01.02.2021 Analytics / Tracking / Pixel

Facebook: Der iOS 14 Guide für Facebook Ads

iOS 14 hat einen dramatischen Einfluss auf Facebook-Werbung: Die Hinzufügung einer Datenschutzabfrage zu allen iOS-Apps und eine Anpassung der an Facebook gesendeten Daten hat zu neuen Regeln und Prozessen geführt, die sich weltweit auf Social Advertising auswirken – unabhängig davon, ob die Zielgruppe ein iOS-Gerät nutzt. Wir liefern ausführliche Hintergrundinformationen, zeigen auf, was für Auswirkungen das Privacy Update von Apple verursacht und wie Werbetreibende diesen entgegenwirken können.

Claude Sprenger
38 Min. Lesezeit
3 Kommentare

Apple hat mit den neuesten Updates für iOS (dazu gehören iOS 14, iPadOS 14 und TVOS 14) neue Datenschutzberechtigungen eingeführt, denen Menschen explizit zustimmen müssen, damit Apps auf die Werbedaten und andere Tracking-Informationen ihres Geräts zugreifen können. Bei der Nutzung aller iOS-Apps wird neu eine Abfrage erscheinen, über welche das Tracking abgelehnt oder akzeptiert werden kann. Bei Ablehnung des Trackings werden verschiedene Datenerfassungen und -weitergaben untersagt. Aber auch bei einer Zustimmung stehen die Daten nicht mehr vollumfänglich zur Verfügung.

Diese neuen Richtlinien und daraus folgende Massnahmen haben klare Auswirkungen auf die Effektivität von Facebook Ads – entsprechend deutlich und heftig hat sich Facebook auch gegen die geplanten Massnahmen von Apple gewehrt. Und doch hat sich der blaue Gigant schlussendlich entschlossen, die vorgegeben Restriktionen und Richtlinien einzuhalten und hat diesbezüglich weitreichende Anpassungen an seinem System vorgenommen, die Auswirkungen auf die Attribution, das Reporting, das Tracking, die Auslieferung sowie die Optimierung und das Targeting von Kampagnen haben.

Der nachfolgende Blogbeitrag geht auf diese Anpassungen ein, erläutert die daraus entstehenden Auswirkungen, klärt die wichtigsten Fragen zu iOS 14 und Werbung auf Facebook, liefert vertiefte Hintergrundinformationen und versucht, praktische Handlungsempfehlungen zu vermitteln. Zu diesem Blogbeitrag gibt es auch eine Podcast-Episode mit Claude Sprenger und Thomas Hutter, in der die Thematik erläutert und die nötigen Massnahmen besprochen werden.

Disclaimer / Hinweise

Das Thema ist komplex und einige Details sind zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels noch nicht (vollständig) bekannt. Die zusammengestellten Informationen basieren auf Recherchen und Analysen und wurden nach bestem Wissen & Gewissen erfasst. Sollten sich durch die Weiterentwicklung des Themas Aktualisierungen ergeben, werden diese in diesem Blog aufgegriffen und ergänzt. Hinweise, Fragen und Ergänzungen sind erwünscht und dürfen gerne über die Kommentarfunktion hinterlassen werden.


Inhaltsverzeichnis


Das Wichtigste im Überblick

Was hat es mit dem iOS 14 Update auf sich?

Bereits im Sommer 2020 kündigte Apple mit dem “AppTrackingTransparency Framework” (kurz ATT) eine wesentliche Erweiterung für das Betriebssystem iOS 14 an. Und mit diesem einhergehend eine explizite Abfrage beim Öffnen einer App, ob Apps und Websites von Drittanbietern die Erlaubnis erteilt wird, die persönliche Nutzung der App zu verfolgen (Tracking Opt-In) und diese Daten für Personalisierungszwecke zu verwenden.

Tracking Opt-In Aufforderung in Apps. Quelle: https://twitter.com/tim_cook/status/1339720611313065984

Eine Person kann sich jedoch – wie im Screenshot klar ersichtlich – gegen jegliche Art von Targeting oder Tracking entscheiden. Aufgrund dieser Änderungen werden alle Werbetreibenden weniger Daten zur Verfügung haben, was sich auf Targeting, Optimierung und Reporting von Kampagnen auf Facebook auswirken wird.

Was für Auswirkungen hat das iOS 14 Update für Werbetreibende im Facebook Advertising?

Facebook hat aufgrund des iOS 14-Updates diverse Anpassungen auf ihrer Plattform vorgenommen. Insgesamt führen diese – in Verbindung mit den von Apple initiierten Limitierungen, zu negativen Auswirkungen auf folgende Punkte:

  • Attribution & Reporting (reduziertes Attributionsfenster, weniger gemeldete Conversions, Abnahme der Datenqualität)
  • Tracking & Optimierung (Einschränkung der Anzahl Events, auf die optimiert werden kann, weniger Daten)
  • Targeting & Auslieferung (kleinere Zielgruppen, Auswirkungen auf Zielgruppenausschlüsse)

Übersicht der Auswirkungen von iOS 14

Das effektive Ausmass der Auswirkungen wird sich wahrscheinlich ab Mitte 2021 beobachten und auswerten lassen.

Ist nur Facebook von diesem iOS 14 Update betroffen?

Nein. Dieses Update von Apple wirkt sich auf alle Apps aus, nicht nur auf Facebook. Es sind also alle Apps davon betroffen, welche Nutzerdaten sammeln, um personalisierte Werbung und generelle Personalisierungen anzubieten. Dazu gehören also auch Apps wie TikTok, Snapchat, Pinterest oder LinkedIn.

Wie gross werden die Auswirkungen des iOS 14 Updates sein?

Der Umfang der Auswirkungen hinsichtlich Datenverlust und Datenqualität lässt sich zum aktuellen Zeitpunkt nicht bestimmen. Dafür müssen erst Auswertungen auf Basis der effektiven Handlungen vorgenommen werden. Aufgrund von Faktoren wie z.B. der Verbreitung von iOS oder dem Anteil an iOS-Nutzern in der Zielgruppe lassen sich aber zumindest erste Mutmassungen anstellen.

Sind nur Werbetreibende mit iOS-Zielgruppen von den Umstellungen betroffen?

Das könnte man annehmen. Insbesondere dann, wenn die Zielgruppe der Werbetreibenden von einem Android-Publikum dominiert wird und der iOS-Anteil sehr gering ist. Leider nimmt Facebook aber sämtliche Anpassungen übergreifend vor, d.h. die Einschränkungen und Limitierungen gelten grundlegend für alle Werbetreibenden und Unternehmen.

Hat dieses Update Auswirkungen auf das Web-Tracking?

Das Update hat keinen Einfluss darauf, was von Websites über den Facebook Pixel getrackt werden kann und was nicht, egal ob über Cookies oder serverseitiges Tracking. Anders sieht es aus, wenn die Seitenaufrufe innerhalb einer App geschehen (z.B. im In-App Browser von Facebook) – in diesem Fall gelten gemäss aktuellem Wissenstand dieselben Einschränkungen der zu übermittelnden Events wie bei Apps (Ablehnung des Trackings = maximal 1 Event kann einer Kampagne zugeordnet werden). Ebenso unterliegt auch das Web-Tracking den Restriktionen bezüglich Conversion-Events.

Können die Probleme mit dem iOS 14 Update durch die Conversions API (CAPI) umgangen werden?

Die Conversions API (CAPI) von Facebook ist keine direkte Lösung für die oben genannten Probleme, die durch Apples Update verursacht wurden – die Conversions API wurde entwickelt, um Werbetreibenden zu helfen, Daten über ihre Website zu sammeln, ohne sich auf Cookies zu verlassen, und hat daher keinen Einfluss auf das Tracking von In-App-Aktivitäten.

