – da die neuen Richtlinien massgebliche Auswirkungen auf die Effektivität von Facebook Ads haben werden – wird sich der blaue Riese an die neuen Richtlinien von iOS 14 halten und hat deshalb weitreichende Änderungen an ihrem System angestossen.
Sämtliche durch Apple initiierten Limitierungen sowie die durch Facebook vorgenommenen Änderungen haben Auswirkungen auf die Attribution, das Reporting, das Tracking, die Auslieferung sowie die Optimierung und das Targeting von Kampagnen:
Übersicht der Auswirkungen von iOS 14
Facebook wird weniger Conversions melden und sich dabei auf ein standardmässiges 7-Tage-Klick-Attributionsmodell stützen. Andere, aktuell vorhandene Attributionsfenster und Attributionszeiträume werden entfernt. Somit können beispielsweise Conversions, die 8 Tage nach dem Klick auf eine Werbeanzeige erfolgen, nicht mehr der entsprechenden Kampagne zugewiesen werden und der darüber erzielte Umsatz spielt nicht mehr in den ROAS der Kampagne ein.
Folgende Attributionsfenster werden weiterhin zur Verfügung stehen:
Die untenstehenden, bisher bekannten Attributionsfenster entfallen:
Weitere Auswirkungen der iOS14-Einschränkungen auf Attribution und Reporting:
Facebook beschränkt die Optimierung und das Reporting auf maximal 8 Conversion-Ereignisse pro Top-Level-Domain (d. h. für die Haupt-Domain, Subdomains sind in dieser inkludiert).
Übermittelte Events, falls das Tracking angenommen oder abgelehnt wird
Von dem Moment an, in dem eine Person auf iOS 14 Facebook bittet, ihn NICHT zu verfolgen, wird das Tracking eingeschränkt und Facebook kann nur noch ein Ereignis verfolgen. Dieses einzelne Ereignis muss auch eines der 8 Ereignisse sein, die im “Events Manager” im Facebook Business Manager konfiguriert und für die Optimierung eingestuft wurden.
Wenn sich eine Person dafür entscheidet, das Tracking zu erlauben, dann können alle 8 Ereignisse für das Reporting und die Optimierung verwendet werden. Alle Personen, die nicht zur iOS14 Zielgruppe gehören, lösen somit bis zu 8 Events aus und sind von den Einschränkungen auf nur einen Event nicht betroffen.
Da weniger Daten gesammelt übermittelt werden können, werden die Remarketing-Zielgruppen entsprechend kleiner. Dies wirkt sich sowohl auf das Targeting als auch auf mögliche Zielgruppen-Ausschlüsse aus.
Remarketing / Retargeting
Werbetreibende werden Veränderungen in den Grössen von Website Custom Audiences feststellen. Aufgrund der begrenzten Daten wird das Facebook-System weniger historische Daten haben und kann entsprechend weniger Personen in die Audiences aufnehmen. Ausserdem ist zu beachten, dass nur das Ereignis mit der höchsten Priorität zurückgegeben wird. Das bedeutet, dass alle anderen Ereignisse Zahlen melden werden, die niedriger sind als zuvor. Diese Ereignisse finden zwar immer noch statt, werden aber nicht zurückgegeben und können daher nicht verwendet werden, um die Grösse der Zielgruppe in benutzerdefinierten Zielgruppen zu erhöhen.
Kampagnen, die auf diese benutzerdefinierten Zielgruppen abzielen, müssen wahrscheinlich die Zielgruppen erweitern, damit sie weiterhin für bestimmte Aktionen optimiert werden können. Alternativ können – unter Berücksichtigung der geltenden Datenschutzbestimmungen (DSGVO) – Custom Audiences auf Basis von Kundenlisten erstellt werden.
Wichtig: Custom Audiences, die auf Basis von Engagement oder Interaktionen erstellt werden, welche auf den Facebook-Plattformen stattfinden, sind davon ausgeschlossen. Facebook ist weiterhin in der Lage, das Verhalten in den eigenen Plattformen vollumfänglich zu verfolgen.
