18.10.2022 Ads / Werbeanzeigen / Advertising

Meta: Automatisierung auf Knopfdruck – Sind die Tools von Meta Fluch oder Segen?

Automatisierung ist eines der Buzz-Wörter in der Digital Marketing Branche. Aber liefern die bereits ausgerollten Tools von Meta eine bessere Performance, als wenn Kampagnen manuell aufgesetzt werden?

Shadya Rohner
10 Min. Lesezeit
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Bereits an der All Social Marketing Konferenz (ASMC) 2022 in Berlin haben Michaela Gahbauer und ich über die Meta-Ads auf Knopfdruck gesprochen. Sind die automatisierten Ads von Meta Fluch oder Segen? Wir haben verschiedene Funktionen unter die Lupe genommen. Nach der Bühne folgt der Beitrag von Michaela Gahbauer und Shadya Rohner noch in schriftlicher Form.

Was ist Automatisierung?

Automatisierung ist die Ausführung von Prozessen durch künstliche Intelligenz. Die automatisierten Anzeigeprodukte basieren auf fortschrittlichen Technologien, die das Ziel haben, die Performance der Kampagne auf Basis von Algorithmen zu verbessern. Zudem erleichtert es die tägliche Arbeit im Werbeanzeigemanager und reduziert den Arbeitsaufwand.

Es gibt Teil- und Vollautomatisierung. Die Tools von Meta, welche in diesem Beitrag unter die Lupe genommen werden, können einzeln oder alle aktiviert oder/und deaktiviert werden. Zudem sind einzelne Features so aufgesetzt, dass auch nur Teile daraus eingesetzt werden können. Mehr dazu bei den einzelnen Möglichkeiten.

Advantage Campaign Budget (ACB)

Wenn man das Budget auf Kampagnenebene definiert, wird es für alle Anzeigengruppen automatisch durch Meta verwaltet, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.

Werbeanzeigemanager: Kampagnenebene – Advantage Campaign Budget

Werbeanzeigemanager: Kampagnenebene – Advantage Campaign Budget

Die Vorteile des Advantages Campaign Budget sind:

  • Ein günstigeres Kosten-/Nutzenverhältnis.
  • Das Feature kann einfach aktiviert oder deaktiviert werden.
  • Die Anzeigengruppe mit der besten Performance wird bevorzugt.
  • Es ermöglicht ein automatisiertes Kampagnenhandling. Ein manuelles hin und her schieben des Budgets zwischen den einzelnen Anzeigengruppen entfällt.
  • Eine manuelle Zuweisung eines Budgets (Minimum/Maximum) kann trotzdem vorgenommen werden.

Die Nachteile sind:

  • Der Break down-Effekt. Dies bedeutet, dass man die Performance immer auf Kampagnenebene betrachten sollte und nicht die einzelnen Anzeigegruppen.
  • Falls man mit Minimum- oder Maximumbudget arbeitet, kann dies wiederum negative Folgen haben, da der Algorithmus übersteuert wird. Zudem ist nicht auf den ersten Blick ersichtlich, ob ein Minimum- oder Maximumbudget eingetragen wurde und es wird kompliziert, wenn ein Land mehrere Sprachen hat (bspw. Schweiz) und Budgets klar zugewiesen werden sollten.
  • Ebenfalls ist ein manuelles Testing auf Zielgruppenebene nur bedingt möglich, da es vorkommen kann, dass eine Anzeigengruppe bevorzugt wird.

Dennoch empfehlen wir den Einsatz des Advantage Campaign Budgets.

Advantage Detailed Targeting

Das Advantage Detailed Targeting ermöglicht es dem Meta-Algorithmus eine breitere Personengruppe, als diejenige anzusprechen, die im Bereich «detailliertes Targeting» (z.B. Interessen) festgelegt wurden.

Diese Funktion gilt nicht für Custom Audiences, Lookalike Audiences sowie gespeicherte Zielgruppen. Ebenfalls ist es nicht auf Targeting nach Standort, Alter oder Geschlecht anwendbar. Ausschlüsse werden jedoch berücksichtigt.

Werbeanzeigemanager: Anzeigengruppeebene – Advantage Detailed Targeting

Werbeanzeigemanager: Anzeigengruppeebene – Advantage Detailed Targeting

Was sind die Vorteile:

  • Meta verspricht eine bessere Performance, da die Erweiterung nur eingesetzt wird, wenn kostengünstigere Ergebnisse hinsichtlich des Optimierungsziels erzielt werden können.
  • Advantage Detailed Targeting kann ebenfalls einfach aktiviert/deaktiviert werden. Achtung: Je nach Optimierungsziel ist die Funktion automatisch aktiviert oder deaktiviert.
  • Man erhält eine automatische Reichweitenvergrösserung, falls der Algorithmus eine bessere Leistung erzielen kann.

