Die Kampagnenoption Advantage+ Shopping Kampagne (ASC) von Meta wird bereits seit Monaten heiss diskutiert. In diesem Blogbeitrag blicken wir etwas hinter die Fassade von Advantage+ Shopping Kampagnen und zeigen auf, welche Einsatz- und Optimierungsmöglichkeiten sowie Vor- und Nachteile ASC mit sich bringen.
Die digitale Werbelandschaft entwickelt sich ständig weiter, und Unternehmen suchen nach neuen Möglichkeiten, ihre Werbekampagnen effektiver zu gestalten. Eine innovative Lösung, die in diesem Kontext immer mehr an Bedeutung gewinnt, sind die Advantage+ Shopping Kampagnen (ASC). Die smarten Kampagnen versprechen eine verbesserte Effizienz und höhere Conversion-Rates. Doch wie genau funktionieren sie, wo lassen sie sich in der Customer Journey einordnen und welche Einsatzmöglichkeiten gibt es? Wir klären einige Fragen auf.
Die Advantage+ Shopping Kampagne (ASC) ist ein weiteres Produkt der Advantage+ Reihe von Meta. Alle Produkte dieser Produktreihe basieren auf maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz (KI). Der seit Ende 2022 ausgerollte Kampagnentyp soll Werbung auf Meta noch effizienter sowie intelligenter machen.
Advantage+ Shopping Kampagnen sind also voll automatisierte, smarte Kampagnen, welche mit weniger Input im Setup im Gegensatz zu manuellen Kampagnen oder Shopping Ads auskommen.
Die einzigen möglichen Einstellungen dieses Kampagnentyps sind die Definition einer Custom Audience als Referenz für Bestandskunden zur Budgetbegrenzung dieser, die Ausrichtung, in welchem Land die Kampagne ausgespielt werden soll und Einschränkungen betreffend Alter (Bestandskunden, Geo-Targeting- und Alters-Targeting Einschränkungen werden in den Werbekonto-Einstellungen zentral definiert).
Meta Werbekonto-Einstellungen für ASC – Altersbeschränkung und Geo-Targeting (Quelle: Meta Werbanzeigenmanager)
Meta Werbekonto-Einstellungen für ASC – Definition Bestandskunden (Quelle: Meta Werbeanzeigenmanager)
Das Conversion-Event ist zwingend die «Kauf-Conversion» und kann auch nicht angepasst werden. Ohne funktionierende «Kauf-Conversion» ist eine Erstellung und Nutzung der ASC demnach nicht möglich. Zudem wird die übliche Kampagnenstruktur bestehend aus Kampagnen-Ebene, Anzeigengruppen-Ebene und Anzeigen-Ebene konsolidiert und die Anzeigengruppe gibt es nur noch rein technisch im Background. Wie man trotzdem mit diesen wenigen Einstellungen Einfluss auf die Kampagnenausrichtung nehmen kann, wird weiter unten erläutert.
Die Customer Journey, zusammen mit anderen strategischen Funnel-Modellen, bildet die theoretische Grundlage für das Verständnis des Kundenverhaltens und der Interaktionsphasen. Bevor wir uns jedoch darauf konzentrieren, wie Advantage+ Shopping Kampagnen entlang der Customer Journey eingebettet werden, ist es wichtig, einen Überblick über diese Konzepte zu geben und ihre Bedeutung für das moderne Marketing zu verstehen.
Die Customer Journey umfasst typischerweise verschiedene Phasen, die ein Kunde durchläuft, angefangen von der Bewusstseinsphase über die Interessensphase, die Entscheidungsphase bis hin zur Handlungsphase. Neben der Customer Journey gibt es weitere strategische Funnel-Modelle, die im Marketing angewendet werden.