Zielgruppen-Ausschlüsse
Als Konsequenz der vorher genannten Verkleinerungen der Website Custom Audiences und somit der Retargeting- / Remarketing-Zielgruppen sind auch Zielgruppenausschlüsse aufgrund fehlender Daten ungenauer. Zielgruppenausschlüsse sind also nicht mehr komplett und Werbetreibende laufen der Gefahr, Retargeting-Kampagnen an Personen auszuspielen, die gemäss den ursprünglich definierten Ausschlüssen nicht mehr in der zu ansprechenden Zielgruppe sein sollten.
Dynamic Ads
Bei Dynamic Ads werden vorwiegend Rückgänge bei der Performance und der Zielgruppengrösse feststellbar sein, insbesondere wenn diese auf restriktive Retargeting-Zielgruppen ausgerichtet werden. Je breiter die Zielgruppe, desto geringer machen sich die Auswirkungen bemerkbar.
Es ist allerdings notwendig, dass sowohl sämtliche Domains eines Katalogs verifiziert werden müssen, welche in den Produkte-URL hinterlegt sind, als auch die Hinterlegung von maximal einem Facebook Pixel pro Katalog. Beides ist erforderlich, damit Dynamic Ads bzw. die entsprechend auszuliefernden Elemente aus dem Katalog auf die priorisierten Conversion-Events optimiert werden können.
App-Werbetreibende sind zusätzlich von den Auswirkungen der ATT-Aufforderung von iOS 14 betroffen:
Es ist allgemein bekannt, dass ein Algorithmus am Werk ist, um Beiträge im News-Feed zu priorisieren und anhand der persönlichen Interessen darzustellen. Wie komplex dieser Algorithmus ist, und wie sehr dieser von maschinellen Lernsystemen abhängig ist, haben wir ausführlich in folgendem Blogbeitrag erläutert:
Damit dieses maschinelle Lernen überhaupt funktioniert, benötigt es eine entsprechende Menge an Signalen und Daten. Wenn nun diese Daten durch die Einschränkungen durch das ATT-Framework verloren gehen – was langfristig der Fall sein wird, wenn ein Grossteil der iOS14-Nutzer das Facebook-Tracking ablehnt – dann verliert der Algorithmus einen Teil dieser Informationen, die er für die Personalisierung der Inhalte benötigt.
Der News-Feed und auch das Auslieferungssystem von Facebook verlässt sich also auf Signale von Menschen. Auf Impulse, mit wem und welchen Inhalten interagiert wird, welche Gruppen und Seiten sie interessieren. Und wie sie sich Verhalten, wenn sie Facebook als Plattform verlassen. Welche Artikel legen sie in den Warenkorb? Welche Produkte werden angeschaut? Welches Thema ist gerade aktuell?
Die erstgenannten Signale bleiben – gemäss heutigem Kenntnisstand – erhalten. Sie finden auf Facebook selbst statt und entsprechend stehen sie Facebooks Algorithmus weiter zur Verfügung. Die Signale zum Verhalten auf Offsite-Plattformen, also sobald eine Person die Facebook App verlässt, werden allerdings durch das ATT-Framework eingeschränkt. Und je länger und je mehr dieser Signale fehlen, desto schlechter werden die Daten, die Facebook zur Verfügung stehen und desto schlechter funktioniert langfristig die Personalisierung der organischen und bezahlten Inhalte.
Wenn Facebook also immer weniger vom Verhalten der Menschen sieht, kann sich das personalisierte Erlebnis auf den Facebook-Plattformen selbst verschlechtern. Und damit wird die Einführung des ATT-Frameworks mit grosser Wahrscheinlichkeit auch das organische Facebook Marketing negativ beeinflussen. Stück für Stück und nur sehr gering, aber langfristig leiden auch organische Inhalte unter der Aktion von Apple. Wie – und ob überhaupt – sich das bemerkbar machen wird, kann nicht abgeschätzt werden. Die Hoffnung besteht, dass Facebook durch logische Datenmodelle den durch das ATT-Framework verursachte Datenverlust abfedern und somit negative Auswirkungen auf organisches Marketing und das personalisierte Facebook-Erlebnis verhindern kann.
Wie gross die Auswirkungen effektiv sein werden, lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht bestimmen. Und es wird so sein, dass die Auswirkungen pro Unternehmen oder Werbetreibenden unterschiedlich ausfallen werden. Trotzdem gibt es Möglichkeiten, die potenzielle Auswirkung über gewisse Einflüsse zu beurteilen…
Verteilung von iOS 14 im Zeitverlauf. Quelle: Mixpanel
Einschränkung der Zielgruppe auf iOS-Nutzer. Screenshot: Facebook Business Manager.