Einziger Nachteil ist, dass man nicht weiss, wo bzw. welche Zielgruppe wirklich erweitert wird (Black Box bezüglich Interessen) und man so die Ausschlüsse nicht sauber aufsetzen kann, sofern man mit verschiedenen Anzeigegruppen arbeitet. Überschneidungen sind also möglich.

Demnach empfehlen wir den Einsatz von Advantage Detailed Targeting.

Advantage Custom Audiences / Lookalike Audiences

Im Grundsatz ist dies die gleiche Funktion wie das «Advantage Detailed Targeting». Es gilt jedoch für Custom Audiences und Lookalike Audiences.

Werbeanzeigemanager: Anzeigengruppeebene – Advantage CA / LLA Targeting

Werbeanzeigemanager: Anzeigengruppeebene – Advantage CA / LLA Targeting

Vorteile:

  • Auch hier verspricht Meta eine bessere Performance bzw. die Ausweitung wird nur vorgenommen, sofern diese garantiert wird.
  • Die automatische Reichweitenvergrösserung findet auch hier statt.
  • Ausschlüsse sind über Custom Audiences möglich.

Neben den gleichen Nachteilen wie beim Advantage Detailed Targeting kommt hier dazu, dass das Feature nur bei den Kampagnenzielen Leadgenerierung, Engagement oder Sales zur Verfügung steht. Mehr dazu gibt es hier.

Auch den Einsatz von diesem Feature wird wärmstens empfohlen.

Advantage+ Placements

Mit Advantage+ Placements wird dem Meta-Algorithmus ermöglicht, die effektivste Platzierung für eine bestimmte Anzeige auszuwählen.

Werbeanzeigemanager: Anzeigengruppeebene – Advantage+ Placements

Werbeanzeigemanager: Anzeigengruppeebene – Advantage+ Placements

Dabei gibt es vor allem zwei Vorteile:

  • Das Setup bzw. die Auswahl der Platzierungen ist mit einem Klick gemacht.
  • Die Werbeanzeigen werden auf den richtigen Platzierungen aufgrund der Performance ausgeliefert.

Dem stehen jedoch einige Nachteile entgegen:

  • Je nach Optimierungsziel ist eine Platzierung eher ungeeignet.
  • Alle Anzeigenformate müssen abgedeckt werden, jedenfalls wenn man den «Brand First»-Ansatz verfolgt. Ansonsten werden Assets möglicherweise unvorteilhaft abgeschnitten.
  • Es ist keine manuelle Steuerung der Platzierung möglich.

Advantage+ Placements wird vor allem bei Performance-Kampagnen empfohlen. Wenn die manuelle Platzierung auswählt wird, sollte darauf geachtet werden, dass mindestens sechs Platzierungen ausgewählt werden (Empfehlung Meta).

Advantage+ App Campaigns

Wenn man App Install Kampagnen einsetzt, dann ist es zu empfehlen, wenn man auch bei Meta auf Automatisierung setzt.

Advantage+ App Kampagnen nutzen leistungsstarkes maschinelles Lernen und automatisierte Systeme, damit die App Install Ads wertvollere Ergebnisse erzielen und eine gleichbleibende Performance beim Skalieren von Kampagnen gewährleisten.

Werbeanzeigemanager: Kampagnenebene – Advantage+ App Campaigns

Werbeanzeigemanager: Kampagnenebene – Advantage+ App Campaigns

Im Grundsatz funktionieren Advantage+ App Campaigns ähnlich wie die Universal App Campaigns bei Google. Das heisst, man definiert nur noch das Land, die Sprache sowie das Betriebssystem. Ebenfalls können Ausschlüsse von Custom Audiences vorgenommen werden. Alles andere macht Meta.

Neben dem einfachen Setup hat die Funktion aber auch einige Nachteile:

  • Es ist nicht möglich, das Anzeigenformat auf die einzelnen Platzierungen anzupassen, was zu einer unschönen Ausspielung der Creatives führen kann.
  • Es kann nur ein Mindestalter festgelegt, aber keine Interessen, Verhalten oder weitere demografische Angaben hinterlegt werden.
  • Custom Audiences können nicht eingeschlossen und Lookalike Audiences weder ein- noch ausgeschlossen werden.
  • Advantage+ App Kampagnen können nicht mit Playable Ads kombiniert werden und auch beim Reporting gibt es beim Break down Einschränkungen, da Alter, Geschlecht oder Platzierung nicht zur Auswahl stehen.

Beim Einsatz von Advantage+ App Campaigns ist der Test-and-Learn-Ansatz besonders zu beachten.

Advantage+ Creative

Advantage+ Creative ermöglicht einige kleinere (automatische) Verbesserungen an der Anzeige wie Helligkeit, Kontrast oder Filter. Es werden mehrere Varianten der Anzeige erstellt, die den Nutzern angezeigt werden, je nachdem, welche Version am ehesten zu einer Reaktion führt.