Speziell im Online Marketing findet der Marketing Funnel und der Customer Value Journey häufig Anwendung. Der Marketing Funnel umfasst die verschiedenen Phasen, die ein potenzieller Kunde durchläuft: von der ersten Berührung mit einer Marketingaktivität bis zum Kaufabschluss. Dieser Funnel kann verschiedene Stufen haben, wie z.B. Awareness, Consideration, Conversion und Loyalty. Das SEE-THINK-DO-CARE Framework nach Avinash Kaushik ist ein strategischer Funnel, welcher aus den Stufen SEE (Aufmerksamkeit erzeugen), THINK (Interesse wecken), DO (Konversion erreichen) und CARE (Kundenzufriedenheit und Bindung fördern) besteht.
Wie unschwer zu erkennen ist, sind sich alle Konzepte sehr ähnlich und verfolgen letztendlich dasselbe Ziel: Sie bieten einen strategischen Rahmen, um den Prozess der Kundenakquise, -bindung und -entwicklung zu visualisieren und zu planen. Die genaue Anwendung und Gestaltung dieser Funnel-Modelle kann je nach Unternehmen, Branche und Marketing Zielen variieren.
In der Regel werden Marketingkampagnen in verschiedenen Phasen der Customer Journey eingesetzt, um verschiedene Ziele zu erreichen. Zum Beispiel können Kampagnen in der Bewusstseinsphase dazu dienen, das Bewusstsein für eine Marke oder ein Produkt zu schaffen, während Kampagnen in der Entscheidungsphase den Kunden dazu bringen sollen, eine bestimmte Handlung auszuführen, wie beispielsweise einen Kauf. Da die ASC jedoch sehr eingeschränkt in ihren Setup-Möglichkeiten ist und der Algorithmus fast alles selbst macht, ist es schwierig diese in eine genaue Phase oder Funnel-Stufe einzuordnen. Im Gegensatz zu normalen Kampagne mit dynamischen Produktanzeigen (DPA) oder klassischen Retargeting-Kampagnen, welche sich meist in der THINK/ DO Stufe, also der Handlungsphase befinden, können ASC in allen Phasen gut eingesetzt werden. Da sie jedoch im Ursprung Shopping-Kampagnen sind, legen sie auch ihren Fokus auf Umsatz bzw. Käufe und funktionieren sehr gut in der Handlungsphase, um die Verkäufe anzukurbeln.
Da uns diese Grundlage aber nicht ausreicht, haben wir in den letzten Monaten viele Tests mit ASC durchgeführt. Dies für verschiedene Produkte und Ziele, welche uns einige Erkenntnisse zum sinnvollen Einsatz von ASC geliefert haben.
Es ist wichtig anzumerken, dass der Einsatz von verschiedenen Kampagnen-Typen von verschiedenen Faktoren abhängt, wie der Art des Produkts oder der Dienstleistung, der Zielgruppe und den Marketing Zielen des Unternehmens. Eine genaue Definition über den Einsatz einer spezifischen Kampagne kann daher variieren.
ASC können also auch für verschiedene Ziele und Produkte eingesetzt werden. Durch die Möglichkeit eine Bestandskundenliste pro Werbekonto zu definieren und anhand dieser die ASC genauer auf Neu- oder Bestandskunden auszurichten (über die Definition eines prozentualen Mindestbudgets innerhalb des Bestandskunden-Targetings), bietet sie uns einen kleinen Spielraum ihrer Einsatzmöglichkeiten. Eine weitere Erkenntnis: Sie muss nicht zwingend eine Katalogkampagne sein, Voraussetzung ist jedoch eine definierte Kauf-Conversion im Setup.
Wir haben folgende Tests durchgeführt, um der ASC weiter auf den Zahn zu fühlen:
In zwei aufeinanderfolgenden Tests wurden verschiedene Strategien für einen Online-Shop verglichen. Im ersten Test wurde eine ASC mit DPAs gegen eine manuelle Prospecting DPA-Kampagne mit dem Optimierungsziel “Kauf” getestet.
Im zweiten Test wurde eine ASC mit DPAs gegen eine manuelle Prospecting-Kampagne mit dem Optimierungsziel “AddToCart” verglichen.