Welche Massnahmen können / sollen / müssen Werbetreibende ergreifen?

Domain-Verifizierung
Jede Domain, von der Daten gesendet werden sollen, muss im Business Manager verifiziert werden. Ohne Verifizierung können weder Daten empfangen noch die 8 Pixel-Events definiert werden. Mehr Infos zur Domain-Verifizierung.

Definition der 8 Conversion-Events pro Domain
Werbetreibende und Unternehmen sollten bis zu 8 Pixel-Events pro Domain auswählen und priorisieren. Kampagnen sollten so aufgebaut werden, dass sie sich auf diese gewählten Events ausrichten. Zu den 8 Conversion-Events zählen auch etwaige Custom Conversions. Falls auf Value Optimization gesetzt wird, nimmt diese Option 4 der 8 Conversions-Event ein. Mehr Infos zur Definition und Priorisierung der Conversion-Events.

Vorbereitung auf das neue Attributionsfenster
Es ist notwendig, sich auf den neuen Standard in den Attributionsfenstern vorzubereiten (7-Tage-Click / 1-Tag-View). Um keine bestehenden Daten zu verlieren, sollten historische Daten exportiert werden, die auf den alten Attributionsfenstern basieren. Zudem müssen automatisierte Regeln ebenfalls auf das neue Attributionsfenster angepasst werden, falls solche im Einsatz sind. Mehr Infos zu den neuen Attributionsfenstern.

Analyse und Adaption der Kampagnenstrategie und -einrichtung
Bestehende Kampagnenstrategien und -konfigurationen sollten überdacht und überarbeitet werden. Werbetreibende sollten in Hinblick auf die neue Situation Zielgruppen überprüfen, die Event-Optimierungen anpassen und / oder neue Gebotsstrategien angehen.

Mit ungenaueren Daten rechnen
Werbetreibende müssen sich darauf einstellen, dass von Facebook gelieferte Daten und Kennzahlen ungenauer werden. In welchem Ausmass, werden die nächsten Monate zeigen.


Was für Änderungen führt Apple mit dem iOS 14 Update ein?

Wer sich mit den vollständigen Details beschäftigen will, findet hier die komplette Übersicht aller Änderungen bei Apple. Die drei wichtigsten Änderungen finden sich nachfolgend:

  • Tracking Opt-In für Apps
    Alle Anwendungen, die den Apple App Store nutzen, müssen gemäß der neuen Richtlinie die Benutzer um Erlaubnis bitten, ihre Daten über Apps und Websites von Drittanbietern zu verfolgen. Die Aufforderung zur Tracking-Transparenz wird dem Benutzer angezeigt und gibt ihm die Möglichkeit, das Tracking seiner Daten zu akzeptieren oder abzulehnen, wie unten dargestellt:

    Tracking Opt-In Aufforderung in Apps.

  • Tracking mit der SKadNetwork API
    Facebook und andere Plattformen müssen nun ein neues Framework nutzen, das Einschränkungen mit sich bringt und das Event-Reporting verzögern könnte. Das bisher sofortige Reporting für App-Kampagnen könnte nun mit der neu eingeführten SKAdNetwork API (SKAN API) um bis zu drei Tage verzögert werden. Die Berichterstellung von iOS-14-App Install-Kampagnen bezieht sich in Zukunft ebenfalls nur noch auf Daten der SKAdNetwork API von Apple für App-Installationen und andere App-Conversion Events.
     
  • App Privacy Details
    Über “Data Nutrition” Labels werden alle Apps dazu verpflichten, anzugeben, wie ihre Anwendung Daten von ihren Nutzern sammelt und verwendet. App-Besitzer und Entwickler müssen diese Informationsklausel in den Apple App Store Connect hochladen.

    Privacy-Informationen einer App.

Referenzen / Weiterführende Links

Was für Änderungen führt Facebook ein, um die neuen Richtlinien zu erfüllen?

Auch wenn sich Facebook sehr klar gegen die von Apple geplanten Massnahmen wehrt – da die neuen Richtlinien massgebliche Auswirkungen auf die Effektivität von Facebook Ads haben werden – wird sich der blaue Riese an die neuen Richtlinien von iOS 14 halten und hat deshalb weitreichende Änderungen an ihrem System angestossen.

  • Einhaltung der Richtlinien für das Tracking Opt-In
    Bisher nutzte die Facebook-Plattform Transparenzfunktionen für Werbeanzeigen wie den “Warum sehe ich das?”-Button, eine Option zum Ausblenden der Anzeige und einer Einstellungsmöglichkeit für das Deaktivieren des Verfolgens von Facebook-Aktivitäten. Mit der Einhaltung der Tracking Opt-In Richtlinien werden Menschen nun entsprechend zur Entscheidung aufgefordert, ob sie der Erfassung ihrer Daten zustimmen oder nicht. Diese Meldung wird eingeblendet, sobald eine App aus der Facebook-Familie (Facebook, Facebook Messenger, Instagram, …) oder eine andere App geöffnet wird, die Informationen zum Nutzungsverhalten mit Facebook teilt.
     
  • Anbindung der SKAdNetwork API
    Um weiterhin App-Konversionsdaten zu erhalten, übernimmt Facebook das SKAdNetwork von Apple. Diese Daten sind eingeschränkt, aggregiert und werden durch die API verzögert übermittelt. Was sich vorwiegend auf die Datenqualität von App-Kampagnen auswirken wird, die auf App-Installs oder In-App Konversionen ausgerichtet sind.
     
  • Einführung des Aggregated Event Measurement (AEM)
    Facebook wird AEM einführen, um die Messung von Web-Events von iOS 14-Nutzern zu unterstützen, sobald Apple die ATT-Aufforderung verlangt. Das Aggregated Event Measurement (AEM) von Facebook ist ein neues Protokoll, das die Messung von Webereignissen von iOS 14-Nutzern ermöglicht. Die aggregierte Ereignismessung begrenzt Domains auf acht Conversion-Ereignisse, die für die Kampagnenoptimierung genutzt werden können.
     
  • Aktualisierung des Facebook App SDK
    Facebook hat mit der Aktualisierung des Facebook SDK (v8.1 oder höher) Massnahmen ergriffen, um Apples SKAdNetwork API und Conversion Value Management zu unterstützen und so die Messung für App-Installationsanzeigen zu ermöglichen. Auch mit einer Aktualisierung des Audience Network SDK (6.2.1 oder höher) werden die Anforderungen von Apple erfüllt, so dass eine Monetarisierung mit iOS 14 auch im Audience Network weiterhin möglich ist.
Referenzen / Weiterführende Links

Welche Auswirkungen haben die von Facebook vorgenommenen Änderungen?