Dieser Targeting-Filter zeigt das primäre mobile Gerät an, welches für den Zugriff auf Facebook verwendet wird. Sollte eine Person mehrere Geräte verwenden, wird die Kategorisierung anhand des meistgenutzten (primären) Gerätes vorgenommen. Anhand einer kurzen manuellen Auswertung der ausgewiesenen Zielgruppengrössen können Werbetreibende so bewerten, wie hoch der prozentuale Anteil der iOS-Nutzer in bestehenden Zielgruppen ist und entsprechend wie hoch die potenziellen Auswirkungen auf die Zielgruppe sein könnten. Natürlich immer unter Berücksichtigung der Tatsache, dass noch nicht abschätzbar ist, wie hoch die Anzahl der Personen sein wird, welche das Tracking ablehnen.
Um sich auf die Durchsetzung der Apple-Eingabeaufforderung vorzubereiten, sollten Werbetreibende die folgenden Maßnahmen ergreifen:
Um die 8 Conversion-Events im Event Manager zu konfigurieren, wird die Verifizierung der Domain im Facebook Business Manager vorausgesetzt. Ohne Verifizierung können diese Einstellungen mit dem neuen “Aggregated Event Measurement” nicht durchgeführt werden und ein Werbetreibender ist so von der automatisierten Event-Priorisierung von Facebook abhängig. Es macht aber auch sonst durchaus Sinn, die eigene Domain verifizieren zu lassen, um das Eigentum am eigenen Domain-Namen zu beanspruchen und dadurch eigene Inhalte auf Facebook zu schützen.
Hinzufügen einer Domain im Facebook Business Manager
Möglichkeiten zur Verifizierung
Es gibt 3 verschiedene Methoden, um eine Domain im Facebook Business Manager zu verifizieren. Welche davon gewählt wird, ist jedem selbst überlassen – es wird nur eine Methode zur Verifizierung benötigt.
Sämtliche Möglichkeiten werden im Business Manager ausführlich beschrieben. Sobald eine der Lösungen umgesetzt wurde, muss nur noch der Button “Bestätigen” angeklickt werden, um die Domain zu verifizieren.
Sobald das iOS 14-Update ausgerollt wird, können Werbetreibende nur noch 8 Conversion-Ereignisse für jede verifizierte Domain zuordnen. Heisst, dass es nur noch möglich ist, auf diese 8 Conversion-Events zu optimieren.
Welche Events das sind, wird Facebook zunächst auf Basis der Aktivitäten, die Facebook für den Werbetreibenden am relevantesten hält, festlegen. Werbetreibende haben aber über den Events Manager die Möglichkeit, diese 8 Conversion-Events selbst anhand der in der Strategie hinterlegten Geschäftszielen festzulegen und zu priorisieren:
Anleitung zur Event-Konfiguration für die Messung aggregierter Events
Konfiguration der Conversion-Events im Facebook Events Manager
Auswahl der Conversion-Events
Um die 8 wichtigsten Events zu identifizieren, empfiehlt es sich:
Priorisierung der Conversion-Events
Die gewählten 8 Conversion-Events (bzw. 4 bei aktivierter Value Optimization) müssen anschliessend priorisiert und gemäss ihrer Wichtigkeit einsortiert werden. Dieser Priorisierung ist wichtig, da Facebook bei einer Ablehnung des Trackings in iOS 14 nur noch das am höchsten priorisierte Ereignis einer Kampagne zuschreiben kann. Falls sich Personen für das Tracking in iOS entscheiden oder mit Android- bzw. Desktop-Geräten unterwegs sind, können alle 8 definierten Events innerhalb des 7-Tage-Attributionsfensters zugewiesen werden.
Beispiel:
Wenn ein Werbetreibender seine Ereignisse wie folgt priorisiert hat (wobei “Purchase” die höchste Wichtigkeit hat):
und eine Person das Tracking in iOS 14 ablehnt und einen Kauf tätigt, so wird der Kampagne rein der Purchase-Event zugewiesen. Fügt die Person einen Artikel in den Warenkorb, schliesst den Kauf aber nicht ab, dann ist nur das AddToCart-Ereignis im Kampagnenreporting sichtbar. Falls also nur ein Conversion-Event übermittelt werden kann (durch eine Ablehnung des Trackings über die ATT-Aufforderung), dann ist jeweils nur das höchst priorisierte Ereignis, das durch den Werbetreibenden definiert und durch die Person ausgeführt wurde, sichtbar und der Kampagne zugeordnet.