Werbeanzeigemanager: Anzeigeebene – Advantage+ Creative

Werbeanzeigemanager: Anzeigeebene – Advantage+ Creative

Wichtig dabei zu wissen ist, dass die Standardoptimierungen individuell eingefügt werden können. Es ist also eine Teilautomatisierung möglich und nicht alle Optimierungsvorschläge müssen übernommen werden.

Die Vorteile sind:

  • Bessere Performance.
  • Es wird weniger Bildbearbeitung vorgängig benötigt, was zu Zeit- und Kostenersparnissen führt.
  • Unterschiedliche Variationen und eine automatische Videoerstellung können schnell umgesetzt werden.
  • Bessere User Experience.

Die Nachteile sind:

  • Das CI/CD kann nicht garantiert werden.
  • Es kann durchaus sein, dass Bilder zugeschnitten und dadurch wichtige Informationen abgeschnitten werden.
  • Bei der automatischen Videoerstellung muss man zudem anmerken, dass es durchaus sein kann, dass das Video nicht den Ansprüchen entspricht.

Falls der «Branding First»-Ansatz verfolgt wird, eignet sich dieses Tool weniger.

Advantage+ Shopping Campaign

Das neueste Feature, was Meta rund um Automatisierung zu bieten hat, sind die Advantage Shopping Campaigns.

Advantage+ Shopping Kampagnen sind voll automatisierte Kampagnen, bei welchen nur noch wenige Einstellungen vorgenommen werden können. Sie funktionieren ähnlich wie Performance Max Kampagnen bei Google.

Werbeanzeigemanager: Kampagnen Setup – Umsatz: Advantage+ Shopping Campaign

Werbeanzeigemanager: Kampagnen Setup – Umsatz: Advantage+ Shopping Campaign

Auch hier gibt es Vorteile:

  • Das Feature setzt hinsichtlich Creatives, Targeting und Platzierung voll auf den Meta-Algorithmus. Dies bedeutet, das Setup ist sehr einfach und schnell.
  • Das Tool vereinheitlicht Conversion Kampagnen und Dynamic Ad Kampagnen (Produktkatalog).
  • Das gesamte Budget wird konsolidiert.

Die Nachteile von Advantage+ Shopping Campaigns sind:

  • Es können keine Zielgruppen mehr festgelegt werden und somit ist eine Unterscheidung bzw. eine gesonderte Ansprache von Cold/Hot Audiences (Personen, welche ein Produkt angeschaut haben/Personen welche etwas in den Warenkorb gelegt haben) auch nicht mehr möglich. Damit einhergehend ist auch der Funnel mehr oder weniger gestorben.
  • In diesem Feature kann festgelegt werden, wie viel % maximal für meine Bestandskunden ausgeben möchte, wenn ich diese vorher definiert habe. Leider ist es aber nicht möglich, ein Mindestbudget festzulegen, sondern nur ein maximales Budget. Zudem unterscheidet man nur noch zwischen Neu- und Bestandskunden).
  • Das Feature in dieser Form steht momentan nur für Produkte zur Verfügung. Beim Reisekatalog ist der Break down von Neukunden und Bestandskunden beispielsweise (noch) nicht möglich.
Werbeanzeigemanager: Einrichtung des Werbekontos: Hier können die Bestandeskunden definiert werden.

Werbeanzeigemanager: Einrichtung des Werbekontos: Hier können die Bestandeskunden definiert werden.

Automatische Regeln

Auf Basis von automatischen Regeln können Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen automatisch aktualisiert werden.

Werbeanzeigemanager: Regeln – Hier können benutzerdefinierte Regel erstellt werden

Werbeanzeigemanager: Regeln – Hier können benutzerdefinierte Regel erstellt werden

Die Vorteile hierzu sind:

  • Es kann viel Zeit gespart werden.
  • Es wird eine automatische Steuerung der Kampagne, Anzeigengruppen oder Anzeigen nach gewissen Triggervorgaben vorgenommen.
  • Ein manuelles A/B-Testing kann umgesetzt werden. Dies bedeutet, dass beispielsweise eine Anzeige automatisch deaktiviert wird, wenn 1’000 Impressionen generiert wurden.

Dem stehen aber einige Nachteile entgegen:

  • Die Fehlersuche kann zeitraubend sein, da man nicht auf Anhieb sieht, ob eine Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige mit einer automatischen Regel versehen ist und wie diese lautet.
  • Mathematische Kenntnisse sind von Vorteil. Denn wenn man beispielsweise das Budget am Freitag um 50 % erhöht, muss es bei der Reduktion nur um 33 % verringert werden, um das Ausgangsbudget wieder zu erreichen.
  • Die Bedingungen funktionieren nur auf Basis von Standardevents und –kennzahlen. Custom Metrics können beispielsweise nicht verwendet werden.
  • KPIs können nur eingeschränkt verwendet werden.
  • Es sind keine «kompliziertere» Verbindungen möglich.