Sämtliche durch Apple initiierten Limitierungen sowie die durch Facebook vorgenommenen Änderungen haben Auswirkungen auf die Attribution, das Reporting, das Tracking, die Auslieferung sowie die Optimierung und das Targeting von Kampagnen:

Übersicht der Auswirkungen von iOS 14

  • Attribution & Reporting
    Facebook wird, sobald die Einschränkungen von Apple aktiv sind, das Standardfenster für die Attribution im Werbeanzeigenmanager von bisher 28 auf maximal 7 Tage reduzieren (7-Day Click). Bis dahin wird 7-Day Click und 1-Day View als Standard gesetzt. Da durch mögliche Opt-Outs die Datenmenge und -qualität abnimmt, werden Reportings ungenauer. Facebook wird hier mit Hochrechnungen auf Basis statistischer Modelle Ergänzungen durchführen. Einschneidender ist allerdings der Wegfall der Aufschlüsselungen von Conversion-Events, wie zum Beispiel nach Altersgruppen oder nach Geschlecht.
  • Tracking & Optimierung
    Werbetreibende können nur noch für maximal acht verschiedene Ereignisse (Conversion Events) optimieren. Falls eine Person kein Tracking Opt-In in der ATT-Aufforderung gibt, kann das Facebook-System nur noch ein einzelnes Ereignis verfolgen. Diese Begrenzung auf 8 Events ist Standard für alle Werbetreibenden.
  • Targeting & Auslieferung
    Da weniger Daten gesammelt werden, sind die Remarketing-Zielgruppen kleiner. Dies wirkt sich sowohl auf das Targeting als auch auf den Ausschluss von Zielgruppen aus.
Die Auswirkungen auf Attribution und Reporting

Facebook wird weniger Conversions melden und sich dabei auf ein standardmässiges 7-Tage-Klick-Attributionsmodell stützen. Andere, aktuell vorhandene Attributionsfenster und Attributionszeiträume werden entfernt. Somit können beispielsweise Conversions, die 8 Tage nach dem Klick auf eine Werbeanzeige erfolgen, nicht mehr der entsprechenden Kampagne zugewiesen werden und der darüber erzielte Umsatz spielt nicht mehr in den ROAS der Kampagne ein.

Folgende Attributionsfenster werden weiterhin zur Verfügung stehen:

  • 1-Day Click
  • 7-Day Click (der neue durch iOS14 verursachte Standard)
  • 1-Day Click & 1-Day View
  • 7-Day Click & 1-Day View

Die untenstehenden, bisher bekannten Attributionsfenster entfallen:

  • 28-Day Click
  • 28-Day Click & 28-Day-View
  • 28-Day Click & 7-Day View
  • 28-Day Click & 1-Day View

Weitere Auswirkungen der iOS14-Einschränkungen auf Attribution und Reporting:

  • Bis zur Aktivierung der Einschränkungen durch Apple, passt Facebook die Attributionsfenster aller aktiven Kampagnen und Anzeigengruppen auf 7-Day Click & 1-Day View an. Es ist – zumindest bis zur Aktivierung der iOS14-Einschränkungen möglich, historische Daten mit dem 28-Day Click Attributionsfenster einzusehen. Nach der Aktivierung können historische Daten nur noch über die Ads Insights API abgefragt werden.
  • 7-Day Click wird der neue Standard für das Attributionsfenster, sobald Apple die ATT-Aufforderung in iOS14 aktiviert.
  • Das 7-Day Click Attributionsfenster wird auch für eingerichtete, automatische Regeln festgelegt.
  • Insbesondere bei Werbetreibenden mit Zielgruppen, welche eine lange Customer Journey voraussetzen (> 7 Tage), werden im Werbeanzeigenmanager ausgewiesene Umsätze klar sinken.
  • Um die geringere Datenverfügbarkeit zu kompensieren, wird über eine statistische Modellierung (Aggregated Event Measurement) für Hochrechnungen und Erweiterung von Daten verwendet. Sobald Metriken also nicht alle Ereignisse iOS14-Zielgruppen enthalten und diese statistische Methode angewendet wird, werden in Facebook selbst entsprechende Hinweise dazu platziert.
  • Auslieferungs- und Aktions-Breakdowns werden für Offsite Conversion Events nicht mehr ausgewiesen. Conversion Events, die auf der Facebook-Plattform stattfinden, sind davon nicht betroffen.
  • Conversion-Events werden basierend auf dem Zeitpunkt der Conversion und nicht mehr auf dem Zeitpunkt der Impression gemessen. Das kann Auswirkungen in Metriken wie zum Beispiel Cost per Conversion haben, da Cost per Conversion neu die Ausgaben in einem bestimmten Zeitraum geteilt durch die Conversions im selben Zeitraum widerspiegelt – und nicht mehr wie bis anhin die Ausgaben für einen bestimmten Zeitraum geteilt durch Conversions, die durch Anzeigenimpressionen im selben Zeitraum erzielt wurden.
    • heisst, dass das Reporting sowohl verzögert als auch ungenauer wird. Bis anhin wurden Daten übermittelt, sobald ein spezifisches Ereignis ausgelöst wurde. Neu kann es bis zu 3 Tage dauern, bis diese Daten übermittelt werden.
Die Auswirkungen auf das Tracking und die Optimierung

Facebook beschränkt die Optimierung und das Reporting auf maximal 8 Conversion-Ereignisse pro Top-Level-Domain (d. h. für die Haupt-Domain, Subdomains sind in dieser inkludiert).

  • Zu diesen Events zählen:
  • Facebook definiert und priorisiert diese 8 Conversion-Events automatisch auf Basis der Anzahl vorhandener Conversions
  • Alle Events, die nicht zu den konfigurierten 8 Conversion-Events gehören, werden für die Optimierung und für das Reporting deaktiviert.
  • Ad Sets, die auf Ereignisse optimiert werden, welche nicht zu den 8 definierten Conversion-Ereignisse gehören, werden automatisch pausiert.
  • Aktuell wird die Möglichkeit ausgerollt, dass Werbetreibende sowohl die Conversion-Events als auch deren Reihenfolge selbst bestimmen können. Den meisten Werbetreibenden steht diese mittlerweile zur Verfügung.
  • Die Reihenfolge der Events ist wichtig, da Facebook zukünftig nur das am höchsten priorisierte Event tracken kann, falls sich jemand in der ATT-Aufforderung gegen das Tracking in iOS 14 entscheidet.
  • Es wird somit nur noch der Event gemessen, der von einer Person als das höchststehende in der Rangliste der Events aufgeführt wird. Sieht eine Person eine Produktedetailseite an, verlässt dann aber die Seite wieder, so wird nur ein ViewContent-Event attribuiert. Kauft die Person allerdings etwas, so entfällt der ViewContent-Event, dafür wird aber ein Purchase gemessen.
  • Die Wertoptimierung (Value Optimization) beansprucht 4 der 8 Conversion-Events. Wird also Value Optimization als Gebotsstrategie eingesetzt, können neben dem Purchase-Event, der in den 4 Events der Value Optimization enthalten ist, nur noch 4 weitere Events für die Optimierung und das Reporting definiert werden.
  • Wenn Optimierungs-Events gelöscht werden, die derzeit in aktiven Kampagnen verwendet werden, werden die dazugehörigen Ad Sets pausiert und können nicht neu gestartet werden.
  • Wenn an den 8 definierten Ereignissen Änderungen vorgenommen werden (Neupriorisierung), die in aktiven Anzeigen verwendet werden, führt dies dazu, dass Anzeigen und Ad Sets automatisch für 3 Tage pausiert werden. Während dieser Zeit sind alle aktualisierten Conversion-Ereignisse nicht für das Reporting oder die Optimierung verfügbar. Facebook benötigt diese 3-tägige Pause, um eine Attribution von 1 Tag nach einem Klick zu ermöglichen und zwischen 24 und 48 Stunden, um das Ereignis zu melden.

Übermittelte Events, falls das Tracking angenommen oder abgelehnt wird

Von dem Moment an, in dem eine Person auf iOS 14 Facebook bittet, ihn NICHT zu verfolgen, wird das Tracking eingeschränkt und Facebook kann nur noch ein Ereignis verfolgen. Dieses einzelne Ereignis muss auch eines der 8 Ereignisse sein, die im “Events Manager” im Facebook Business Manager konfiguriert und für die Optimierung eingestuft wurden.