Nachträgliche Anpassungen an den Conversion-Events
Es ist jederzeit möglich, Änderungen an den festgelegten Events vorzunehmen. Anpassungen haben aber zur Folge, dass laufende Ad Sets für bis zu 72 Stunden pausiert werden, bevor sie auf das neue Event optimiert werden können. Ebenso ist es möglich, dass das Reporting eine Verzögerung von bis zu 72 Stunden ausweist. Heisst also, dass nach einer Änderung der definierten Conversion-Events eine dreitägige Phase ausgelöst wird, in welcher das neu hinterlegte Event weder gemessen noch für Optimierungen eingesetzt werden kann.
Durch den Wegfall des 28-Day Click Attributionsfensters erhalten Werbetreibende weniger Daten und somit weniger attribuierte Conversions für laufende und abgeschlossene Kampagnen. Um mit diesen Umständen umzugehen, sollten folgende Schritte durchgeführt werden:
Nachfolgend wird auf die oben genannten Schritte eingegangen:
Berechnung der Abweichungen und des Attributions-Multiplikators
Neu muss deshalb der Wert der Anzeigen vorhergesagt werden, um wegfallende Daten zu kompensieren und die Anzeigenleistung korrekt bestimmen zu können. Grundlage für diese Vorhersage sind historische Daten vergangener und aktueller Kampagnen (die zum jetzigen Zeitpunkt noch eingesehen und heruntergeladen werden können) sowie die Berechnung der Abweichungen zwischen dem bisherigen Attributionsfenster und dem neuen Standard-Fenster (7-Day Click). Aus diesen Vergleichen lassen sich sogenannte Attributions-Multiplikatoren von Kampagnen berechnen.
Die Formel für die Berechnung von Attributions-Multiplikatoren ist relativ einfach:
wobei:
Diesen Multiplikatoren können Werbetreibende nutzen, um ihn zukünftig mit Daten aus dem neuen Attributionsfenster zu multiplizieren und so eine Vergleichbarkeit der Kampagnen mit älteren Ergebnissen herzustellen.
Zusätzlich ist es empfehlenswert, die Abweichung zwischen den Attributionsfenstern zu berechnen. Über die Berechnung der Abweichung lässt sich voraussagen, was für negative Auswirkungen das neue 7-Day Click Attributionsfenster auf zukünftige Ergebnisse haben wird:
wobei:
Sowohl die Multiplikatoren als auch die berechneten Abweichungen sollten für die Optimierung bestehender Kampagnenziele und -strategien hinzugezogen werden.
Sicherung von historischen Kampagnendaten
Um diese Faktoren zu berechnen, ist die Sicherung von historischen Werbeanzeigenberichten zwingend notwendig – falls dieser Export nicht bereits vorliegt. Die Sicherung der Daten erfolgt über die Werbeanzeigenberichten im Facebook Business Manager, indem:
Überprüfung und Anpassung von automatischen Regeln
Alle automatischen Regeln werden ebenfalls auf das 7-Day Click-Attributionsfenster umgestellt, wenn Apple seine Änderungen umsetzt. Werbetreibende sollten also auch bei diesen das Attributionsfenster auf 7-Day Click umstellen, um zukünftig keine unerwarteten, automatischen Änderungen an den bereits hinterlegten automatischen Regeln feststellen zu müssen.
App-Entwickler und -Betreiber müssen sicherstellen, dass sie die neuen Datenschutzdetails von Apple überprüfen und wenn das Facebook SDK verwendet wird, dass dieses mindestens auf die Version 8.1 oder höher aktualisiert wird. Mit Blick auf die Zukunft sollte auch das Flag “Advertiser Tracking aktiviert” verwendet, ein Conversions-Schema für App-Ereignisse konfiguriert, die Integration mit der SKAN-API geplant und App-Kampagnen auf eine Anzeige pro Konto konsolidiert werden.