In beiden Fällen zeigte sich ein leichter Vorteil der ASC: Sowohl die Kosten pro Kauf als auch die Kosten pro AddToCart waren in der ASC geringer. Dies verdeutlicht, dass die ASC trotz ihres Fokus auf Käufe auch höhere Funnel-Ziele effektiv abdecken und somit eine effiziente Lösung für Online-Shops darstellen kann.
Für einen anderen, namhaften Online-Shop hat sich im weiteren Vergleich gezeigt, dass spezifische Retargeting-Kampagnen mit dem Optimierungsziel “Kauf” im direkten Vergleich mit der ASC effizienter waren.
Obwohl die ASC bei der Abdeckung verschiedener Funnel-Ziele ihre Stärken zeigt, wurden bei einem direkten Vergleich mit klassischen Retargeting-Kampagnen Unterschiede sichtbar. Die spezifischen Retargeting-Kampagnen wiesen niedrigere Kosten pro Kauf auf und erwiesen sich somit als effektivere Option.
In anderen Tests haben wir jedoch ein anderes Ergebnis gesehen und auch hier bessere Ergebnisse der ASC im Vergleich zu einer klassischen Retargeting-Kampagne feststellen können. Eine klare Aussage kann hier also nicht getroffen werden. Es ist daher ratsam, je nach den Zielen und Prioritäten des Online-Shops die passende Kampagnenstruktur zu wählen und die Vorteile der spezifischen Retargeting-Kampagne in Betracht zu ziehen, um optimale Ergebnisse zu erzielen.
In einem kürzlich durchgeführten Test für einen weiteren Online-Shop wurde eine ASC mit dynamischen Produktanzeigen (DPAs) mit einer Kampagnengruppe verglichen, die den gesamten Kampagnen-Funnel abdeckt. Die Kampagnengruppe bestand aus einer Prospecting DPA-Kampagne mit dem Optimierungsziel “AddToCart” und einer Retargeting DPA-Kampagne mit dem Optimierungsziel “Kauf”.
Das Ergebnis war beeindruckend: Die ASC übertraf die Kampagnengruppe in ihrer Gesamt-Performance. Der Return on Advertising Spend (ROAS) war insgesamt höher, und die Kosten pro Kauf waren deutlich geringer.
Experiment in Meta – ASC vs. Standard Funnel Kampagne (Quelle: Meta Experiments)
Um den Erfolg und die Effizienz unserer Werbekampagnen zu steigern, haben wir einen weitere Einsatzmöglichkeit der ASC getestet. Anstelle mehrerer statischen Kampagnen zum Pushen einzelner Produkte haben wir eine ASC aufgesetzt. In dieser ASC integrierten wir immer die aktuellen Produkte, die beworben werden sollten, mithilfe von normalen Carousel-Ads. Die Ergebnisse sind äusserst vielversprechend. Der Return on Advertising Spend (ROAS) ist deutlich gestiegen, und wir konnten die Kosten pro Kauf erheblich reduzieren. Zusätzlich konnten wir den Setup-Aufwand optimieren, da wir nur noch eine einzige Kampagne verwalten und aktualisieren müssen. Dieser innovative Ansatz hat sich als äusserst effektiv erwiesen und ermöglicht es uns, die Werbeleistung zu maximieren, während wir gleichzeitig den Verwaltungsaufwand minimieren.
Ein weiterer Testansatz war es, eine jährliche Aktionskampagne über drei Wochen anstelle des herkömmlichen Ansatzes inklusive Budgetstaffelung und zweistufigem Ansatz, durch eine ASC mit Laufzeitbudget zu ersetzen.
Die ASC umfasste verschiedene Anzeigen mit unterschiedlichen Handlungsaufforderungen – sowohl starke als auch weniger starke (Awareness, Consideration, Conversion und Loyalty Botschaften gemischt), um alle Personen der Customer Journey anzusprechen. Das Ergebnis war beeindruckend: Wir erzielten einen verbesserten ROAS und konnten mehr Verkäufe generieren.