Wenn sich eine Person dafür entscheidet, das Tracking zu erlauben, dann können alle 8 Ereignisse für das Reporting und die Optimierung verwendet werden. Alle Personen, die nicht zur iOS14 Zielgruppe gehören, lösen somit bis zu 8 Events aus und sind von den Einschränkungen auf nur einen Event nicht betroffen.

Die Auswirkungen auf das Targeting und die Auslieferung

Da weniger Daten gesammelt übermittelt werden können, werden die Remarketing-Zielgruppen entsprechend kleiner. Dies wirkt sich sowohl auf das Targeting als auch auf mögliche Zielgruppen-Ausschlüsse aus.

Remarketing / Retargeting

Werbetreibende werden Veränderungen in den Grössen von Website Custom Audiences feststellen. Aufgrund der begrenzten Daten wird das Facebook-System weniger historische Daten haben und kann entsprechend weniger Personen in die Audiences aufnehmen. Ausserdem ist zu beachten, dass nur das Ereignis mit der höchsten Priorität zurückgegeben wird. Das bedeutet, dass alle anderen Ereignisse Zahlen melden werden, die niedriger sind als zuvor. Diese Ereignisse finden zwar immer noch statt, werden aber nicht zurückgegeben und können daher nicht verwendet werden, um die Grösse der Zielgruppe in benutzerdefinierten Zielgruppen zu erhöhen.

Kampagnen, die auf diese benutzerdefinierten Zielgruppen abzielen, müssen wahrscheinlich die Zielgruppen erweitern, damit sie weiterhin für bestimmte Aktionen optimiert werden können. Alternativ können – unter Berücksichtigung der geltenden Datenschutzbestimmungen (DSGVO) – Custom Audiences auf Basis von Kundenlisten erstellt werden.

Wichtig: Custom Audiences, die auf Basis von Engagement oder Interaktionen erstellt werden, welche auf den Facebook-Plattformen stattfinden, sind davon ausgeschlossen. Facebook ist weiterhin in der Lage, das Verhalten in den eigenen Plattformen vollumfänglich zu verfolgen.

Zielgruppen-Ausschlüsse

Als Konsequenz der vorher genannten Verkleinerungen der Website Custom Audiences und somit der Retargeting- / Remarketing-Zielgruppen sind auch Zielgruppenausschlüsse aufgrund fehlender Daten ungenauer. Zielgruppenausschlüsse sind also nicht mehr komplett und Werbetreibende laufen der Gefahr, Retargeting-Kampagnen an Personen auszuspielen, die gemäss den ursprünglich definierten Ausschlüssen nicht mehr in der zu ansprechenden Zielgruppe sein sollten.

Dynamic Ads

Bei Dynamic Ads werden vorwiegend Rückgänge bei der Performance und der Zielgruppengrösse feststellbar sein, insbesondere wenn diese auf restriktive Retargeting-Zielgruppen ausgerichtet werden. Je breiter die Zielgruppe, desto geringer machen sich die Auswirkungen bemerkbar.

Es ist allerdings notwendig, dass sowohl sämtliche Domains eines Katalogs verifiziert werden müssen, welche in den Produkte-URL hinterlegt sind, als auch die Hinterlegung von maximal einem Facebook Pixel pro Katalog. Beides ist erforderlich, damit Dynamic Ads bzw. die entsprechend auszuliefernden Elemente aus dem Katalog auf die priorisierten Conversion-Events optimiert werden können.

Spezifische Auswirkungen auf App-Werbetreibende und -Entwickler

App-Werbetreibende sind zusätzlich von den Auswirkungen der ATT-Aufforderung von iOS 14 betroffen:

  • Attribution
    Conversion-Daten, die über App-Business-Tools geteilt werden, können durch die SKAN-API eingeschränkt, aggregiert und verzögert werden. Was die Attributionsfenster für App-Installationskampagnen anbelangt, wird Apples SKAN-API diese Fenster bestimmen. Facebook wird zunächst standardmässig eine 7-Day Click & 1-Day View Attributionseinstellung verwenden. Die neue Standard-Attributionseinstellung kann zu einem Rückgang der Anzahl der gemeldeten Conversions führen.
  • Kampagnen-Management
    Für App-Installationskampagnen muss sichergestellt werden, dass die App mit nur einem Werbekonto verknüpft ist. Ein Werbekonto kann jedoch mehrere Apps enthalten. Mit dem neuen iOS 14-Update können nur noch maximal neun Kampagnen auf einmal aktiv ausgeführt werden. Jede dieser Kampagnen darf nicht mehr als fünf Ad Sets pro Kampagne enthalten und die Auktion wird der einzige verfügbare Gebotstyp sein. Sobald eine Kampagne veröffentlicht ist, kann die Einstellung für iOS 14 nicht mehr aktiviert oder deaktiviert werden. Entsprechende Kampagnen müssen in diesem Fall deaktiviert oder gelöscht werden.
  • Lift Measurement
    Dies wird für iOS14 App Install und App Event Kampagnen nicht verfügbar sein.
  • Reporting
    Echtzeit-Reporting wird nicht unterstützt und die Daten können bis zu drei Tage verzögert werden. Für iOS 14 App-Installationskampagnen werden Conversion-Ereignisse basierend auf dem Zeitpunkt berichtet, zu dem sie von der SKAN-API an Facebook gemeldet werden. Die Ergebnisse werden auf Kampagnenebene aggregiert und statistische Modellierung kann verwendet werden, um die Ergebnisse auf Ad-Set- und Anzeigenebene zu berücksichtigen.
Exkurs: Auswirkungen auf organisches Facebook Marketing

Es ist allgemein bekannt, dass ein Algorithmus am Werk ist, um Beiträge im News-Feed zu priorisieren und anhand der persönlichen Interessen darzustellen. Wie komplex dieser Algorithmus ist, und wie sehr dieser von maschinellen Lernsystemen abhängig ist, haben wir ausführlich in folgendem Blogbeitrag erläutert:

Damit dieses maschinelle Lernen überhaupt funktioniert, benötigt es eine entsprechende Menge an Signalen und Daten. Wenn nun diese Daten durch die Einschränkungen durch das ATT-Framework verloren gehen – was langfristig der Fall sein wird, wenn ein Grossteil der iOS14-Nutzer das Facebook-Tracking ablehnt – dann verliert der Algorithmus einen Teil dieser Informationen, die er für die Personalisierung der Inhalte benötigt.

Der News-Feed und auch das Auslieferungssystem von Facebook verlässt sich also auf Signale von Menschen. Auf Impulse, mit wem und welchen Inhalten interagiert wird, welche Gruppen und Seiten sie interessieren. Und wie sie sich Verhalten, wenn sie Facebook als Plattform verlassen. Welche Artikel legen sie in den Warenkorb? Welche Produkte werden angeschaut? Welches Thema ist gerade aktuell?

Die erstgenannten Signale bleiben – gemäss heutigem Kenntnisstand – erhalten. Sie finden auf Facebook selbst statt und entsprechend stehen sie Facebooks Algorithmus weiter zur Verfügung. Die Signale zum Verhalten auf Offsite-Plattformen, also sobald eine Person die Facebook App verlässt, werden allerdings durch das ATT-Framework eingeschränkt. Und je länger und je mehr dieser Signale fehlen, desto schlechter werden die Daten, die Facebook zur Verfügung stehen und desto schlechter funktioniert langfristig die Personalisierung der organischen und bezahlten Inhalte.

