Automatisierung ist eines der Buzz-Wörter in der Digital Marketing Branche. Aber liefern die bereits ausgerollten Tools von Meta eine bessere Performance, als wenn Kampagnen manuell aufgesetzt werden?
Bereits an der All Social Marketing Konferenz (ASMC) 2022 in Berlin haben Michaela Gahbauer und ich über die Meta-Ads auf Knopfdruck gesprochen. Sind die automatisierten Ads von Meta Fluch oder Segen? Wir haben verschiedene Funktionen unter die Lupe genommen. Nach der Bühne folgt der Beitrag von Michaela Gahbauer und Shadya Rohner noch in schriftlicher Form.
Automatisierung ist die Ausführung von Prozessen durch künstliche Intelligenz. Die automatisierten Anzeigeprodukte basieren auf fortschrittlichen Technologien, die das Ziel haben, die Performance der Kampagne auf Basis von Algorithmen zu verbessern. Zudem erleichtert es die tägliche Arbeit im Werbeanzeigemanager und reduziert den Arbeitsaufwand.
Es gibt Teil- und Vollautomatisierung. Die Tools von Meta, welche in diesem Beitrag unter die Lupe genommen werden, können einzeln oder alle aktiviert oder/und deaktiviert werden. Zudem sind einzelne Features so aufgesetzt, dass auch nur Teile daraus eingesetzt werden können. Mehr dazu bei den einzelnen Möglichkeiten.
Wenn man das Budget auf Kampagnenebene definiert, wird es für alle Anzeigengruppen automatisch durch Meta verwaltet, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.
Werbeanzeigemanager: Kampagnenebene – Advantage Campaign Budget
Die Vorteile des Advantages Campaign Budget sind:
Die Nachteile sind:
Dennoch empfehlen wir den Einsatz des Advantage Campaign Budgets.
Das Advantage Detailed Targeting ermöglicht es dem Meta-Algorithmus eine breitere Personengruppe, als diejenige anzusprechen, die im Bereich «detailliertes Targeting» (z.B. Interessen) festgelegt wurden.
Diese Funktion gilt nicht für Custom Audiences, Lookalike Audiences sowie gespeicherte Zielgruppen. Ebenfalls ist es nicht auf Targeting nach Standort, Alter oder Geschlecht anwendbar. Ausschlüsse werden jedoch berücksichtigt.
Werbeanzeigemanager: Anzeigengruppeebene – Advantage Detailed Targeting
Was sind die Vorteile:
Einziger Nachteil ist, dass man nicht weiss, wo bzw. welche Zielgruppe wirklich erweitert wird (Black Box bezüglich Interessen) und man so die Ausschlüsse nicht sauber aufsetzen kann, sofern man mit verschiedenen Anzeigegruppen arbeitet. Überschneidungen sind also möglich.
Demnach empfehlen wir den Einsatz von Advantage Detailed Targeting.
Im Grundsatz ist dies die gleiche Funktion wie das «Advantage Detailed Targeting». Es gilt jedoch für Custom Audiences und Lookalike Audiences.
Werbeanzeigemanager: Anzeigengruppeebene – Advantage CA / LLA Targeting
Vorteile:
Neben den gleichen Nachteilen wie beim Advantage Detailed Targeting kommt hier dazu, dass das Feature nur bei den Kampagnenzielen Leadgenerierung, Engagement oder Sales zur Verfügung steht. Mehr dazu gibt es hier.
Auch den Einsatz von diesem Feature wird wärmstens empfohlen.
Mit Advantage+ Placements wird dem Meta-Algorithmus ermöglicht, die effektivste Platzierung für eine bestimmte Anzeige auszuwählen.
Werbeanzeigemanager: Anzeigengruppeebene – Advantage+ Placements
Dabei gibt es vor allem zwei Vorteile:
Dem stehen jedoch einige Nachteile entgegen:
Advantage+ Placements wird vor allem bei Performance-Kampagnen empfohlen. Wenn die manuelle Platzierung auswählt wird, sollte darauf geachtet werden, dass mindestens sechs Platzierungen ausgewählt werden (Empfehlung Meta).
Wenn man App Install Kampagnen einsetzt, dann ist es zu empfehlen, wenn man auch bei Meta auf Automatisierung setzt.
Advantage+ App Kampagnen nutzen leistungsstarkes maschinelles Lernen und automatisierte Systeme, damit die App Install Ads wertvollere Ergebnisse erzielen und eine gleichbleibende Performance beim Skalieren von Kampagnen gewährleisten.
Werbeanzeigemanager: Kampagnenebene – Advantage+ App Campaigns
Im Grundsatz funktionieren Advantage+ App Campaigns ähnlich wie die Universal App Campaigns bei Google. Das heisst, man definiert nur noch das Land, die Sprache sowie das Betriebssystem. Ebenfalls können Ausschlüsse von Custom Audiences vorgenommen werden. Alles andere macht Meta.
Neben dem einfachen Setup hat die Funktion aber auch einige Nachteile:
Beim Einsatz von Advantage+ App Campaigns ist der Test-and-Learn-Ansatz besonders zu beachten.