Die hier aufgezeigten Tests beziehen sich alle auf den Vergleich einer ASC vs. einer Standard-Kampagne oder Kampagnengruppen und beleuchten die Einsatzmöglichkeiten der ASC. Wir testen aber weiter und schauen uns aktuell an, welches Setup der ASC am besten funktioniert im Hinblick auf Ad-Formate, Creatives und andere Setup-Möglichkeiten. Wichtig ist bei allen Tests, dass ähnliche Setups miteinander verglichen werden. So kann eine ASC mit hoher Bestandskundenbeschränkung gegen eine manuelle Kampagne, welche auf Zielgruppen mit hohem Bestandskundenanteil ausgerichtet ist, nicht richtig verglichen werden. Zudem können diese Tests nie zu 100% auf andere Kampagnen übertragen werden, da viele Faktoren Einfluss auf die Performance von Kampagnen haben können wie z.B. Budget, Produkte, Markenbekanntheit, Creatives und weitere Faktoren.
Der Einsatz der experimentellen A/B-Test Optionen (Meta Experimente) bietet sich hier an, um korrekte und bestenfalls statisch signifikante Ergebnisse zu erhalten.
Zusätzlich rät es sich, bei der Durchführung von Tests, immer mit Hypothesen zu arbeiten, um diese zu bestätigen oder zu dementieren. Eine Protokollierung der Tests sollte ebenfalls vorgenommen werden, um eine Testhistorie (Hypothesenkatalog) zu erhalten. Das experimentelle Testen sollte, wenn möglich auch immer nur eine, sich ändernde, Variable haben. Durch die Verwendung von mehreren unterschiedlichen Variablen kann sonst keine klare Aussage mehr auf die Fragestellung der Hypothese gemacht werden.
Falls Kauf-Conversions zusätzlich über die Conversions-API an Meta übergeben werden, so bietet sich zusätzlich der Einsatz von Conversion-Lift Studien an, um hier den inkrementellen Uplift der Massnahmen ebenfalls erheben zu können.
Aktuell sehen wir folgende Vorteile in der Anwendung von ASC:
Natürlich hat die ASC auch einige Nachteile, hier einige davon:
Die ASC bietet zweifellos einige Vorteile wie die Einsparung von Ressourcen im Kampagnen-Setup und die vielfältigen Testmöglichkeiten zur Steigerung der Verkäufe. Allerdings gibt es auch Nachteile wie die eingeschränkte Zielgruppenselektion und mögliche Schwierigkeiten beim Sprachen-Setup in mehrsprachigen Ländern. Wir gehen jedoch davon aus, dass Meta auch hier nachbessern wird und in Zukunft wohl bei Themen wie multilinguale Länder, mehrschichtige Bestandskunden Segmente usw. nachbessert. Es ist wichtig, diese Vor- und Nachteile sorgfältig abzuwägen und entsprechend den individuellen Bedürfnissen und Zielen des Unternehmens zu entscheiden, ob die ASC die richtige Strategie ist.
Advantage+ Shopping Kampagnen bieten die Möglichkeit, langfristig den ROAS zu steigern und Ressourcen für aufwändige Kampagnen-Setups einzusparen. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass ASCs wenig Spielraum im Setting bieten und eine gute Testing-Strategie umso wichtiger wird. Zudem gewinnen Creatives zunehmend an Bedeutung, da sie die Ausrichtung und Botschaft der Kampagne beeinflussen können. Durch eine strategische Herangehensweise und kontinuierliches Testen können Unternehmen die Vorteile der ASCs nutzen und Ressourcen zukünftig verstärkt für strategische Themen einsetzen. Ich bin ein klarer Fan!
Unseren Podcast mit regelmässigen Social Advertising News? Hier gibts was auf die Ohren.
Mit unserem Angebot an Seminaren und Workshops wirst Du bestens ausgerüstet!
Autor: Saskia Knopf | 3 Posts
Saskia ist ein Digital Native durch und durch. Nach ihrem Studium in Online Medien Management war sie bereits agenturseitig und zuletzt unternehmensseitig im Digital Marketing tätig. Ob Social Media, SEO oder zur Webseite, Saskia berät ihre Kunden fachkundig und stets up-to-date.