Wenn Facebook  also immer weniger vom Verhalten der Menschen sieht, kann sich das personalisierte Erlebnis auf den Facebook-Plattformen selbst verschlechtern. Und damit wird die Einführung des ATT-Frameworks mit grosser Wahrscheinlichkeit auch das organische Facebook Marketing negativ beeinflussen. Stück für Stück und nur sehr gering, aber langfristig leiden auch organische Inhalte unter der Aktion von Apple. Wie – und ob überhaupt – sich das bemerkbar machen wird, kann nicht abgeschätzt werden. Die Hoffnung besteht, dass Facebook durch logische Datenmodelle den durch das ATT-Framework verursachte Datenverlust abfedern und somit negative Auswirkungen auf organisches Marketing und das personalisierte Facebook-Erlebnis verhindern kann.


Wie gross sind die Auswirkungen generell?

Wie gross die Auswirkungen effektiv sein werden, lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht bestimmen. Und es wird so sein, dass die Auswirkungen pro Unternehmen oder Werbetreibenden unterschiedlich ausfallen werden. Trotzdem gibt es Möglichkeiten, die potenzielle Auswirkung über gewisse Einflüsse zu beurteilen…

  1. Generelle Verbreitung von iOS14
    Je mehr Menschen die Version 14 des iOS-Betriebssystem nutzen, desto grösser sind die zu erwartenden Verluste an Daten. Gemäss aktuellen Zahlen der Marktforschungsfirma Mixpanel läuft iOS 14 bereits auf mehr als 80% der Apple-Geräte. Somit dürften die Auswirkungen – sobald Apple die Einschränkungen einspielt – relativ früh analysiert werden können, da eine entsprechende Datenmenge an Informationen, wie viele die Tracking-Aufforderung des ATT-Frameworks akzeptieren oder ablehnen, vorliegen.

    Verteilung von iOS 14 im Zeitverlauf. Quelle: Mixpanel

     

  2. Möglicher Datenverlust durch eine Ablehnung des Trackings
    Apple hat im September 2019 mit iOS 13 eine ähnliche Opt-In-Abfrage für die Standortfreigabe eingeführt. Durch dieses Update wurden, sobald eine App die Standortdaten verwenden wollte, den Personen ein Prompt dargestellt, bei welchem ausgewählt werden kann, ob die Standortabfrage jederzeit, nur wenn die App aktiv ist oder nur einmalig zugelassen werden soll. Nach einer Auswertungszeit von vier Monaten konnte hierbei ein Rückgang der Standortfreigaben von 50% bis 80% beobachtet werden. Ob sich das mit der ATT-Aufforderung von iOS14 wiederholen wird, ist offen. Aber nicht unwahrscheinlich.
     
  3. Anteil iOS14-Nutzer an den Impressionen und dem Umsatz
    Werbetreibende haben zudem die Möglichkeit, zu überprüfen, wie viele Prozent des Traffics und des Umsatzes aktuell von Apple-Geräten stammt. Je höher dieser Prozentsatz ist, desto stärker sind die Kampagnenstrategien des Werbetreibenden von den ATT-Limitierungen betroffen.
     
  4. Anteil iOS14-Nutzer in bestehenden Zielgruppen
    Ein weiterer Ansatzpunkt ist die Analyse der Grösse der mobilen iOS-Zielgruppe anhand der Audience-Daten von Facebook. Dazu kann in bestehenden (oder neuen) Zielgruppen das detaillierte Targeting wie folgt ergänzt werden, um die Zielgruppen-Reichweite auf iOS-Zugriffe zu beschränken:
    > Detailliertes Targeting > Verhalten > Nutzer von Mobilgeräten > Alle Mobilgeräte nach Betriebssystem > Apple (iOS Geräte)
    Einschränkung der Zielgruppe auf iOS-Nutzer. Screenshot: Facebook Business Manager.

    Einschränkung der Zielgruppe auf iOS-Nutzer. Screenshot: Facebook Business Manager.

    Dieser Targeting-Filter zeigt das primäre mobile Gerät an, welches für den Zugriff auf Facebook verwendet wird. Sollte eine Person mehrere Geräte verwenden, wird die Kategorisierung anhand des meistgenutzten (primären) Gerätes vorgenommen. Anhand einer kurzen manuellen Auswertung der ausgewiesenen Zielgruppengrössen können Werbetreibende so bewerten, wie hoch der prozentuale Anteil der iOS-Nutzer in bestehenden Zielgruppen ist und entsprechend wie hoch die potenziellen Auswirkungen auf die Zielgruppe sein könnten. Natürlich immer unter Berücksichtigung der Tatsache, dass noch nicht abschätzbar ist, wie hoch die Anzahl der Personen sein wird, welche das Tracking ablehnen.
     


Handlungsempfehlungen für Werbetreibende

Um sich auf die Durchsetzung der Apple-Eingabeaufforderung vorzubereiten, sollten Werbetreibende die folgenden Maßnahmen ergreifen:

  • Domain-Verifizierung
    Jede Domain, von der Daten gesendet werden sollen, muss im Business Manager verifiziert werden. Ohne Verifizierung können weder Daten empfangen noch die 8 Pixel-Events definiert werden.
  • Definition der 8 Pixel-Events pro Domain
    Werbetreibende und Unternehmen sollten bis zu 8 Pixel-Events pro Domain auswählen und priorisieren. Kampagnen sollten so aufgebaut werden, dass sie sich auf diese gewählten Events ausrichten. Zu den 8 Conversion-Events zählen auch etwaige Custom Conversions. Falls auf Value Optimization gesetzt wird, nimmt diese Option 4 der 8 Conversions-Event ein.
  • Vorbereitung auf das neue Attributionsfenster
    Es ist notwendig, sich auf den neuen Standard in den Attributionsfenstern vorzubereiten (7-Tage-Click / 1-Tag-View). Um keine bestehenden Daten zu verlieren, sollten historische Daten exportiert werden, die auf den alten Attributionsfenstern basieren. Zudem müssen automatisierte Regeln ebenfalls auf das neue Attributionsfenster angepasst werden, falls solche im Einsatz sind.
Die Domain im Facebook Business Manager verifizieren

Um die 8 Conversion-Events im Event Manager zu konfigurieren, wird die Verifizierung der Domain im Facebook Business Manager vorausgesetzt. Ohne Verifizierung können diese Einstellungen mit dem neuen “Aggregated Event Measurement” nicht durchgeführt werden und ein Werbetreibender ist so von der automatisierten Event-Priorisierung von Facebook abhängig. Es macht aber auch sonst durchaus Sinn, die eigene Domain verifizieren zu lassen, um das Eigentum am eigenen Domain-Namen zu beanspruchen und dadurch eigene Inhalte auf Facebook zu schützen.

  1. Business Manager aufrufen: https://business.facebook.com
  2. In den Bereich “Unternehmenseinstellungen” wechseln
  3. Im Menü den Punkt “Brand Safety” ausklappen und auf “Domains” klicken
  4. Auf den Button “Hinzufügen” klicken
  5. Die gewünschte Domain eintragen (nur die Domain selbst, Beispiel: example.com)
  6. Auf “Domain hinzufügen” klicken und eine der angebotenen Möglichkeiten zur Verifizierung der Domain auswählen

Hinzufügen einer Domain im Facebook Business Manager

Möglichkeiten zur Verifizierung
Es gibt 3 verschiedene Methoden, um eine Domain im Facebook Business Manager zu verifizieren. Welche davon gewählt wird, ist jedem selbst überlassen – es wird nur eine Methode zur Verifizierung benötigt.