Die Empfehlungen in der Übersicht:
Weitere Informationen finden sich in einem ausführlichen Beitrag von Facebook selbst:
https://developers.facebook.com/blog/post/2020/10/29/preparing-our-partners-ios-14-latest-guidance-on-skadnetwork/
Ohne Daten lassen sich keine effektiven Kampagnen auf Facebook schalten. Um die Customer Journey komplett zu verstehen und zu analysieren, setzen Werbetreibende deshalb auf das browserbasierte Facebook Pixel, das über eine sinnvolle Integration einen grossen Teil der digitalen Kundenkontaktpunkte messen kann.
Jetzt, da (wie in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben) mit dem iOS 14-Update erste, sehr einschneidende Einschränkungen im Tracking und der Messung von Events aktiv sind und mittelfristig aus Datenschutzgründen zusätzliche Einschränkungen bei den Browsern von Apple (Safari), Google (Chrome) und Firefox anstehen (die zusammen einen weltweiten Marktanteil von mehr als 80% ausmachen) hinsichtlich Cookies anstehen, wird ein Nachteil der aktuellen Tracking-Umsetzungen klar ersichtlich. Denn Browser werden zukünftig unter anderem keine Cookies von Fremdseiten mehr zulassen, was dazu führt, dass cookie-basierte Tracking-Lösungen keine Daten mehr sammeln können. Das Facebook Pixel gehört da dazu.
Es ist deshalb ratsam, sich bereits jetzt auf die Post-Cookie-Ära einzustellen und erste Massnahmen für das Tracking in einer Umgebung ohne Cookies anzugehen oder zumindest anzudenken. Wichtig: Keine der nachfolgend genannten Optionen kann die Einschränkungen durch iOS14 umgehen, diese gelten sowohl browser- als auch serverseitig).
Wir werden diese Thematik in den kommenden Wochen und Monaten detailliert aufgreifen. Es lohnt sich also, am Ball zu bleiben und unseren Blog, unsere Facebook-Seite, unsere Facebook-Gruppe und unseren Facebook & Instagram Newsletter auf dem Radar zu behalten!
Die Auswirkungen des iOS 14-Updates sind beachtlich – Panik ist aber nicht angebracht. Es ist natürlich mit Einschränkungen zu rechnen: Erfolgskennzahlen wie ROAS werden sinken, Zielgruppen werden unschärfer und das Reporting bedingt manueller Eingriffe. Mit der richtigen Vorbereitung können die Auswirkungen dieses Updates abgemildert werden und mit der Ergreifung der notwendigen Massnahmen kann sichergestellt werden, dass Facebook-Kampagnen weiterhin effektiv sind. Und falls nicht, müssen Kampagnenstrategien entsprechend adaptiert und alternative Lösungswege angegangen werden.
Wie stark sich die Auswirkungen des Updates auf gemessene Metriken, Zielgruppen und die Reichweite auswirken wird, ist momentan schwer abzuschätzen und wohl für jeden Werbetreibenden je nach Zielgruppe unterschiedlich. Hier können zwar – wie in diesem Beitrag vorgenommen – Mutmassungen und Analysen durchgeführt werden, doch schlussendlich werden erst die nächsten Monate weitere Erkenntnisse bringen. Die Wahrscheinlichkeit ist aber gross, dass Facebook alles daranlegen wird, Hilfsmittel und Methoden zur Verfügung zu stellen, welche Werbetreibenden weiterhin eine zielgerichtete, auf soliden Daten basierende Schaltung von Werbung im Facebook-Universum ermöglichen.
Kennung für Werbetreibende (Identifier for Advertisers, IDFA)
Dies ist eine eindeutige Apple-ID, die jedes iOS-Gerät besitzt. Sie bleibt über Benutzeranwendungen hinweg bestehen und ermöglicht es Werbetreibenden, In-App-Anzeigen zu personalisieren. Android-Geräte haben eine ähnliche ID, die Google Play Services ID (GPS ADID). Diese Kennungen funktionieren auf die gleiche Weise wie Browser-Cookies, ausser dass sie auf Apps beschränkt sind, die auf einem bestimmten Gerät laufen.
Dies unterscheidet sich von der ID für Anbieter (IDFV), die für die Analyse von Apps desselben Inhaltsanbieters verwendet werden kann (aber ähnlich ist). Apple erlaubt es Entwicklern nicht, IDFVs mit anderen Daten zu kombinieren, um Benutzer über Apps anderer Unternehmen hinweg zu verfolgen, ohne die Erlaubnis des Benutzers.