Dennoch ist der Einsatz von automatischen Regeln je nach Case empfehlenswert.

Automatische Reportings

Mit automatischen Reportings können wiederkehrende Berichte erstellt und festgelegt werden, die in einem bestimmten Zeitintervall automatisch per E-Mail an die zuständigen Personen versandt werden.

Die Vorteile davon sind, dass Vorlagen erstellt werden können und dadurch auch weniger manueller Aufwand entsteht. Es ist zudem möglich, die Reportings per E-Mail zu versenden. Diese stehen allen Personen zur Verfügung, welche Zugang zum Werbekonto haben.

Was gibt es aber für Nachteile? Das Tool ist für komplexe Auswertungen nicht geeignet, da die visuelle Darstellung sehr eingeschränkt ist und lediglich Daten geliefert werden. Demnach empfiehlt sich je nach Case und Reporting ein zusätzliches Reporting Tool oder die klassische Pivot-Tabelle.

Dynamic Ads mit Google Sheets

Meta Dynamic Ads mit Google Sheet erlauben das automatische Bewerben eines manuellen Produktekatalogs plattformübergreifend auf Facebook, Instagram und im Audience Network.

Hier gibt es eine Vielzahl von Vorteilen:

  • Die Lernphase wird nicht zurückgesetzt.
  • Dynamic Ads funktionieren nicht nur für Produkte. Es sind auch kreative Cases wie das Bewerben eines Blogs möglich.
  • Die Verfügbarkeit und somit Auslieferung einer Anzeige kann durch Formeln berechnet werden.
  • Durch die Anbindung externer Daten kann die Auslieferung darauf basierend definiert werden. Ein manuelles Content-Seeding kann beispielsweise durch die Automatisierung auf Basis von einem festgelegtem Score vereinfacht werden.
  • Google Sheets können zu massiven Ressourcenersparnissen führen.

Aber es hat auch Nachteile:

  • Google Sheets und Excel Kenntnisse sind klar von Vorteil.
  • Meist besteht vorgängig ein höherer Initialaufwand. Danach kann aber Zeit eingespart werden.
  • Man ist dadurch abhängig von Google.

Mehr zum Thema Google Sheets gibt es im Beitrag «Facebook: Always-On-Kampagnen mit ständig wechselnden Ads, ohne die Lernphase zurückzusetzen».

Dynamische UTM-Parameter

Mittels dynamischen UTM-Parameter können unterschiedliche Details der Kampagne wie Name, Plattform oder Platzierung automatisch mitgeliefert werden.

Ein dynamischer UTM-Parameter kann wie folgt aussehen: utm_source={{site_source_name}}&utm_medium={{placement}}&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

Die Vorteile liegen klar auf der Hand:

  • Durch dynamische UTM-Parameter können wiederum massive Zeitersparnisse gemacht werden.
  • Durch die dynamischen Elemente wird die Fehlerquote reduziert.
  • Es können eine Reihe von relevanten Parameter mitgegeben werden.
  • Statische und dynamische Parameter können kombiniert werden.
  • Klare Zuweisung in Google Analytics.

Der grosse Knackpunkt ist, dass der erste Name im Anzeigenmanager auf Kampagnenstufe, Anzeigengruppenstufe und Anzeigenstufe übernommen wird. Falls nach der Veröffentlichung der Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige Anpassungen am Namen gemacht werden, werden diese im Parameter nicht nachträglich angepasst. Zudem ist eine klare Namenskonvention hilfreich.

Mehr zum Aufbau und dem richtigen Einsatz von UTM-Parametern ist dem Blogbeitrag «Facebook: UTM-Tracking und dynamische Parameter richtig nutzen» zu entnehmen.

Fazit

Es geht immer mehr in Richtung Automatisierung und der Algorithmus ist schlauer als wir Menschen. Meta entwickelt dauernd neue Tools, welche zuerst die Daseinsberechtigung beweisen müssen.

Die Tools von Meta sind grundsätzlich eine gute Sache, jedoch ist immer auch der «Test and Learn» Ansatz zu beachten. Studien von Meta belegen zwar, dass die Tools eine bessere Performance liefern, als wenn man die Kampagnen ohne Automatisierung laufen lässt. Aber keine Regel ohne Ausnahme. Die Performance bzw. das Kampagnensetup ist individuell zu betrachten. Zudem ist es entscheidend, ob man den «Performance first» oder «Brand first» Ansatz wählt. Es sind nicht alle Tools für beide Ansätze geeignet.

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