  • DNS-Verifizierung
    Verifizierung über einen Eintrag im DNS der Domain. Hierfür ist der Zugriff auf die Verwaltungsplattform des Registrars notwendig und es muss die Möglichkeit bestehen, DNS-Einstellungen vorzunehmen. Je nach Registrar und Einstellung der Domain kann die Aktivierung des DNS-Eintrags mehrere Stunden in Anspruch nehmen.
  • HTML-Datei-Upload
    Hochladen einer HTML-Datei in den Stammordner der Webseite (beispielsweise via FTP). Die HTML-Datei wird im Business Manager zur Verfügung gestellt. Diese muss also nur heruntergeladen und dann in den Stammordner der Webseite hochgeladen werden.
  • Metatag-Verifizierung
    Integration eines Meta-Tags in den <head>-Bereich der Webseite. Der einzufügende Meta-Tag wird im Business Manager ausgewiesen, kann von dort aus kopiert und anschliessend auf der Webseite hinzugefügt werden.

Sämtliche Möglichkeiten werden im Business Manager ausführlich beschrieben. Sobald eine der Lösungen umgesetzt wurde, muss nur noch der Button “Bestätigen” angeklickt werden, um die Domain zu verifizieren.

8 Conversion-Events definieren und priorisieren

Sobald das iOS 14-Update ausgerollt wird, können Werbetreibende nur noch 8 Conversion-Ereignisse für jede verifizierte Domain zuordnen. Heisst, dass es nur noch möglich ist, auf diese 8 Conversion-Events zu optimieren.

Welche Events das sind, wird Facebook zunächst auf Basis der Aktivitäten, die Facebook für den Werbetreibenden am relevantesten hält, festlegen. Werbetreibende haben aber über den Events Manager die Möglichkeit, diese 8 Conversion-Events selbst anhand der in der Strategie hinterlegten Geschäftszielen festzulegen und zu priorisieren:

  1. Events Manager aufrufen
  2. Auf “Messung aggregierter Events” und dann auf “Web Events konfigurieren” klicken
  3. Die zuvor verifizierte Domain auswählen und auf “Events bearbeiten” klicken
    (Achtung: Zuvor sollte sichergestellt sein, dass aktuell keine Kampagnen aktiv sind. Die Änderungen an den Event-Konfigurationen führen dazu, dass die betroffenen Anzeigen und Anzeigengruppen für 72 Stunden pausiert werden, damit die Änderungen übernommen werden könne)
  4. Auswahl und Priorisierung der Events vornehmen
  5. Über den Button “senden” die Konfiguration speichern

Anleitung zur Event-Konfiguration für die Messung aggregierter Events

Konfiguration der Conversion-Events im Facebook Events Manager

Auswahl der Conversion-Events

Um die 8 wichtigsten Events zu identifizieren, empfiehlt es sich:

  • den bestehenden Funnel / die Customer Journey zu analysieren und die relevantesten Events herauszufiltern,
  • die Geschäftsziele beizuziehen und Events mit diesen abzugleichen,
  • neben wichtigen BOFU-Conversion-Events auch mindestens ein TOFU-Event (Beispiel: Landingpage-Aufrufe oder Link-Klicks) mitaufzunehmen,
  • zu beachten, dass eine aktivierte Value Optimization (Wertoptimierung) 4 der 8 möglichen Conversion-Events beansprucht und
  • zu berücksichtigen, dass die gewählten Events auch genügend Daten innerhalb des 7-Day Click Attributionsfensters liefern

Priorisierung der Conversion-Events

Die gewählten 8 Conversion-Events (bzw. 4 bei aktivierter Value Optimization) müssen anschliessend priorisiert und gemäss ihrer Wichtigkeit einsortiert werden. Dieser Priorisierung ist wichtig, da Facebook bei einer Ablehnung des Trackings in iOS 14 nur noch das am höchsten priorisierte Ereignis einer Kampagne zuschreiben kann. Falls sich Personen für das Tracking in iOS entscheiden oder mit Android- bzw. Desktop-Geräten unterwegs sind, können alle 8 definierten Events innerhalb des 7-Tage-Attributionsfensters zugewiesen werden.

Beispiel:
Wenn ein Werbetreibender seine Ereignisse wie folgt priorisiert hat (wobei “Purchase” die höchste Wichtigkeit hat):

  1. Purchase
  2. Initiate Checkout
  3. Add to Cart
  4. View Content
  5. Search

und eine Person das Tracking in iOS 14 ablehnt und einen Kauf tätigt, so wird der Kampagne rein der Purchase-Event zugewiesen. Fügt die Person einen Artikel in den Warenkorb, schliesst den Kauf aber nicht ab, dann ist nur das AddToCart-Ereignis im Kampagnenreporting sichtbar. Falls also nur ein Conversion-Event übermittelt werden kann (durch eine Ablehnung des Trackings über die ATT-Aufforderung), dann ist jeweils nur das höchst priorisierte Ereignis, das durch den Werbetreibenden definiert und durch die Person ausgeführt wurde, sichtbar und der Kampagne zugeordnet.

Nachträgliche Anpassungen an den Conversion-Events

Es ist jederzeit möglich, Änderungen an den festgelegten Events vorzunehmen. Anpassungen haben aber zur Folge, dass laufende Ad Sets für bis zu 72 Stunden pausiert werden, bevor sie auf das neue Event optimiert werden können. Ebenso ist es möglich, dass das Reporting eine Verzögerung von bis zu 72 Stunden ausweist. Heisst also, dass nach einer Änderung der definierten Conversion-Events eine dreitägige Phase ausgelöst wird, in welcher das neu hinterlegte Event weder gemessen noch für Optimierungen eingesetzt werden kann.

Auswirkungen des neuen Attributionsfensters bestimmen und automatisierte Regeln anpassen

Durch den Wegfall des 28-Day Click Attributionsfensters erhalten Werbetreibende weniger Daten und somit weniger attribuierte Conversions für laufende und abgeschlossene Kampagnen. Um mit diesen Umständen umzugehen, sollten folgende Schritte durchgeführt werden:

  • Berechnung von Abweichungen und Multiplikatoren zwischen bestehenden Attributionsfenstern und dem neuen 7-Day Click Standard
  • Sicherung und Export von historischen Daten aufgeschlüsselt nach den bestehenden Attributionsfenstern
  • Anpassung der automatischen Regeln an das neue Attributionsfenster

Nachfolgend wird auf die oben genannten Schritte eingegangen:

Berechnung der Abweichungen und des Attributions-Multiplikators

Neu muss deshalb der Wert der Anzeigen vorhergesagt werden, um wegfallende Daten zu kompensieren und die Anzeigenleistung korrekt bestimmen zu können. Grundlage für diese Vorhersage sind historische Daten vergangener und aktueller Kampagnen (die zum jetzigen Zeitpunkt noch eingesehen und heruntergeladen werden können) sowie die Berechnung der Abweichungen zwischen dem bisherigen Attributionsfenster und dem neuen Standard-Fenster (7-Day Click). Aus diesen Vergleichen lassen sich sogenannte Attributions-Multiplikatoren von Kampagnen berechnen.

Die Formel für die Berechnung von Attributions-Multiplikatoren ist relativ einfach:

wobei:

Diesen Multiplikatoren können Werbetreibende nutzen, um ihn zukünftig mit Daten aus dem neuen Attributionsfenster zu multiplizieren und so eine Vergleichbarkeit der Kampagnen mit älteren Ergebnissen herzustellen.

Zusätzlich ist es empfehlenswert, die Abweichung zwischen den Attributionsfenstern zu berechnen. Über die Berechnung der Abweichung lässt sich voraussagen, was für negative Auswirkungen das neue 7-Day Click Attributionsfenster auf zukünftige Ergebnisse haben wird:

wobei:

Sowohl die Multiplikatoren als auch die berechneten Abweichungen sollten für die Optimierung bestehender Kampagnenziele und -strategien hinzugezogen werden.