SKAd Network / SKAdNetwork API
Das SKAd-Netzwerk von Apple ist eine Reihe von Tools, die regeln, wie Anwendungen und Werbung zusammenarbeiten. Diese Tools haben die Aufsicht über die Art und Weise, wie die Entwicklung, der Betrieb und die Verwaltung von Anwendungen mit Werbung interagieren.
Apples Plan für iOS 14 ist es, sein SKAd Network App-Installationen vermitteln zu lassen, die durch In-App-Werbung erfolgen. Das bedeutet, dass Facebook weniger Einblick in die Apps haben wird, die Apple-Nutzer installieren und ausführen. Werbetreibende und E-Commerce-Marken werden es dadurch schwerer haben, Nutzer anzusprechen, die bestimmte Apps installieren (zumindest auf Facebook).
App Tracking Transparency (ATT)
Dies ist Apples neue Funktion zum Schutz der Privatsphäre der Benutzer. Es handelt sich um eine universelle Systemabfrage, die den Benutzer fragt, ob Apps seine Aktivitäten über andere Apps und Websites hinweg verfolgen können. Entwickler von iOS-Apps sind verpflichtet, Apples ATT-Framework zu verwenden, über welches sie um die Erlaubnis des Nutzers zum Zugriff auf die Werbekennung des Geräts anfordern können.
Aggregated Event Management (AEM)
Widerspricht ein Nutzer dem Tracking innerhalb der Facebook oder Instagram App, muss Facebook die Nutzung der Daten einschränken. Conversion Events werden im Falle eines Opt-Outs nur noch eingeschränkt, aggregiert und verspätet übermittelt. Für diese Einschränkung hat Apple das sogenannte Private Click Measurement (PCM) entwickelt. Da Apples PCM allerdings einige wichtige Use Cases nicht abbildet (oder diese schlicht nicht bedacht wurden, wie z. B. das Tracking von Conversions in einem In-App Browser wie z. B. innerhalb von Instagram), hat Facebook mit dem Aggregated Event Measurement (AEM) ein eigenes Protokoll entwickelt, das ein eingeschränktes Tracking ermöglicht – auch bei einem Opt-Out.
Die vorliegenden Informationen basieren auf unzähligen Artikeln und Beiträgen, die als Basis für die Recherche dieses Artikels verwendet wurden. Soweit als möglich und sinnvoll wurde auf diese bereits in den jeweiligen Inhalten verwiesen:
Autor: Claude Sprenger | 37 Posts
Claude Sprenger ist Managing Partner / Partner MYTY Group und Senior Consultant bei der Hutter Consult AG. In seiner Funktion übernimmt er eine umfassende Beratertätigkeit mit dem Schwerpunkt auf Tool- und Appdevelopment. Weiterhin ist er für die strategische Weiterentwicklung und Automatisierung von Businessprozessen, Tools und Services zuständig. Durch seine Digitalisierungsstrategien und Visionen unterstützt er das komplette Team und hat immer eine Antwort parat.
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Hallo Claude,
vielen Dank für diesen tollen Beitrag, den es auf jeden Fall weiter zu verfolgen gilt. Freue mich schon auf die, hoffentlich guten, Neuigkeiten.
Eine Frage hätte ich: Ist es möglich, mit dem Google Tag Manager sowohl den normalen Pixel als auch den serverseitigen Conversion API gleichzeitig zu verwenden?
Hey Kurtes,
das ist möglich (und auch sinvoll): Für die Anbindung an die Conversions API wird (je nach Art der Umsetzung zusätzlich zum “normalen” Web-Container) ein serverseitiger Google Tag Manager Container eingesetzt. Über diesen kann auch das normale Pixel angesprochen werden. Alternativ steht dafür auch noch der Web-Container zur Verfügung – wobei man hier den Umgang mit der Deduplizierung von Events bedenken muss.
Zum Anschluss an die Frage oben – ist es denn nötig, nach Einbindung der Converison API den Pixel installiert zu lassen? Serverbasiert werden doch alle Daten dann über die Conversion API getrackt, oder?
Hallo Marina,
zwingend notwendig ist es nicht. Wir empfehlen aber aktuell, das Facebook Pixel parallel zur Conversions API einzusetzen, um die Anzahl Signale zu erhöhen.