Advantage+ Creative ermöglicht einige kleinere (automatische) Verbesserungen an der Anzeige wie Helligkeit, Kontrast oder Filter. Es werden mehrere Varianten der Anzeige erstellt, die den Nutzern angezeigt werden, je nachdem, welche Version am ehesten zu einer Reaktion führt.
Werbeanzeigemanager: Anzeigeebene – Advantage+ Creative
Wichtig dabei zu wissen ist, dass die Standardoptimierungen individuell eingefügt werden können. Es ist also eine Teilautomatisierung möglich und nicht alle Optimierungsvorschläge müssen übernommen werden.
Die Vorteile sind:
Die Nachteile sind:
Falls der «Branding First»-Ansatz verfolgt wird, eignet sich dieses Tool weniger.
Das neueste Feature, was Meta rund um Automatisierung zu bieten hat, sind die Advantage Shopping Campaigns.
Advantage+ Shopping Kampagnen sind voll automatisierte Kampagnen, bei welchen nur noch wenige Einstellungen vorgenommen werden können. Sie funktionieren ähnlich wie Performance Max Kampagnen bei Google.
Werbeanzeigemanager: Kampagnen Setup – Umsatz: Advantage+ Shopping Campaign
Auch hier gibt es Vorteile:
Die Nachteile von Advantage+ Shopping Campaigns sind:
Werbeanzeigemanager: Einrichtung des Werbekontos: Hier können die Bestandeskunden definiert werden.
Auf Basis von automatischen Regeln können Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen automatisch aktualisiert werden.
Werbeanzeigemanager: Regeln – Hier können benutzerdefinierte Regel erstellt werden
Die Vorteile hierzu sind:
Dem stehen aber einige Nachteile entgegen:
Dennoch ist der Einsatz von automatischen Regeln je nach Case empfehlenswert.
Mit automatischen Reportings können wiederkehrende Berichte erstellt und festgelegt werden, die in einem bestimmten Zeitintervall automatisch per E-Mail an die zuständigen Personen versandt werden.
Die Vorteile davon sind, dass Vorlagen erstellt werden können und dadurch auch weniger manueller Aufwand entsteht. Es ist zudem möglich, die Reportings per E-Mail zu versenden. Diese stehen allen Personen zur Verfügung, welche Zugang zum Werbekonto haben.
Was gibt es aber für Nachteile? Das Tool ist für komplexe Auswertungen nicht geeignet, da die visuelle Darstellung sehr eingeschränkt ist und lediglich Daten geliefert werden. Demnach empfiehlt sich je nach Case und Reporting ein zusätzliches Reporting Tool oder die klassische Pivot-Tabelle.
Meta Dynamic Ads mit Google Sheet erlauben das automatische Bewerben eines manuellen Produktekatalogs plattformübergreifend auf Facebook, Instagram und im Audience Network.
Hier gibt es eine Vielzahl von Vorteilen:
Aber es hat auch Nachteile:
Mehr zum Thema Google Sheets gibt es im Beitrag «Facebook: Always-On-Kampagnen mit ständig wechselnden Ads, ohne die Lernphase zurückzusetzen».
Mittels dynamischen UTM-Parameter können unterschiedliche Details der Kampagne wie Name, Plattform oder Platzierung automatisch mitgeliefert werden.
Ein dynamischer UTM-Parameter kann wie folgt aussehen: utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}
Die Vorteile liegen klar auf der Hand:
Der grosse Knackpunkt ist, dass der erste Name im Anzeigenmanager auf Kampagnenstufe, Anzeigengruppenstufe und Anzeigenstufe übernommen wird. Falls nach der Veröffentlichung der Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige Anpassungen am Namen gemacht werden, werden diese im Parameter nicht nachträglich angepasst. Zudem ist eine klare Namenskonvention hilfreich.
Mehr zum Aufbau und dem richtigen Einsatz von UTM-Parametern ist dem Blogbeitrag «Facebook: UTM-Tracking und dynamische Parameter richtig nutzen» zu entnehmen.
Es geht immer mehr in Richtung Automatisierung und der Algorithmus ist schlauer als wir Menschen. Meta entwickelt dauernd neue Tools, welche zuerst die Daseinsberechtigung beweisen müssen.
Die Tools von Meta sind grundsätzlich eine gute Sache, jedoch ist immer auch der «Test and Learn» Ansatz zu beachten. Studien von Meta belegen zwar, dass die Tools eine bessere Performance liefern, als wenn man die Kampagnen ohne Automatisierung laufen lässt. Aber keine Regel ohne Ausnahme. Die Performance bzw. das Kampagnensetup ist individuell zu betrachten. Zudem ist es entscheidend, ob man den «Performance first» oder «Brand first» Ansatz wählt. Es sind nicht alle Tools für beide Ansätze geeignet.
Autor: Shadya Rohner | 11 Posts
Shadya Rohner war bis Dezember 2022 Consultant Digital Marketing bei der Hutter Consult AG.