Sicherung von historischen Kampagnendaten

Um diese Faktoren zu berechnen, ist die Sicherung von historischen Werbeanzeigenberichten zwingend notwendig – falls dieser Export nicht bereits vorliegt. Die Sicherung der Daten erfolgt über die Werbeanzeigenberichten im Facebook Business Manager, indem:

  • ein Reporting erstellt wird, welches die zu vergleichenden Metriken beinhaltet, wie zum Beispiel Amount Spent, Conversion ROAS, Conversion, Cost per Conversion, Conversion Value, …),
  • für das Reporting ein historischer, möglichst langer Zeitraum ausgewählt wird und dieser nach Monaten aufgeschlüsselt wird,
  • das Reporting über “Customize > Attribution Window” für die verschiedenen Attributionsfenster aufgeschlüsselt wird und schlussendlich
  • das erstellte Reporting exportiert und gespeichert wird.

Überprüfung und Anpassung von automatischen Regeln

Alle automatischen Regeln werden ebenfalls auf das 7-Day Click-Attributionsfenster umgestellt, wenn Apple seine Änderungen umsetzt. Werbetreibende sollten also auch bei diesen das Attributionsfenster auf 7-Day Click umstellen, um zukünftig keine unerwarteten, automatischen Änderungen an den bereits hinterlegten automatischen Regeln feststellen zu müssen.


Handlungsempfehlungen für App-Entwickler

App-Entwickler und -Betreiber müssen sicherstellen, dass sie die neuen Datenschutzdetails von Apple überprüfen und wenn das Facebook SDK verwendet wird, dass dieses mindestens auf die Version 8.1 oder höher aktualisiert wird. Mit Blick auf die Zukunft sollte auch das Flag “Advertiser Tracking aktiviert” verwendet, ein Conversions-Schema für App-Ereignisse konfiguriert, die Integration mit der SKAN-API geplant und App-Kampagnen auf eine Anzeige pro Konto konsolidiert werden.

Die Empfehlungen in der Übersicht:

  • Aktualisierung des Facebook SDK
    Um sämtliche Anforderungen zu erfüllen, muss das Facebook SDK mindestens auf die Version 8.1 angehoben werden.
  • Aktualisierung der App Privacy Details im App Store
    Apple verlangt sehr ausführliche Datenschutzdetails für Apps, die über den App Store vertrieben werden. Diese sollten den Anforderungen entsprechend über Apples App Store Connect ergänzt und vervollständig werden.
  • Konsolidierung der App-Install Kampagnen in einen Ad Account
    Aufgrund von Einschränkungen durch die SKAdNetwork-API gibt es eine Begrenzung für die Durchführung von Kampagnen für iOS 14-Nutzer. Werbetreibende sind hier auf ein Werbekonto pro App für App-Installationsanzeigen für iOS 14-Nutzer beschränkt.
  • Aufsetzen von eigenständigen iOS 14 App-Installationskampagnen
    Facebook fordert werbetreibende auf, eigenständige App-Installationskampagnen für iOS 14-Benutzer zu erstellen. Sobald Apple die ATT-Aufforderung einführt, werden App-Installationskampagnen, die derzeit laufen und die OS-Version 14.0 enthalten, nicht mehr ausgeliefert.
  • Reduktion der App-Install Kampagnen auf maximal 9 aktive Kampagnen pro App
    Aufgrund von Einschränkungen durch die SKAdNetwork API benötigt Facebook für iOS 14-Benutzer eigenständige App-Installationskampagnen und es gibt ein Limit von 9 aktiven Kampagnen pro App und 5 Ad Sets pro Kampagne desselben Optimierungstyps.
  • Nutzung des “Advertiser Tracking Enabled”-Flags
    App-Werbetreibende und -Entwickler sollten das Flag “Advertiser Tracking Enabled” verwenden und es über die App Events API weitergeben, um Personen mit iOS 14 abzugleichen.
  • Integration der SKAN API
    Werbetreibende und App-Entwickler, welche die App Events API verwenden und das Facebook SDK nicht installiert haben, müssen die SKAdNetwork API von Apple unterstützen, um App-Installationskampagnen durchführen zu können, und müssen ihr eigenes Conversion-Schema konfigurieren.

Weitere Informationen finden sich in einem ausführlichen Beitrag von Facebook selbst:
https://developers.facebook.com/blog/post/2020/10/29/preparing-our-partners-ios-14-latest-guidance-on-skadnetwork/


Langfristige Handlungsempfehlungen für Werbetreibende: Tracking in der Post-Cookie-Ära

Ohne Daten lassen sich keine effektiven Kampagnen auf Facebook schalten. Um die Customer Journey komplett zu verstehen und zu analysieren, setzen Werbetreibende deshalb auf das browserbasierte Facebook Pixel, das über eine sinnvolle Integration einen grossen Teil der digitalen Kundenkontaktpunkte messen kann.

Jetzt, da (wie in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben) mit dem iOS 14-Update erste, sehr einschneidende Einschränkungen im Tracking und der Messung von Events aktiv sind und mittelfristig aus Datenschutzgründen zusätzliche Einschränkungen bei den Browsern von Apple (Safari), Google (Chrome) und Firefox anstehen (die zusammen einen weltweiten Marktanteil von mehr als 80% ausmachen) hinsichtlich Cookies anstehen, wird ein Nachteil der aktuellen Tracking-Umsetzungen klar ersichtlich. Denn Browser werden zukünftig unter anderem keine Cookies von Fremdseiten mehr zulassen, was dazu führt, dass cookie-basierte Tracking-Lösungen keine Daten mehr sammeln können. Das Facebook Pixel gehört da dazu.

Es ist deshalb ratsam, sich bereits jetzt auf die Post-Cookie-Ära einzustellen und erste Massnahmen für das Tracking in einer Umgebung ohne Cookies anzugehen oder zumindest anzudenken. Wichtig: Keine der nachfolgend genannten Optionen kann die Einschränkungen durch iOS14 umgehen, diese gelten sowohl browser- als auch serverseitig).

  • Einrichtung 1st Party Tracking für Facebook
    Diese Einstellung sollte so oder so Standard sein. Trotzdem sollten Werbetreibende überprüfen, ob die Cookie-Einstellungen des Facebook Pixels so konfiguriert sind, dass das Cookie von Facebook unter der verifizierten Domain der Webseite als sogenanntes 1st-Party-Cookie gespeichert wird. Das verhindert die Blockierung des Cookies durch Browser, welche bereits jetzt 3rd-Party-Cookies standardmässig blockieren:
     
    Diese Konfigurationsmöglichkeit findet sich wie folgt:
    1. Events Manager aufrufen
    2. Den entsprechenden Pixel auswählen
    3. Auf “Einstellungen” klicken
    4. Im Bereich “Cookie-Einstellungen” prüfen, ob unter “Verwenden von Cookies” die Option “First-Party-Cookies” aktiv ist
    5. Falls nicht, via “Bearbeiten” die Einstellungen entsprechend anpassen
     
  • Integration der Facebook Conversions API
    Die Facebook Conversions API ist ein von Facebook zur Verfügung gestelltes Tool, dass eine Übermittlung von Tracking-Events von (Web-)Servern direkt an den Servern von Facebook ermöglicht (Server-to-Server) und damit eine umfassende Lösung zur Ereignisverfolgung in einer cookie-freien Welt. Im Moment ist es zu empfehlen, die Conversions API parallel zum browserbasierten Pixel zu verwenden und jeweils mit beiden Messlösungen die gleichen Conversion-Events (Kauf, Lead, Abonnieren, …) sowie zusätzliche Events (qualifizierte Leads, Offline-Conversions, …), die nicht über das browserbasierte Pixel erfasst werden können, an Facebook zu senden. Grundsätzlich wird die Conversions API aber das wohl wichtigste Tracking-Instrument für Facebook, sobald Browser ihre Cookie-Restriktionen global aktivieren.
     
  • Integration von serverseitigen Tag Management Systemen
    Sollte für das Tracking aktuell ein Tag Management System eingesetzt werden (wie zum Beispiel der Google Tag Manager), um Tracking-Codes auf der Webseite auszuspielen, so empfiehlt sich zukünftig das Aufsetzen eines Server-Side Taggings über den serverseitigen Google Tag Manager. Dabei wird ein “normaler” Google Tag Manager mit einem Tag umgesetzt, der die Informationen sammelt und dem server-side Google Tag Manager zur Verfügung stellt. Der server-side Google Tag Manager übermittelt dann beispielsweise die Daten über die Facebook Conversions API an Facebook, ohne dass dafür Cookies von Drittpartnern mit persönlichen Informationen gespeichert werden müssen.

Wir werden diese Thematik in den kommenden Wochen und Monaten detailliert aufgreifen. Es lohnt sich also, am Ball zu bleiben und unseren Blog, unsere Facebook-Seite, unsere Facebook-Gruppe und unseren Facebook & Instagram Newsletter auf dem Radar zu behalten!


Fazit

Die Auswirkungen des iOS 14-Updates sind beachtlich – Panik ist aber nicht angebracht. Es ist natürlich mit Einschränkungen zu rechnen: Erfolgskennzahlen wie ROAS werden sinken, Zielgruppen werden unschärfer und das Reporting bedingt manueller Eingriffe. Mit der richtigen Vorbereitung können die Auswirkungen dieses Updates abgemildert werden und mit der Ergreifung der notwendigen Massnahmen kann sichergestellt werden, dass Facebook-Kampagnen weiterhin effektiv sind. Und falls nicht, müssen Kampagnenstrategien entsprechend adaptiert und alternative Lösungswege angegangen werden.

Wie stark sich die Auswirkungen des Updates auf gemessene Metriken, Zielgruppen und die Reichweite auswirken wird, ist momentan schwer abzuschätzen und wohl für jeden Werbetreibenden je nach Zielgruppe unterschiedlich. Hier können zwar – wie in diesem Beitrag vorgenommen – Mutmassungen und Analysen durchgeführt werden, doch schlussendlich werden erst die nächsten Monate weitere Erkenntnisse bringen. Die Wahrscheinlichkeit ist aber gross, dass Facebook alles daranlegen wird, Hilfsmittel und Methoden zur Verfügung zu stellen, welche Werbetreibenden weiterhin eine zielgerichtete, auf soliden Daten basierende Schaltung von Werbung im Facebook-Universum ermöglichen.


Glossar: Begriffe, die man kennen sollte

Kennung für Werbetreibende (Identifier for Advertisers, IDFA)
Dies ist eine eindeutige Apple-ID, die jedes iOS-Gerät besitzt. Sie bleibt über Benutzeranwendungen hinweg bestehen und ermöglicht es Werbetreibenden, In-App-Anzeigen zu personalisieren. Android-Geräte haben eine ähnliche ID, die Google Play Services ID (GPS ADID). Diese Kennungen funktionieren auf die gleiche Weise wie Browser-Cookies, ausser dass sie auf Apps beschränkt sind, die auf einem bestimmten Gerät laufen.

Dies unterscheidet sich von der ID für Anbieter (IDFV), die für die Analyse von Apps desselben Inhaltsanbieters verwendet werden kann (aber ähnlich ist). Apple erlaubt es Entwicklern nicht, IDFVs mit anderen Daten zu kombinieren, um Benutzer über Apps anderer Unternehmen hinweg zu verfolgen, ohne die Erlaubnis des Benutzers.

SKAd Network / SKAdNetwork API
Das SKAd-Netzwerk von Apple ist eine Reihe von Tools, die regeln, wie Anwendungen und Werbung zusammenarbeiten. Diese Tools haben die Aufsicht über die Art und Weise, wie die Entwicklung, der Betrieb und die Verwaltung von Anwendungen mit Werbung interagieren.

Apples Plan für iOS 14 ist es, sein SKAd Network App-Installationen vermitteln zu lassen, die durch In-App-Werbung erfolgen. Das bedeutet, dass Facebook weniger Einblick in die Apps haben wird, die Apple-Nutzer installieren und ausführen. Werbetreibende und E-Commerce-Marken werden es dadurch schwerer haben, Nutzer anzusprechen, die bestimmte Apps installieren (zumindest auf Facebook).

App Tracking Transparency (ATT)
Dies ist Apples neue Funktion zum Schutz der Privatsphäre der Benutzer. Es handelt sich um eine universelle Systemabfrage, die den Benutzer fragt, ob Apps seine Aktivitäten über andere Apps und Websites hinweg verfolgen können. Entwickler von iOS-Apps sind verpflichtet, Apples ATT-Framework zu verwenden, über welches sie um die Erlaubnis des Nutzers zum Zugriff auf die Werbekennung des Geräts anfordern können.

Aggregated Event Management (AEM)
Widerspricht ein Nutzer dem Tracking innerhalb der Facebook oder Instagram App, muss Facebook die Nutzung der Daten einschränken. Conversion Events werden im Falle eines Opt-Outs nur noch eingeschränkt, aggregiert und verspätet übermittelt. Für diese Einschränkung hat Apple das sogenannte Private Click Measurement (PCM) entwickelt. Da Apples PCM allerdings einige wichtige Use Cases nicht abbildet (oder diese schlicht nicht bedacht wurden, wie z. B. das Tracking von Conversions in einem In-App Browser wie z. B. innerhalb von Instagram), hat Facebook mit dem Aggregated Event Measurement (AEM) ein eigenes Protokoll entwickelt, das ein eingeschränktes Tracking ermöglicht – auch bei einem Opt-Out.


Referenzen

Die vorliegenden Informationen basieren auf unzähligen Artikeln und Beiträgen, die als Basis für die Recherche dieses Artikels verwendet wurden. Soweit als möglich und sinnvoll wurde auf diese bereits in den jeweiligen Inhalten verwiesen:


 

Beratungspaket

Ist Dir die Thematik zu komplex? Wir unterstützen Dich gerne!
Wir haben ein Facebook & Instagram “iOS14 ready”-Beratungspaket ausgearbeitet!

 

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  1. k.kurtl@gmx.at' Kurtes sagt:

    Hallo Claude,

    vielen Dank für diesen tollen Beitrag, den es auf jeden Fall weiter zu verfolgen gilt. Freue mich schon auf die, hoffentlich guten, Neuigkeiten.

    Eine Frage hätte ich: Ist es möglich, mit dem Google Tag Manager sowohl den normalen Pixel als auch den serverseitigen Conversion API gleichzeitig zu verwenden?

    1. Hey Kurtes,
      das ist möglich (und auch sinvoll): Für die Anbindung an die Conversions API wird (je nach Art der Umsetzung zusätzlich zum “normalen” Web-Container) ein serverseitiger Google Tag Manager Container eingesetzt. Über diesen kann auch das normale Pixel angesprochen werden. Alternativ steht dafür auch noch der Web-Container zur Verfügung – wobei man hier den Umgang mit der Deduplizierung von Events bedenken muss.

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